商业地产研究

1、关于 商业地产的设计研究2014-3-262014-3-262目 录商业地产概述1商业地产的经营模式3商业地产的定位24商业地产的设计规范第壹部分 商业地产概述41.1 商业地产的概念什么是商业地产？商业地产的属性本身来讲有广义和狭义之说狭义的商业地产就是我们平常说的商业的交易场所广义应该包括商场、酒店、写字楼、商务公寓等，一切可以用来销售和经营这些物业综合体的运营形式，都叫商业地产。 商业地产是包括购物中心、购物中心、商业街、商业街、SHOPPING MALLSHOPPING MALL、主、主题商场、专业市场、批发市场、题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类折扣店、工厂直销店

2、、娱乐类商业房地产、住宅和写字楼的商业房地产、住宅和写字楼的底层商铺底层商铺等与住宅类有很大区别的房地产产品。 51.2 商业地产与住宅地产的区别住宅房地产住宅房地产商业地产商业地产发展商大多数采取开发销售的模式 其资金回收模式相对简单 商业地产项目是只租不售、或只销售部分的面积，靠企业长期持有 大多数的住宅类产品的购买者在购买住宅类产品时，主要是买来自住的 大多数购买者购买商业地产类产品是作为一种稳定型、投资回报率较高的一种投资工具，买来作为投资用的 发展商只要将房子卖出去，将社区的物业管理做好，就基本算是大功告成 发展商考虑的不仅仅是如何将商铺卖出去，而且还要将后期的经营、推广作为第一等大

3、事来对待61.3 商业地产的五大模块选址及获得土地开发招商运营管理退出机制选址及获取土地和住宅开发类似。同样包括定位、做规划、设计、施工等招商是把商业建筑“填满”的过程，但操作过程远不是直观上这么简单，有很多招商方式招商并不是商业地产的最后一个环节，呕心沥血的经营才是商业获得成功的必经之路商业地产本质上不是开发，而是投资，建立退出机制，整个产业链条才得以保持完整；根据公司战略需要，再通过运营提高估值水平后，选择适当时机和渠道退出71.4 商业业态分类零售型业态种类n购物中心n专卖店n超市n便利店n专业店n仓储店n百货商店商业业态：所谓商业业态(commercial activities)是指针

4、对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态。81.4 商业业态分类业态业态购物中心购物中心百货商店百货商店超市超市专业店专业店专卖店专卖店便利店便利店仓储店仓储店定义定义多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务商业集合体。分市区、社区、城郊型经营日用工业品为主的综合性零售商店以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场，又称自选商场以经营某一大类商品为主，且拥有具备丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态专门经营或授权经营某一主

5、要品牌商品为主的零售业态是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态以经营生活资料为主的，储销一体、批量销售、实行会员制的商店规模规模5万-15万平米为宜规模大，营业面积在5000平方米以上标准超市:500-1500平米;大型综合超市:2500-5000;超大型:6000-10000具备一定规模,根据具体市场和产品特性而定根据具体经营的商品而定,一般在50-600平米面积在100平方左右规模较大产品产品/ /业态业态内部结构由百货店或超市为核心店，集零售、餐饮、娱乐于一体；核心店面积不超过总面积80商品结构以服装、家庭用品为主、种类齐全以食品为经营重点，满足食品一次性购全商品结构体现专业性和

6、深度性，品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90以上商品结构以著名品牌、大众品牌为主以速成食品、饮料、小百货为主经营范围广泛，如食品、日用品、耐用品零售业态对比91.4 商业业态分类业态业态购物中心购物中心百货商店百货商店超市超市专业店专业店专卖店专卖店便利店便利店仓储店仓储店客户客户目标顾客以流动顾客为主中高收入人群、客户来源范围广大众化消费、客户来源根据超市规模和定位有所不同客户覆盖面广针对特定消费人群、经济实力较强附近居民购物方式购物方式柜台销售和开架销售相结合开架自选、自我服务、平价销售、一次结算的售货方式定价销售和开架面售定价销售和开架销售开架自选、统一结算开架售货、批量作价经

7、营特色经营特色卖场租赁制；布局统一规划，店铺独立经营；服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐于一体。卖场租赁制、种类齐全、高毛利平价销售、满足日常用品一次性购全同类商品大规模集中式营销。由卖场租赁发展到自营品牌专卖、量小、质优、高毛利平价、服务群众生活，营业时间长零售业态对比101.4 商业业态分类-购物中心物业及选址要求购物中心选址要素：n区位：1、中心商业区或城乡结合部的交通要道；2、交通易达性：车称10-30分钟3、购物人口分析n用地经济状况：进行可获得性分析n用地物理状况：1、用地形状：土地完整、规则、长宽比适当2、用地平整性：地竖向高差变化不宜过大3、用地可进入性：容易进入、无交通堵塞4、

