国际市场进入战略教材(PPT 页)

1、 第四章第四章 国际市场进入战略国际市场进入战略l进入国际市场战略的实施过程进入国际市场战略的实施过程l进入国际市场的模式进入国际市场的模式l影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素l教学的目的和要求：教学的目的和要求：了解进入国际市场了解进入国际市场战略的涵义战略的涵义、 进入国际市场战略的实施进入国际市场战略的实施过程过程，掌握进入国际市场的模式、影响，掌握进入国际市场的模式、影响进入模式选择的因素进入模式选择的因素l学习的重点和难点：学习的重点和难点：进入国际市场的模进入国际市场的模式、影响进入模式选择的因素式、影响进入模式选择的因素 第一节第一节 进入国际市场战略的实施过程进入国际

2、市场战略的实施过程l进入国际市场战略的涵义进入国际市场战略的涵义l进入国际市场战略的实施过程进入国际市场战略的实施过程l一、进入国际市场战略的涵义一、进入国际市场战略的涵义l是企业战略管理体系的重要组成部分，是企业战略管理体系的重要组成部分，由三项相互交错的基本任务所组成由三项相互交错的基本任务所组成：确：确定企业进入国际市场的目标；制定实现定企业进入国际市场的目标；制定实现这一目标的跨国经营战略计划；实施这这一目标的跨国经营战略计划；实施这一战略计划。一战略计划。l二、二、进入国际市场战略的实施过程进入国际市场战略的实施过程评估产品与外国市场评估产品与外国市场(排除法初选目标市场）排除法初选

3、目标市场）确定目标市场确定目标市场(市场容量、市场竞争强度、自市场容量、市场竞争强度、自身实力、成本和收益、企业的进入能力）身实力、成本和收益、企业的进入能力）选择进入模式（四种模式、产品特征、国际选择进入模式（四种模式、产品特征、国际市场营销环境、风险程度和企业自身条件）市场营销环境、风险程度和企业自身条件）制定营销规划（销售量目标、利润目标、投制定营销规划（销售量目标、利润目标、投资收益率目标、营销努力目标）资收益率目标、营销努力目标） 第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式l出口进入模式出口进入模式l契约进入模式契约进入模式l投资进入模式投资进入模式l一、出口进入模式一、出口

4、进入模式l（一）优点（一）优点: :l、出口模式能够通过集中化的生产产、出口模式能够通过集中化的生产产生规模经济效益，大大降低生产营运成生规模经济效益，大大降低生产营运成本，同时还能保持对产品质量的严格控本，同时还能保持对产品质量的严格控制；制；l、由于出口面对的政治风险最小，常、由于出口面对的政治风险最小，常被企业作为进入国际市场的初始方式；被企业作为进入国际市场的初始方式；l、当母国的市场潜量未能准确探知时，、当母国的市场潜量未能准确探知时，出口方式可以起到投石问路的作用；出口方式可以起到投石问路的作用；l、当企业发现目标市场具有吸引力时，、当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口为将

5、来直接投资积累经验；可以利用出口为将来直接投资积累经验；l、当目标市场的政治、经济状况恶化、当目标市场的政治、经济状况恶化时，可以以极低的成本终止与这一市场的时，可以以极低的成本终止与这一市场的业务关系。业务关系。l（二）缺点：（二）缺点：l、汇率的波动、政府贸易政策的变动、汇率的波动、政府贸易政策的变动会给出口企业的收益带来负面效果；会给出口企业的收益带来负面效果；l、出口企业也常常会发现难以对目标、出口企业也常常会发现难以对目标市场的变动作出迅速的反应，对营销活市场的变动作出迅速的反应，对营销活动的控制也较差。动的控制也较差。l（三）方式（三）方式l、间接出口、间接出口l指企业使用本国的中

6、间商来从事产品指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。的出口。l优点：优点：l企业可以利用中间商现有的海外渠道企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外联系或进入海外市场，这对于缺乏海外联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显；初次进入外国市场的企业意义尤为明显；l企业可以不必自己处理出口单证、运企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，这对输和保险业务，节约程序性费用，这对于出口业务较小、缺乏规模效益的企业于出口业务较小、缺乏规模效益的企业是很重要的；是很重要的；l企业可以减少市场风险，如买方的信用企业可以减少市场风险，如买方的信用分享、汇率波动风险、需

7、求变动风险，分享、汇率波动风险、需求变动风险，将这些风险转嫁到中间商身上；将这些风险转嫁到中间商身上；l企业可以保持进退市场和改变国际营销企业可以保持进退市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自身条件成熟时，渠道的灵活性，在企业自身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。可以采用更为积极的营销策略。l缺点：缺点：l间接出口可以利用中间商现有的海外关间接出口可以利用中间商现有的海外关系。但正因如此，企业无法控制中间商系。但正因如此，企业无法控制中间商的销售行为，无法自主地选择海外的目的销售行为，无法自主地选择海外的目标市场，产品的国际流向完全取决于中标市场，产品的国际流向完全取决于中间商的决策。

8、间商的决策。l间接出口利用了中间商的专业人才的丰间接出口利用了中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身国富经验和成熟网络，不利于企业自身国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于企业在国际市场上树立自身形象。于企业在国际市场上树立自身形象。l企业对中间商的依赖会日益加深，这对企业对中间商的依赖会日益加深，这对想进一步拓展国际市场的企业来说将是想进一步拓展国际市场的企业来说将是极其不利的。极其不利的。l、直接出口、直接出口l指不使用本国中间商从事产品的出口。指不使用本国中间商从事产品的出口。l形式：形式：l（1 1）生产企业直接把产品卖给国外的）生产企业

