2008光耀集团_惠州大亚湾项目前期策划顾问报告

1、1二级市场策划品控中心深圳中原惠州分公司事业一部2008年3月31日光耀集团大亚湾项目前期策划顾问报告光耀集团大亚湾项目前期策划顾问报告3最好的时代，未必都拥有最好的时点。 在变革的市场中寻找项目发展的最佳空间4我们的视角： 站在区域发展的角度来思考城市的未来。引言5大亚湾：政治上的惠州版图，经济上的深圳东大亚湾：政治上的惠州版图，经济上的深圳东岸，它将比肩深圳城市综合体。岸，它将比肩深圳城市综合体。我位在哪里。引言6地块之于大亚湾，地块之于大亚湾，犹如犹如20032003以前的宝安，璞玉仍需等待时机的雕琢以前的宝安，璞玉仍需等待时机的雕琢引言7提要项目的目标理解项目的目标理解运营纬度运营纬度

2、寻求最佳开发时点，实现利益最大化 房地产政策转向令市场环境发生变革；在变革中我们通过对市场的立体论证，辨析项目现时开发的可行性，寻求项目发展的最佳空间实现项目发展利益的最大化。位置：大亚湾中位置：大亚湾中心北区心北区物业类型：住宅物业类型：住宅占地占地58555m58555m2 2建面建面175665m175665m2 2战略纬度战略纬度结合光耀企业战略，以项目发展助推更高企业价值实现 结合光耀在本区域的开发战略，采取多种发展策略提升项目价值，形成良好的互动拉升，助推光耀布局惠阳、大亚湾，获取更高企业价值。8观点 当前条件不充分，不建议开发当前条件不充分，不建议开发观点一观点一当前项目开发可行

3、性当前项目开发可行性观点二观点二观点三观点三观点四观点四观点五观点五 供需、经济等六大变革带来兴奋点供需、经济等六大变革带来兴奋点项目发展机会项目发展机会 20102010年是项目的开发时点年是项目的开发时点项目开发时机项目开发时机 新都市主义主流住区，现代简约风格为主新都市主义主流住区，现代简约风格为主项目定位与规划项目定位与规划 63.3%63.3%利润率，高于行业平均水平，保证利益最大化利润率，高于行业平均水平，保证利益最大化经济效益评估经济效益评估9提要政策：政策：政策转向及影响/市场环境市场：市场：竞争/走势/需求/发展项目：项目：项目综合特征/开发条件要素/项目资源条件研判/可行性

4、思辩思辩: :困局/借鉴/突破/营销市场变革市场变革: :交通网络/产业带动/城市化人口递增/土地匮乏/价格洼地方变革带来的兴变革带来的兴奋点奋点时点分析/机会/开发时间建议整体定位主题定位价值定位客户定位产品定位客户定位规划设计经济效益评价报告概览报告概览立体论证项目可立体论证项目可行性行性六大变革带来的六大变革带来的兴奋点兴奋点开发时机建议开发时机建议定位与规划建议定位与规划建议经济效益评估经济效益评估10可行性？可行性？政策政策市场市场项目项目脉络政策：政策：政策转向及影响/市场环境市场市场：竞争/走势/需求/发展思辩：思辩：困局/借鉴/突破/营销项目：项目：项目综合特征/开发条件要素/

5、项目资源条件研判11一石激起千重浪王石万科在全国瞩目下率先降价，旗下共有5个项目实际售价与市场预期相比普遍下调15%至20%，甚至低于同一楼盘前期产品的价格。言论言论动作动作- “楼市已经出现拐点”“三五年之后再买房”“心惊肉跳的07年”政策政策转向及影响9.279.27政策开始转向，开发面临的整体环境出现变化。政策开始转向，开发面临的整体环境出现变化。122005国八条：重在引导国八条：重在引导做好供需双向调节，遏制投机性炒房，控制投资性购房，鼓励普通商品住房和经济适用住房建设，合理引导住房消费。 2006国六条：政策强制性国六条：政策强制性9070政策营业税政策限外政策住房建设规划2007

6、重在执行重在执行中低收入保障方向倾斜房贷政策物权法执行货币紧缩以行政手段双头调控供需结构以行政手段双头调控供需结构导致供求失衡导致供求失衡以货币手段抑制消费能力以货币手段抑制消费能力旨在控制消费释放的节奏，投资型市场影响最大，房旨在控制消费释放的节奏，投资型市场影响最大，房地产市场整体转向。地产市场整体转向。政策政策转向及影响13 开发商、购房者动作市场反应9.27政策二套房提高首付比例至40，利息上调15，多个城市遇冷黄金周较五一及06年成交量明显下降；深圳：十一成交仅82套，市场开始出现观望态势春节市场持续低靡，观望态势加重，沪、深、穗、莞量沪、深、穗、莞量价齐跌，惯性下行漫延至各地区价齐

7、跌，惯性下行漫延至各地区。众多开发商开始或明或暗降价，市场开始走向价格博弈（ 某大盘跌幅超过50%，万科第五园、中海大山地、万科运河东一号推出一批7折团购）1.25央行宣布再次上调存款准备金至15；政策3.25央行宣布将再次上调存款准备金至15.5；深今年计划再建4.5万套保障性住房政策政策转向及影响/整体市场环境表现149.27后深圳市场量价齐跌，08年初市场消化率降到10%历史低值，形势严峻。政策市场环境/深圳市场扫描15整体市场紧随深圳下行之势，下半年消化率极速下滑，到08年年初，消化率低于5%；价格更由高点回落到2007年初水平。政策市场环境/惠州市场扫描16政策导致供求矛盾突出，价格