8、郊区用地的视觉可见性5、用地周围状况111.4 商业业态分类-购物中心类类 型型业业 态态效效 用用主力店主力店高端百货、大型超市、家居、建材等有利影响：有利影响：集客能力；品牌效应；带动作用；广告效应；长期租约不利影响：不利影响：租期很长，物业的后期处置要受限制；主力店的租金非常低；常带有排他性协议；与整体的磨合难度大，需防范法律风险次主力店次主力店知名餐饮店、影剧院、大型书店或游乐场所聚客能力；租金回报远高于主力店；在营业时间、管理成本、经营灵活性等方面比主力店占有优势品牌店品牌店饰品、服饰、化妆品等购物中心盈利最多的部分；可丰富购物中心的功能；个性品牌能聚集各类客源n功能组合：集购物、餐

9、饮、娱乐、休闲、运动、旅游、游乐于一体。一些大型的购物中心甚至包含了酒店和办公的功能。 n黄金比例：最佳功能比例是零售、餐饮、娱乐为52：18：30n业态组合：主力店、次主力店、独立店。“主力店是恒星，围绕主力店周边运行是小行星般的次主力店、品牌店”。121.4 商业业态分类-百货商店选址基本要求要要 素素要要 求求商商 圈圈城市核心商圈交通便利城市人口：40万以上物物业业要要求求建筑楼高三层以上面积5000-20000，单层面积5000 平米左右中庭面积(包含电梯井)至少500 单层店面积：15,000以上层高首层层高5m，二层以上层高4.5m；柱距8m8m配套设施扶梯、货梯、中央空调、消防

10、分区、卸货区；电梯要双向每层4部以上，最好有两部观光电梯。楼板承重450kg/停车场100个/10000合作方式合作方式免租期1年左右 租赁年限1020年131.4 商业业态分类-百货商店代表品牌新世界天虹百货141.4 商业业态分类-百货商店p品牌特点n太平洋SOGO百货集团秉持“改革、速度、挑战”的经营行动方针，以专业、系统的管理制度。全力投资开拓百货事业连锁规模，未来将更积极在全国各城市开拓新店。p经营定位n时尚生活方式缔造者 p发展状况n太平洋百货集团为台北太平洋SOGO百货集团事业之一。太平洋SOGO百货创立于1987年11月11日，为一个综合型的百货事业体。1993年开始进入大陆百

11、货零售市场，目前太平洋SOGO百货集团在海内外共设有14家店。 百货商店案例151.4 商业业态分类-百货商店上海徐家汇太平洋百货上海徐家汇太平洋百货业态布局业态布局1F1F化妆品 香水 钟表 名品 女鞋 2F2F少女流行服饰 休闲鞋 表 饰品 眼镜 少女休闲装 彩妆 护肤品 3F3F服饰 少淑服饰 餐厅 杂货内衣 补妆室 4F4F淑女套装 黄金珠宝 皮包皮件 餐厅 售后服务中心 5F5F绅士杂货 男仕内睡衣 袜子 西服 衬衫 领带 男仕精品 用品 皮包皮件 旅行箱 男鞋 烟具用品 商务休闲服 钟表 内衣 餐厅 修改室 6F6F休闲服饰 牛仔服饰 休闲包 鞋 少男服饰 户外旅游用品 运动服饰7

12、F7F保健器材 手机 相机 烹煮锅具 卫浴芳香用品 美容SPA馆&教室 贵宾厅 电器用品 瓷器 家用寝具 PDA 翻译机 MP3 文教 8F8F童装 童鞋 育婴室 孕妇装及用品 贺卡 活动会馆 婴童家具 玩具 婴儿用品 儿童学习用品 B1B1香烟 洋酒 冰淇淋 茶叶 寿司 巧克力 面包 蛋糕 比萨 休闲小食 161.4 商业业态分类-专业店选址基本要求n一般包括家居建材、家电专业店、药品专业店、办公用品专一般包括家居建材、家电专业店、药品专业店、办公用品专业店、玩具专业店、服饰店（业店、玩具专业店、服饰店（Apparel ShopApparel Shop）等。）等。2、物业基本要求1、

13、商圈基本要求n选址多样化：多设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内；n商圈范围不定，目标市场多为流动顾客。主要满足消费者对某类商品的选择性需求n营业面积根据主营商品特点而定；n设有一定规模的停车场171.4 商业业态分类-专业店代表品牌 宜家 家得宝 百安居 国美 苏宁181.4 商业业态分类-专业店p品牌特点n采购模式：全球化的采购模式n产品系列：宜家办公、家庭储物、儿童宜家n推广口号：生活，从家开始 p经营理念n“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。p发展状况n宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有6家在中国,分别在北京、上海、广州、成都、深圳和南京。根据

