关于差异化营销策略研究报告的文献综述

1、-文献综述关于差异化营销策略研究的文献综述摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进展分析，并对其进展评价，找出其中的研究缺乏，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销 营销策略 模式引言随着社会经济的开展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于根本的、标准的、群众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进展了探讨。1.差异化营销概念及相关策略研究1.1差异化营销概念对于一个企业来说，创造

2、顾客就是创造差异，在剧烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后效劳在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。邓久根1在?差异化营销策略的实施的对策与战略?一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后效劳，在消费者心目中树立起不同一般的形象。占东2和树伟3等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。在借鉴前人的根底上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作

3、为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和效劳以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。1.2差异化营销策略研究关于差异化营销策略研究主要集中在产品、效劳、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。1.2.1产品差异化策略产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高本钱为代价，因为企业需要进展广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的4。

4、对产品差异化(Product Differentiation)问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。菲利普科特勒5 (Philip Kotler 1999，Marketing Management)在产品三层次模型的根底上提出了产品五层次模型，即核心产品利益、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的产品。正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多维特6所言，现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加

5、些什么容诸如包装、效劳、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到适宜的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。1.2.2效劳差异化策略效劳差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的效劳。尤其是在难以突出有形产品的差异时，竞争成功的关键常常取决于效劳的数量与质量。效劳差异化的研究是从制造业开场的。Houghton Pappas和Sheehan7认为，随着全球知识经济的到来，兴旺国家经济的产业构成、产业部活动以及产业间关联都发生了变化，其中最明显的变化是“效劳变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的效劳来增强

6、自身产品竞争力时，许多企业甚至开场向效劳转型以获取新的价值来源。国外学者(Berger，Lester,1997；Pappas、Sheehan,1998；Aegis，1999；Gann、Salter，2002)将这一现象称为“效劳差异化 89 。效劳差异化具有广泛的制造业行业分布性，从家电、汽车、机械制造业到制药业等。面对这一新现象，西方学者主要集中在美国和澳大利亚以兴旺国家为背景，重点讨论了知识经济环境下制造业的开展道路问题，明确提出了“效劳差异型产品及“效劳差异型制造业等概念，并对效劳差异的宏观表现、微观原理及模式等进展了性研究(Quinn1992；Aegis1999；Campell2002

7、；S heehan2000)10。国学者如叶勤11、蔺雷、吴贵生12等也开场涉足这一领域，从各种角度探讨“效劳差异化对中国制造企业在全球化竞争中具有重要现实意义。目前，效劳差异化也开场涉足于食品行业。采取效劳差异化策略主要从两个方面展开：一个是不断提高顾客的满意度，另一个就是不断减少效劳的本钱。要提高顾客的满意度，还得对顾客进展研究。根据ISO9000：2000的3.3.5条款，对“顾客的定义是“承受产品的组织或个人。顾客的类型有消费顾客和商业顾客、中间顾客、公利顾客三大类1。自从西奥多莱维特(Thedore Levitt)、刁昳等人也提出“顾客满意(Customer Satisfaction

8、)这一概念。美国商务部又在198 7年就设立了马尔科姆鲍德里奇国家质量奖，而在其中七项标准中，“顾客满意占了30%，位居第一位14。2000年4月，中国政府有关部门对ISO质量认证的容进展重新修订，在修订的八大原则上，“顾客满意也位居第一原则15。同时在寻找潜在顾客时佩尔图Bilfredo Pareto16提出了80/20定律，80/20定律不仅给市场、销售带来收益，使企业准确的把握市场，研发出具有市场占有力的产品，同时也可以作用于顾客效劳这一层面，让企业在效劳的根底上去分析顾客群体。同时对顾客类型了解，并对其进展相应的差异效劳，也可以减少效劳的本钱。1.2.3促销差异化策略向光17和晓琳 1

9、8在提出促销差异化营销的定义上不完全一致，但都提到了针对中间商或消费者，提供短程鼓励认为促销活动SP，sales promotion就是企业针对中间商或消费者，提供短程鼓励，促使消费者对企业及其产品或效劳产生兴趣、好感与信任，进而做出购置决策的活动。促销差异化的手段和作用有哪些呢.苗月新19在?市场营销学?一书中提到常见的促销有广告，产品展示会，公共关系和人员推销等。同时指出促销差异化要以产品的特性为根底，以消费者的需求为中心，实现最大程度上的差异化。促销差异化可以使企业树立差异化的形象，打造差异化的产品形象，同时可以增加顾客的价值和满意感，是差异化营销策略的重要一局部。招汉宇20在促销?对整