8、逐政策导致供求矛盾突出，价格逐步回落。步回落。 07年本地全年供求比低于1，至7月峰值后，紧随深圳市场，成交量不断下探，市场消化率低于10%。 截至08年2月，市场一手存量约为5292套，约合574833平米，存量规模放大趋势。 市场价格飞速攀升至7月后，紧随深圳市场逐步回落至07年半年前，4000元左右。数据来源：惠州中原市场研究中心政策市场环境/本地市场扫描172007年半岛1号在9月推出联排别墅和高层洋房，作为区域标志性楼盘，前期储备客户量大，而在面临政策调控情况下，客户到访量和成交量明显萎缩，这一现象目前仍在持续。中天彩虹在开盘成交喜人后，受大市走低压力，销售率持续下降，压力巨大。数据

9、来源：惠州中原市场研究中心政策市场环境/本地在售楼盘反应18新天名城作为大亚湾中心北区标志性楼盘，由63%的消化率直降至6%。大亚湾区定位为高端大宅物业的菩提园近两个月出现成交为零的情况，市场面临空前压力。数据来源：惠州中原市场研究中心政策市场环境/本地在售楼盘反应19政策小结1 1、深圳量价齐跌、深圳量价齐跌，惠州紧随跌势惯性下探；2、本地市场当前为投资型比重大，受投资来源的下跌影响整体迅速走弱；3、本地市场在售项目，成交量萎缩，消化率持续走低，价格回落，市场仍然处在浓郁的观望氛围中。区域市场表现当前项目开当前项目开发面临不利发面临不利市场环境，市场环境，风险较大。风险较大。本轮市场调本轮市

10、场调整需一定时整需一定时间，回稳需间，回稳需看大市走向。看大市走向。政策对市场的转向1 1、供求失衡、供求失衡此轮宏观调控与以往不同，是以货币政策来抑制投资型消费，导致了政策性供求失衡，同时有一些后续细则政策目前还未正式执行，势必影响到此轮政策的消化周期；2 2、搁置观望、搁置观望市场不少潜力客户纷纷将购房计划后置，观望市场走势，寻求新的入市时机；3 3、信心受挫、信心受挫最重要的关键点最重要的关键点，投资型消费信心受到严重打击，消除影响的周期会较长。政策对项目影响政策对项目影响20区域内主要竞争楼盘分析未来区域市场竞争大势未来区域市场竞争大势本项目金湾雅苑中豪项目新际首府荣御东方听涛雅苑新天

11、名城美岸栖庭中联实业中联灿邦惠阳盘一通项目峰景湾市场片区竞争格局竞争项目众多，日趋激烈。竞争项目众多，日趋激烈。21项目名称项目名称产品类型产品类型预计推预计推出套数出套数预计推出预计推出面积面积半岛半岛1 1号号别墅、小高层60095000东方新城东方新城别墅、小高层1000130000棕榈岛棕榈岛多层5510000碧桂园碧桂园别墅10040000光耀城光耀城别墅10030000振业城振业城别墅12050000彩虹城彩虹城高层2044350000左岸春天左岸春天小高层96085000万城国际万城国际高层780100000星河项目星河项目别墅-9000080001200000项目名称项目名称产

12、品类型产品类型预计推预计推出套数出套数预计推预计推出面积出面积美岸栖庭美岸栖庭小高层65457000德州城德州城小高层1000100000菩提园菩提园高层400120000新天名城新天名城高层20013000听涛雅苑听涛雅苑（小）高层120071000观山悦观山悦小高层70060000新际首座新际首座小高、高层70240000珠江东岸珠江东岸别墅600150000建艺项目建艺项目别墅、小高层-103000滨海新城滨海新城超高层1046100000135001500000 预计预计20082008年总体供应量约年总体供应量约270270万左右，较万左右，较0707年同比增长年同比增长50%50%

13、。数据来源：惠州中原市场研究中心市场区域市场走势/2008年供应预测22年份供应（万）需求（万）市场存量（万）需求差额（万）供/需2004年19.9344.43-24.5-19.67供不应求2005年57.5956.151.44-18.23供不应求2006年83.8191.91-8.1-26.33供不应求2007年191.95120.7671.1944.86供大于求2008年预计270183.486.6131.46供大于求2009年预计350210140271.46供大于求依据惠州市“十一五”城市建设规划和惠州市城市住房建设规划（2006-2010年2008年预测：市区常住人口惠阳区为61.8

14、万人、大亚湾区为15.5万人，住房需求预测：惠阳区146.7146.7万万、大亚湾区36.736.7万万。08年需求差额为130130万万，09年为270270万万。数据来源：惠州中原市场研究中心市场需求分析（整体饱和度分析）23 经过分析我们得出。在经过05-07年“9.27”前市场旺盛的状态之后，07年下旬-08年由于供应量的大幅增加、政策调控的影响，整体市场已经走向过剩。整体市场已经走向过剩。08-1008-10年预年预计市场供需差额将达到计市场供需差额将达到180180万平米，若得不到大规模外围市场购买力的入市，万平米，若得不到大规模外围市场购买力的入市，风险将达到峰值！风险将达到峰值

15、！需求供给市场短缺市场旺盛市场沉寂市场过剩05年06年 07年 08年 09年10205年06年07年08年 09年供应需求03-09年市场供需曲线图03-09年市场饱和度曲线图市场发展04年03年03年04年数据来源：惠州中原市场研究中心市场需求分析（整体饱和度分析）2420072007年年2008-20102008-2010年年20062006年年20052005年年20052005前前本地市场经过三年爆炸性增长，正走向高端化、规模化、品牌化，虽受政策调控和深圳市场影响，但惯性动力巨大，0810年区域市场白热化趋势加剧，诸多发展商仍看好远期后市。发展峰值发展峰值 数据来源：惠州中原市场研究

