目标客户群体定位

1、精选文档关于“目标客户群体定位”的思考  关于“目标客户群体定位”的思考 众所周知，任何企业都是通过向产业链下游供应产品（服务）猎取社会认同及股东收益的，我们统称这些购买企业产品的行为单元为客户。多数时候，企业无法将自己的产品功能丰富至可以服务于对同类产品有需求的全部客户的境界，无法在整个同业市场中实现价值传递。于是，企业针对自身的力量向特定的客户供应有特定内涵的产品价值，这些特定的客户就是“目标客户群体”。 为什么要查找目标客户群体 随着我国经济市场化程度的不断加深及买方需求的多样化趋势，构成产业链的元素进一步分裂，市场细分成为了新世纪中国经济成熟的标

2、志，为满足消费者日益细化的需求而衍生出很多细分行业使单元产业的价值链条愈见加长，通吃产业链的产品已经成为过去时，针对部分消费者（目标客户群体）的细分需求制定产品定位方可打造企业的核心竞争力。 目标客户群体的初步确定 企业在制定营销方案的时候所面临的最大问题就是把产品卖给“谁”？也就是确定目标客户群体的问题。市场之大，消费者何其众也，国内尚且如此，更何况国际市场，企业在确定目标客户群体的时候，首先要针对全部的客户进行初步判别和确认。 在初步确定目标客户群体时，必需关注于企业的战略目标，它包括两个方面的内容，一方面是查找企业品牌需要特殊针对的具有共同需求和偏好的消费群

3、体，另一方面是查找能挂念公司获得期望达到的销售收入和利益的群体。通过分析居民可支配收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品的支出统计，可以将全部的消费者进行初步细分，筛选掉因经济力量、地域限制、消费习惯等缘由不行能为企业制造销售收入的消费者，保留可能形成购买的消费群体，并对可能形成购买的消费群体进行某种一维分解，分解的标准 >标准可以依据年龄层次，也可以依据购买力水平，也可以依据有理可循的消费习惯。由于分析方法更趋于定性分析，经过筛选保留下的消费群体的边界可能是模糊的，需要进一步的细化与探究。 目标客户群体的二次细分 在依据企业战略目标初步判别目标客户群体的轮廓之后

4、，企业需要对这个范围较大的目标客户群体进行二次细分，目的是挂念企业确认目标客户群体的最终方案。 首先通过综合定性判别结合小规模的客户调查或经销商访谈，丰富已经初步确定的战略目标客户群体分解标准，赋值形成购买驱动/衰竭曲线，如以年龄层次、购买频率、购买支出占可支配收入的额度为分解标准赋值切等等。衰竭型购买驱动/衰竭曲线购买驱动力客户群体类型客户类型B客户类型C客户类型A旺盛型驱动型举例假设：如上图所示，被列如衰竭型的客户类型C应被排解在目标客户群体的最终方案外。 其次，需要对总体目标客户群体进行排序。即确定首要关注对象、次要目标和辐射人群。 首要关注对象是指在总体目

5、标客户群体中，有最高消费潜力的那部分消费者；次要目标是指与企业战略目标有分歧的但能为产品制造重要销售机会的消费者；辐射人群是指处于总体目标客户群体内购买欲望最弱的那部分群体，但他们可以被企业的营销手段影响而形成偶然购买甚至最终成为固定购买群体。 首要关注对象是企业在营销战略中最值得关注的群体，是在总体目标客户群体中具有最高消费潜力的那部分消费者，他们有如下四种类型： 1、经常性或者大量购买该产品的消费者，如偏好西式食品，经常性购买沙拉酱、意大利通心粉的消费者； 2、刚刚开头接触和购买同类产品的消费者，如刚刚有力量购买小型住房的年轻消费者； 3、对产品有最

6、高期望值的消费者，如女性对于化妆品的需求； 4、产品的早期使用者，他们能够产生示范效应，影响他人购买选择的消费者，如数码DV的早期使用者。 通过营销乃至推广手段使首要关注对象成为产品的忠实拥护者、品牌的深刻感知者能够挂念企业获得较高的稳定销售收入。同时，企业通过客户关系管理手段经营次要目标及辐射人群，有望在中长期获得较高的销售收入。 目标客户群体的需求分析 定义了目标客户群体，企业下一个目标就是明确向该目标客户群体供应怎样的产品价值，为此，企业需要从多个角度了解消费者对产品的不同需求： 1、将不同变量中的数据结合在一起：地理分析的，人口统计的，

7、心理争辩的，行为争辩和需求争辩的数据，带来有意义和可操作的目标客户群体需求定义轮廓。 2、有技巧地进行消费者的调查争辩：问卷、座谈、家庭访问、组织训练营、了解消费者每一天的生活。 3、了解除了功能利益之外消费者还需要的产品体验：未满足的共性需求或者未被重视的心理优越感等。 为了通过目标客户群体为企业带来更好的效益，企业需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们的真正需求： 1、定量分析：对市场中的消费者行为的基本概括，例如，产品测试、包装测试、广告文案测试等等 2、基础性的消费者争辩：主动对一个品类或者产品中消费者基本行为的了