10、合营销中品牌建立影响研究?一书中提出了促销活动的作用。通过促销可以使产品容易获得通路的注意及支持，增加零售店库存降低竞争品之库存量，增加产品回转率，增加货架占有率；改善或扩大产品的普及率，鼓励和便利消费者购置，强化品牌承受度，对抗竞争品牌的活动；并且可替代或补强广告的缺乏，加速产品进入市场。持续的促销活动可以培养消费者的购置习惯，直接提高销售额，并可带动关联产品的销售。1.2.4品牌差异化营销策略菲利浦科特勒21的观点，品牌是一种名称、标记、符号、标记或设计，及他们的组合应用，其目的是借以识别*个销售或*群销售者的产品或效劳，并使之同竞争对手的产品和效劳区分开来。品牌还是一项重要的无形资产，也

11、可以转让盈利。施振荣22在?品牌管理愿景与企业文化?一书中也提出了品牌的含义。并强调注重商品在质量、性能、效用，以及品牌的市场定位、文化涵的差异化营销。品牌营销，简称是对企业创立的品牌进展设计、传播、销售、管理的方案和实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程，实践了其自身的价值。品牌营销可分为四局部，即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理23。迈克尔波特Michael Porter24认为差异化造就了品牌，差异化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差异化的结果，同时品牌也形成了差异化。所以差异化和品牌是密切关联，相辅相成的。品牌是一个企业生存的关键，品

12、牌本身就是一种差异。一种很普通没有特色的产品是不可能成为品牌，差异化造就了品牌，差异化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差异化的结果。同时品牌也形成了差异化，所以差异化和品牌是密切关联，相辅相成的。品牌差异化包括品牌的差异化定位、品牌差异化传播、细分市场再造辉煌等。1.2.5渠道差异化营销策略LouisWStern25在?市场营销渠道?一书中提到营销渠道是指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间连接起来的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间组成。在营销渠道的功能方面，劳伦斯G弗里德曼和R弗瑞26认为有其便利搜寻、调节品种与数量差异和提供效劳。实现了

13、产品从生产者向消费者的转移。邱莉红27在?对营销渠道绩效评估的探讨?一书中曾提到实施差异化营销渠道有利于企业确立外在的优势增强企业的竞争力，建立企业和消费者的良好关系。可见，差异化的营销渠道是以顾客的需求为中心和了解目标顾客的需求。同时分析竞争对手的渠道构造和策略，根据自己产品的特性和企业自身的情况如实力、开展目标等来寻找差异化的渠道。从而获得产品市场，增强产品竞争力。综上，差异化营销策略的意义和作用得到了广阔研究学者一致认同。研究者关于如何采取以及采取什么样的差异化营销策略研究比较多。这局部研究的前提是差异化的最终目的是为了满足顾客需求。因此，研究者的研究思路根本上都是如何寻找差异化。但是顾

14、客的需在不断变化的，也是可以被引导和开发的。从这个角度看，理论界关于如何创造、培养、开展差异化来满足顾客需求的研究就相比照拟少。2.国外差异化营销相关模式概况2.1差异化产品竞争模型从差异化产品竞争的含义出发，必须找到适宜的差异化要素，产品竞争才可能顺利开展，夏春阳28认为，从产品层次角度进展产品差异化是一个有效的途径，在此根底上提出了差异化产品竞争模型,模型包括四个要件：概念差异化、属性差异化、品牌差异化和效劳差异化。营销定位理论鼻祖AlRies 和JackTrout29也提到了概念差异化。指出市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争。这一理论从另一个角度说明了产品竞争的核心问题

15、。有产品无概念，产品可能始终成不了商品，有概念没产品，概念本身照样可以成为商品。产品概念的竞争只是产品竞争的一个方面，也是深层次的产品竞争30。菲利普科特勒31认为，一项效劳是一方能够向另一方提供的根本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。效劳的特点对营销及效劳差异化有重要影响。而且效劳的附加和扩展，使得产品逐渐向五层次产品模型中的最高层次潜在产品转移，这为企业在动态的市场竞争中提供了差异化的途。品牌差异化是建立在概念差异、属性差异和效劳差异等根底上的高级形式，它是差异化产品竞争的最终途径。波特认为，歧义战略利用可户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争3

