项目三：市场细分与目标市场选择——《新财经》细分市场选择

1、新财经细分市场选择新财经杂志于2000年9月创刊，是全国第一家以股份制公司为体制的财经媒体。全部彩色印刷，图文并茂，每月1日出版，全国发行。新财经定位于“一本面向资本家和投资机构的杂志”，专注于对财经重大事件的全面、深入的报道，并对投资者、经营者提供可操作的知识。创刊三年来，成为国内比较畅销的财经杂志之一，在政府有关部门、金融界、企业界、投资机构和经济学界有着较广泛的影响。财经类媒体在传媒市场上的表现一直非常令人瞩目。从老牌的中国经营报、中国证券报、财经时报，到新兴的21世纪经济报道、经济观察报、新财富、智囊，加上外资的财富、世界经理人文摘等，数十家财经媒体构成了传媒界的“财经军团”。新财经要

2、想从中脱颖而出，必须细分市场、有针对性的选择自己的差异化目标市场。对传媒来说，细分目标市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。结合杂志的情况看，读者购买杂志的需求和行。为应该是主要依据。杂志细分市场应从受众行为的角度出发去区分受众对传媒的不同购买行为，区别出特定的需求，从而找到特定的目标读者。新财经细分市场首先遭遇的问题就是如何细分读者。如果以受众数量和需求数量交叉分析，可以得出两种不同的结果：单一细分受众的多个需要，以及多个细分受众的多个需要，这两者，一本杂志显然都无法满足；追求细分市场的杂志既要细分受众，也要细分需求，找到单一细分受众的单个需求加以满足。从细分读者购

3、买财经杂志的行为和需求看，有的可能没有明确的财经专业兴趣，购买财经杂志只为了掌握大体的财经信息；有的可能只对市场营销感兴趣，希望通过阅读杂志学习销售技巧，提高营销水平；有的可能只关注证券行情和上市公司，希望阅读证券分析和炒股技巧，从股市获得回报；还有的读者可能是中小企业主，更关心企业管理之道和商情商机”新财经不可能满足所有人对财经新闻的全部兴趣，因此，只能择其一二来加以满足。细分需求的过程也是细分读者的过程。选择读者的某个需求，自然也就将财经类杂志的读者进行了细分。一般来说，财经类杂志的读者群描述都比较类似：男性、教育程度高、收入高、购买力强实际上，这个概念还比较泛泛、比较模糊，还有许多杂志在

4、争夺这个群体、这个市场，杂志细分的子市场显然还不够小、不够清晰。新财经细分市场的结果，不求囊括财经类媒体的宽泛意义上的“高端读者”，而将其目标受众从宽泛的财经传媒杂志中剥离出来，锁定了“上市公司、投资机构、证券公司和基金管理公司”。这个读者群的确立，没有面面俱到地考虑到政府部门、研究机构、国企、民企等，而是聚焦为“资本市场的核心”。精准的定位，对应的自然是“窄众”。新财经“资本市场的核心”主要包括：1216家上市公司，2000多家投资银行、信托、基金、银行与并购咨询公司，5000家控股或参股上述公司的公司，100多家海外上市公司和近万家投资机构。这部分直接参与资本市场运作的群体，就是杂志力图吸

5、引和把握的受众。瞄准这个细分子市场，新财经可以有的放矢地制作内容，明确清晰地把握定位，并通过有效发行来影响这个群体，再把对这个群体的影响力卖给广告商。什么样的目标读者决定办什么样的杂志。细分读者市场的直接结果是帮助杂志找到独特的市场定位。目前，市场上的财经杂志主要包括两大类：综合财经类杂志与专业财经类杂志。综合类财经杂志比较关注宏观层面，制度、行业、时事、管理等几乎无所不包。不同的综合财经类杂志之间又有所区别：财经比较纯粹，南风窗突出“政经”特色，销售与市场侧重营销实战。专业财经类杂志则更侧重微观层面，对财经市场作进一步细分，选择某个领域进行深入报道，如理财周刊专注实用理财信息。细分市场、定位