14、规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家。专业店案例191.4 商业业态分类-专业店专业店案例p品牌特点n先进的管理模式 雄厚的资金支持 全球化的采购网络p经营策略n低价采购、低成本控制、多区域运营、规模收益p发展状况n截止至2006年12月底，百安居在中国25个城市拥有58家商店，包括上海、北京、深圳、广州、青岛、杭州、苏州、武汉、南京、昆明、福州、无锡、哈尔滨等。计划在2010年在30多个城市开设100家商店。201.4 商业业态分类-专业店代表品牌代表品牌百百安居安居宜宜 家家商圈商圈物物业业要要求求建筑建筑单层两层，底层是自选区和家居用品区，二层是样板间、沙发区、家具区

15、和一个可容纳500人的餐厅；面积面积800010000 平米标准店面积2.8万3.5万平方米层高层高建筑层高8.5米，可用净空高度6.2米 拥有800个免费停车位的地下停车场，面积为170平方米的儿童天地和咖啡厅。柱距柱距9米*9米以上 楼板承重楼板承重2.5吨/平方米停车场停车场停车位不少于300个800个免费停车位的地下停车场合作方式合作方式211.4 商业业态分类-专业店n中国第一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业。n成立于1987年，至今已在250个城市拥有直营门店800余家，先后收购永乐和大中n经营理念商者无域，相融共生、薄利多销、服务当先n品牌形象“谦虚的行业

16、领袖”、“成本控制专家”、“消费行家和服务专家”、“供应链管理专家 ”专业店案例221.4 商业业态分类-专业店专业店案例中国3C家电连锁零售企业的领先者 n中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业领先者n1990年成立，至2007年在中国190多个城市拥有超过600家连锁店，销售规模在100家连锁企业中，位居三甲n经营理念强调“品牌、价格、服务一步到位”坚持“专业自营”服务方针。以连锁店服务为基石 努力打造中国最优秀的连锁服务品牌 231.4 商业业态分类-专业店苏宁电器苏宁电器国美电器国美电器商圈区位商圈区位城市或某区域的商业中心，人流量大，交通便利商业街店：临街商铺（一层），处于市级

17、商圈、区级商圈；店中店：大型商场或大型超市内，或接近电器或日用消费品区，市级区级商圈社区店：紧邻大型社区，社区人口10万特定市场店：手机、IT一条街枢纽店：地铁、机场、车站、码头交通枢纽等处且已形成一定规模的商圈物物业业要要求求产权产权独立、清晰产权独立、清晰产权面积面积3000平方米以上小型店：3050平米。中型店：80120平米、160240平大型店：260320平米；旗舰店：400平米左右楼层楼层地级市不超过四楼，楼层县级不超过三楼从一楼开始，地级市不超过四楼，楼层县级不超过三楼停车场停车场开阔的停车场地同苏宁广场广场开阔的门前广场同苏宁配套配套合格的消防、供水供电、空调系统，扶梯和货梯

18、（两层以上）同苏宁合作方式合作方式长期租赁长期租赁241.4 商业业态分类-超市选址基本要求要素要素要求要求商圈商圈经济发达、城市化水平30%以上；交通便利；商圈人口规模5-10万之间，人均收入大于1000元/月，人均商品性消费支出大于300元/月物物业业要要求求建筑建筑最好框架结构面积面积5000-20000，单层面积5000 平米左右层高层高楼层不超过三层，首层层高5.5 m，二层以上层高4.5m柱距柱距8米8米为宜物业纵深物业纵深以30-50米为佳楼板承重楼板承重800kg/停车场停车场设有与商店营业面积相适应的停车场合作方式合作方式免租期1年左右 租赁年限1020年251.4 商业业态

19、分类-超市代表品牌 北京华联 家乐福 人人乐 易初莲花 沃尔玛261.4 商业业态分类-超市超市案例n美国最大的私人雇主和世界最大的连锁零售企业n 1962年成立，在全球开设了6,600多家商场 ，2007年营业额3511亿美圆，居全球之冠n沃尔玛在中国 1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店 ，至今已在40个城市开设了104家商场。含沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态 n经营理念从“天天平价，始终如一”到“优质低价”；“一站式”购物新概念； 会员制；严格的成本控制体系271.4 商业业态分类-超市n大卖场业态的首创者，欧洲第一大零售商，世界第二大国