9、直接把产品卖给国外的用户；用户；l（2 2）企业在国外设立办事处或建立销）企业在国外设立办事处或建立销售子公司；售子公司；l（3 3）企业把产品委托或出售给国外的）企业把产品委托或出售给国外的代理商和中间商；代理商和中间商；l（4 4）易货贸易，即贸易双方不用现汇）易货贸易，即贸易双方不用现汇结算，而是以对等价值的商品进行交换结算，而是以对等价值的商品进行交换的国际贸易形式。的国际贸易形式。l优点：优点：l出口企业可以摆脱对出口中间商的依出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖而自己选择国际目标市场，这一点对赖而自己选择国际目标市场，这一点对于那些想在国际市场上进一步发展的企于那些想在国际市场上进一

10、步发展的企业尤为重要；业尤为重要；l出口企业可以较快地积累国际市场营出口企业可以较快地积累国际市场营销的经验和培养自己的国际商务人才，销的经验和培养自己的国际商务人才，为后续的发展打下良好的基础；为后续的发展打下良好的基础；l企业可以通过直接出口渠道更快地提企业可以通过直接出口渠道更快地提高其在国际市场上的知名度，更好地树高其在国际市场上的知名度，更好地树立自己的国际声誉和在东道国的形象；立自己的国际声誉和在东道国的形象；l企业可以通过直接出口渠道了解和掌企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手信息，这有利于改握国际市场的第一手信息，这有利于改善企业的国际营销决策，减少失误更好善企业

11、的国际营销决策，减少失误更好地把握机会。地把握机会。l缺点：缺点：l直接出口企业进退国际市场和改变国际营直接出口企业进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接出口企业，因为直销渠道的灵活性不如间接出口企业，因为直接出口投入的资源数量更大，承担的风险更接出口投入的资源数量更大，承担的风险更多，营销方式的改变将同时意味着付出更高多，营销方式的改变将同时意味着付出更高的代价；的代价；l直接出口企业利用的是国外的中间商机构，直接出口企业利用的是国外的中间商机构，寻找国外中间商的难度以及维持与之关系的寻找国外中间商的难度以及维持与之关系的成本分别较间接出口大和高；成本分别较间接出口大和高；l直接出口

12、企业的出口业务，如合同洽谈、直接出口企业的出口业务，如合同洽谈、单证处理、出口运输和保险等，是由企业自单证处理、出口运输和保险等，是由企业自己来处理的，而单个企业的出口业务量比较己来处理的，而单个企业的出口业务量比较小，也比较分散，无法达到规模经济。小，也比较分散，无法达到规模经济。l二、契约进入模式二、契约进入模式l是国际化企业与目标国家的法人单位是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。让技术或技能。l（一）许可证进入模式（一）许可证进入模式l1 1、涵义、涵义l指企业在一定时期内向一外国法人单指企业在一定时期内向一外

13、国法人单位（如企业）转让其工业产权，如专利、位（如企业）转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。或其他补偿。l2 2、许可证进入的几种形式、许可证进入的几种形式l（1 1）独占许可，即在许可证合同规定）独占许可，即在许可证合同规定的区域，国外被许可者独占技术或商标的区域，国外被许可者独占技术或商标使用权，而许可者或其他厂商在此区域使用权，而许可者或其他厂商在此区域无使用权；无使用权；l（2 2）排他许可，即在规定的区域，许）排他许可，即在规定的区域，许可证合同双方

14、有使用权，而其他厂商被可证合同双方有使用权，而其他厂商被排斥在外；排斥在外； l（3 3）普通许可，即在规定的区域，合）普通许可，即在规定的区域，合同双方有使用权，而且同双方有使用权，而且许可者有再转让许可者有再转让权；权；l（4 4）区分许可，即在规定的区域，合区分许可，即在规定的区域，合同双方都有使用权，而且被许可者有再同双方都有使用权，而且被许可者有再转让权；转让权；l（5 5）交叉许可，即合同双方互相交换交叉许可，即合同双方互相交换各自的技术或上标使用权。各自的技术或上标使用权。l、许可证的优缺点、许可证的优缺点l（）优点（）优点l是一种低成本的进入模式。是一种低成本的进入模式。l政治

15、风险比股权投资小。政治风险比股权投资小。l（）缺点（）缺点l企业不一定拥有外国客户感兴趣的技企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因而无法术、商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此模式。采用此模式。l限制了企业对国际目标市场容量的充限制了企业对国际目标市场容量的充分利用，有可能将接受许可的一方培养分利用，有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手，许可方有可能失去成强劲的竞争对手，许可方有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案控制，对国际目标市场的营销规划和方案控制，甚至还有可能因为权利、义务问题陷入甚至还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。纠纷、诉讼。l（二）特许经营进

16、入模式（二）特许经营进入模式l是指企业（许可方）将商业制度及其是指企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和配方、公司名称、技术诀窍和管理服管理服务务等无形资产许可给独立的企业或个等无形资产许可给独立的企业或个人（特许方）。被特许方除向特许方人（特许方）。被特许方除向特许方支付初始费用之外，还定期按照销售支付初始费用之外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。额一定的比例支付报酬。 特许经营与许可证经营的不同特许经营与许可证经营的不同l特许经营中特许方使用的不仅有商标、公司特许经营中特许方使用的不仅有商标、公司名称、专利