16、中心丽江花园昊康广场中区华府南山国际熊猫国际东方新城棕榈岛珠江东岸德州城中天彩虹城振业城新天名城半岛1号菩提园万城建艺项目美岸栖庭翡翠上庄新际首府东部集团中联灿邦合生创展光耀城中联上杨项目碧桂园卓越项目星河项目沿海高速项目天安新阳城中海科技项目中润项目风田水库南面金海岸国际新都市场走势区域地产发展走向25供需供需竞争竞争市场压力巨大市场压力巨大市场竞争日趋白热化，中近期入市项目众多，压迫有限的需求空间。开发商仍旧看好远期市场，近年开发惯性在中近期得以显现，供应将逐步增加，07年后期供求失衡至09年达到历年峰值。中近期市场处于高度饱和度状态;项目中近期开发面临巨大的竞争压强。市场小结26项目开发

17、条件可行性审视项目物业类型宜居型住宅区位规划中的大亚湾中心区（CBD）北，规划中的核心居住区带项目规模占5.5万平方，17万平方，小规模资源内部无独有资源，外围可利用配套缺乏，共享区域整体配套。项项目目综综合合特特征征城市城市小型主流住区小型主流住区27项目开发条件可行性不同规模住宅项目不同规模住宅项目开发模式开发模式小盘建设小盘建设大型社区大型社区 注重功能多元化 营建配套，满足内需 以长期价值增长为开发目标小型住区小型住区 以单一功能开发 借助外部资源，满足内需 追求短期市场价值最大大盘造城大盘造城大盘依赖性小，投资大；大盘依赖性小，投资大；小型住区开发依赖性强，在配套缺失的区域小型住区开

18、发依赖性强，在配套缺失的区域较被动。较被动。I.小盘建楼，大盘造城；II.小盘卖房子，大盘卖生活；III.小盘赢短期利润，大盘赢取长期品牌；28小型住区的小型住区的竞争模式竞争模式借势占位借势占位-借用外部资源，时机，快速实现开发价值；差异化占位差异化占位-塑造差异，满足需求空白点；特色占位特色占位-体现优势的特色主题，实现市场占位；追随占位追随占位-紧随区域规划与配套发展，满足区域需求。1 12 23 34 4适用条件适用条件 具有一定基础的市政配套条件； 有区域内其它项目不具备的独特资源，具有打造不可复制核心竞争力潜质； 处于市场高涨期，市场供不应求，规划正迅速实施。项目开发条件可行性29

19、项目开发条件可行性项目地块资源可行性研判资源要素研判位置大亚湾中心北区（中心北区CBD规划，具有较好发展前景。）交通便捷度地块主要城市道路仅有惠澳大道，暂无公交系统，距离惠阳商服务区车行30分钟，石化区15分钟车程，中心区8分钟车程。基础设施完善度基础设施目前只具备基本的。公用设施完善度周边无为居住区域服务的学校、医院，规划的虎头山公园、红树林公园、市民广场距离项目地块也较远。环境优劣度内为优势自然资源，周边强势的景观资源在南面视线被挡。宗地条件地块规整，利于规划，但不具备开发郊区豪宅的条件。市政配套支持市政配套支持特色资源特色资源发展前景发展前景X XX X根据项目地块现有资源分析：项目现时

20、不具备开发的可行性。根据项目地块现有资源分析：项目现时不具备开发的可行性。30中近期竞争高度饱和，挤压项目开发空间中近期竞争高度饱和，挤压项目开发空间：竞争日趋激烈，08-10年为市场供应峰值，整体开发量过大，存在供大于求的风险；在本地城市化较弱的情况下，仍对深圳市场保持很强的依赖性,不确定因素增加；令项目面临很大的竞争压力。政策转向，加大中近期开发的市场风险政策转向，加大中近期开发的市场风险：整体市场环境，低迷，消费者对调控敏感，投资型购买力受到打压，市场回稳需一定周期，本地市场环境需看大势走向。目前配套，地块资源难以满足开发需要：目前配套，地块资源难以满足开发需要：地块规划定位为城市小型主

21、流居住区，依附区域配套度高，目前地块资源不具备（交通、配套等），无法满足基本开发与市场竞争需要。对我们项目启示：当前开发条件不充分，建议不开发。对我们项目启示：当前开发条件不充分，建议不开发。项目的可行性与否31思辩困局广州金沙洲广州金沙洲参考案例一:恒大集团在金沙洲开发策略困困 局局广州金沙洲，规划中的广佛都市圈居住新城，地产市场06年全面启动，不到30平方公里范围，汇聚全国地产TOP10中的五大开发商,数十潜在项目，上千万平方的规划供应。恒大集团金沙洲布局三项目，200多万平方建面规模，配套条件均较差，面临相似困局。面临相似困局。御景半岛-100万方，江景别墅，豪宅，一期在售御景江山-79

22、万方，山景豪宅区，一期动工金碧绿洲-41万方，规划CLD中的主流住区，延后开发32相似困局的借鉴与突破相似困局的借鉴与突破u全力打造优势资源的高端项目，暂缓不具备开发配套条件的项目；以标杆项目拉动区域整体开发，以优势资源形成联动效应，化解开发困局。项目名称项目资源开发路障开发策略御景半岛罕有稀缺江景，生态资源。缺乏成熟配套。缺乏成熟配套标杆策略：先行开发，优势主导，取得开盘当日销售10亿轰动，成为标杆，奠定企业区域地位。御景江山山景、江景双景，与御景半岛相联，形成区域大型豪宅区。缺乏成熟配套追随策略：与御景半岛形成补缺，借助标杆拉动。金碧绿洲区域规划中的CLD，地块方正平整。 配套不足，生活氛

