市场营销学第八章价格策略

1、市场营销学市场营销学 （第（第3 3版）版） 二十一世纪普通高等院校实用规划教材二十一世纪普通高等院校实用规划教材经济管理系列经济管理系列第八章第八章 价格策略价格策略第八章第八章 价格策略价格策略学习要点学习要点学习目标学习目标引导案例：沃尔玛的天天平价策略引导案例：沃尔玛的天天平价策略 132 定价目标及定价定价目标及定价3C3C模型、定价基本方法、定价策模型、定价基本方法、定价策略、价格调整策略略、价格调整策略 了解企业定价目标，掌握影响价格的了解企业定价目标，掌握影响价格的3C3C模型，熟模型，熟悉定价基本方法与常用定价策略，能够根据外界环境悉定价基本方法与常用定价策略，能够根据外界环

2、境的变化适时调整价格的变化适时调整价格 第一节第一节 定价目标及定价定价目标及定价3C3C模型模型 影响产品定价的因素是多方面的，包括影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、产品成本、定价目标、产品成本、市场需求市场需求等。等。 一般来说，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于一般来说，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个该产品的成本。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者同类产品的价格。企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者同类产品的价格。 一、企业定价目标 以生存为目

3、标以生存为目标( (一一) ) 定价目标是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意定价目标是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识地要求达到的目的和标准，它是指导企业进行价格决策的主要因识地要求达到的目的和标准，它是指导企业进行价格决策的主要因素。素。 以利润为目标以利润为目标 （二）（二）以扩大市场份额为目标以扩大市场份额为目标 （三）（三）1.1.以获取合理利润为目标以获取合理利润为目标2.2.以当前利润最大化为目标以当前利润最大化为目标( (四四) )以树立和维护企业形象为目标以树立和维护企业形象为目标 消费需求分析消费需求分析 成本分析成本分析 竞争者分析竞争者分析 123

4、二、3C模型分析 消费需求决定了产品价格的上限。一般的，市场需求随着消费需求决定了产品价格的上限。一般的，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着产品价格的下降而增加。总体而产品价格的上升而减少，随着产品价格的下降而增加。总体而言，从产品定价的角度看，消费者需求因素主要体现为该种产言，从产品定价的角度看，消费者需求因素主要体现为该种产品的需求价格弹性。品的需求价格弹性。 成本则决定着价格的下限。从长期来看，只有产品的价成本则决定着价格的下限。从长期来看，只有产品的价格高于所发生的成本费用，企业才能获得利润。格高于所发生的成本费用，企业才能获得利润。 产品定价要考虑市场上其他竞争者的产品价格，并将

5、竞产品定价要考虑市场上其他竞争者的产品价格，并将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。 3C 3C模型，是指企业在产品定价的过程中，要重点考虑三模型，是指企业在产品定价的过程中，要重点考虑三个因素：消费需求，产品成本，竞争对手定价。个因素：消费需求，产品成本，竞争对手定价。 三、定价程序 需求导向定价法需求导向定价法 成本导向定价法成本导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 第二节第二节 定价方法定价方法 人口因素人口因素 ( (一一) )一、成本导向定价法 成本加成定价法成本加成定价法单位产品销售价格单位产品销售价格= =单位产品成本单位产品

6、成本(1+(1+加成利润率加成利润率) ) 以成本为中心的定价方法，是传统的定价方法。以成本为中心的定价方法，是传统的定价方法。 例如，某儿童玩具制造商生产例如，某儿童玩具制造商生产50 00050 000套玩具，固定成本套玩具，固定成本300 000300 000元，单位可变成本为元，单位可变成本为1010元，成本利润率为元，成本利润率为20%20%，则产品价格计算如下，则产品价格计算如下：该制造商的单位成本为：该制造商的单位成本为： 单位产品成本单位产品成本= =单位可变成本单位可变成本+ +固定成本固定成本销售量销售量 =10+300 000=10+300 00050 00050 000