17、、专有技术等，还包括特定的经名称、专利、专有技术等，还包括特定的经营方法、操作程序或管理模式。营方法、操作程序或管理模式。l许可证经营转让的只是个别经营资源的使用许可证经营转让的只是个别经营资源的使用权，而特许经营则是整个经营体系的转移使权，而特许经营则是整个经营体系的转移使用。用。l特许经营是许可证经营向深层经营领域的延特许经营是许可证经营向深层经营领域的延伸和扩展。伸和扩展。l受许方必须遵守特许方规定动作的经营方法受许方必须遵守特许方规定动作的经营方法和管理模式，并受特许方的监督，否则，特和管理模式，并受特许方的监督，否则，特许方有权终止特许合同。许方有权终止特许合同。l特许方则有义务向受

18、许方提供支持与帮助，特许方则有义务向受许方提供支持与帮助，如设备、标志、原辅材料、技术、财务、销如设备、标志、原辅材料、技术、财务、销售、融资、广告、宣传和公关等。售、融资、广告、宣传和公关等。l特许经营广泛存在于商业和服务领域，美国特许经营广泛存在于商业和服务领域，美国是发展最早和最快的国家。美国的特许经营是发展最早和最快的国家。美国的特许经营业务从业务从2020世纪世纪6060年代起步即进入快速发展阶年代起步即进入快速发展阶段，到现在为止，有段，到现在为止，有1/31/3以上的特许经营企业以上的特许经营企业已在海外拥有分店，遍及世界上的发达国家已在海外拥有分店，遍及世界上的发达国家和发展中

19、国家，涉及零售、餐饮、旅店、软和发展中国家，涉及零售、餐饮、旅店、软饮料及商业服务、健身美容等许多行业，如饮料及商业服务、健身美容等许多行业，如卖当劳、肯德基、希尔顿、百事可乐、可口卖当劳、肯德基、希尔顿、百事可乐、可口可乐、沃尔玛等。可乐、沃尔玛等。l特许经营在我国发展不成熟，存在一定盲目特许经营在我国发展不成熟，存在一定盲目性。有些企业的品牌知名度并不高，也不具性。有些企业的品牌知名度并不高，也不具备完善的管理模式，更没有强有力的组织管备完善的管理模式，更没有强有力的组织管理能力，就贸然开展特许经营。当特许网络理能力，就贸然开展特许经营。当特许网络建立后，企业根本不能实行有效的管理和控建立

20、后，企业根本不能实行有效的管理和控制，也不能提供足够的支持和帮助，使得受制，也不能提供足够的支持和帮助，使得受受许商怨声载道，有的干脆另起炉灶。受许商怨声载道，有的干脆另起炉灶。l优点优点l同许可证进入模式。同许可证进入模式。l缺点缺点l特许方很难在各个市场上保证一致的品特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象，也易于把被特许方培养成自己为质形象，也易于把被特许方培养成自己为来强劲的竞争对手。来强劲的竞争对手。 麦当劳是运用特许经营的公司，前身是麦当劳是运用特许经营的公司，前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于由莫里士和理查麦当劳兄弟于1930开办的一开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在家汽车餐厅。

21、如今，麦当劳已在100多个国家多个国家开设了开设了70000多家分店。年销售额已达多家分店。年销售额已达175亿亿美元，两倍于它的最大对手汉堡王，美元，两倍于它的最大对手汉堡王，3 倍于倍于第三位的温迪汉堡。麦当劳的股票已从第三位的温迪汉堡。麦当劳的股票已从1994年年12月份的月份的29美元，上升到美元，上升到98年的年的46美元。美元。案例：麦当劳的特许经营案例：麦当劳的特许经营麦当劳全球连锁经营模式，即所麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系使得它的供应商、谓的特许经营体系使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价

22、值。同向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。和许可费。 案例：可口可乐案例：可口可乐以特许占领全球市场以特许占领全球市场 可口可乐已有可口可乐已有100余年的历史，在碳余年的历史，在碳酸饮料行业占有无可比敌的占有率。正酸饮料行业占有无可比敌的占有率。正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产在今天给全球各地的分公司作授权生产方式。可口可乐公

23、司总部提供方式。可口可乐公司总部提供“可口可可口可乐原液乐原液”，其余，其余99.67%的原料，比如水、的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。当地调配。l各地分公司的生产和销售的基本方式、各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，广告宣传、员工教育都由总部来决定，具体业务由各地分公司自己来开展，这具体业务由各地分公司自己来开展，这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。授权工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。授权生产方式使得它可以在世界各地建立销生产方式使得它可

24、以在世界各地建立销售网络，建立良好的零售线路。售网络，建立良好的零售线路。l（三）合同制造进入模式（三）合同制造进入模式l指企业向外国企业提供零部件由其组装，指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。仿制，由企业自身负责营销的一种方式。l1 1、类型、类型l（1 1）合作双方分别生产不同的部件，再由）合作双方分别生产不同的部件，再由一方或双方装配成完整的产品在一方或双方一方或双方装配成完整的产品在一方或双方所在国销售；所在国销售；l（2 2）一方提供关键部件和图纸以及技术指）一方提供关键部件和图纸

25、以及技术指导或国际市场销售；导或国际市场销售；l（3 3）一方提供技术或生产设备，双方按专一方提供技术或生产设备，双方按专业分工共同生产某种零件或某种产品，然后业分工共同生产某种零件或某种产品，然后在一方或双方市场销售。在一方或双方市场销售。l2、优缺点、优缺点l优点：优点：l是一种有效的扩展国际市场的方式。是一种有效的扩展国际市场的方式。l更能全面地发挥国际营销企业的要素更能全面地发挥国际营销企业的要素优势。优势。l缺点：缺点：l由于合同制造涉及到零部件或生产设由于合同制造涉及到零部件或生产设备的进出口，有可能受贸易壁垒的影响；备的进出口，有可能受贸易壁垒的影响；l有可能把合作伙伴培养成潜在

