公共关系的类型与案例分析(共24页).ppt

1、公共关系的类型 体育公共关系与语言艺术公共关系的职能与作用公共关系的职能与作用公共关系的职能公共关系的职能1公共关系的作用公共关系的作用2公共关系的类型公共关系的类型主体或部门公共关系主体或部门公共关系1对象公共关系对象公共关系2功能型公共关系功能型公共关系 3主体或部门公共关系主体或部门公共关系 企业公共关系企业公共关系 商业服务公共关系商业服务公共关系 金融业公共关系金融业公共关系 政府公共关系政府公共关系 事业、团体公共关系事业、团体公共关系 社会公众人物公共关系社会公众人物公共关系 (阅读并讲解）阅读并讲解）对象公共关系对象公共关系 员工公共关系员工公共关系 消费者公共关系消费者公共关

2、系 政府公共关系政府公共关系 媒介公共关系媒介公共关系 社区公共关系社区公共关系 股东公共关系股东公共关系 竞争对手公共关系竞争对手公共关系 国际公共关系国际公共关系 (阅读并讲解）阅读并讲解） 春秋时期，郑国人喜欢聚集在乡间的学校里，七嘴八舌春秋时期，郑国人喜欢聚集在乡间的学校里，七嘴八舌地议论国家主政的官员。大夫然明便对子产说：地议论国家主政的官员。大夫然明便对子产说：“下道命令，下道命令，不让他们聚集议论，以免是非，可不可以呢？不让他们聚集议论，以免是非，可不可以呢？”子产说：子产说：“为什么要这样做？那些人早晚聚集在一起休息，谈笑，当为什么要这样做？那些人早晚聚集在一起休息，谈笑，当然

3、要议论我们把国家治理的好坏。他们肯定的，我们就努力然要议论我们把国家治理的好坏。他们肯定的，我们就努力去做；他们讨厌的，我们就马上改正；他们是我们的老师啊。去做；他们讨厌的，我们就马上改正；他们是我们的老师啊。为什么要打击他们呢？我只听说忠诚为善可以减少怨恨，没为什么要打击他们呢？我只听说忠诚为善可以减少怨恨，没有听说以势作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨有听说以势作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就会像大河决口，我就无法救治了。所以，不如开个小恨，就会像大河决口，我就无法救治了。所以，不如开个小决口，让人们的怨恨有发泄的渠道，我就能从容地听从并改决口，让人们的怨恨有发泄的

4、渠道，我就能从容地听从并改正了。正了。”然明被子产的话折服了。弱小的郑国也在子产的开然明被子产的话折服了。弱小的郑国也在子产的开明治理下，出现了政通景明的气象。明治理下，出现了政通景明的气象。子产不毁乡校子产不毁乡校案例分析案例分析 从公共关系主体与客体分类，这一案例分从公共关系主体与客体分类，这一案例分别体现了哪一类公共关系？别体现了哪一类公共关系？ 如果我们把子产看作是一位公共关系人员，如果我们把子产看作是一位公共关系人员，那么他的成功之处在于哪些方面？那么他的成功之处在于哪些方面？富士富士VS柯达柯达 97年前，国内有年前，国内有7家胶卷和相纸生产厂家。由于国外产品大举进家胶卷和相纸生产

5、厂家。由于国外产品大举进入，市场大半落入他人之手，仅富士胶卷就占据了中国胶片市场入，市场大半落入他人之手，仅富士胶卷就占据了中国胶片市场的半壁江山，国内感光材料企业举步维艰。于是，国家支持国内的半壁江山，国内感光材料企业举步维艰。于是，国家支持国内感光材料行业对外开放合资。柯达抓住时机，在跟国家有关部门感光材料行业对外开放合资。柯达抓住时机，在跟国家有关部门进行了多轮谈判后，最终达成了进行了多轮谈判后，最终达成了“98协议协议”，其主要内容是：柯，其主要内容是：柯达与达与7家感光企业中的家感光企业中的6家进行合资合作（乐凯除外），共投资家进行合资合作（乐凯除外），共投资12亿美元。中方则承诺，

6、在协议签订的亿美元。中方则承诺，在协议签订的3年时间内，不批准另外一家年时间内，不批准另外一家外资企业进入中国的感光材料行业。外资企业进入中国的感光材料行业。98协议协议”后，柯达在影像市场的业务以每年后，柯达在影像市场的业务以每年8到到10的速度增长，的速度增长，至今已占有了市场份额的至今已占有了市场份额的70以上，而富士、柯尼卡等品牌的份以上，而富士、柯尼卡等品牌的份额，合起来也不到额，合起来也不到25在争夺中国感光材料市场中，富士再一次在争夺中国感光材料市场中，富士再一次败北。它现在最大的希望就是有朝一日中国能放开对感光材料领败北。它现在最大的希望就是有朝一日中国能放开对感光材料领域的限