20、际化零售连锁集团 n成立于1959年，现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及30个国家和地区 n家乐福在中国1995年进入中国 ，已进入了中国25个城市，开设了109家大型超市 n经营理念以低廉的价格、卓越的顾客服务和舒适的购物环境为广大消费者提供日常生活所需的各类消费品；“开心购物家乐福”；“一站式购物” 超市案例281.4 商业业态分类-超市沃尔玛沃尔玛家乐福家乐福商圈区位商圈区位1.5公里范围10万以上，2公里12-15万临交通主干道，至少双向四车道，无明显阻隔；以中青年为主，收入水平高；无经营面积超过5000平方米同类业态交通方便（私家车、公交车、地铁、轻轨）；人口密度相对集

21、中，两条马路交叉口，其一为主干道物物业业要要求求面积面积15000平方米以上，不超过两层，总建筑面积2万4万平方米建筑物建筑物纵深40-50米米以上；临街面大于70米米长宽比例10：7或10：6层高层高5米米柱距柱距8-9米米楼板承重楼板承重停车场停车场300个以上顾客免费停车位 ，20个以上免费货车停车位免费提供至少600个机动车停车位，非机动车停车场地2000平米相关配套相关配套电动扶梯；电源稳定，配备完善的给排水系统，提供独立给排水接驳口并安装独立水表其他其他2个主出入口；外立面广告3个；广场个；广场转租租户由家乐福负责管理合作方式合作方式租赁期限20年或20年以上租金较低、长期的租赁合

22、同（一般是20年30年）291.4 商业业态分类-便利店要素要素要求要求商圈商圈以商店所在点为中心，半径300米左右（中小城市为500米左右），目标人口在2600-3000人；选择居民区附近，该地区固定顾客较多；选择地铁或车站附近，流动顾客较多；选择写字楼、影剧场、医院、学校等客流较大场所；一般300米内无相同性质竞争者物物业业要要求求产权产权清晰且至少可使（租）用6年楼层独立商铺或楼房底层，门面展开宽度不少于6米面积60120平方米配套设施同时配备上水和下水；一般可的、快客等需要2530KW的总电量，而全家、罗森等需要要35KW以上的电量。在选铺时一定要搞清楚可扩容电量的上限其他无台阶、无遮

23、拦、有店招、最好有两面以上的开面（橱窗展）合作方式合作方式租金：3-8元/平米.天；租期：一般5年以上选址基本要求301.4 商业业态分类-便利店n1927年7-11便利店诞生于美国、后引入日本n全球店面数目逾三万家、是全球最大连锁店体系 经营策略n准确定位：早出晚归、贪图方便的高收入职业人士n集中开店，多种服务：送货上门，冲洗相片，代收水电费，代售邮票、门票、飞机票，代办旅游，金融保险等n开展电子商务：旅行、音乐、照相、礼品和手机、书籍、汽车服务、信息服务等；将商品扩大到几十万种n发展物流配送业务便利店案例311.4 商业业态分类餐饮休闲娱乐型业态n麦当劳n中体倍力n大地数字影院n必胜客n面

24、点王n星巴克n肯德基321.4 商业业态分类物业及选址要求连锁快餐店连锁快餐店普通餐饮普通餐饮火锅店火锅店商圈选择商圈选择繁华商业街市、车站、空港码头，及消费水平中等以上的区域型商业街市或特别繁华的社区型街市 商务型餐厅:以商务酬宾为销售对象，选址于商务区域或繁华街市附近，或其他有知名度的街市大众餐厅:以家庭个人消费为主位于社区型或便利型商业街市。 以大众消费为主，选址于人口不少于5万人的居住区域或社区型、区域型、都市型商圈 立店障碍立店障碍经消防、环保、食品卫生治安等行政管理部门会审；污染源米外；周边无异议 同右；大餐厅，设置疏散通道；门前禁忌有有封闭交通隔离栏、高于1.8米的绿化及电线杆同

25、普通餐饮同普通餐饮物物业业要要求求建筑要求建筑要求200-500平米框架结构; 层高不低于4.5米;位置在地下室或一、二、三楼均可，但忌分布数个楼面商务型1501000平方米、大众型80200平方米；除剪力墙或承重墙挡门、挡窗外，各建筑结构形式均适合；餐厅门前须有相应的停车场 120500平方米平方米 、厨房可小于营业面积的三分之一；框架式建筑；楼上商铺亦可；其余同餐厅 配套设施配套设施电力不少于20千瓦/100平方米;有充足的自来水供应;有油烟气排放通道，污水排放、生化处理装置，厨房污水排放的生化处理装置及油烟气排放的通道 同普通餐饮同普通餐饮合作方式合作方式租期5年以上大众化快餐店:24元

