第2章客户关系管理理论基础第一节第二节

1、.1第2章客户关系管理理论基础.2学习目标通过本章的学习，将能够：掌握关系营销的含义；掌握关系营销的特征；掌握区分不同的企业与客户关系；理解数据库营销的含义；掌握客户智能的含义；掌握IDIC模型的内容。.目 录2.1 2.1 关系营销理论关系营销理论2.2 一对一营销理论2.3 数据库营销2.4 客户智能与客户知识2.5 客户关系管理模型IDIC模型 .1 .关系营销产生的背景.52. 关系营销的涵义与特征 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其.想一想 4C理论 4R理论 Customer Cost Convenie

2、nce Communication Relevancy Response Relationship Reward.关 系关 系：是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。关系网：指人际关系的网络。人们在社会生产和生活实践中形成各种各样的人与人之间的关系，形成人际关系的网络，是人际交往的必要条件。. 只要有人的交往，就存在着关系的发生、发只要有人的交往，就存在着关系的发生、发展、终止等变化。展、终止等变化。 关系是人类所特有的，也是必然的，是人类关系是人类所特有的，也是必然的，是人类的活动而产生的客观存在。因此，从这一意的活动而产生的客观存在。因此，从这一意义上说，关系具有非常丰富而且十分复杂的

3、义上说，关系具有非常丰富而且十分复杂的内涵。内涵。.关系管理的智慧斯坦福研究中心：你赚的钱.来自知识，.5%来自关系。国际罗勃.海扶公司：员工离职，因为成绩未被认同或赞扬，因低薪，职权混淆，人事冲突。成功来自智商，来自其他因素：主要是情感智慧（）。被解雇的员工，是因人际关系差劲，因技术能力低落。.结论结论：作为企业有远见的经营者,不再把顾客、经销商及同行视为对立面，而是当做合作伙伴，试图与他们建立一种长期信任和互利的关系。实践证明：实践证明：保持良好的关系可以增加双方信任保持良好的关系可以增加双方信任度和品牌忠诚度，促使市场固定化，大大减度和品牌忠诚度，促使市场固定化，大大减少交易成本，节约交

4、易时间，获得远比单纯少交易成本，节约交易时间，获得远比单纯企求每笔交易成功大得多的利益。企求每笔交易成功大得多的利益。.112 .企业与客户的关系.客户关系的选择客户关系的选择 基基本本型型 被被动动型型 负负责责型型 被被动动型型 负负责责型型 能能动动型型 负负责责型型 能能动动型型 伙伙伴伴型型 0 边边际际利利润润水水平平 图 2-3 企业依客户数量和产品边际利润水平选择客户关系类型示意图 客客户户数数量量 n科特勒提出，企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润科特勒提出，企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水平，选择合适的客户关系类型。水平，选择合适的客户关系类型。 n如果企

5、业在面对少量客户时，提供的产品或服务边际利润水平如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务边际利润水平相当高，那么它应当采用相当高，那么它应当采用“伙伴型伙伴型”的客户关系；但如果产品的客户关系；但如果产品 或服务的边际利润水平很低，客户或服务的边际利润水平很低，客户数量极其庞大，那么企业会倾向于数量极其庞大，那么企业会倾向于采用采用“基本型基本型”的客户关系，否则的客户关系，否则它可能因为售后服务的较高成本而它可能因为售后服务的较高成本而出现亏损。出现亏损。.讨 论 当服务在产品交易中的作用越来越突出的时候，应该用关系营销还是交易营销？ 在大宗产品、设备、专业服务业，比较适合用关系营销还是交

