物流市场营销第3章

1、第三单元第三单元 物流营销管理物流营销管理物流营销信息调研与管理物流营销信息调研与管理能力知识点能力知识点1 物流营销信息系统物流营销信息系统一、物流营销信息的含义、特点与类型一、物流营销信息的含义、特点与类型 1信息 随着知识经济和电子技术的飞速发展，信息在经济活动中的重要地位日益凸显，信息技术、信息产业、信息时代等与“信息”有关的新概念不断冲击着人们的耳膜。毋庸置疑，信息是企业经营运作中的一种非常重要的资源。在当前日益激烈的市场经济环境下，哪一个企业能够及时、准确地获取信息并有效地利用这些信息，它就能够在激烈的竞争中取得主动权。 2物流营销信息（1）物流营销信息的定义：可以从其发挥的作用角

2、度来理解。1）市场营销信息是物流企业经营决策的前提和基础。2）市场营销信息是制定物流企业营销计划的依据。3）市场营销信息是物流企业实现营销控制的必要条件。4）市场营销信息是物流企业进行内外协调的依据。 （2）物流营销信息的特点：物流营销信息除了具有信息的所有特征之外，还表现出以下一些特点。1）物流营销信息的分布具有广域性。2）物流营销信息具有多样性。3）物流营销信息具有动态性。4）物流营销信息具有双向流动性。 （3）物流营销信息的分类：物流营销信息地域广、种类多、动态性强，其运作过程受社会环境、市场环境的影响很大。根据研究的需要，可以从以下几个方面对物流营销信息进行分类。1）按物流营销信息产生

3、的过程可分为原始信息和加工信息。2）按物流营销信息的来源可分为内部信息和外部信息。3）按物流营销信息发生的时间顺序可分为先导信息、实时信息和滞后信息。二、物流营销信息系统二、物流营销信息系统 1物流营销信息系统的含义 2物流营销信息系统的内容 （1）市场调研系统：市场调研系统必须能够充分利用互联网和数据库信息处理的特性，使调研信息的沟通渠道更具直接性和交互性，使信息加工处理更具智能性和经济性。 （2）订单处理系统：主要包括两种作业，即客户查询报价和订单接收、确认、输入。 1）报价系统。顾客可登录物流公司的网站，打开“产品报价”网页，查询物流服务的基本定价。 （3）配送系统：配送系统需要处理的工

4、作包括向各营业点提供配送物资的信息、根据订货查询库存及配送能力、发出配送指示、发出结算指示及发货通知、汇总及反馈配送信息等。（4）营销管理系统：营销管理活动是营销过程的关键一步，企业营销计划是否按要求执行、市场营销环境是否发生变化等问题都需要营销管理系统来监督、组织和解决。 （5）客户服务系统：客户是一切营销活动的出发点，也是最终落脚点，改进客户服务是物流企业创造持久竞争优势的有效手段。1）客户信息登记。 2）信息查询。 3）个性化服务。 4）顾客投诉、信息反馈。 （6）决策支持系统：决策支持系统是为管理层提供的信息系统资源，它的作用是给决策过程提供所需的数据支持、方案选择支持，可以缩短决策时

5、间、减少失误。 3物流营销信息系统的管理策略（1）从战略高度重视和强化企业物流营销信息系统的建设：物流营销信息系统的建设是一项浩大的系统工程，需要企业各个部门和全体员工的积极参与和主动配合。（2）用科学的管理理念指导和提高物流营销信息管理水平：现代的信息管理系统并不是使用了计算机就一定能够发挥作用并形成优势的。（3）坚持以人为本的思想提升和发展物流营销信息管理绩效：现代物流营销信息系统是一个人机系统。（4）不断引入高新技术改进物流营销信息系统：现代高新技术发展迅猛，一个有效的企业物流营销信息系统总是不断追随技术的发展状况，及时使用相关技术来改进和发展信息系统，最大限度地发挥信息系统的作用。能力

6、知识点能力知识点2 物流营销信息的调研与管理物流营销信息的调研与管理一、物流营销信息调研的内容一、物流营销信息调研的内容 1市场环境信息 市场环境信息包括与企业营销活动有关的各种外部信息，如国家的政策、法令、经济环境、竞争对手状况等。物流营销活动是物流企业周密严谨的调查分析和科学合理的规划相结合的结果，市场环境信息为物流企业的营销决策提供了准确可靠的依据。 2市场需求调研1）市场需求总量的调查。2）市场需求构成调查。3）消费者购买动机、购买方式以及购买习惯的调查。4）消费者对企业营销策略的反馈情况、对企业产品与价格的满意度、对营销服务的要求等情况的调查。二、物流营销信息调研的步骤二、物流营销信