7、制为打破僵局，已由绝对优势地位滑落至弱势地位的富士，域的限制为打破僵局，已由绝对优势地位滑落至弱势地位的富士，一度想与一直置身事外但经营日衰的乐凯合作，以打破僵局。柯一度想与一直置身事外但经营日衰的乐凯合作，以打破僵局。柯达见状，也赶紧向乐凯大抛达见状，也赶紧向乐凯大抛“媚眼媚眼”。为争夺乐凯的。为争夺乐凯的“芳心芳心”，富士、柯达无不使出浑身解数，斗法耗时数年。最终，由于柯达富士、柯达无不使出浑身解数，斗法耗时数年。最终，由于柯达给出了更优厚的条件，赢得了乐凯的青睐。去年给出了更优厚的条件，赢得了乐凯的青睐。去年10月以更优越的月以更优越的条件与乐凯合作，双方合作期为条件与乐凯合作，双方合作

8、期为20年。年。 论胶卷质量，二者难分伯仲，只是特点不一，论胶卷质量，二者难分伯仲，只是特点不一，柯达色彩还原好，富士色彩艳丽。论冲印柯达色彩还原好，富士色彩艳丽。论冲印技术，富士开发的冲印设备全球领先，而技术，富士开发的冲印设备全球领先，而柯达没有设备自主开发能力，用的大多是柯达没有设备自主开发能力，用的大多是其他企业甚至包括富士的设备。既然如此，其他企业甚至包括富士的设备。既然如此，为什么柯达会在中国市场上一家独大，而为什么柯达会在中国市场上一家独大，而富士却节节败退呢？富士却节节败退呢？富士富士VS柯达柯达案例分析案例分析 从公共关系主体与客体分类，这一案例分从公共关系主体与客体分类，这

9、一案例分别体现了哪一类公共关系？别体现了哪一类公共关系？ 从公共关系学角度进行分析，柯达成功之从公共关系学角度进行分析，柯达成功之处（富士失败之处）体现在哪些方面？处（富士失败之处）体现在哪些方面？功能型公共关系功能型公共关系 日常事务型公共关系日常事务型公共关系 宣传型公共关系宣传型公共关系 征询型公共关系征询型公共关系 矫正型公共关系矫正型公共关系日常事务型公共关系日常事务型公共关系 指在组织的日常运营中皆始终如一地贯彻指在组织的日常运营中皆始终如一地贯彻公共关系目标，努力树立形象、争取公众、公共关系目标，努力树立形象、争取公众、扩大影响。扩大影响。 要求一个组织在管理思想上应树立文明经要

10、求一个组织在管理思想上应树立文明经营的理念，并将这一理念落实在生产、销营的理念，并将这一理念落实在生产、销售、与内部与外部员工发生关系的方方面售、与内部与外部员工发生关系的方方面面。面。 组织对所属各部门、各工种等皆必须制定组织对所属各部门、各工种等皆必须制定合理、全面的相应规章制度。合理、全面的相应规章制度。宣传型公共关系宣传型公共关系 宣传型公共关系活动宣传型公共关系活动 是运用大众传播媒介和内部沟通方法，是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式关活动模式 。 特点：主导性强、时效性强、传播面广、特点：主导性强、时效性

11、强、传播面广、推广组织形象效果好。推广组织形象效果好。 康巴丝石英钟的生产厂家在济南。康巴丝石英钟的生产厂家在济南。“济南济南”两字的发音两字的发音在山东话里与在山东话里与“指南指南”接近，而指南针在英语里是接近，而指南针在英语里是compass，汉语译音就是汉语译音就是“康巴丝康巴丝”。这样康巴丝的译义是产品产地，。这样康巴丝的译义是产品产地，译义暗指质量可靠，而且这个名称又符合当时社会公众喜译义暗指质量可靠，而且这个名称又符合当时社会公众喜欢进口商品的心理。欢进口商品的心理。 “康巴丝康巴丝”在推出品牌的时候，搞了亮相的社会性公关活在推出品牌的时候，搞了亮相的社会性公关活动。工厂赞助了当年

12、的中央电视台春节联欢晚会，用这个动。工厂赞助了当年的中央电视台春节联欢晚会，用这个品牌的石英钟作除夕之夜的报时钟。工厂将几个样品送到品牌的石英钟作除夕之夜的报时钟。工厂将几个样品送到电视台，电视台工作人员对设计提出了一些意见，他们就电视台，电视台工作人员对设计提出了一些意见，他们就逐项修改，集几种钟的优点于一身，终于在除夕晚上一鸣逐项修改，集几种钟的优点于一身，终于在除夕晚上一鸣惊人，使全国人民认识了惊人，使全国人民认识了“康巴丝康巴丝”。 他们还以该钟作为第一届青年歌手大奖赛的奖品赠给他们还以该钟作为第一届青年歌手大奖赛的奖品赠给选手，再次使它名声鹊起。选手，再次使它名声鹊起。 康巴丝石英钟