7、 =16 =16（元）（元）成本利润率为成本利润率为20%20%，则加成后的价格为：，则加成后的价格为： 单位产品销售价格单位产品销售价格= =单位产品成本单位产品成本（1+1+加成利润率）加成利润率） =16=16（1+20%1+20%） =19.2=19.2（元）（元） 目标利润定价法目标利润定价法 ( (二二) )单位产品销售价格单位产品销售价格= =（产品总成本（产品总成本+ +目标利润总额）目标利润总额）销售量销售量目标利润总额目标利润总额= =投资总额投资总额目标报酬率目标报酬率 例如，某儿童玩具制造商投资额为例如，某儿童玩具制造商投资额为100100万元，生产万元，生产50 00

8、050 000套玩具，套玩具，固定成本固定成本300 000300 000元，单位可变成本为元，单位可变成本为1010元，投资收益率为元，投资收益率为20%20%，则产，则产品目标价格计算如下：品目标价格计算如下：该制造商的单位成本为：该制造商的单位成本为：目标利润总额目标利润总额= =投资总额投资总额目标报酬率目标报酬率 =1 000 000=1 000 00020%20% =200 000 =200 000产品总成本产品总成本= =单位可变成本单位可变成本销售量销售量+ +固定成本固定成本 =10=1050 000+300 00050 000+300 000 =800 000 =800 0

9、00单位产品销售价格单位产品销售价格= =（产品总成本（产品总成本+ +目标利润总额）目标利润总额）销售量销售量 = =（800 000+200 000800 000+200 000）50 00050 000 =20 =20（元）（元）（三）（三） 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 保本定价法，是按照生产某种产品的总成本和销售收入维持保本定价法，是按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，制定产品的保本价格。平衡的原则，制定产品的保本价格。单位产品保本价格单位产品保本价格= =（固定成本总额（固定成本总额+ +变动成本总额）变动成本总额）销售量销售量 = =固定成本总额固定成本总额销售量销

10、售量+ +单位产品变动成本单位产品变动成本 例如，某企业某项产品年固定成本为例如，某企业某项产品年固定成本为180 000180 000元，每件产品元，每件产品的单位变动成本为的单位变动成本为5050元，如果销量可望达到元，如果销量可望达到60006000件，其收支平衡件，其收支平衡价格为：价格为：单位产品保本价格单位产品保本价格= =（固定成本总额（固定成本总额+ +变动成本总额）变动成本总额）销售量销售量 = =固定成本总额固定成本总额销售量销售量+ +单位产品变动成本单位产品变动成本 =180 000=180 0006 000 + 506 000 + 50 =80 =80（元）（元）边际

11、贡献定价法边际贡献定价法 （四）（四） 又称变动成本加成法，边际贡献是指销售收入减去变动成本又称变动成本加成法，边际贡献是指销售收入减去变动成本后的差额。后的差额。此种定价方法，不考虑固定资产，价格大于单位产品此种定价方法，不考虑固定资产，价格大于单位产品变动成本。变动成本。 单位产品销售价格单位产品销售价格= =单位产品可变成本单位产品可变成本+ +单位产品边际贡献单位产品边际贡献 例如，某企业生产甲产品的年生产能力为例如，某企业生产甲产品的年生产能力为5 0005 000台，固定成本为台，固定成本为100100万元，万元，在国内市场只接到订货在国内市场只接到订货3 0003 000台，售价

12、每台台，售价每台700700元，经核算只够保本。现有一外元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订购商洽谈订购2 0002 000台，要求把价格降到台，要求把价格降到700700元，试确定该项订货是否可以接受？元，试确定该项订货是否可以接受？如果接受，利润有多少？如果接受，利润有多少？单位产品变动成本单位产品变动成本= =单位产品保本价格（固定成本总额单位产品保本价格（固定成本总额销售量）销售量） =700=7001 000 0001 000 0003 0003 000 =367( =367(元元/ /台台) )外商订货单价大干单位产品变动成本外商订货单价大干单位产品变动成本(700367)(700

13、367)，所以外商的订货可以接受。，所以外商的订货可以接受。如果接受，可得利润为：如果接受，可得利润为： 利润利润= =总销售收入固定成本变动成本总销售收入固定成本变动成本 =(3000=(3000700+2000700+2000700)700)367367(3000+2000)(3000+2000) =665000( =665000(元元) ) 二、需求导向定价法 也称理解价值定价法、感受价值定价法，也称理解价值定价法、感受价值定价法，是指企业以消费者对商品价值的认识和理是指企业以消费者对商品价值的认识和理解程度为定价依据的价格制定方法。解程度为定价依据的价格制定方法。 企业依据消费者能够接