26、的竞争有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；对手；l有可能失去对产品生产过程的控制；有可能失去对产品生产过程的控制；l有可能因为对方的延期交货导致本企有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行。业的营销活动无法按计划进行。l（四）管理合同进入模式（四）管理合同进入模式l是指管理公司可以合同形式承担另一公是指管理公司可以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。公司的股票作为报酬。l优点：优点：l可以保证企业在合营企业中的经营控制可以保证企业

27、在合营企业中的经营控制权；权；l企业还可以利用管理技巧而不发生现金企业还可以利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入；流出来获取收入；l还可以通过管理活动与目标市场国的企还可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发证接触，为未来的营销活动业和政府发证接触，为未来的营销活动提供机会。提供机会。l缺点：缺点：l具有阶段性，即一旦合同中约定的任具有阶段性，即一旦合同中约定的任务完成，企业也必须离开东道国，除非务完成，企业也必须离开东道国，除非又有新的管理合同签订。又有新的管理合同签订。l（五）工程承包进入模式（五）工程承包进入模式l1 1、概念、概念l指企业通过与外国企业签订合同并指企业通过与外国企业

28、签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。付给对方的方式进入外国市场。l2 2、类型、类型l（1 1）分项工程承包合同，即只承包国）分项工程承包合同，即只承包国外总工程中的部分项目；外总工程中的部分项目；l（2 2）“交钥匙交钥匙”工程承包合同，即承工程承包合同，即承包国外工程的全部项目，包括勘察、可包国外工程的全部项目，包括勘察、可行性研究、设计、施工、设备安装、试行性研究、设计、施工、设备安装、试运转和试生产等，整个工程试运转和试运转和试生产等，整个工程试运转和试生产合格后，再移交给外国工程业主，生产合格后，再移交给外国工程业主，

29、即所谓即所谓“交钥匙交钥匙”合同。合同。l“交钥匙交钥匙”工程承包合同在工程承包合同在19841984年首先起源年首先起源于土耳其。于土耳其。l利用利用“交钥匙交钥匙”工程承包合同，企业不仅可工程承包合同，企业不仅可以获得一笔不菲的承包费用，而且为企业以后以获得一笔不菲的承包费用，而且为企业以后进入该国市场提供了机会。如意大利菲亚特公进入该国市场提供了机会。如意大利菲亚特公司通过司通过“交钥匙交钥匙”工程承包合同方式为俄罗斯工程承包合同方式为俄罗斯兴建了托里亚地汽车厂，不仅获得了兴建了托里亚地汽车厂，不仅获得了50005000万美万美元的工程承包费用，而且大大增加了菲亚特向元的工程承包费用，而

30、且大大增加了菲亚特向俄罗斯的出口。俄罗斯的出口。l采用采用“交钥匙交钥匙”工程承包合同方式期限长，工程承包合同方式期限长，企业承担较大风险。企业承担较大风险。l（3 3）“半交钥匙半交钥匙”工程承包合同，即工程承包合同，即不仅负责试生产的不仅负责试生产的“交钥匙交钥匙”合同；合同；l（4 4）“产品到手产品到手”工程承包合同，即工程承包合同，即不仅负责不仅负责“交钥匙交钥匙”所包括的所有项目，所包括的所有项目，而负责工程投入使用后一定时间内的技而负责工程投入使用后一定时间内的技术服务，如技术指导、设备维修、技术术服务，如技术指导、设备维修、技术培训等，使产品质量达到稳定后，再移培训等，使产品质

31、量达到稳定后，再移交工程业主。交工程业主。l3 3、“交钥匙交钥匙”工程承包合同工程承包合同的新形的新形式式BOTBOTl“建造建造营运营运转让转让”l企业负责整个工程资金的筹集，在运营企业负责整个工程资金的筹集，在运营期间将成本和利润回收以后，再将工程期间将成本和利润回收以后，再将工程转交给东道国企业或政府。转交给东道国企业或政府。lBOTBOT方式多用于公共基础设施或一些大方式多用于公共基础设施或一些大的工程项目的建设。的工程项目的建设。l4 4、工程承包进入模式的优缺点、工程承包进入模式的优缺点l有利于发挥工程承包者的整体优势、有利于发挥工程承包者的整体优势、利润丰厚。利润丰厚。l项目的

32、不确定因素增加，经营风险大。项目的不确定因素增加，经营风险大。 案例：中兴通讯走出国门案例：中兴通讯走出国门 2005年年1月月14日，在葡萄牙总统桑帕约日，在葡萄牙总统桑帕约的注视下，中兴通讯与葡萄牙电信集团签署的注视下，中兴通讯与葡萄牙电信集团签署了关于在研发领域展开深入战略合作备忘了关于在研发领域展开深入战略合作备忘录。同月，中兴通讯与英特尔宣布，将共录。同月，中兴通讯与英特尔宣布，将共同推进全球基于同推进全球基于WiMAX技术的宽带无线解技术的宽带无线解决方案采用。决方案采用。 同年同年2月月14日，在法国，中兴日，在法国，中兴通讯与全球第一大电信基础设施供应商阿尔通讯与全球第一大电信

