市场营销第七章

1、编辑课件编辑课件 第七章第七章 价格策划价格策划编辑课件编辑课件一、定价目标策划一、定价目标策划（一）以利润最大化为定价目标（一）以利润最大化为定价目标 B=S-C如何做到利润最大化？（二）以保持和扩大市场占有率为定价目标（二）以保持和扩大市场占有率为定价目标 市场占有与管理成本 （三）以应付竞争为定价目标 如何定价：高于、等于或低于竞争者？（四）以保持稳定为定价目标 第一节第一节 制定价格的策划制定价格的策划编辑课件编辑课件二、定价环境分析二、定价环境分析 1、需求 包括需求价格弹性、需求收入弹性、交叉弹性2、成本费用分析（1）生产成本 （2）流通费用（3）税金3、竞争状况分析编辑课件编辑课

2、件1、需求o（1）需求的收入弹性o 是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率编辑课件编辑课件1、需求o（2）需求的价格弹性o消费者对产品的需求程度-o产品的重要性+o产品替代性与替代程度+o产品用途的广泛性+o产品耐用程度+o消费者收入-编辑课件编辑课件1、需求o（3）需求的交叉弹性o正值：二者是替代品o负值：二者是互补品编辑课件编辑课件2、成本费用分析o（1）生产成本o生产一定数量产品所耗费的物质资料和劳动报酬的价值总和o包括：原料和辅助材料、燃料和动力、包装和装潢、工资福利和劳务费、企业管理费、固定资产折旧或待摊费用o产品定价的基础编辑课件编辑课件2、成本费用分析o（2）流通费用o从生产领

3、域通过流通流域进入消费市场所耗用的物化劳动和活劳动的价值总和。oA、销售费用，按成本划入oB、商业流通费用，按费用分摊（采购、批发、零售）o确定各种产品价差的基础编辑课件编辑课件2、成本费用分析o（3）税金及其附加o三大流转税：增值、消费、营业o关税o四小税：印花税、土地使用税、房产税、车船使用税 o企业所得税 o税金及其附加的高低直接影响产品价格编辑课件编辑课件3、竞争分析o完全竞争o垄断竞争o寡头垄断o垄断编辑课件编辑课件需求控制产品定价最高价格最低价格成本控制受竞争者制约编辑课件编辑课件三、定价方法策划三、定价方法策划 成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法定价方法定价方法编辑课件编

4、辑课件o1、成本导向定价法o（1）成本加成定价法o（2）目标收益定价法o（3）边际贡献定价法编辑课件编辑课件（1）成本加成定价法：o所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：oP=C（1+R）oP为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率编辑课件编辑课件o例：自行车成本300元，加成率20%o则定价oP=300*(1+20%)o =360编辑课件编辑课件(2)目标收益定价法o根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格 oA、确定目标收益：投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率

5、等oB、确定目标利润oC、计算单价o单价=单位成本+单位产品目标利润编辑课件编辑课件o某投资总额80万，投资回收期5年，固定成本40万，单位变动成本80元，当产品为2万件时，如何定价？o解：步骤目标收益率o 单位产品目标利润o 单价编辑课件编辑课件o目标收益率=（1/5）*100=20%o单位产品目标利润=80*20%/2=8元o单价=40/2+80+8=108元编辑课件编辑课件（3）边际贡献定价法o边际贡献=产品价格-变动成本o产品最低定价=单位成本？单位变动成本？o单位产品价格=单位变动成本+单位边际贡献o单位边际贡献=0，即可接受编辑课件编辑课件o例：某企业年生产能力70万件，年固定成本

6、50万，单位变动成本1.8元，产品单价3元，现在企业只接到40万件订单o问：该企业是否生产？o提示：边际贡献编辑课件编辑课件o决策如下：o固定成本 50万o变动成本1.8*40万件 72万o销售收入3*40万件 120万o边际贡献120-72 48万o总利润 120-50-72=-2万o企业该生产吗？！ 编辑课件编辑课件o2、需求导向定价法o（1）理解价值定价法o（2）需求差别定价法编辑课件编辑课件（1）理解价值定价法o直接评议法o相对评分法，给出总分数，参照均价而定o诊断评议法，分属性评分，加权而定o如打印机，均价200；编辑课件编辑课件（2）需求差别定价法o顾客差别o产品部位差别o产品形式