26、平米/天消费型快餐店630元租期三年以上低层为1.5元平米/天以上,具体视地段商圈而定;楼上租金略低租期2年以上视商圈、路段、位置而定，一般不高于4元/（平方米天）代表品牌代表品牌麦当劳、肯德基、必胜客麦当劳、肯德基、必胜客小肥羊、谭鱼头小肥羊、谭鱼头331.4 商业业态分类茶坊、酒吧、咖啡茶坊、酒吧、咖啡 面馆面馆面包、面点房面包、面点房商圈选择商圈选择选址多高雅路段，具有清净、优雅的环境；以文化、情调、特色，以及舒适和愉悦来吸引消费者；消费对象具有一定的消费能力和文化修养 满足人们速食的要求；宜选择交通支道、行人不少于每分钟通过10人次的区域各种商圈均可开设；品牌企业多开设在繁华的区域型、

27、社区型的商业街市上 立店障碍立店障碍须经消防、治安、食品卫生等行政管理部门会审同意 ；国家对酒吧课以重税与普通餐厅相同与普通餐厅相同立店须经食品卫生监督部门会审核准，方可经营；离污染源10米以上物物业业要要求求建筑要求建筑要求50400平方米 ；对建筑结构形式无特殊要求，视投资者创意、设想而异；层高不低于2.8米 ；如与居民相邻，设置隔音层 80-200平米；平米；其余与普通餐厅相同其余与普通餐厅相同60120平方米 ；框架式结构；层高不低于2.8米；门面宽度6米以上，橱窗开阔配套设施配套设施电力按每100平米10千瓦配置自来水供应 与普通餐厅相同与普通餐厅相同与普通餐厅相同与普通餐厅相同合作

28、方式合作方式租期2年以上租金320元/（平方米天）租期2年以上租金25元/（平方米天）租期2年以上一般企业35元/（平方米天）代表品牌代表品牌星巴克星巴克马兰拉面、面点王马兰拉面、面点王金蝶轩金蝶轩物业及选址要求341.5 商业形式分类商业街商铺商业街指以平面形式按照街的形式布置的单层或多层商业房地产形式，其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺。市场类商铺 在这里，我们所说的“市场”是指各种用于某类或综合商品批发、零售、经营的商业楼宇，有些是单层建筑，大多是多层建筑。这类市场里面的铺位即我们所谈的市场类商铺。社区商铺 社区商铺指位于住宅社区内的商用铺位，其经营对象主要是住宅社区的居

29、民。住宅底层商铺 住宅底层商铺，指位于住宅等建筑物底层（可能包括地下1，2层及底上1，2层，或其中部分搂层）的商用铺位。351.5 商业形式分类百货商场、购物中心商铺 百货商场、购物中心商铺指百货商场、各种类型购物中心里面的铺位。商务楼、写字楼商铺 商务楼、写字楼商铺指诸如酒店、商住公寓、俱乐部、会所、展览中心、写字楼等里面用于商业用途的商业空间。交通设施商铺 交通设施商铺指位于诸如地铁站、火车站、飞机场等交通设施里面及周围的商铺，以及道路两侧各类中小型商铺。361.6 商业地产的相关概念什么是商圈？通俗定义：多个相邻商业体（包括商铺、酒店、写字楼等）组成的区域。工作定义：商业服务所能够覆盖的

30、地域。北京的商圈核心商圈：辐射半径1.52公里，步行20分钟，80%消费份额次颈商圈：辐射半径5公里以内，任何交通工具20分钟以内，15%消费份额边缘商圈：辐射半径5公里以外，任何交通工具40分钟以内，5%消费份额商圈的辐射三层次（以10万平米左右的购物中心为例）第贰部分 商业地产的定位382.1 商业地产的市场定位项目立地条件研究项目立地条件研究项目经济环境的分析和生活结构研项目经济环境的分析和生活结构研究究区域城市结构调查与城市发展规划区域城市结构调查与城市发展规划调查调查商业发展规划和政策研究商业发展规划和政策研究辐射区域（商圈）的确定和商圈辐射区域（商圈）的确定和商圈结结构分析构分析竞

31、品及消费者分流、招商资源竞争竞品及消费者分流、招商资源竞争性研究性研究市场定位的推导思路本案市场定位本案市场定位392.1 商业地产的市场定位 项目立地条件研究项目立地条件研究 项目基本指标项目基本指标与北美洲和欧洲相比，中国商业用地地块相对较小、容积率较高，加上一些限高等因素，商业设计很考验功夫；有些城市对于用地性质分类更细，要特别注意，如北京，写字楼和零售商业的用地是有区别的。道路类别研究道路类别研究依用途分交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道，如王府井大街商业干道，朝外大街兼具商业干道和交通干道双重功能，商商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区业干道是最好的道路类别，其次就是靠近