8、解。例如，业务分类争辩，品牌资产调查，习惯和阅历争辩等等。 3、阅历性的消费者争辩：是对消费者的深化争辩，将定性和定量争辩与消费者的生活联系起来进行分析。 目标客户群体的动态调整 很多企业在推出新单品的时候都会格外慎重地进行产品定位，但往往忽视了在产品上市与消费者“亲热接触”一段时间之后，接受消费者信息反馈并对目标客户群体进行调整。我们的客户也曾经犯过类似的错误：一家内墙涂料企业在将产品投放市场之前做足了预备工作，事实证明效果也格外抱负，但不到15个月的时间，销售收入就消灭了较大幅度的下跌，企业开头以为是没有加大推广和促销力度，于是在两个月间在西南市场内投放了总额

9、度超过500万的推广和促销作为改进试点，但情形并未如他们所料有所好转。经过我们的分析，销售业绩下滑的缘由很大程度上来自于这10多个月来，消费者的产品需求和消费习惯已经发生了很大的转变，而企业并没有察觉这一点，在业绩不佳时只是简洁地加大推广和促销力度，而这些手段实质上大部分是加之于无效客户的投放渠道的，由于原有的目标客户群体定位已经发生转变了。经过我们的建议，该企业建立了有效的信息跟踪机制，对市场上的变化准时跟踪了解，在需要的时候调整策略，并适时推出针对性单品迎合客户需求，目前从业绩反映上看，效果格外不错。 同时，企业在理解客户需求并有针对性地对战略、营销加以调整的时候，也需要留意一些

10、策略性的问题： l         消费者行为很多时候是从感性角度动身的，而不只是理性的考虑技术方面的因素 l         消费者在个人价值观动摇或者观念与显示不协调的时候会表现得很消极 l         在我们提高了消费者的自我意识或让他们感觉更好的状况下他们会表现得很友好 l   

11、;      消费者只有在产品能够满足他们真正的需求或尚未满足的期望时会对产品产生爱好 l         消费者在选择产品时有很强的主动性 l         消费者很难转变，但同时也是擅长合作的 l         一些观念需要在被消费者接受之前得到实践 l

12、0;        不是全部的消费者都像公司的经理 以上关于“目标客户群体定位”的观点，是由远迅顾问团队历时四年，经过上百个询问项目的积淀提炼而成，其中既有已经广泛验证的通用理论，亦有仅在区域市场和有限竞争环境内适用的实战思维，望藉此寥寥之语，为成长中的中国企业和他们的管理者们供应些许借鉴，引发一些思考，挂念中国企业在竞争日益激烈的市场环境中稳健经营，快速进展。 （远迅询问集团：    作者：王清洋）关于“目标客户群体定位”的思考 众所周知，任何企业都是通过向产业链下游供应产

13、品（服务）猎取社会认同及股东收益的，我们统称这些购买企业产品的行为单元为客户。多数时候，企业无法将自己的产品功能丰富至可以服务于对同类产品有需求的全部客户的境界，无法在整个同业市场中实现价值传递。于是，企业针对自身的力量向特定的客户供应有特定内涵的产品价值，这些特定的客户就是“目标客户群体”。 为什么要查找目标客户群体 随着我国经济市场化程度的不断加深及买方需求的多样化趋势，构成产业链的元素进一步分裂，市场细分成为了新世纪中国经济成熟的标志，为满足消费者日益细化的需求而衍生出很多细分行业使单元产业的价值链条愈见加长，通吃产业链的产品已经成为过去时，针对部分消费者（目标客户群

14、体）的细分需求制定产品定位方可打造企业的核心竞争力。 目标客户群体的初步确定 企业在制定营销方案的时候所面临的最大问题就是把产品卖给“谁”？也就是确定目标客户群体的问题。市场之大，消费者何其众也，国内尚且如此，更何况国际市场，企业在确定目标客户群体的时候，首先要针对全部的客户进行初步判别和确认。 在初步确定目标客户群体时，必需关注于企业的战略目标，它包括两个方面的内容，一方面是查找企业品牌需要特殊针对的具有共同需求和偏好的消费群体，另一方面是查找能挂念公司获得期望达到的销售收入和利益的群体。通过分析居民可支配收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品的支出统计，可