7、差别o时间差别o差别定价市场能够细分，本质为价格歧视编辑课件编辑课件o3、竞争导向定价法o（1）随行就市定价法o无法估算成本、避免竞争o（2）密封投标定价法o大宗产品、成套设备、建筑工程o（3）拍卖定价法o古玩珍奇等编辑课件编辑课件四、新产品定价策划1.撇脂定价策略高价进入，缓慢降价，力求短期内获利MAX2.渗透定价策略低价进入，迅速扩大市场占有率 编辑课件编辑课件五、产品组合定价策划五、产品组合定价策划 1.产品线定价，价格差异VS成本差异2.任选品定价，招徕顾客VS维持利润3.连带品定价，HP打印机便宜，墨盒维持利润4.副产品定价，副产品VS关联产品5.产品束定价，促销，如红酒+高脚杯+开

8、瓶器，整体价格小于单买价格之和编辑课件编辑课件一、地理定价策划一、地理定价策划1.产地定价策略2.目的地定价策略3.成本加运费定价策略4.区域定价策略5.运费补贴定价策略第二节第二节 修订价格的策划修订价格的策划编辑课件编辑课件二、价格折扣与折让策划二、价格折扣与折让策划1.现金折扣（现金折扣不属于商业折扣）2.数量折扣3.职能折扣，如批发商品、零售商品的优惠4.季节折扣5.推广折让和津贴编辑课件编辑课件三、心理定价策划三、心理定价策划整数定价策略整数定价策略尾数定价策略尾数定价策略声望定价策略声望定价策略招徕定价策略招徕定价策略编辑课件编辑课件第三节第三节 变动价格的策划变动价格的策划一、发

9、动削价策划一、发动削价策划1.主动调整价格的原因n（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售n（2）在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降n（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用 2.主动注意对价格变动的反应3.主动调价的方法如增加服务、改进产品、加大折扣、馈赠礼品等如增加服务、改进产品、加大折扣、馈赠礼品等编辑课件编辑课件二、发动提价策划二、发动提价策划1.造成调高价格的原因应付成本上涨 通货膨胀 产品供不应求，市场需求旺盛 改进产品 竞争策略的需要 2.调高价格的方式与技巧

10、公开真实成本 增加产品含量 提高产品质量 附送赠品或优待 编辑课件编辑课件三、顾客对价格变动的反应o1.购买者对价格变动的反应方式 o2.购买者对价格变动的反应程度编辑课件编辑课件四、竞争对手对价格变动的反应o1.单一竞争者的情况o2.多个竞争者的情况 编辑课件编辑课件五、对竞争对手价格变动的反应1.企业对竞争者价格变动的态度 2.企业在对竞争者价格变动作出适当反应之前所必须弄清的问题3.企业对竞争者“侵略性削价”来争夺市场的对策 (1)维持价格 (2)价格不变 (3)降低价格 (4)提高价格编辑课件编辑课件本章知识系统本章知识系统价格策划制定价格的策划定价目标策划定价环境分析定价方法策划新产

11、品定价策划产品组合定价策划修订价格的策划地理定价策划价格折扣与折让策划心理定价策划变动价格的策划发动削价策划发动提价分析顾客对价格变动的反应竞争对手对价格变动的反应对竞争对手价格变动的反应编辑课件编辑课件复习思考复习思考o1.影响商品价格的因素有哪些，作为营销者影响商品价格的因素有哪些，作为营销者应该如何去把握？应该如何去把握？o2.浅述定价的程序。浅述定价的程序。o3.可供企业选择的定价目标有哪些？它对于可供企业选择的定价目标有哪些？它对于正确定价有什么作用？正确定价有什么作用？o4.心理定价策划有哪些方法？以自己身边的心理定价策划有哪些方法？以自己身边的商品的定价为例进行简要分析。商品的定价为例进行简要分析。编辑课件编辑课件宝洁公司日化产品的定价策略宝洁公司日化产品的定价策略模拟实训模拟实训【实训项目】【实训项目】宝洁公司日化产品的定价策略【实训目的】【实训