14、受的最终价格，计算企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。批发价和零售价。 需求导向定价法是以消费者对产品价格的接受能力和需求需求导向定价法是以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法程度为依据制定价格的方法。不以企业的生产成本为定价的依。不以企业的生产成本为定价的依据。据。 3. 销售的必要准备销售的必要准备四、竞争导向定价法 随行就市定价法随行就市定价法 竞争定价法竞争定价法 拍卖定价法拍卖定价法 投标定价法投标定价法 以市场上相互竞争的同类产品价格作为本企业产品以市场上相互竞争的同类

15、产品价格作为本企业产品定价的基本依据。定价的基本依据。第三节第三节 定价策略定价策略 撇脂定价撇脂定价 企业将产品价格定得很高，以期在短企业将产品价格定得很高，以期在短期内收回成本并赚取最大利润。期内收回成本并赚取最大利润。渗透定价渗透定价 企业将产品价格定得较低，吸引大量企业将产品价格定得较低，吸引大量顾客，从而提高产品的市场占有率。顾客，从而提高产品的市场占有率。 满意定价 企业将产品价格定得高低适中，使厂企业将产品价格定得高低适中，使厂商、中间商和消费者都能够接受。商、中间商和消费者都能够接受。 一、新产品定价策略 产品线定价产品线定价如果企业的某一产品线包括了若干个产品项目，则企业如果

16、企业的某一产品线包括了若干个产品项目，则企业就要把这些产品项目分成若干等级，然后根据目的不同就要把这些产品项目分成若干等级，然后根据目的不同将不同等级的产品分别制定不同的价格。将不同等级的产品分别制定不同的价格。任选品定价任选品定价许多企业在提供主要产品的同时，还提供任选品与之配许多企业在提供主要产品的同时，还提供任选品与之配套，如饭店不仅提供饭菜，而且提供烟酒。一是较低策套，如饭店不仅提供饭菜，而且提供烟酒。一是较低策略，即主要产品定价较高，任选品定价较低；二是高价略，即主要产品定价较高，任选品定价较低；二是高价策略，即主要产品定价较低，但任选品定价较高。策略，即主要产品定价较低，但任选品定

17、价较高。连带品定价连带品定价连带品是指必须和主要产品一同使用的产品。例如，硒连带品是指必须和主要产品一同使用的产品。例如，硒鼓是激光打印机连带品。一些公司往往把主要产品价格鼓是激光打印机连带品。一些公司往往把主要产品价格定得较低，而把连带品价格定得较高。定得较低，而把连带品价格定得较高。 二、产品组合定价策略目目 录录三、心理定价策略 (五五)习惯定价习惯定价 定价定价策略策略(四四)招徕定价招徕定价 （一）尾数定价（一）尾数定价 (二二)整数定价整数定价 (三三)声望定价声望定价 3. 销售的必要准备销售的必要准备四、价格折扣策略 现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣季节折扣季节折扣职能折扣职能

18、折扣3. 销售的必要准备销售的必要准备五、差别定价策略顾客差别定价顾客差别定价 渠道差别定价渠道差别定价 地点差别定价地点差别定价 时间差别定价时间差别定价 又称歧视定价，是指公司以两种或两种以上不反映成本比又称歧视定价，是指公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。 地区定价策略地区定价策略1.1.原产地定价原产地定价 4.4.基点定价基点定价 3.3.分区定价分区定价 2.2.统一交货定价统一交货定价 6.6.使用者使用者 5.5.运费免收定价运费免收定价 六、六、地区定价策略地区定价策略 七、基于互联网的定价策