13、亮相康巴丝石英钟亮相 有一家化妆品厂也计划在春节搞赞助活动，有一家化妆品厂也计划在春节搞赞助活动，推出自己的产品。其策划出资在北京一家最著名推出自己的产品。其策划出资在北京一家最著名的理发店为数百位顾客免费理发、美发。电视台的理发店为数百位顾客免费理发、美发。电视台播出活动广告后，众多市民赶去排队等候，一位播出活动广告后，众多市民赶去排队等候，一位记者问在场群众是否知道企业及产品名称，但没记者问在场群众是否知道企业及产品名称，但没人能说清楚。人能说清楚。 因而虽然花了钱，却没有相应地使企业的知因而虽然花了钱，却没有相应地使企业的知名度得到提高，没有收到综合的整体效应。名度得到提高，没有收到综合

14、的整体效应。化妆品公共关系化妆品公共关系案例分析案例分析 分析比较两个案例，二者为何成败不同？分析比较两个案例，二者为何成败不同？ 完善化妆品公司的公关活动。完善化妆品公司的公关活动。 征询型公共关系活动模式征询型公共关系活动模式 是以运作信息为主的活动模式是以运作信息为主的活动模式 目的：通过采集信息、舆论调查、民意测目的：通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供参谋，同时扩大组织的影响。管理决策提供参谋，同时扩大组织的影响。 特点：长期、复杂、艰巨，需要持之以恒、特点：长期、复杂、艰巨，需要持之以恒、日积月累；需要公

15、关人员具有智慧、耐力日积月累；需要公关人员具有智慧、耐力和诚意和诚意 。 征询型公共关系征询型公共关系征询型公关案例征询型公关案例 案例案例 F F大药房新店开业前大药房新店开业前“顾客健康消费顾客健康消费”有奖大有奖大调查活动策划方案调查活动策划方案“健康消费健康消费”顾客有奖大调查活动告顾客书顾客有奖大调查活动告顾客书尊敬的顾客：您好！尊敬的顾客：您好！值此值此FF大药房某门店即将开业之际，为了更好地为您服务，我大药房某门店即将开业之际，为了更好地为您服务，我们特举办们特举办“健康消费健康消费”有奖大调查活动，敬请参加和指导！有奖大调查活动，敬请参加和指导！凡参加此项活动者，请您牺牲宝贵的

16、凡参加此项活动者，请您牺牲宝贵的10分钟时间，将以下项目分钟时间，将以下项目填写完整后，于填写完整后，于月月日本店开业前邮寄至日本店开业前邮寄至“某区某路某号某药店某区某路某号某药店”收或劳驾您送至同一地点，有专人接待您。给您带来的不便之处，请收或劳驾您送至同一地点，有专人接待您。给您带来的不便之处，请海涵。海涵。参加活动者，均赠送礼品一份，并全部参加参加活动者，均赠送礼品一份，并全部参加“FF药店开业仪式药店开业仪式现场公开抽大奖活动现场公开抽大奖活动”。奖品如下：。奖品如下：特等奖特等奖1名微波炉一台。名微波炉一台。一等奖一等奖2名自行车一台。名自行车一台。二等奖二等奖10名名MP3一台。

17、一台。纪念奖纪念奖50名太阳伞一把。名太阳伞一把。凡中奖顾客，我们将张榜公布并同时用短信息或电话通知您。凡中奖顾客，我们将张榜公布并同时用短信息或电话通知您。请您在收到中奖信息后，于请您在收到中奖信息后，于3天内凭身份证来我店客户服务处领奖。天内凭身份证来我店客户服务处领奖。FF大药房大药房某年某月某日某年某月某日“健康消费健康消费”顾客有奖大调查访问卷顾客有奖大调查访问卷征询型公关案例征询型公关案例1.本药店将开展以下免费服务项目，请选择适合您的服务项目（在空本药店将开展以下免费服务项目，请选择适合您的服务项目（在空格内打钩）。格内打钩）。 二公里范围内免费送货上门；二公里范围内免费送货上门

18、；免费办理会员卡；免费办理会员卡； 免费医学专家健康咨询；免费医学专家健康咨询；免费药学专家用药指导；免费药学专家用药指导； 免费检测生理功能；免费检测生理功能；免费专家健康讲座；免费专家健康讲座；免费代煎中药；免费代煎中药；免费发放健康刊物。免费发放健康刊物。2.请您根据自身需要，在以上服务项目以外提出宝贵意见和建议，请您根据自身需要，在以上服务项目以外提出宝贵意见和建议，我们将不胜感谢。意见被采纳者另外给予奖励。我们将不胜感谢。意见被采纳者另外给予奖励。请您将请您将“抽奖抽奖卷卷”个人信息一并填写完整，以便和您联系及抽奖时使用。包括姓名、个人信息一并填写完整，以便和您联系及抽奖时使用。包括