6、易营销？ 在消费品行业，比较适合用关系营销还是交易营销？.关系营销的本质特征.3、关系营销的三个层次关系营销的一些基本理论: 关系阶梯和关系构成的梯度推进 科特勒的伙伴关系营销管理 创造客户价值的关系营销层次创造客户价值的关系营销层次 贝瑞和帕拉苏拉曼贝瑞和帕拉苏拉曼.总 结 一般来说，这三级关系营销在实际操作中应根据企业情况灵活加以运用。如果企业规模较小，在企业与顾客建立关系的过程中，可以只采取财务层次营销手段，也可以将财务层次营销、社交层次营销这两种手段并用。如果企业规模较大，可以综合运用三种手段使顾客成为企业长期的合作伙伴。.目 录2.1 关系营销理论2.3 数据库营销2.4 客户智能与

7、客户知识2.5 客户关系管理模型IDIC模型 .海通证券的“一对一”个性服务 海通网站利用Broad Vision个性化软件中用户个人情况追踪功能，根据基本信息、投资风格等项目来进行客户注册。 海通网站将客户信息进行了详细划分，你是一个初入市者，海通就会为你推送证券投资的基本知识，以便你快速入门；如果你是一个中级或高级投资者，就会为你推送有关证券的技术战术理论知识，海通网站还根据客户的信息做了交叉分类，一遍每个客户看到自己需要的信息。.你的竞争力越来越取决于顾客层级信息以及旨在建立长期的可获利的一对一顾客关系的互动交流。 唐佩拍斯、玛莎罗杰斯一对一的未来：与客户逐一建立关系1990年，唐佩拍斯

8、在美国发表了著名的“一对一营销”演讲，受到了商界广泛重视和推崇，纽约时报也开辟专栏。两位大师所下的定义：两位大师所下的定义：“采取不同的方式对待不同的客户。采取不同的方式对待不同的客户。”.一对一营销一对一营销(One-To-One Marketing)(One-To-One Marketing) 菲利普科特勒基于市场细分程度的变化，导出了“一对一营销”理论的产生的必要性和可能性，并对这一营销理论的具体实施进行了探索。 一对一营销指的是营销者通过与每一位客每一位客户一对一的沟通户一对一的沟通，明确把握每一位客户的每一位客户的需求需求，并为其提供个性化的满足个性化的满足，以更好地实现企业利益的活

9、动过程。.一对一营销的核心思想u 获得更高的客户份额（也叫钱袋份额）客户份额（也叫钱袋份额）u 与每个客户进行个性化交流u 企业和顾客建立起一种新型的学习关系 （在每一次与客户接触中都增进对客户的了解，积累新经验；分析和挖掘客户的需求，提供更满意的服务；提高为顾客提供全面满意服务的能力）钱袋份额也是用来衡量的重要指标。.李维斯（Levis）“一对一”营销u 1853年犹太青年商人Levi Strauss（李维 斯特劳斯）创立了品牌u “牛仔裤的鼻祖”象征着美国野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神u 150多年来，Levis无数个创新，奠定了其在牛仔界的至尊地位。李维斯也遭遇股价下跌，销量下降，面

10、对逆境、挑战和社会变革，李维斯如何处理应对？李维斯曾经借助过一些简单的技巧使它的衣服千变万化，从而满足年轻人的要求，但是随着竞争的越来越激烈，这种方式无法满足客户的需求，该怎么办？.u 经过重新定位，公司通过调查决定，进行“一对一营销”u 为了满足社会需要，进行大规模定制顾客来到商店里选购款式和布料，然后现场的售货员会为你量尺寸，并立即输入电脑数据库，这个数据库与李维斯的设计部门、工厂和市场营销和客户服务部门紧密链接，你只需坐等片刻，或者是第二天取货即可，无论是大小、尺寸、款式风格都如你所想。甚至会应你的要求在领口或袖口绣上你的尊姓大名或者其他你喜欢的图案。其实李维斯也并非就真的为每一个顾客都单独制造，就如我们前面所说的那样，工厂会按照各种尺寸、大小款式、风格制造出大批的模块，接到前方的顾客数据之后，既现场拼接就行了。而顾客获得的感受就不一样了，因为“你是专门为我生产的”。这种定制的牛仔裤售价比其他的高出20%，获得了巨大的成功。这种看似针对每一