7、息调研的步骤 1明确调研目标和具体问题 由于每个目标都存在许多可以调研的方面，必须找出实质的问题，否则，收集信息的成本可能会超过调研得出的结果价值。 2制定营销调研计划 营销调研计划包括信息来源、调研方法、调研工具、调研方式、调研对象等方面的内容。 3收集信息 在调研过程中使用两种基本类型的资料，即原始资料和二手资料。原始资料是企业自己收集的资料，或者为企业收集的资料。 4分析信息 分析信息的主要目的包括：分析得到信息的渠道是否可靠、分析信息内容的准确性、分析信息间的相互关系和变化规律。分析信息的一般程序为：编辑整理分类编码统计和分析。 5提出报告 调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。

8、报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术堆放到管理人员面前，否则就失去了调研的价值。 三、物流营销信息调研的方法三、物流营销信息调研的方法 营销调研的方法有很多，归纳起来主要有询问法、观察法、实验法和问卷调查法等。 1询问法 询问法是通过访谈询问的方式，向被调查者了解市场实际情况，获取所需资料的调查方法。按调查者和被调查者的接触方式和询问表的传递方式不同，询问法可以分为当面调查、电话调查和邮寄调查等。 （1）当面调查：是指调查者面对面地向被调查者询问有关问题，当场记录调查情况，从而获得所需资料的方法。当面调查可分为个人面谈与小组面谈。 （2）电话调查：可以以电话簿

9、为基础进行随机抽样，打电话调查市场情况。电话访问实施程序如图3-5所示。（3）邮寄调查：调查者将设计好的问卷通过邮政寄至被调查者处，被调查者自行填答并寄回。邮寄调查法的基本过程如图3-6所示。 2观察法 观察法是通过调查者进行直接观察，在被调查者未察觉的情况下观察和记录他（她）的行为方式。（1）直接观察法：直接观察法是指物流企业的调查人员直接到现场进行观察。（2）亲身经历法：亲身经历法是指物流企业的调查人员想了解服务人员的服务态度，就可以作为顾客去购买产品。（3）测量观察法：测量观察法是指物流企业的调查人员运用机械工具或电子仪器进行观察记录和测量。 3实验法 实验法是指先在较小范围内进行实验，

10、取得数据资料后再研究决定是否大规模推广的一种市场调查方法。这种调查方法主要用于新产品的试销和新方案实施前的调查。如某新产品在大批量使用之前，先生产一小批，向市场投入销售实验。实验的目的：了解该新产品的质量、品种、规格等是否受欢迎。了解产品的价格是否被用户所接受。实验法是比较科学的调查方法，取得的资料比较准确，但费用较高、时间也较长。 4问卷调查法 为了更好地了解问卷调查法，先看下面的物流服务调查问卷。四、撰写市场调研报告四、撰写市场调研报告 1市场调研报告的框架结构（1）调研背景、目的和方法：介绍调查项目的背景、调查目的及主要调查项目、调查方法、样本分布等基本情况，让人对市场调研的过程一目了然

11、。（2）调查结果和结论：将整理后的调查数据和发现通过表格、图形或文字形式呈现出来，从中引出调查结论。如果调查项目较多，要把主要调查结论放在前面，具体项目放在后面。（3）主要发现：该部分是调查报告的引申，调研人员根据调查结果，会提出一些与调查目的不完全重叠，但是对企业营销有价值的发现，并据此作出一些预测或提出企业管理和营销的意见和建议，这一部分也是体现调研报告质量的重要方面。 2市场调研报告的撰写技巧 报告的撰写技巧主要包括表达、表格和图形表现等，以表达为主。 （1）表达的技巧：是指在内容的叙述、说明、议论和语言运用等方面的技巧。 1）叙述的技巧，见表3-7。2）说明的技巧，见表3-8。3）议论

12、的技巧，见表3-9。物流客户服务与关系管理物流客户服务与关系管理能力知识点能力知识点1 物流客户服务概述物流客户服务概述 一、物流客户服务的含义一、物流客户服务的含义 1物流客户服务 物流客户服务是为了满足顾客的需求而进行的一项特殊工作，是典型的客户服务活动。1）订单处理。2）技术培训。3）服务咨询。4）处理客户投诉。2物流客户服务是一整套业绩评价（1）产品的可得性评价：1）存货的百分比。2）无货损的百分比。（2）订货周期和可靠性评价：1）从客户订货到送货的时间。2）仓库备货时间。3）仓库收到订单到发货的时间。4）在规定时间内发货的百分比。5）最低订货数量。3服务系统的灵活性评价1）特快发货或

13、延迟发货的可能性。2）订货的便捷性和灵活性等。二、物流客户服务的特点二、物流客户服务的特点 物流客户服务具有与产品不同的特征，表现为以下几个方面。 1无形性 物流服务不是有形的物质，是一种精力的支出。虽然有些服务项目包括一些物质产品，但服务的中心内容是向顾客提供有价值的活动，并非转移某种产品的所有权。 2柔性化和个性化 物流服务的标准很难确定。由于服务是无形的，所以不能实现大批量生产，其内容也不能像有形产品那样可以标准化。服务的内容因客户企业的产品、市场策略、行业、管理模式等的不同而不同。 3即时性 物流服务的生产和消费是同时发生的，顾客往往参与其中，服务不能存储，提供服务的过程就是消费的过程