19、姓名、性别、住址、电话、手机、邮编和身份证号。性别、住址、电话、手机、邮编和身份证号。点评点评 此案例是典型的征询性公关活动。在药店开业前利用此案例是典型的征询性公关活动。在药店开业前利用DM单在商圈内广泛投递入户，既起到了征询意见的作用，又达到了宣传单在商圈内广泛投递入户，既起到了征询意见的作用，又达到了宣传药店的目的。操作要点有三：消费者的利益点采取连环式设计，承诺药店的目的。操作要点有三：消费者的利益点采取连环式设计，承诺一定要兑现；征询意见者态度要诚恳；收集的意见和建议要整理统计一定要兑现；征询意见者态度要诚恳；收集的意见和建议要整理统计并用以完善药店的服务。并用以完善药店的服务。 顾

20、客满意调查顾客满意调查 顾客满意调查是一个系统性复杂工作。调查时须两种顾客满意调查是一个系统性复杂工作。调查时须两种形式并举，一是来店顾客和社区市民问卷调查，二是形式并举，一是来店顾客和社区市民问卷调查，二是“神神秘顾客秘顾客”店内现场暗访。问卷调查主要内容可以根据药店店内现场暗访。问卷调查主要内容可以根据药店的药品价格高低感知、品种齐全感知、品种质量感知、药的药品价格高低感知、品种齐全感知、品种质量感知、药品疗效感知和专业服务感知、购药方便感知、购物环境感品疗效感知和专业服务感知、购药方便感知、购物环境感知以及服务项目感知等来设计。知以及服务项目感知等来设计。“神秘顾客神秘顾客”店内现场暗店

21、内现场暗访工作，是选派一个药店员工都不认识的人，在他们不知访工作，是选派一个药店员工都不认识的人，在他们不知情的情况下进行。调查的主要内容是药店的员工行为规范情的情况下进行。调查的主要内容是药店的员工行为规范是否符合标准要求；专业知识是否能满足顾客需求；商品是否符合标准要求；专业知识是否能满足顾客需求；商品陈列是否丰满符合标准；商品标签和店内陈列是否丰满符合标准；商品标签和店内POP悬挂是否醒悬挂是否醒目；店内外广告宣传是否到位；服务项目设置是否醒目以目；店内外广告宣传是否到位；服务项目设置是否醒目以及是否运用等等。根据以上调查结果进行评分，对不达标及是否运用等等。根据以上调查结果进行评分，对

22、不达标的项目进行整改和督导。的项目进行整改和督导。 除了以上两种形式，征询性公关活动在药店还有除了以上两种形式，征询性公关活动在药店还有“知知名度和美誉度调查名度和美誉度调查”、“小型座谈会征询意见小型座谈会征询意见”、“新的新的服务项目推广和征求意见服务项目推广和征求意见”等。总之，征询性公关活动在等。总之，征询性公关活动在药店的运用范围很广，是和顾客直接沟通较好的方法，能药店的运用范围很广，是和顾客直接沟通较好的方法，能充分发挥顾客良好口碑传播的作用，并为药店不断完善服充分发挥顾客良好口碑传播的作用，并为药店不断完善服务项目和纠正服务差距提供依据和指导。务项目和纠正服务差距提供依据和指导。

23、 1978年，百事可乐公司第一次夺走了可口可乐公司领年，百事可乐公司第一次夺走了可口可乐公司领先地位，在国内销售中荣膺冠军。先地位，在国内销售中荣膺冠军。 面对败局，可口可乐公司进行了全面改革。它着手改面对败局，可口可乐公司进行了全面改革。它着手改良使用了近一个世纪的老配方，研制出更为柔和爽口的新配良使用了近一个世纪的老配方，研制出更为柔和爽口的新配方。为此，公司从方。为此，公司从1983年中期开始，在全国范围内对两种年中期开始，在全国范围内对两种配方的消费者意向进行了历时配方的消费者意向进行了历时18个月、涉及个月、涉及19万多名消费万多名消费者、耗资者、耗资400万美元的大规模的品尝试验。这是公司历史上万美元的大规模的品尝试验。这是公司历史上最大规模的一次产品调研。结果显示，受试者对新老可口可最大规模的一次产品调研。结果显示，受试者对新老可口可乐的选择比例是乐的选择比例是61：39。1985年年4月，公司决定把产品投放月，公司决定把产品投放市场。市场。 但是问题出现了，出于对老产品的饮用习惯和长期但是问题出现了，出于对老产品的饮用习惯和长期形成的感情依恋，很多