16、2。笔者认为广告差异化也应该做为差异化产品竞争模型的一个要件。目前多数人不愿意看广告，要想到达宣传产品的效果，还得走广告差异化道路。2.2霍特林模型霍特林模型(Hotelling)是个空间线段定位模型33。它描述了企业提供的产品之间的水平差异化。模型假设两家企业定位于一条长度为1的线段上，销售一样的商品，购置者以密度均匀地分布在这一区间。对于购置者而言，选择哪一家企业的商品取决于离该企业距离的远近。因此，两家企业之间的距离就可以认做它们之间的差异。此模型为差异化的比较优势分析提供了佐证。霍特林模型的结论有：(1)异质产品会降低竞争强度。这意味着，同类产品企业与企业的产品的相对差异化程度越高，即

17、产品的品牌或销售区域的位置相差越大，购置者对产品的主观偏好程度越高，市场价格对购置需求的影响越小。(2)市场上每家企业都拥有自己的“自然客源。企业的“自然客源说明，通过实施产品差异化，每个企业都可以拥有自己的稳固的顾客群市场。2.3差异化战略的整合模型迈克尔波特的价值链理论34、普拉哈拉德的核心竞争力理论35、顾客价值理论和企业资源理论从不同的角度对中小企业的差异化来源进展了分析，然而实践中缺乏对这几种理论的整合，针对这一问题提出了中小企业差异化战略整合模型。在这个模型中，中小企业的产品差异化战略的选择应该充分分析本企业优势、竞争者劣势和顾客重视的价值，在整合价值链相关环节的根底上，形成自身的

18、产品差异化定位。差异化战略的整合模型的结论有：(1)产品差异化对质量的影响是，产品差异化扩大了产品的质量差距，当差异化越大时，产品质量的提高带来的好处越大。(2)顾客价值差异和产品差异扩大了生产不同质量产品的中小企业的利润差距，也就是说，在企业的产品本钱和产品质量等比增加的时候，市场中顾客价值差异越大，产品差异越大，则生产高质量产品的中小企业获得的利润越多，但是，如果本钱是质量的指数增长时，就不一定，所以，中小企业在观察市场的同时还必须观察自己的本钱情况。2.4效劳选择模型吴建国36将效劳选择模型建立条件假设为：(1)市场上存在两个寡头企业，企业1和企业2。并且两寡头企业向市场提供由产品和效劳

19、组成的产品包。(2)消费者是基于消费产品包的质量所获得的效用决定其购置行为的。假设消费者的净效用只要不低于保存效用消费者也会购置产品包。(3)假设*消费者消费1单位产品质量带来的效用为k(k0)(简称单位产品质量效用)，消费1单位效劳质量带来的效用为简称单位效劳质量效用。(4)假设企业1的产品包s，s1，定价为p1，企业2的产品包(s，s2),定价为p2。通过假设条件，建立效劳选择模型，其结论为：(1) 当产品同质化时，哪个企业效劳质量越高，该企业的利润就比另一个大。(2) 企业的最优效劳质量水平与其自身提供效劳质量的本钱系数有关。本钱系数越大，意味着提高质量水平的代价越大、难度越高，则企业就

20、越会以较低的效劳质量水平构成产品包以满足市场。(3) 当企业1的效劳本钱系数增大时，一方面企业1产品包的最优价格将上升，另一方面，在效劳本钱系数增大的同时效劳质量水平在下降，以致产品包单位本钱升速较价格低，从而导致企业1的利润增加此时由于企业2产品包的最优价格升速大于企业1价格的升速，从而企业2的利润增速将大于企业1利润的增速(4)当企业1的效劳本钱系数增大时，企业1产品包的最优价格由于本钱因素而上升；此时由于企业1的最优质量水平下降，进一步拉大了与企业2的最优质量水平的差距，因而企业2产品包的最优价格也将上升，且其升速大于企业1价格的升速。2.5质量水平模型提高质量的经济性是质量管理的一个重