23、围弱，周边同质产品供应过大。联动策略：延后开发、联动开发，规避风险，待市政配套时机成熟，借标杆项目成熟之势联动。思辩借鉴/突破参考案例一:恒大集团在金沙洲开发策略33参考案例二:左岸春天在惠阳价格策略 在不利市场环境下，是否可以直接以价格改变困局；让我们看看同区域配套成熟的典型住宅物业：左岸春天 项目位于惠阳区淡水镇临近阿公顶森林公园，占地约4.3万，建筑面积约11万，项目处于老城区，周边配套完善，居住氛围较佳。户型户型面积（平米）面积（平米）比率比率备注备注一房34.3357.3834%项目开盘均价为4000元/（带400元/精装修），销售率为40%。二房50.7891.8550%三房100

24、.21117.616%思辩营销营销思辩营销思辩34思辩综述：综述：从左岸春天低价推出后的到访客户量和成交量来看，在当前环境中即使具备成熟条件的项目，低价营销未必能突破营销困局。低价营销未必能突破营销困局。春节开始后每周推出8套3680元/平米特价房（带精装）。数据来源：惠州中原市场研究中心参考案例二:左岸春天在惠阳价格策略营销思辩营销思辩35时机时机变革变革引言：市场变革引言：市场变革变革六要素变革六要素开发时机开发时机变革带来的兴奋点变革带来的兴奋点脉络时机时机兴奋点兴奋点36FIND：因为开发商都看到了大亚湾即将到来的市场变革！在政策的不断调控下，市场已经走向过剩的时候，现在已不是最佳时点

25、，但后续项目众多为什么众多开发商们对后市还会依然的看好？最佳时点在哪里？引言37脉络市场变革市场变革6 6因素因素产业带动产业带动 壳牌及下游产业的投产，深圳产业转移，都为区域带来新的商机和生机交通完善交通完善城市化进程城市化进程人口增长人口增长土地稀缺土地稀缺价格凹地价格凹地沿海高速、地铁三号线、南坪快速，跨区域自住更为便捷两地价格差明显，仅为1/41/5，相对深圳高企的房价，区域的投资和居用成本给予更多空间深圳剩余土地预计仅够开发10年，市场外溢，提前占有大亚湾一席之地，就提前分享其盛世的前景大量产业的入主和投产，产业人口激增，购房需求随之增长，为未来市场提供巨大市场工业的投产，城市化进程

26、加快，新兴城市即将崛起38市场正走向变革 寻找项目发展的最佳空间39地铁三号线地铁三号线将延长至淡水、大亚湾深汕高速深汕高速在淡水坑梓均有出口，两地空间距离缩短；沿海高速沿海高速08年底通车，深圳盐田与大亚湾仅约半个小时车程南坪快速南坪快速被誉为深圳“二环线”，全封闭免费干道。二期将建设龙岗区的横岗、坪山、大工业区段，至大亚湾与石化大道连接，直通澳头镇，大亚湾到南山仅需一个小时 本案本案变革主要因素1：交通网络的构建40变革主要因素1：交通网络的构建重点规划交通设施按政府规划都将在20102010年实现年实现，将使区域与深圳无缝对接，极大提升了区域的价值，这将会让更多的置业者选择惠阳-大亚湾。

27、正如宝安大道之于宝安，交通状况的改善，将彻底打开大亚湾的城市局面。交通网络形交通网络形成成沿海高速沿海高速20082008年年区内区内6 6号路、号路、2525号路号路20092009年年地铁三号线地铁三号线20102010年年南坪快速南坪快速20102010年年深惠间城际铁深惠间城际铁路正在规划路正在规划深惠路（拓宽）深惠路（拓宽） 20092009年年41深圳经济发展工业转移惠州承接惠阳、大亚湾经济增长人口增长购房、租房需求变革主要因素2：产业强势带动房地产快速发展42变革主要因素2：产业强势带动20102010年大亚湾年大亚湾=2001=2001年惠州年惠州投 入2006年2011年20

28、16年基础建设期期建设成长期发展完善期1000亿1500亿800亿大亚湾石化产业生命周期图大亚湾石化产业生命周期图第一阶段：开发作为石化产业上游龙头项目以及重点配套项目26家下游产业链，总投资600亿。第二阶段：主要发展项目是石化区的下游产业。2010年大亚湾将完成1000亿元人民币投入，实现1000亿元的工业产值和500亿元人民币的国内生产总值。对比城市对比城市国内生产总值国内生产总值工业生产总值工业生产总值年份年份大亚湾大亚湾500亿元1000亿元2011年惠州惠州685亿元1554亿元2004年深圳深圳3509亿元6460亿元2004年大亚湾2010年经济指标预计值横向对比（数据来源：政

29、府规划）43变革主要因素3：同步城市化进程随着大亚湾工业建设逐步加快，大亚湾的城市化发展也必将随之加快，新型现代化城市崛起将带动外围区域客户向片区的流动。城市化带来的基础建设投入，中心化带来的人口聚集，以及由产业升级带来的地租上涨，目前，区域城市的土地内在价值仍处于上升通道中，支撑房地产市场长期繁荣发展的基础因素仍然存在，市场的长期前景依然向好。未来的大亚湾就如：1990年上海的浦东、深圳的华侨城、1992年广州的天河、1995年深圳的南山、2002年深圳的龙华、2003年深圳的宝安，光芒四射。44产业带动，区域人口剧增：目前大亚湾已汇集世界五百强企业世界五百强企业1313家家，中海油、中海壳

30、牌、惠州港、比亚迪等大型投资项目将对区域产生巨大产业链经济体系，未来城市工业化程度迅速增强，区域工业的发展，迅速带动产业人口的增加，特别是高技术、资金密度型及稀缺型产业（如石化）会产生大量的高质素城市人口。变革主要因素4：人口递增利好45 根据大亚湾政府的预计，预计大亚湾片区3年内人口将达到30万人，10年将达到80万人口，大量的高素质人才将为大亚湾造就一个现代化的城市白领阶层，大量的住房需求必定在惠阳与大亚湾区15公里的半径内，在随后的24年时间里，将新增230280万就业人口，同时新增1015万工商业人口（服务业）需求的扩大，推动房价的持续上涨。年份年份20082008年年20112011