33、基础设施供应商阿尔卡特卡特“跨国联姻跨国联姻”，成为电信业界关注的焦，成为电信业界关注的焦点。点。 l 业内人士认为，这业内人士认为，这3 3个合作关系的建立，个合作关系的建立，表明中兴通讯的国际化战略正在进一步表明中兴通讯的国际化战略正在进一步深化：找到了与国际通信巨头深度合作深化：找到了与国际通信巨头深度合作的新思路和模式，为企业进入欧洲等中的新思路和模式，为企业进入欧洲等中高端市场创造了条件。高端市场创造了条件。 在欧洲，中兴通讯产品进入俄罗斯、罗马在欧洲，中兴通讯产品进入俄罗斯、罗马尼亚、挪威、希腊等多个国家，特别是在举世尼亚、挪威、希腊等多个国家，特别是在举世瞩目的瞩目的2004年雅

34、典奥运会上，年雅典奥运会上，中兴通讯承建中兴通讯承建16个场馆的个场馆的ADSL宽带接入工程宽带接入工程，这是国产设备，这是国产设备首次担纲奥运会通信网建设。首次担纲奥运会通信网建设。 在亚洲，中兴在亚洲，中兴CDMA承建印尼全国网，承建印尼全国网，合同金额高达合同金额高达4760万美元，此外还获得印度、万美元，此外还获得印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊尔、蒙古、乌兹别克沙特阿拉伯、越南、尼泊尔、蒙古、乌兹别克斯坦等多个国家的斯坦等多个国家的CDMA项目；项目；中兴光网络中兴光网络产品为香港九仓电讯建设的新骨干光网络产品为香港九仓电讯建设的新骨干光网络。l 在非洲，中兴在非洲，中兴GSMGSM系统

35、承建赞比亚第一系统承建赞比亚第一大大GSMGSM全国网络。全国网络。l在南美，在南美，中兴通讯获巴西电信运营商中兴通讯获巴西电信运营商VIVOVIVO公司总金额约为公司总金额约为1 1亿美元的手机订单亿美元的手机订单，这是中国手机厂商目前为止在海外获得这是中国手机厂商目前为止在海外获得的最大的单笔合同。的最大的单笔合同。 截至目前，中兴通讯的产品已进入全截至目前，中兴通讯的产品已进入全球球6060多个国家和地区。多个国家和地区。l三、投资进入模式三、投资进入模式l（一）合资进入（一）合资进入l1 1、涵义、涵义l是指与目标国家的企业联合投资，共同是指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享

36、股权及管理权共担风险。经营、共同分享股权及管理权共担风险。l2 2、利弊、利弊l（1 1）优点）优点l1 1）合资进入由于有当地人参与了股权）合资进入由于有当地人参与了股权和经营管理，因此在当地遇到的心理障和经营管理，因此在当地遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小，更容易碍和政治障碍要比独资进入小，更容易被东道国所接受；被东道国所接受；l2)2)投资者可以利用合作伙伴的专门技能投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓市和当地的分销网络，从而有利于开拓市场；场；l3 3）由于当地资产的参与，合资企业可由于当地资产的参与，合资企业可以避免东道国政府的没收、征用外资的以避免

37、东道国政府的没收、征用外资的风险，而且还可以分享东道国国政府对风险，而且还可以分享东道国国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策当地合作伙伴的某些优惠政策。l（2 2）弊端弊端l1 1）由于股权以及管理权的分散，合作）由于股权以及管理权的分散，合作双方在投资决策、市场营销和财务控制双方在投资决策、市场营销和财务控制等方面容易发生争端，这将有碍于跨国等方面容易发生争端，这将有碍于跨国经营的公司执行全球同意协调战略；经营的公司执行全球同意协调战略；l2 2）合资企业难以保护双方的技术秘密）合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密，拥有先进技术或营销技巧和商业秘密，拥有先进技术或营销技巧的国际营销者的这些

38、无形有可能无偿地的国际营销者的这些无形有可能无偿地流失到合作伙伴手里，将其培养成为未流失到合作伙伴手里，将其培养成为未来的竞争对手。来的竞争对手。l（二）独资进入二）独资进入l1、涵义、涵义l是指企业独自到目标国家去投资建是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。厂，进行产销活动。 l2 2、利弊、利弊l（1 1）优点）优点l1 1）企业可以完全控制整个管理与销）企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配，内部的售，经营利益完全归其支配，内部的矛盾和冲突比较少；矛盾和冲突比较少；l2 2）独资进入可以保护国际营销企业）独资进入可以保护国际营销企业的技术秘密和商业秘密，从而保持在

39、的技术秘密和商业秘密，从而保持在东道国市场上的竞争力；东道国市场上的竞争力；l3 3）企业可以独享在东道国的营销成）企业可以独享在东道国的营销成果，可以独立支配所得利润，从而可果，可以独立支配所得利润，从而可以避开合资进入多必须面对的利益分以避开合资进入多必须面对的利益分配问题。配问题。l（2 2）弊端弊端l1 1）投入资金多，因为得不到像合资伙）投入资金多，因为得不到像合资伙伴那样的当地合作者的帮助，在利用当伴那样的当地合作者的帮助，在利用当地原材料、人力资源和销售网络方面不地原材料、人力资源和销售网络方面不如合资那样便利，且市场规模的扩大容如合资那样便利，且市场规模的扩大容易受到限制；易受