32、商业区的交通干道；的交通干道；交通易达性研究交通易达性研究是否有障碍物（如交通栏隔），消费人群本项目的车行和人行来外部交通动线；周边环境和目前商业设施研究周边环境和目前商业设施研究类似我们的竞品研究，但也不完全相同。对于商业来说，“扎堆”往往是个好事。宜利用可借鉴资源，进行业态错位或互补性经营，共享客流； 项目经济环境的分析和生活结构研究项目经济环境的分析和生活结构研究 总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等数构成、收入水平、消费水平等GDPGDP发展状况及产业结构情况发展状况及产业结构情况政策分析（城市发展规划、商业网点规划、

33、政策分析（城市发展规划、商业网点规划、商业相关政策）商业相关政策）全社会消费品零售总额全社会消费品零售总额全市商业增加值全市商业增加值城乡居民的人均可支配收入城乡居民的人均可支配收入城乡居民储蓄存款余额城乡居民储蓄存款余额开发任何一个项目都涉及经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项目，其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响更大。402.1 商业地产的市场定位 区域城市结构调查与城市发展规划调查区域城市结构调查与城市发展规划调查 公共设施状况公共设施状况 交通体系状况交通体系状况 道路状况、通行量道路状况、通行量 城市性质与功能特点城市性质与功能特点 各项城市的机能各项城市的机能 城市规

34、划城市规划 商业发展规划和政策研究商业发展规划和政策研究 城市商业发展目标城市商业发展目标 城市商业网点规划城市商业网点规划n商业流通领域的主管部门是商务部（局）系统，娱乐休闲业态的主管部门是文化部（局），需要加强密切的联系，以获得必要的政府资源n相关部委（发改委、商务部）对于商业，特别是社区型商业会出台相应规范性文件；n建设主管部门、商务局会对有关商业的规划、设计制定一些标准；n所在城市商务局会根据国家十一（二）五规划，制定相应的中期商业发展规划412.1 商业地产的市场定位 辐射区域的确定和零售业结构辐射区域的确定和零售业结构研究研究 地区间的销售动向地区间的销售动向 商业地区间的竞争状况

35、商业地区间的竞争状况 业种间的销售动向业种间的销售动向 大型主力店的动向大型主力店的动向 竞品及典型性案例研究竞品及典型性案例研究 规模规模 客流量客流量 提供的产品或服务、收益情况提供的产品或服务、收益情况 交通来源交通来源 优劣和劣势优劣和劣势从以上几个方面分析其现状及结构特点，以便做竞争分析，进行差异化差异化的定位，同时提炼出本项目可借鉴借鉴和需要规避规避的因素。重点在于能否“借力打力”，共享客流。 消费者消费行为的调查与研究消费者消费行为的调查与研究 人口结构人口结构 消费水平消费水平 消费行为分析消费行为分析 收入水平收入水平 交通和出行方式交通和出行方式通过以上方面对消费者消费行业

36、进行定量和定性研究。以上综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性定性的参考分析。422.1 商业地产的市场定位市场定位传达的是项目的精髓、项目的宗旨市场定位传达的是项目的精髓、项目的宗旨笼统说，或通俗地说，定位手法有两大风格笼统说，或通俗地说，定位手法有两大风格稳健定位 VS 品牌定位稳健（大众化）定位法：稳健（大众化）定位法：该定位方式可以取得稳定收益，市场风险小。适用于两种情况：1、区位相对较好，所在地有足够消费群；2、没有激烈竞争；3、公司倾向采取稳健的经营策略先存活，以后根据市场情况再优化调整业态品牌（特色化）定位法：品牌（特色化）定位法：表现在两方面：

37、特色主题、特色服务。该定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌，具备不可替代性，从而具有竞争力。适用于两种情况：1、C、T类土地，本地消费群体不足；2、商圈内竞争激烈，不得不采取互补经营策略；3、争创品牌的项目432.2 商业地产的业态定位商业地产项目的业态组合定位不是一成不变的，随着客观市场条件的变化，项目的业态组合会发生一定的变化，从最初的业态组合到稳定的业态组合，必定要经过一个阵痛期。442.2 商业地产的业态定位l 初步业态规划根据商业地产项目所辐射的商圈消费群的特性，消费习性及潜力后，评选集客集客力强且具市场竞争力的业态组合力强且具市场竞争力的业态组合。初步业态组合定位初步业态

38、组合定位商圈业态普查商圈业态普查供给面调查供给面调查消费者意见调查消费者意见调查需求面调查需求面调查根据商业地产项目所辐射的商圈范围的业态普查结果，选出商业机能较强商业机能较强的业态的业态，并兼顾涵盖各类型的业态。参照国内外标杆商业地产项目的经验，并配合租赁管理，使店铺均能在效的经营管理制度下运作，可以达到绩效相互补充的功能。国内外标杆项目经验参照国内外标杆项目经验参照452.2 商业地产的业态定位项目初步经营业态比例试算方法：供给面商圈各业态营业额的比例业态营业额的比例，与需求面的消费者最常去的业态的消费比例业态的消费比例，再加上消费者最希望增加业态的消费金额的比例希望增加业态的消费金额的比