31、年年 20162016年年 20202020年年自然增长率 5.55.55.55.5机械增长率18242218暂住人口比例18%22%20%18%常住人口比例82%78%80%82%人口预测(万人)1717242434344545以上为：广东社科院人口学家用综合指数法预测用综合指数法预测 方法来预测的数据 从大亚湾政府了解到2008年比亚迪将有10万人入驻大亚湾，三鑫玻璃厂有1万人进入大亚湾，2011年，惠阳大亚湾有望实现60万常住人口规模，2015年城市容量有望突破100万。变革主要因素4：人口递增利好46变革主要因素4：人口递增利好数据来源：惠州中原市场研究中心年份2008年2009年20

32、10年2011年2012年2013年2014年2015年原住居民2030405050505050新增市民657080100120120110110深圳人置业708090120120100100100其它人置业2530407080707070年需求量18021025034037034033033047年度年度20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年合计合计商品住房用地商品住房用地2.362.362.82.82.32.32.012.011.531.531111其中：新供应住宅用地1.041.51.31.111.056盘活存量用地1.321

33、.310.90.485政策性住房用地政策性住房用地0.40.40.60.60.50.50.30.30.20.22 2其中: 经济适用房用地0.30.10.10.10.10.7公共租赁住房用地0.10.50.40.20.11.3住房用地总供应量住房用地总供应量2.762.763.43.42.82.82.312.311.731.731313变革主要因素5：深圳土地资源稀缺 深圳建设用地已耗尽七成。近5年来，深圳年均新增城市建设用地仅20平方公里。”以目前开发速度，深圳剩余的土地仅够开发不到深圳剩余的土地仅够开发不到1010年，不断增长的需年，不断增长的需求长期将难以满足求长期将难以满足。48无可开

34、发用地寻找可开发用地开发用地资金的投入资金投入带来就业就业增长引发需求需求膨胀推升楼价价格攀升价格攀升站在区域发展的角度，来思考城市的未来。变革主要因素5：深圳土地资源稀缺49无论是相比关内的罗湖、福田、南山三区，还是关外的龙岗，惠阳、大亚湾房价有明显优势。且受深圳影响，这也是深圳客户外溢的主要原因，在价格的影响下，深圳客户是区域巨量供应消化的必然主力深圳客户是区域巨量供应消化的必然主力。变革主要因素6：价格凹地的持续数据来源：惠州中原市场研究中心50六大机遇给我们带来的兴奋点Title Title 品牌发展商强势开发片区价值提升土地资源稀缺，提前强占，提前分享盛世前景人口急增，需求逐步放大寻

35、找最佳时机寻找最佳时机城市化进程加快，CBD规划落实，无限前景交通网络构建，成就地块价值提升产业强势带动，经济快速增长5120102010年大亚湾产业逐步落年大亚湾产业逐步落地，经济步入快车道地，经济步入快车道20102010？未来未来2-32-3年人口急增，内在年人口急增，内在需求劲增需求劲增调控下，成交量严重萎缩市场萧条，年底09年初开始复苏08-1008-10年品牌发展商集中开发年品牌发展商集中开发地块，现期不具备开发条件20102010年，交通网络初步形成年，交通网络初步形成仅一条干道，未直接入高速路网演变中演变中市场复苏、中心区规划逐步落实，配套日益完善，市场复苏、中心区规划逐步落实

36、，配套日益完善，产业带动需求急增产业带动需求急增 , ,资源条件已具备，最佳时机是否已到？资源条件已具备，最佳时机是否已到？演变演变演变演变开发时机时点52新天地名城， 4万平方米中联灿邦， 7万平方米卓越项目，70万平方米加洲阳光，12万平方米；东港项目，建面20万中天彩虹城，30万平方米碧桂园，200万平方米振业城，173万平方米星河项目，103万平方米半岛1号二期，10.6万平方米东方新城，34万平方米270270万平方米万平方米350350万平方米万平方米250250万平方米万平方米同片区同片区大亚湾区大亚湾区惠阳惠阳沿海高速项目， 1平方公里听涛雅苑，13万平方米新际首府，10万平方

37、米一通项目， 3万平方米东部项目， 占地61万平方米龙城振业项目， 占地27万平方米关键词：需求空间2010年竞争趋缓，供需出现转折，市场空间放大数据来源：惠州中原市场研究中心开发时机供需530808年年5 5月月1010年年1010年年1 1、2 2、3 3、4 4月月1010月月市场复苏期，光耀城市场复苏期，光耀城在区域品牌的树立在区域品牌的树立产品打造期产品打造期动工动工预热预热发售发售二期二期启动期启动期品牌品牌联动联动产品产品联动联动时序时序 联动联动营销营销 联动联动借势借势 联动联动开发时机运营机会关键词：联动关键词：联动随着光耀城区域标杆的树立，项目的成熟2010年中后期将给本

38、项目开发带来联动聚能的契机。54随着品牌开发商近两年时间的开发，片区形象达到一定程度，居住氛围开始加浓随着政府近期规划的执行，城市设施在2010年基本的到位20102010年拥有年拥有较好的开发条较好的开发条件件CBD综合配套区，产业发展，需求将达到新水平2010交通网络的初步形成，与外围便捷度加强开发时机开发时机项目开发时间项目开发时间建议：建议：20102010年年开发时机开发时间55分析项目分析项目分析项目项目片区片区脉络区位分析：区位分析：CBD居住配套区域项目分析：项目分析：资源综合分析/SWOT战略56CBDCBD的居住配套区域：的居住配套区域：以行政办公、商业服务、文化娱以行政办