14、，并且在很大的程度上具有临时性质。 4需求的波动性 物流服务多以数量多又不固定的顾客为对象，他们的需求在数量上和方式上都是多变的，有较强的波动性。三、物流客户服务水平的确定三、物流客户服务水平的确定 1物流客户服务与营业收入 客户服务从无到有、从低水平到高水平，对销售收入的影响可以分为3个阶段。（1）入门期：是指企业提供的客户服务水平低于同行业的平均服务水平。 （2）成熟期：是指企业在提供同行业基本客户服务的同时，逐步增加了某些有特色的、顾客所需要的其他服务。 （3）下降期：此时服务水平的提高不但不能带动营业的增长，反而会引起顾客的反感，造成营业额下降。 2物流客户服务与经营成本 客户服务水平

15、与经营成本呈正相关系，更好、更完善的客户服务，就意味着更多的成本投入。例如，物流企业要提供更快捷的运输服务、更短的订货周期、更准确的单证等就要从以下几方面增加投入。1）人员培训。2）制定规范化的操作和管理制度。3）先进设备的建设投入。4）完善网络设施的建设。 因此，提高客户服务往往首先引起成本的提高，其次才是得到市场的认可、增加营业收入。四、物流客户服务的绩效评价四、物流客户服务的绩效评价 1定性分析 定性分析的主要标准有以下几点。（1）可靠性：企业是否按照国家标准、行业标准和承诺标准服务。（2）反应性：企业是否对顾客需求有迅速反应的能力，是否对顾客需求进行了快速反应。（3）权威性：企业是否因

16、为提供服务而使顾客信任。（4）体贴性：企业能否为顾客设身处地地设想和服务。（5）有形证据：企业是否有证据表明企业为顾客提供了良好服务，顾客是否感受到享受服务的快乐。 2定量分析 物流客户服务定量分析的指标构成如下。（1）仓库管理和操作指标体系：1）库存准确率。2）入库准确率。3）出库准确率。（2）运输服务指标体系：1）发货及时率。2）到货及时率。3）返单及时率。4）客户投诉率。5）客户满意度。6）破损率。7）订单完成率。8）急单完成率。（3）数据录入工作评价指标：1）数据录入及时性。2）数据录入准确性。（4）进出口业务评价指标：1）报关及时性。2）单证处理及时率。（5）费用结算评价指标：1）费

17、用结算及时率。2）费用结算准确率。能力知识点能力知识点2 物流客户关系管理物流客户关系管理一、物流客户关系管理的含义一、物流客户关系管理的含义 客户关系管理（Custom Relationship Management，CRM）是一种选择和管理用户以最优化长期价值的企业策略。 二、物流客户关系管理的意义二、物流客户关系管理的意义 1客户管理统一化 客户管理的首要功能是打破部门信息封锁的壁垒，整合原本属于各部门分散管理的客户信息，将它们通过现代信息技术和CRM系统统一为一个信息中心。这个信息中心能够为一线员工的客户服务提供业务指导、技术支持和信息保证；为各部门提供共享的全面信息资料，协调各部门行

18、为，避免部门间出现推诿责任的现象；为企业合作伙伴提供信息支持，保证供应、生产、销售、服务的良性运行。 2提高客户管理能力 通过CRM，企业能够根据顾客的行为变化等信息在第一时间把握环境状况和顾客变化情况，应时而变，使企业处于CRM的主动地位，稳定客户关系。3实现企业目标 企业之所以要实施CRM，其指导思想是通过了解顾客的需求并对其进行系统化的分析和追踪研究，在此基础上进行“一对一”的个性化服务，提高客户满意度和客户价值，为企业带来更多的利润，实现企业目标。4提高企业竞争力 CRM使物流的实现更趋于合理化，使顾客与企业的互动关系能良性运行，从而有效地整合资源，规避市场风险，提高企业竞争力。 5提

19、供协同互动的平台 从技术角度来讲，由于CRM在电子化商务平台基础上建立起了一种面向顾客的融合企业管理理念、市场营销、客户服务和技术支持的自动化解决方案，所以能够带来如下直接效果。1）顾客可以不受地域和时间限制，随时访问企业，通过企业呼叫中心自动进入CRM信息库，获取相关信息或得到服务指导。2）企业能够对各种销售活动进行跟踪，对顾客的需求动向和偏好进行分析。3）企业可以从不同的角度获得成本、利润、生产率、风险率等信息，并根据顾客需求变化对产品、职能、网点、物流配送等进行适时的调整。4）及时了解供应商的业务安排、工作进程、流程速度、信用风险、环境变化等信息，规避供应链风险，保障顾客利益不受影响。三、物流客户关系管理的内容三、物流客户关系管理的内容 CRM的目的不是对所有与企业发生过业务往来的客户都一视同仁，而是从所有客户中识别出一般客户、合适客户、合适客户中的关键客户。然后依此分类，有针对性地提高服务，从而使企业价值目标与客户价值目标协调。因此，CRM首先应当对客户进行识别和管理，支持企业在合适的时间和合适的场合，通过