39、例，三项比例平均之后，得出商业地产项目业态发展规划比例及面业态发展规划比例及面积分配比例积分配比例。一个关键概念：坪效坪效简单说，就是某业态每平米的营业额。我们知道了某业态营业额合理总量，就需要根据经验根据经验确定坪效参数，根据坪效，即可推得我们所需要的某业态商业面积。462.2 商业地产的业态定位项目业态定位最终确定：初步业态定位初步业态定位主力店招商反馈主力店招商反馈调整业态组合调整业态组合确定设计方案、政府报批确定设计方案、政府报批472.3 商业地产的价格定位市场比较法成本定价法销售价格销售价格= =开发成本开发成本+ +发展商目标利润发展商目标利润租金反推法 这就是大家熟悉的、万科多

40、年来在住宅行业使用的定价方法这就是大家熟悉的、万科多年来在住宅行业使用的定价方法。从理论上看，这个定价方法能够达到发展商收回投资、赚取利润的开发目的，但站在投但站在投资者的角度来说，这个定价只能作为参考价格资者的角度来说，这个定价只能作为参考价格，销售价格的确定必须符合商业物业市场需求状况和租金水平。由于开发成本和目标利润两个方面都是由发展商决定，以成本来衡量和拟定商铺价格是不科学和不全面的，很容易会造成销售价格与市场需求脱节。482.3 商业地产的价格定位区域商铺价格平均水平区域商铺价格平均水平 + + 项目硬件条件特征项目硬件条件特征 + + 类比项目商铺售价类比项目商铺售价市场比较法成本

41、定价法租金反推法492.3 商业地产的价格定位1地理位置2交通通达性3周边消费者覆盖能力/客流通达性4区域商业发展及竞争态势5项目物业条件基础规划布局商铺层数业态限制6项目物业结构进深面宽设施配备情况内部交通差及视野差问题市场比较法影响租售价格因素市场比较法影响租售价格因素502.3 商业地产的价格定位市场比较法确定项目价格均值：市场比较法确定项目价格均值：因素因素地段地段外部交外部交通条件通条件周边住宅周边住宅及人流量及人流量商业竞商业竞争环境争环境项目物业项目物业条件条件项目物项目物业结构业结构总分总分售价售价分数分数2620710730100*对比项目对比项目*本案本案楼层差价的考虑：楼

42、层差价的考虑：楼层价格关系对比首层项目均价水平的110%-130%二层项目首层价格的65%-75%三层项目首层价格的40%-60%请注意请注意：根据各个城市消费文化和习惯的不同，以上参数会有所变化。512.3 商业地产的价格定位1. 1. 精确测算精确测算2. 2. 简易测算简易测算售价售价= =（日租金（日租金360360天物业费相关税收）天物业费相关税收）1212年维修基金相关税费年维修基金相关税费 注：360天为国际通用的年营业收租时间 12年为国际通用投资回报年限市场比较法成本定价法租金反推法售价售价= =日租金日租金 365 365天天 1212年年注：收租时间改为365天； 12年

43、为国际通用投资回报年限 去掉物业费和营业性税收； 忽略购房时的维修基金、契税和印花税等。第叁部分 商业地产的经营模式533.1 产权出售模式产权出售模式是指商业地产项目在建成后，为了快速套现，开发商通常采取类似于住宅的纯销售模式，通过打散分别出售给中小业主。 开发商一般不涉及商业项目后期经营管理, 可以快速回收投资, 进而实现短期套现，减轻资金压力, 并且无需承担后期经营的压力和风险，同时投资者也具备完全的经营自主权。但是，采取这种模式会使商业地产在所有权和经营权上被彻底分割，失去了整体性，难以长期保证及提升商业物业的价值，不利于商业地产项目的持续经营，实际回报与预期收益相差甚远。这不仅损害了

44、投资者的利益, 带来较大的投资风险, 还会损害开发商的形象, 对城市社会经济的发展造成不利影响。产权出售 产权持有 租售并举 售后返祖543.2 产权持有模式产权出售 产权持有 租售并举 售后返祖只租不售的纯物业经营是国际商业地产主流经营模式，商业地产的发展需要2-3年甚至更长的培育期，为统一经营和管理，国外企业一般对商业物业拥有95%的持有率。纯物业经营模式就是指商业地产开发商在项目建成之后，通过出租经营，以收取租金的方式获取投资回报，并通常由开发商自己拥有的项目管理公司或委托其他专业管理公司来对商业地产实行统一管理。开发商或专业管理公司通过对招商权的控制，来达到控制进场业态种类，形成自己的