40、到限制；l2 2）可能遇到大的政治与经济风险。）可能遇到大的政治与经济风险。l四、互联网进入模式四、互联网进入模式l企业可通过互联网面对各国客户，参于网上企业可通过互联网面对各国客户，参于网上营销，通过互联网发布商品目录、进行网上广营销，通过互联网发布商品目录、进行网上广告宣传，招徕国外客户定单。例如戴尔公司通告宣传，招徕国外客户定单。例如戴尔公司通过互联网的虚拟仓库向马来西亚、澳大利亚、过互联网的虚拟仓库向马来西亚、澳大利亚、中国香港、新西兰、新加坡、中国台湾等国家中国香港、新西兰、新加坡、中国台湾等国家和地区销售计算机，这种销售模式已在欧洲得和地区销售计算机，这种销售模式已在欧洲得到广泛应

41、用。亚马逊公司则完全采用国际互联到广泛应用。亚马逊公司则完全采用国际互联网络营销，利用互联网向全球销售书籍。网络营销，利用互联网向全球销售书籍。国际营销新视野：国际营销新视野：国内企业海外营销的三种策略国内企业海外营销的三种策略产品导向策略产品导向策略 大量的出口型企业采用这种策略：皮鞋、皮包、大量的出口型企业采用这种策略：皮鞋、皮包、玩具等。玩具等。格兰仕自格兰仕自19951995年年8 8月份第一次荣登微波炉销售月份第一次荣登微波炉销售榜首，从榜首，从19951995年全年的年全年的25.1%25.1%，到，到20002000年年6 6月的月的74.1%74.1%，格兰仕占据了微波炉市场的

42、大半江山；在，格兰仕占据了微波炉市场的大半江山；在国际市场，格兰仕已经成为全球最大规模的微波国际市场，格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业，全球市场占有率近炉生产企业，全球市场占有率近35%35%，海外营销取，海外营销取得战略阶段性成功。得战略阶段性成功。 l 格兰仕制胜的法宝就在于规模优势获得价格格兰仕制胜的法宝就在于规模优势获得价格优势，其成本领先的海外战略，将复杂的海外优势，其成本领先的海外战略，将复杂的海外营销问题简单化。其企业架构的设置，同样以营销问题简单化。其企业架构的设置，同样以销售部门为主，公司的销售部占有重要的地位；销售部门为主，公司的销售部占有重要的地位；这一做法与众

43、多国际品牌以市场部为中心的做这一做法与众多国际品牌以市场部为中心的做法是不同的。法是不同的。l 由于由于“格兰仕模式格兰仕模式”把大部分的利润转到国把大部分的利润转到国外的一些厂商或者零售商手中，格兰仕能得到外的一些厂商或者零售商手中，格兰仕能得到的只有微薄的加工费用，这种策略导致的只有微薄的加工费用，这种策略导致“品牌品牌利润利润”的缺失，形成恶性循环，边际利润不断的缺失，形成恶性循环，边际利润不断下降下降 。品牌导向型策略品牌导向型策略 此策略以品牌作为企业扩张的先导，此策略以品牌作为企业扩张的先导，首先是品牌推广，然后是产品推广。海首先是品牌推广，然后是产品推广。海尔海外扩张战略，就是以

44、品牌为导向的尔海外扩张战略，就是以品牌为导向的发展。发展。 海尔品牌的国际化发展，一直海尔品牌的国际化发展，一直“坚坚持品牌理念，挖掘品牌价值持品牌理念，挖掘品牌价值”。进入国。进入国际市场之初，海尔就提出所有产品打际市场之初，海尔就提出所有产品打“海尔海尔”品牌，企业的品牌意识远高于品牌，企业的品牌意识远高于当时的其他国内企业。当时的其他国内企业。 在渠道上，海尔以国际品牌销售体系作在渠道上，海尔以国际品牌销售体系作为突破重点，打入零售巨头沃尔玛，在全美为突破重点，打入零售巨头沃尔玛，在全美十大连锁超市中已有十大连锁超市中已有8 8家销售海尔产品，走家销售海尔产品，走进主流市场。同时，为推广

45、其品牌，海尔在进主流市场。同时，为推广其品牌，海尔在美国发布广告，将海尔最新的美国发布广告，将海尔最新的DVDDVD同迈克同迈克尔尔乔丹的影片一起在电视上播放；此外，乔丹的影片一起在电视上播放；此外，海尔耗资海尔耗资14001400万美元，从汇丰银行手中买下万美元，从汇丰银行手中买下有有7777年历史的纽约市标志性建筑物，为海尔年历史的纽约市标志性建筑物，为海尔品牌在美国树立了最大的品牌宣传窗口。品牌在美国树立了最大的品牌宣传窗口。 这种策略需要大量资金和长期投入。这种策略需要大量资金和长期投入。中间策略中间策略 美的实现海外营销的是第三条道路：先建美的实现海外营销的是第三条道路：先建市场，后

46、建品牌。市场，后建品牌。 2002 2002年，美的集团海外营年，美的集团海外营销收入达到销收入达到3.33.3亿美元，产品在亿美元，产品在100100多个国家和多个国家和地区销售。根据麦肯锡的一份资料显示，美的地区销售。根据麦肯锡的一份资料显示，美的海外市场的收入已经占整个集团收入的海外市场的收入已经占整个集团收入的27%27%。 美的的国际化进程，就是美的的国际化进程，就是“曲线求品牌曲线求品牌”的发展道路：第一步做世界工厂，不强求把美的发展道路：第一步做世界工厂，不强求把美的品牌推到全球，但在中国打美的品牌；第二的品牌推到全球，但在中国打美的品牌；第二步，参股或控股一家国际的二线品牌；第