21、要课题。如何确定一个适宜的质量水平，使产品和效劳在满足用户要求的前提下获得良好的经济性，一直是质量管理学家和质量经济学家们所关注的问题。世界上许多质量管理大师，如费根堡姆Feigenbaum，朱兰(Juran)，克罗斯比(Crosby)等，先后提出了不少描述产品质量经济性和最适宜质量水平的模型，其中最为著名的是质量本钱-质量水平模型37。质量选择理论是质量经济学的核心，它是在综合考虑产品的消费者效用、价格、销量及利润等因素的条件下，选择产品的符合性质量水平的理论。其理论模型主要分为两类一是序贯地进展质量选择，二是同时地进展质量选择。在序贯选择模型中，企业在市场上进展价格或数量竞争之前先决定产品

22、的质量。在市场竞争阶段质量本钱己经是沉淀本钱，从而企业对质量的投入被当作长期变量Gabszewicz、Thisse(1980，1986)； Shaked、Sutton(1982，1983，1984)；Sutton(1992) ，Motta(1993)等对这类模型有详细论述。相比之下，在同时进展质量选择的模型中，质量选择作为短期变量(Feenstra，1988)，质量本钱也随之而产生38394041。2.6差异化营销战略实施的一般模式士联42在?差异中生存中国营销开展的趋势?一书中提出了差异化营销战略实施的一般模式。指出差异化营销战略实施的一般模式首先要分析行业环境和行业中的竞争环境，充分了解竞

23、争对手的信息和所采取的营销策略，包括竞争环境分析、寻找自身的优劣势、寻求差异化的着眼点。然后总结出本身的优势，来确定差异化的营销工具，制定有别于竞争对手的差异化的营销方案，最后实施和控制该策略。按照这一模式的根本步骤来实施差异化营销战略对于一般的企业都具有可操作性，但对于不同的行业，尤其是食品行业，在差异化工具的选择上是不一样的。综上，学术界关于差异化营销模式的研究大多集中在理论模型的探讨上。关于这些模型的可操作性研究并不多。同时这些理论模型建立大多受研究者所处的市场环境的影响，在应用过程中还需要结合当地市场环境实际情况。完毕语综上所述，目前国外关于差异化营销的研究已经取得了大量的研究成果。研

24、究者所采用的研究方法有所差异。有的学者从经济学角度论述差异化；还有学者对不同行业的差异化战略进展了探讨；有的学者还用经济学理论并建立数学模型，对差异化进展了严格论证和理论分析。这些研究成果以及研究思路都是值得我们借鉴的。但是笔者也发现，绝大多数研究集中在宏观层次和理论层面进展，关于微观层面和理论应用方面的差异化营销研究相比照拟少，因此这局部研究有待进一步深入。参考文献1 邓久根差异化营销策略的实施的对策与战略J，2005，(6).2 占东企业竞争中的产品差异化战略研究J，经济经纬，2002,3：51533 雪飞，树伟营销策略M，中国纺织.2003,5：56674 士联差异中生存中国营销开展和趋

25、势D，硕士学位论文 2005，(4)5 Philip KotlerMarketing Management 9th EditionM，清华大学，2002，7：4304326 菲利普科特勒营销管理：分析、方案、执行和控制J，人民，2003，9：4037 SheehanManufacturing and Growth in the Longer Term：An Economic PerspectiveC，Integracturing System，Irvine，Califor2nia，24-25 February8 AEGISService Enhanced Manufacturing in th

26、e Building andConstruction Product System ，Draft,Draft Report R，project 4，University of Western Macarthur，19999 Juran,JMAs international petition grows,so must quality control Management ReviewJ，1979，11：34-3510 CampellService Enhanced Manufacturing in the building and Construction product SystemR， p

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28、 晓琳中国大卖场重点零售客户经理手册M，企业管理，2003.567919 苗月新市场营销学J，：清华大学，2004.920 招汉宇促销对整合营销中品牌建立影响研究D，华中科技大学硕士论文，200521 年小山品牌学(理论局部)M，：清华大学，2003.9810022 施振荣品牌管理愿景与企业文化M，生活读书新知三联书店，2001，(12)：12423 倩茹，培亮品牌营销实务M，经济，2004.293124 迈克尔波特Michael Porter竞争战略 M，华夏.2003.3725 Louis WStern，Adel IEL-Ansary，Anne TCoughlan市场营销渠道M，电子工业出版2004，(6):12313026 劳伦斯G弗里德曼，R弗瑞.创立销售渠道优势M,中国标准，2002,(2)：394527 邱莉红对营销渠道绩效评估的探讨J，中外管理导报，2