39、公、商业服务、文化娱乐、生活居住为主的综合性城市乐、生活居住为主的综合性城市功能区，服务范围为整个大亚湾功能区，服务范围为整个大亚湾区，被各方寄予了厚望。区，被各方寄予了厚望。项目分析片区整体定位57 配套：配套：规划配套尚未齐全，但本片区作为政府重点规划区域，配套将逐步完善； 容积率：容积率：片区内项目的容积率3-4左右，建筑形态以（小）高层为主； 地段：地段：惠深沿海高速的建成通车，片区与外部将实现无缝连接； 资源：资源：片区规划建设虎头山公园、红树林公园、市民广场，景观资源较为丰富。地段配套资源容积率IIIIIIIVIIIIIIVIIIIIIIVIIIIIIIVI与城市中心的位置关系区域

40、市场的配套成熟程度项目自身的容积率产品对山、林、湖、海的拥有度I IV：由低到高项目分析片区的资源归类58新城市中心新城市中心城市综合功能区域城市综合功能区域的逐步形成的逐步形成区域地产项目稳步开发区域地产项目稳步开发大量居住需求大量居住需求行政商务行政商务金融服务金融服务休闲娱乐休闲娱乐项目分析片区城市功能发展方向本片区本片区城市主流居住区城市主流居住区片区机会，将引动项目未来的区位及居住价值。59项目区位图坑梓惠 阳盐田深惠沿海高速深惠沿海高速淡澳大道淡澳大道深汕高速深汕高速坑梓坑梓惠阳惠阳惠澳大道惠澳大道深汕高速深汕高速本案本案交通缩短时空，促进片区融合，区域融合交通缩短时空，促进片区融

41、合，区域融合 。龙岗龙岗至罗湖至罗湖4040分钟分钟项目位于大项目位于大亚湾中心北亚湾中心北区。区。随着沿海高速，以及区域内随着沿海高速，以及区域内6 6号路的建设，片区价值不断提升，地块号路的建设，片区价值不断提升，地块区位价值也将不断趋升。区位价值也将不断趋升。60项目基础指标规划详控指标：规划详控指标：位置：大亚湾中心北区惠澳大道（海油大厦旁）技术经济指标：用地面积：约58555退红线实际用地：约4.6万容积率:33.3现状：地块内场地平整，且方正，利于规划项目现状示意图61外围环境，视野被阻挡，且存在工业区、铁路对地块内环境的干扰。外围环境，视野被阻挡，且存在工业区、铁路对地块内环境的

42、干扰。项目四至分析东侧：荒地及铁路线南侧：小山坡北侧：山体西侧：中海油大厦62配套配套/ /商业：商业：片区内处于开发原始阶段，多数为生地，除一所派出所外，片区配套严重缺乏, 为自然村落、荒山、工厂等，基本配套需在较远的石化大道满足。主要配套需要依赖大亚湾中心区或惠阳中心区完成。基础建设方面：基础建设方面：主要道路为惠澳大道（惠州石化大道惠州港）。 现时配套不如人意，项目开发周期深受市政建设周期影响。商业近期现时配套不如人意，项目开发周期深受市政建设周期影响。商业近期价值不高，远期有待区域发展而提升。价值不高，远期有待区域发展而提升。项目周边配套分析63SWOTSWOT分析分析OOWWT T区

43、位优越；北部有大面积山体绿地，有利于园林环境打造；生态永久保障；发展商开发经验较丰富。目前位置比较偏僻；项目周边缺乏可利用的重大景观资源；周边为工业区，不利于项目档次提升；周边改造进展落后，周边配套缺乏，不利将来项目销售推行；紧邻惠澳大道和铁路，噪音有一定影响；片区认知度低，价格承受力有限。大亚湾GDP的持续快速增长；大亚湾产业的利好带动；政府对区域的规划完善；沿海高速等交通网络的构建。政策限制，政府执行力；供应量大区域，后续面临的同质竞争相当激烈；中心区规划远胜于本项目所在地，对本项目客户分流影响较大。S S项目分析SWOT分析64项目地块需依大势所托，主要看好远期规划价值项目地块需依大势所

44、托，主要看好远期规划价值现期开发风险较大。现期开发风险较大。目前位置比较偏僻；项目周边缺乏可利用的重大景观资源；周边为工业区，影响项目档次；地块周遍配套严重缺乏；紧邻惠澳大道和铁路，噪音有一定影响；片区认知度低，价格承受力有限；竞争、政策多角度影响未来CBD规划落实；北部有大面积山体绿地，可打造一定园林环境；经济、产业的快速发展；发展商开发经验较丰富。项目分析SWOT分析结论65定位定位项目整项目整体定位体定位脉络整体定位：整体定位：原则/盈利、开发主题定位主题定位价格定位价格定位产品定位产品定位客户定位客户定位价值定位价值定位66项目整体定位定位原则影响与开发商的企业整体发展战略一致与开发商

45、对本项目的目标要求相一致与企业发展战略与企业发展战略相一致的原则相一致的原则产品定位应具有较高的性价比在成本控制的基础上，做到效益最大化确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性 经济性原则经济性原则 与当地或区域社会经济发展水平和消费者收入水平相适应与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应 与目标客户群的消费特点和消费能力相匹配适应性原则适应性原则项目实施的可行性经济评价的可行性 可行性原则可行性原则67项目整体定位盈利模式注重性价比注重性价比，遵循市场消化能力，控制风险，遵循市场消化能力，控制风险多元产品线，高端树标杆，树品牌形象；中端为项目利润主体多元产品线，