47、三步，步，参股或控股一家国际的二线品牌；第三步，最终成为品牌运营商。最终成为品牌运营商。 尽管美的一直在不断地完善海外营销尽管美的一直在不断地完善海外营销体系，但是不到国外设厂，坚持本土化运体系，但是不到国外设厂，坚持本土化运作。到目前为止，美的在海外市场没有任作。到目前为止，美的在海外市场没有任何一家工厂。从前几年几乎全部贴牌到现何一家工厂。从前几年几乎全部贴牌到现在在30%左右的自有品牌。美的大部分出口左右的自有品牌。美的大部分出口产品都是贴牌生产，自有品牌仅占产品都是贴牌生产，自有品牌仅占1/3左右。左右。对此美的公司认为，建立国际名牌是一个对此美的公司认为，建立国际名牌是一个漫长的过程

48、，至少要漫长的过程，至少要10年，中国企业只能年，中国企业只能通过为国际品牌打工，慢慢积累实力，提通过为国际品牌打工，慢慢积累实力，提高国际化的能力。同时，美的在海外市场高国际化的能力。同时，美的在海外市场进行了大量品牌推广。如在意大利足球甲进行了大量品牌推广。如在意大利足球甲级联赛的赛场上，树立广告牌。级联赛的赛场上，树立广告牌。 第三节第三节 影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素l目标国家的市场因素目标国家的市场因素l目标国家的环境因素目标国家的环境因素l目标国家的生产因素目标国家的生产因素l国内因素国内因素l企业产品因素企业产品因素l一、目标国家的市场因素一、目标国家的市场因素l

49、（一）市场规模（一）市场规模l如果目标国家的市场规模较大，或者市如果目标国家的市场规模较大，或者市场潜力较大，则企业可以考虑以投资模场潜力较大，则企业可以考虑以投资模式进入，尽可能地扩大销售量；反之则式进入，尽可能地扩大销售量；反之则可以考虑以出口模式或契约模式进入，可以考虑以出口模式或契约模式进入，以保证企业资源的有效利用。以保证企业资源的有效利用。l（二）竞争结构（二）竞争结构l如果目标国家的市场竞争结构属于自由如果目标国家的市场竞争结构属于自由竞争型，则以出口模式为宜。如果是垄竞争型，则以出口模式为宜。如果是垄断或寡头垄断型，则应考虑以契约模式断或寡头垄断型，则应考虑以契约模式或投资模式

50、进入，以使本企业有足够能或投资模式进入，以使本企业有足够能力在当地与实力雄厚的企业竞争。力在当地与实力雄厚的企业竞争。l（三）营销基础设施（三）营销基础设施l如果目标国家的营销基础设施较好如果目标国家的营销基础设施较好且容易获得，例如合适的代理商或且容易获得，例如合适的代理商或经销商能够方便地找到，则可采用经销商能够方便地找到，则可采用出口模式进入；反之则应考虑以契出口模式进入；反之则应考虑以契约模式或直接投资模式进入。约模式或直接投资模式进入。l二、目标国家的环境因素二、目标国家的环境因素l（一）政治环境（一）政治环境l如果目标国家的政局稳定、法制健全、如果目标国家的政局稳定、法制健全、贸易

51、与投资政策较为宽松，则可以考虑贸易与投资政策较为宽松，则可以考虑以投资模式进入，反之，则以出口模式以投资模式进入，反之，则以出口模式或契约模式进入为宜。或契约模式进入为宜。l（二）经济环境（二）经济环境l如果目标国家的国民生产总值和人均国如果目标国家的国民生产总值和人均国民收入较高，国际收支平衡，汇率稳定，民收入较高，国际收支平衡，汇率稳定，则可以考虑以直接投资模式进入，反之，则可以考虑以直接投资模式进入，反之，则以出口模式和契约模式进入为宜。则以出口模式和契约模式进入为宜。l（三）社会文化环境（三）社会文化环境l如果目标国家的社会文化和公司母国的如果目标国家的社会文化和公司母国的社会文化差异

52、较大，则应对投资持谨慎态社会文化差异较大，则应对投资持谨慎态度，在考试一出口模式和契约模式进入为度，在考试一出口模式和契约模式进入为宜，反之，则可以考虑直接投资。宜，反之，则可以考虑直接投资。l（四）地理环境（四）地理环境l如果目标国家和公司所在国家距离遥远，如果目标国家和公司所在国家距离遥远，则可以考虑契约模式或投资模式，因为这则可以考虑契约模式或投资模式，因为这样可以省去长途运输带来的高额成本，提样可以省去长途运输带来的高额成本，提高企业竞争力。高企业竞争力。l三、目标国家的生产因素三、目标国家的生产因素l生产因素生产因素是指企业组织生产所必须的是指企业组织生产所必须的各种生产要素（如原材

53、料、劳动力、资各种生产要素（如原材料、劳动力、资金、基础设施等）的可获得性和价格。金、基础设施等）的可获得性和价格。l企业在母国的生产成本加上运至目标企业在母国的生产成本加上运至目标国家市场的运费低于在目标国家生产所国家市场的运费低于在目标国家生产所需花费的成本，则应采取出口模式。否需花费的成本，则应采取出口模式。否则应考虑契约模式和投资进入模式。则应考虑契约模式和投资进入模式。l四、国内因素四、国内因素l（一）市场竞争结构（一）市场竞争结构l如果本国市场竞争结构属于垄断竞争或如果本国市场竞争结构属于垄断竞争或寡头垄断寡头垄断,企业可以考虑以契约模式或投企业可以考虑以契约模式或投资模式进入市场