19、略(一)低价定价策略1.1.直接低价定价策略直接低价定价策略 在定价时采用成本加较低利润，有的甚至是零在定价时采用成本加较低利润，有的甚至是零利润的方式。这方式一般是企业在网上进行直销时利润的方式。这方式一般是企业在网上进行直销时采用的定价方式。采用的定价方式。2.2.折扣策略折扣策略 在原价基础上进行折扣定价。在原价基础上进行折扣定价。( (二二) ) 定制生产定价策略定制生产定价策略 通过互联网确定定制产品的过程，在计算机帮助下由买方自己完通过互联网确定定制产品的过程，在计算机帮助下由买方自己完成，使企业有可能以较低成本给买方提供定制服务，以满足买方个性化成，使企业有可能以较低成本给买方提

20、供定制服务，以满足买方个性化需求。需求。 1. 1. 定制定价策略定制定价策略 在企业实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮在企业实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助买方选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，买方同时助买方选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，买方同时承担自己愿意付出的价格成本。承担自己愿意付出的价格成本。 2. 2. 按需定价策略按需定价策略 企业通过定制服务，根据买方选择的产品功能与配置实行不同的价企业通过定制服务，根据买方选择的产品功能与配置实行不同的价格。格。 3. 3. 买方出价卖方应价策略买方出价卖方应价策略 由买

21、方先提出愿意为某种产品或服务支付的价格，再由卖方决定是由买方先提出愿意为某种产品或服务支付的价格，再由卖方决定是否接受这一价格。否接受这一价格。( (三三) ) 使用定价策略使用定价策略 买方通过互联网注册后可直接使用企业的产品，根据使用次数付买方通过互联网注册后可直接使用企业的产品，根据使用次数付费，不需要将产品完全购买。买方按使用次数付款，可节省购买、安费，不需要将产品完全购买。买方按使用次数付款，可节省购买、安装、处置产品的支出。装、处置产品的支出。 采用按使用次数定价，产品应能通过互联网传输。目前比较适合采用按使用次数定价，产品应能通过互联网传输。目前比较适合的产品有软件、电影等。对于

22、软件，用户网上注册后即可直接使用，的产品有软件、电影等。对于软件，用户网上注册后即可直接使用，无须购买软件和担心软件的升级维护等非常麻烦事务；对于电影，则无须购买软件和担心软件的升级维护等非常麻烦事务；对于电影，则可通过视频点播系统可通过视频点播系统VODVOD来实现远程点播，而无须购买影音带。来实现远程点播，而无须购买影音带。( (四四) ) 拍卖竞价策略拍卖竞价策略 英式拍卖是目前网上拍卖最流行的一种方式，一旦竞买人发现感英式拍卖是目前网上拍卖最流行的一种方式，一旦竞买人发现感兴趣的物品，就能浏览当前最高出价，并决定是否竞价。当竞买人提兴趣的物品，就能浏览当前最高出价，并决定是否竞价。当竞

23、买人提交竞价后，可继续观察拍卖状态。当目前竞价高于该竞买人的竞价时交竞价后，可继续观察拍卖状态。当目前竞价高于该竞买人的竞价时，拍卖站点会自动通过，拍卖站点会自动通过E-mailE-mail通知竞买人。通知竞买人。 ( (五五) ) 数字化产品的免费定价策略数字化产品的免费定价策略 目前电子市场上，数字化产品主要指信息产品，如计算机软件、目前电子市场上，数字化产品主要指信息产品，如计算机软件、股票行情和金融信息、新闻、搜索、书籍、杂志、音乐影像、电视节股票行情和金融信息、新闻、搜索、书籍、杂志、音乐影像、电视节目、在线学习和虚拟主机服务、目、在线学习和虚拟主机服务、FAQFAQ（常见问题回答）等。数字化产品（常见问题回答）等。数字化产品具有非毁坏性、可改变性和可复制性等特点，所以生产的边际成本几具有非毁坏性、可改变性和可复制性等特点，所以生产的边际成本几乎为零。数字化产品除了前面的使用定价策略外，许多网络公司更加乎为零。数字化产品除了前面的使用定价策略外，许多网络公司更加热衷于采用免费价格策略，进行网络销售。热衷于采用免费价格策略，进行网络销售。 数字化产品免费价格策略主要有以下几方面。数字化产品免费价格策略主要有以下几方面。 1. 1. 数字产品限制免费策略数字产品限制免费策略 2. 2. 数字产品部分