46、高端树标杆，树品牌形象；中端为项目利润主体 项目条件项目条件项目目标项目目标项目赢利模式项目赢利模式区域认知度不高区域认知度不高区域价区域价值有待发掘值有待发掘生活配套不完善生活配套不完善区域的区域的发展需要时日。发展需要时日。没有强势的资源没有强势的资源不足以不足以支撑资源性项目定位支撑资源性项目定位客户对价格的承受能力有客户对价格的承受能力有限限高端产品开发受限高端产品开发受限利润最大化利润最大化注重性价比，多元产品线注重性价比，多元产品线控制风险控制风险树立品牌形象树立品牌形象高端，树立价值标杆、高端，树立价值标杆、树品牌形象树品牌形象中端，利润主体中端，利润主体少量少量大部分大部分68

47、项目整体定位开发模式区域房地产市场的发展阶段处于核心产品层的诉求层面，而对于外围产品层的开发较少，结合自身的发展目标，本项目适合打造从核心产品层到外围产品层的双核诉求。69项目整体定位新都市主义居住区新都市主义居住区(NULD)(NULD)New Urban Living DistrictNew Urban Living District城市核心，傲视群雄城市核心，傲视群雄70项目整体定位新：强调产品特色和价值，挑战市场竞争； 突出本项目所打造的一种新的生活方式、提供更加完善、完整的生活品质，重建社区环境与邻里关系； 体现本项目所处的区域价值，为未来新的政务区所在地。 都市主义：随着未来政务新

48、区的形成及市政配套的完善，未来这里将上演一场诠释都市主义的生活。 新城核心：城市的发展“东进，北拓”，根据城市规划，未来这里就是大亚湾的政务中心、商务中心、金融中心和文体中心 。傲视群雄未来该区域将是房地产开发的热点区域，届时楼宇林立，本项目以区域领导者形象傲视群雄 。71主题定位价值定位客户定位产品定位项目定位价格定位形象定位案名建议风格定位脉络72形象定位大亚湾中心北区，生活在上，城市于下，引领一城；新城中央（新城中央（New CentralNew Central）：）：处于城市发展核心居住组团，体现项目区域价值； 创领住区（创领住区（innovate,Nobleness Living i

49、nnovate,Nobleness Living ）：）：创新、生态、品质，大亚湾国际域、深圳东的高尚住区，融汇自然及特色景观艺术 ，精英专属栖居地,畅享新生活。独有性市场占位，满足目标客群诉求，差异化吸引。73案名建议光耀峰汇项目案名建议：诠释：u光耀品牌的延续，品牌牵引，与光耀城形成互动。u案名力度强,具市场冲击力，易传播；都市感强，弱化区域配套缺乏之心理抗拒；u新城中央，于大亚湾未来CBD之上，居住高度，体现项目价值感与气度；u汇聚国际与生态，自然与艺术；汇聚湾区的活力生活圈；汇聚精英阶层， 领未来一城创新社区；形象定位74 从项目的定位、档次考虑从项目的客户层面考虑 备选案名光耀光耀

50、心海岸心海岸光耀光耀 杰座杰座案名建议75风格定位半岛1号西班牙风情主题TOWNHOUSE、多层、别墅棕榈岛泰式风情主题别墅、小高层东方新城美式风情主题（小）高层、别墅万城新古典主义风情高层熊猫国际美式/韩式风情/多种风格小（高层）德州城意大利风格高层美岸栖庭现代简约高层新天名城欧式风情主题高层东港项目现代简约高层目前区内中高端品质大盘皆以具有特色的国际风情作为形象，我们需要一种个性去超越，有更好的概念性营造。区域主要在售项目主要开发主题表现区域主要在售项目主要开发主题表现76风格定位现代简约风格为主，辅之欧陆风情诠释：诠释：现代简约：现代简约：以现代简约风格为主，形成项目的整体风格；欧陆风情

51、：欧陆风情：在关键区域，关键位置，点缀欧陆风情，拔高形象，为后期产品在概念上的营造服务，迎合市场和客户的需要。77主题定位价值定位客户定位产品定位项目定位价格定位形象定位案名建议风格定位脉络78价值定位经评价，本项目发展中档产品较符合，但也有大部分因子与中高端产品相适应，可通过项目自身价值体系的建立弥补项目资源受限之劣势，故本项目价值定位为：中高端中高端价值定位诠释：中端：中端：密切联系市场，适路对销，控制风险。高端：高端：建立价值标杆，树立品牌形象，获得超额利润。79主题定位价值定位客户定位产品定位项目定位价格定位形象定位案名建议风格定位脉络80城市的变革会直接影响到客户的变化。那么区域的客

52、户究竟会发生怎样的变化？我们看深圳市重点建设的两个新区：宝安中心区和龙华二线拓展区的市场发展情况。写在客户定位之前812003年2004年2005年2006年2007年南头关改造宝安大道建设地铁一号线延长线建设海滨大道建设107国道改造交通的发展带动了宝安中心区日益成为宝安的核心区域，在“国际西岸”的定位之下，区域地产也呈火爆销售局面。交通发展城市化进程宝安中心区的交通建设及城市化进程82南山南山 50% 50% 宝城宝城 15%15%西乡西乡 5%5%随着交通的改善和房价的不断上涨，南山客户已经成为宝安中心城的主力客户。随着地铁一号线延长线和宝安大道的建设，这种区域客户流动趋势将更加明显。福

53、田福田 8%8%其它其它 22%22%宝安中心区的客户流动数据来源：深圳中原市场研究中心83地铁四号线延长线建设梅龙路通车福龙路建设2005年，龙华交通开始快速发展。2006年，梅林关改造完成，梅龙路一期通车，福田和龙华的交通瓶颈被打破，带动二线拓展区内楼盘销售旺盛。城市化进程2003年2004年2005年2006年2007年南头关改造宝安大道建设107国道改造交通发展龙华二线拓展区的交通变化84罗湖罗湖5%5%福田福田50%50%龙华龙华 40%40%随着交通的改善和房价的不断上涨，福田客户已经成为的二线拓展区的主力客户。同样随着地铁四号线和梅龙路、福龙路的建设，这种福田客户向二线拓展区转移