54、资模式进入市场,如果本国市场竞争结构如果本国市场竞争结构属于自由竞争属于自由竞争,则企业可以采用出口模式。则企业可以采用出口模式。l（二）生产要素（二）生产要素l如果本国的生产要素价格便宜且容易获如果本国的生产要素价格便宜且容易获得，则企业可以采取先在本国生产然后得，则企业可以采取先在本国生产然后向国外出口的方式进入外国市场。反之，向国外出口的方式进入外国市场。反之，则应采用契约模式或者直接投资模式进则应采用契约模式或者直接投资模式进入外国市场。入外国市场。l（三）环境要素（三）环境要素 l如果公司母国政府对出口采如果公司母国政府对出口采取鼓励和扶持政策或者对企业取鼓励和扶持政策或者对企业向境

55、外投资有严格的约束，则向境外投资有严格的约束，则可以采用出口模式；反之则可可以采用出口模式；反之则可以考虑契约模式或直接投资模以考虑契约模式或直接投资模式。式。l五、企业产品因素五、企业产品因素l（一）产品要素密集度（以具有生产产一）产品要素密集度（以具有生产产品的要素丰富的国家为生产基地）品的要素丰富的国家为生产基地）l（二）产品的价值高低与技术含量（二）产品的价值高低与技术含量l（三）产品的服务性（三）产品的服务性l（四）产品地位（四）产品地位l企业的主线产品、核心技术在进入目标企业的主线产品、核心技术在进入目标国时，大多采取投资进入方式，且以独国时，大多采取投资进入方式，且以独资为主；而

56、非主线产品、边缘技术则通资为主；而非主线产品、边缘技术则通常采用非投资方式。常采用非投资方式。l（五）产品的适应性（五）产品的适应性l要求作出大量适应性变化以销售国外市要求作出大量适应性变化以销售国外市场的产品，较适宜于采取那些使公司紧紧场的产品，较适宜于采取那些使公司紧紧接近外国市场的进入方式或投资方式。反接近外国市场的进入方式或投资方式。反之，则可以采取本国生产、出口销售的进之，则可以采取本国生产、出口销售的进入模式。入模式。l六、企业资源与投入因素六、企业资源与投入因素l企业资金较为充足，技术较为先进，且积累企业资金较为充足，技术较为先进，且积累了较丰富的国际市场营销经验，则可以采用直了

57、较丰富的国际市场营销经验，则可以采用直接投资进入模式进入外国市场。反之，则以出接投资进入模式进入外国市场。反之，则以出口模式和契约模式为宜，待企业实力增强，积口模式和契约模式为宜，待企业实力增强，积累到一定国际市场营销经验后再采取直接投资累到一定国际市场营销经验后再采取直接投资模式。模式。视野拓展视野拓展1：市场进入选择决策模型：市场进入选择决策模型l一、竞争优势模型一、竞争优势模型l邓宁的国际生产综合理论：国际生产、营销邓宁的国际生产综合理论：国际生产、营销的特点及其行动模式取决于所有权优势（国的特点及其行动模式取决于所有权优势（国际化经营企业独有的或在相同条件下东道国际化经营企业独有的或在

58、相同条件下东道国企业无法获得的生产要素资源，主要包括技企业无法获得的生产要素资源，主要包括技术、企业规模、组织管理能力和融资能力术、企业规模、组织管理能力和融资能力等。）、内部化优势（企业能够通过内部交等。）、内部化优势（企业能够通过内部交易而将所有权优势保持在企业内部的能力）易而将所有权优势保持在企业内部的能力）和区位优势（投资建厂地理位置的选择集资和区位优势（投资建厂地理位置的选择集资企业带来的利益）的组合。企业带来的利益）的组合。l二、成本模型二、成本模型l赫奇模型：利润最大化是企业追求的主要目赫奇模型：利润最大化是企业追求的主要目标，而利润的大小与经营成本密切相关。企标，而利润的大小与

59、经营成本密切相关。企业将选择成本最小的进入方式。业将选择成本最小的进入方式。l经营成本包括生产成本和不同市场进入方式经营成本包括生产成本和不同市场进入方式相联系的特殊成本（运输、保险、关税及在相联系的特殊成本（运输、保险、关税及在东道国的费用支出、技术扩散对企业造成的东道国的费用支出、技术扩散对企业造成的损失、防止损失发生和扩大而支付的费用、损失、防止损失发生和扩大而支付的费用、环境差异而增加的费用支出）环境差异而增加的费用支出）l三、净现值模型三、净现值模型l以收入最大化为基础，总综合货币的时间价以收入最大化为基础，总综合货币的时间价值对不同进入方式进行筛选，即分别将各种值对不同进入方式进行

60、筛选，即分别将各种进入方式的预期收入和成本之间的差额贴息进入方式的预期收入和成本之间的差额贴息为某一时点的货币收入，再选择现值最大的为某一时点的货币收入，再选择现值最大的进入方式。进入方式。视野拓展视野拓展2： 企业国际化企业国际化l一、国际化的一般阶段：一、国际化的一般阶段：l1、国际化的预备阶段、国际化的预备阶段l如海尔如海尔1984年至年至1991年的名牌战略阶段、年的名牌战略阶段、1992年至年至1998年的多元化战略阶段。年的多元化战略阶段。l2、初始导入阶段、初始导入阶段l如海尔作出如海尔作出“先难后易先难后易”的市场进入方式。的市场进入方式。l3、当地市场扩张阶段、当地市场扩张阶