45、经营特色，依靠合理的商业运作，获得稳定的租金收入。同时，这种开发模式要求开发商必须具备两方面的条件：一是具有丰厚的资金；二是具有商业运营经验。如果开发商不能解决项目开发完成、投入运营初期所需要的资金，那么项目是缺乏可行性的。纯出租模式是目前我国为数较少的大型商业地产开发商的重要选择，也是中国的商业地产未来的必然方向。553.3 租售并举模式产权出售 产权持有 租售并举 售后返祖 此模式是指开发商为收回投资成本出售部分商业物业，剩余的部分开发商用来出租经营，以赚取后期的营运利润。 目前，在国内主要采取“地产大鳄+ 商业巨头”的形式。即开发商在开发商业地产之前，就与知名商业企业结成战略联盟，房地产

46、商在受让土地后，规划前，充分考虑项目商圈的市场需求，并和与其相适应的一家或若干家商业企业确定合作关系，在开发过程中，让这些企业参与相关的规划工作，最终使整个开发经营在投资估算、商圈分析、市场定位、业态组合、经营收益与风险控制等多方面更合理、更科学。在这种方式下，主力店铺在建成之前就已经租给了知名企业，而剩下的非主力店铺则采取出售的形式。“万达模式”，万达集团所建的商业项目在开工之前，便已确定大部分面积要租与沃尔玛等国际著名零售企业，故又称为“订单地产”。借助沃尔玛等的品牌效应，极大地提高其商业项目的地产价值，进而通过非主力商铺的分割出售进行获利。563.4 售后返租模式产权出售 产权持有 租售

47、并举 售后返祖 商业地产售出之后统一租回，统一招商经营，并承诺给予投资者一定的投资回报，这就是所谓的“售后返租”模式。商铺的购买者在一定的期限内只能收益不能经营，实行所有权和经营权分离的管理模式，这也就是业界广为流行的“产权式商铺”。 商业设施的经营通常需要3-5年的整合调整期，这期间的经营业绩一般并不好，调整期结束之后，项目经营才真正进入轨道。而该项目却将返租期定为8年。也就是说，该项目经营才刚进入正轨，就又得面临选择经营方式、经营公司的问题。573.5 四种经营模式对比模式模式产权出售产权出售产权持有产权持有租售并举租售并举售后返租售后返租实质实质销售，产权与经营权被分割转移。完全出租，产

48、权经营都完整。大部分租赁，小部分出售，产权和经营基本完整且基本未转移。销售、经营权在返租期内完整，产权被分割且转移。优点优点对开发商来说短期内回笼资金。1.便于统一经营管理，较好地控制商业业态和档次，降低经营风险;2.物业租金逐年递增，利润源泉稳定；3.可将物业抵押融资。1.投资风险小2.有利于提升物业价值1.可收回一定的租金;2.商业物业可以顺利开业。对投资者来说无明显优势。投资风险小。（衍生产权式商铺，为了急速回笼资金，把未来40年收益权进行出售收益权出售，属于长期投资性产品风险较大）投资风险较小1.出租较容易;2.有一定的租金回报。缺点缺点对开发商来说不享有地产增值的效益。资金压力巨大对

49、开发商素质要求高1.资金压力巨大2.回报期长，风险大1.仍有较大的资金压力且风险大;2.返租期满后的续租、经营困难。对投资者来说后期可能缺乏统一管理、规划，存在较大的投资风险。无明显劣势。无明显劣势.无明显劣势。第肆部分 商业地产的设计规范594.1 商铺分割原则商铺的分割，必须遵循主题的原则。即结合商铺推广的主题功能来进行分割。不同性质的商业种类，对分割有不同的要求，这是前提。因此商业项目的商业主题定位是必须考虑的内容。主题原则主题原则如果项目将来的定位是以服装、音像业为主，则那些进深与开间之比大于 4 ：1 的商铺销售不会有太大困难，因为经营服装、音像业不需要太宽的门面，而商铺的后部又可以用来存货。可是如果项目将来的主要商业定位是以餐饮、零售业为主，则几乎可以肯定目前存在的那些进深与开间之比大于 4 ： 1 的商铺将会因为餐饮、零售业主考虑到不适合自己将来经营或者出租而拒绝购买，因为这些种类的商业要求必须有较宽的门面，而很深的进深对它们几乎没有什么用处。因此，商铺的分割必须结合功能主题来进行。604.1 商铺分割原则人性化原则人性化原则商铺的分割，必须遵循人性化的原则。也就是说，分割出的商铺，要符合业主经营、使用的要求。分割出的道路，要符合消费者的购物习惯、购物心理和走路习惯。这句话包含两层意思：第一，所有