54、将更加明显。其它其它 5%5%龙华二线拓展区的客户流动数据来源：深圳中原市场研究中心85导致区域客户流动的因素：一、高标准定位和高水平的规划。 宝安中心城被定位为“国际西岸”。 龙华二线拓展区被定位为“深圳的CLD”，“福田的后花园”。二、区域房价较相邻区域有明显差距。 宝安中心区楼价较南山有30004000元/平米差距。 龙华二线拓展区楼价较福田有40005000元/平米差距。三、区域间交通壁垒被打破，客户移动便利。 主要道路的建设（宝安大道、梅龙路、福龙路） 地铁建设（一号线延长线、四号线）启示：启示：大亚湾、惠阳随着交通的日益完善，以及其价格等因素，可以判断未来2-3年深圳客户仍然会占据

55、主流，而随着产业的投产，产业人口也会日益增加，同样购房客户的比例也会迅速上升，成为重要的补充客户。两者区域客户流动研究86客户定位定位策略客户定位策略客户定位策略深圳区域来源客户成为惠阳深圳区域来源客户成为惠阳- -大亚湾区大亚湾区房地产业的主导人群房地产业的主导人群产业客户及原住居民置业热正在兴产业客户及原住居民置业热正在兴起，比例逐步加大起，比例逐步加大策略一策略一项目面临消化量及客户分流影响的问题，因此客户肯定是多层面的策略二策略二阶段客户策略，项目发展不同阶段客户构成不同，客户随着项目的开发及区域的发展有一个演变过程，但考虑到与深圳的地缘关系，在未来的2-3年内区域的客户仍将以深圳客户

56、为主流。客户定位前提是在未来开发期内无大的政治、经济变化，规划的落实等客户来源客户来源: :深圳客户、产业客户、惠阳深圳客户、产业客户、惠阳大亚湾原住居民。大亚湾原住居民。客户细分：深圳及产业成交客户置业动机、目的。客户细分：深圳及产业成交客户置业动机、目的。87根据中原监控：深圳区域来源客户成为惠阳根据中原监控：深圳区域来源客户成为惠阳- -大亚湾区房地产业的主导人群，大亚湾区房地产业的主导人群，本地置业者次之。本地置业者次之。项目项目成交客户比例成交客户比例半岛1号深圳客60%，本地客30%，其他10%棕榈岛50%是香港客户，20%是当地办厂的台湾客户，30%为深圳与惠阳本地客户。东方新城

57、深圳客户占70，其余为惠阳本地客户尚城世家60%深圳客户，其他以本地和周边客户为主君汇上城70%深圳客户，其他以大亚湾产业客户为主美岸栖庭70%是深圳客户；5%是在本地办厂的外商德州城60%是深圳客户；其他以本地及周边产业客户新天名城深圳客户65%；其他以大亚湾客户为主从右表中可以看出，从右表中可以看出，目前惠阳及大亚湾在目前惠阳及大亚湾在售项目中，中端地产售项目中，中端地产产品的主要客户为：产品的主要客户为：深圳：占深圳：占60%60%本地：占本地：占35%35%其它：占其它：占5%5%客户定位分析88企业高层具有决策权；高层自己有自住与投资需求高层自己有自住与投资需求；高层自己购买更看重楼

58、盘的品质，且会主动将项目介绍给同事与朋友，希望达成群居；企业团购目的：普通物业供日后员工居住用，普通物业供日后员工居住用，品质物业供管理层居住；品质物业供管理层居住；企业为基层员工购买物业最重视价格优惠企业为基层员工购买物业最重视价格优惠，同时兼顾路段、环境、品质等未来升值前景；企业团购对户型面积的需求依企业自身状况不同，但对普通物业的户型面积跨度较大。企业客户得知信息来源多为朋友介绍、户外、朋友介绍、户外、报纸及高层公关。报纸及高层公关。珠江东岸：当前企业购买30余套别墅德洲城：当前企业购买180余单位君汇上城：当前企业合作开发购买400余套单位中铭豪园：一期企业购买60余套公寓东方新城：一

59、期企业购买30余套别墅，300余套平层，二期继续认购160余套平层产业客户重点分析89项目名称项目名称投资客户比例投资客户比例外销比例外销比例新天名城新天名城投资占60%自住占20%内销10%；外销90%美岸栖庭美岸栖庭投资占60%自住占40%内销30%；外销70%左岸春天左岸春天投资占50%自用占50%内销40%；外销60% 德州城德州城投资占55%自住占45%内销40%；外销60%中天彩虹城中天彩虹城投资占55%自用占45%内销35%；外销65% 以上楼盘购买客户的比例，主要与楼盘所处位置、价格、户型面积以及宣传推广等多种因素有关，但总体看来，各楼盘外来客户占有主要部分；综上常规推测：本项

60、目客户构成为：投资客户本项目客户构成为：投资客户50%50%，自住，自住50%50%；本地消化；本地消化30%30%，外销，外销70%70%。中高端楼盘客户深度分析数据来源：惠州中原市场研究中心90项目名称项目名称投资客户比例投资客户比例主要客户构成主要客户构成中天彩虹城中天彩虹城投资占35%自住占65%深圳客50%、产业客户30%、本地客15%、其他5%左岸春天左岸春天投资占50%自用占50%深圳客55%、产业客户20%、本地客20%、其他5%半岛半岛1 1号号投资占35%自住占65%深圳客55%、产业客户20%、本地客20%、其他5%新天名城新天名城投资占50%自用占50%深圳客55%、产