6、专业的新财经显然属于后者，这是一本专业化的财经杂志。事实上，新财经在找到“资本市场的核心”这个目标读者之前，曾经走过不少弯路。创刊初始，定位于“理财”，对应的目标读者是一个泛众的概念，而且偏向于中、低端；后改成“时政财经”，关注宏观层面，虽然读者层次提高到中高端，但仍然是泛众媒体；最后，才锁定资本圈的读者群，把定位稳固在“资本财经”上。最后，新财经得出“关注中国资本市场微观层面”的定位，这可以从三个方面加以解读：·地域范围以中国为主，坚持本土化的报道对象；·经济领域限定于资本市场(包括上市公司、投资银行、证券公司、基金管理公司等)，提供专业化的杂志内容；·视线紧盯

7、微观层面，注重深入具体的分析和探求，揭示方法和策略，不求宏观性、学术性、理论性和研究性。针对“资本圈”读者，新财经杂志的内容必然要体现出鲜明的“资本”特色，满足这个窄众读者群的阅读需求。比如，新财经的“封面文章”，旨在报道公司及财经人物，讲述其背后的故事及兴衰；“资本市场”关注资本市场的热点，重点揭示上市公司的基本面；“投资”和“投资大师”分别关注投资商机、策略和理念，以及投资人物的故事这些内容都集中专注于“资本”以及与资本相关的信息。据悉，为保证新财经杂志的文章质量和专业色彩，其新闻采编机制比较特别。在内容生产上采取“l+l”模式，即每篇报道都是由“一个财经记者+一个专业研究员”共同完成。杂

8、志社要求记者具有专业的教育背景，以便将来可以培养成学者型记者；同时借用外力，请证券分析师或投资银行研究人员对报道对象作深度、理性的分析点评。这样，既可以发挥记者敏锐的新闻捕捉能力和快速的采访报道能力，又可以发挥研究员扎实的理论功底和深刻的分析能力。因而，文章中不仅有记者的感性认识，还有专业人士的理性认识，两者叠加构成杂志的质量控制体系。正是因为新财经将财经杂志读者市场再次细分，选取更小一级的子市场作为目标市场，才有了其将资本市场作为关注点的“资本财经”这一“产品定位”。【案例分析】新财经的定位过程是集消费者(读者)分析、产品定位(内容)分析于一体的营销策划过程，也是一系列市场组合变量的有效选择

9、过程。可以肯定的是，在当前的市场环境中，具有绝对垄断优势的产品以及因紧缺而享受卖方市场优势的产品越来越少。绝大多数的企业接受了这样一个事实：单个产品不再可能满足所有消费者的需求，只能根据不同消费者的需求进行细分，找到一部分人的需求，并针对这个特定人群的特定需要加以满足，从而获得利益回报。这就必然涉及对目标市场的细分和有效选择，从而建立准确的市场定位。我们前面说过，目标市场的选择是一个取舍的过程，因为资源有限，我们不得不放弃一些市场，而将有限的资源用到“刀刃”上。但是放弃哪些市场?如何判断哪一个市场对我们来说吸引力最大，哪一个市场其次，哪个市场与本企业的实力相匹配?我们是采用产品专门化选择还是市

10、场专门化选择或者其他?这些问题都是需要回答的。选择一个目标市场，首先企业上下要对市场吸引力大小的评估达成一致意见。决定市场吸引力大小的因素有很多，而且同一个行业中不同企业由于自身的优势和弱势不一样，对市场吸引力的判断就不一样。我们前面阐述的SWOT战略分析方法，在这里也是一个有效的分析方法。一般情况下，决定市场吸引力的主要因素有：市场规模大小，市场进入难度，市场成长率，市场竞争强度，市场透明度高低，该市场的生命周期，该市场的平均获利率，该市场的经验曲线特征、学习周期、与本企业优势的相关性等。对于擅长发挥规模经济效益的大型企业来说，可能更看重市场规模，其次是市场透明度。对于中小企业来说，市场竞争强度可能是最主要的考虑