15、以将全部的消费者进行初步细分，筛选掉因经济力量、地域限制、消费习惯等缘由不行能为企业制造销售收入的消费者，保留可能形成购买的消费群体，并对可能形成购买的消费群体进行某种一维分解，分解的标准 >标准可以依据年龄层次，也可以依据购买力水平，也可以依据有理可循的消费习惯。由于分析方法更趋于定性分析，经过筛选保留下的消费群体的边界可能是模糊的，需要进一步的细化与探究。 目标客户群体的二次细分 在依据企业战略目标初步判别目标客户群体的轮廓之后，企业需要对这个范围较大的目标客户群体进行二次细分，目的是挂念企业确认目标客户群体的最终方案。 首先通过综合定性判别结合小规模的

16、客户调查或经销商访谈，丰富已经初步确定的战略目标客户群体分解标准，赋值形成购买驱动/衰竭曲线，如以年龄层次、购买频率、购买支出占可支配收入的额度为分解标准赋值切等等。衰竭型购买驱动/衰竭曲线购买驱动力客户群体类型客户类型B客户类型C客户类型A旺盛型驱动型举例假设：如上图所示，被列如衰竭型的客户类型C应被排解在目标客户群体的最终方案外。 其次，需要对总体目标客户群体进行排序。即确定首要关注对象、次要目标和辐射人群。 首要关注对象是指在总体目标客户群体中，有最高消费潜力的那部分消费者；次要目标是指与企业战略目标有分歧的但能为产品制造重要销售机会的消费者；辐射人群是指处于总体目标

17、客户群体内购买欲望最弱的那部分群体，但他们可以被企业的营销手段影响而形成偶然购买甚至最终成为固定购买群体。 首要关注对象是企业在营销战略中最值得关注的群体，是在总体目标客户群体中具有最高消费潜力的那部分消费者，他们有如下四种类型： 1、经常性或者大量购买该产品的消费者，如偏好西式食品，经常性购买沙拉酱、意大利通心粉的消费者； 2、刚刚开头接触和购买同类产品的消费者，如刚刚有力量购买小型住房的年轻消费者； 3、对产品有最高期望值的消费者，如女性对于化妆品的需求； 4、产品的早期使用者，他们能够产生示范效应，影响他人购买选择的消费者，如数码DV的早

18、期使用者。 通过营销乃至推广手段使首要关注对象成为产品的忠实拥护者、品牌的深刻感知者能够挂念企业获得较高的稳定销售收入。同时，企业通过客户关系管理手段经营次要目标及辐射人群，有望在中长期获得较高的销售收入。 目标客户群体的需求分析 定义了目标客户群体，企业下一个目标就是明确向该目标客户群体供应怎样的产品价值，为此，企业需要从多个角度了解消费者对产品的不同需求： 1、将不同变量中的数据结合在一起：地理分析的，人口统计的，心理争辩的，行为争辩和需求争辩的数据，带来有意义和可操作的目标客户群体需求定义轮廓。 2、有技巧地进行消费者的调查争辩：问卷、座

19、谈、家庭访问、组织训练营、了解消费者每一天的生活。 3、了解除了功能利益之外消费者还需要的产品体验：未满足的共性需求或者未被重视的心理优越感等。 为了通过目标客户群体为企业带来更好的效益，企业需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们的真正需求： 1、定量分析：对市场中的消费者行为的基本概括，例如，产品测试、包装测试、广告文案测试等等 2、基础性的消费者争辩：主动对一个品类或者产品中消费者基本行为的了解。例如，业务分类争辩，品牌资产调查，习惯和阅历争辩等等。 3、阅历性的消费者争辩：是对消费者的深化争辩，将定性和定量争辩与消费

20、者的生活联系起来进行分析。 目标客户群体的动态调整 很多企业在推出新单品的时候都会格外慎重地进行产品定位，但往往忽视了在产品上市与消费者“亲热接触”一段时间之后，接受消费者信息反馈并对目标客户群体进行调整。我们的客户也曾经犯过类似的错误：一家内墙涂料企业在将产品投放市场之前做足了预备工作，事实证明效果也格外抱负，但不到15个月的时间，销售收入就消灭了较大幅度的下跌，企业开头以为是没有加大推广和促销力度，于是在两个月间在西南市场内投放了总额度超过500万的推广和促销作为改进试点，但情形并未如他们所料有所好转。经过我们的分析，销售业绩下滑的缘由很大程度上来自于这10多个月来，消

21、费者的产品需求和消费习惯已经发生了很大的转变，而企业并没有察觉这一点，在业绩不佳时只是简洁地加大推广和促销力度，而这些手段实质上大部分是加之于无效客户的投放渠道的，由于原有的目标客户群体定位已经发生转变了。经过我们的建议，该企业建立了有效的信息跟踪机制，对市场上的变化准时跟踪了解，在需要的时候调整策略，并适时推出针对性单品迎合客户需求，目前从业绩反映上看，效果格外不错。 同时，企业在理解客户需求并有针对性地对战略、营销加以调整的时候，也需要留意一些策略性的问题： l         消费者行为很多时候是从感性角度动身的，而不只是理性的考虑技术方面的因素 l