第三方物流品牌战略研究

1、 毕业设计（论文）题目： 第三方物流企业品牌战略研究 学生姓名学 号：专业班级: 指导教师： 学 院: 2013年5月第三方物流企业品牌战略研究摘要目前，我国物流行业正处于快速发展阶段，虽然第三方物流企业数目众多，但却表现出管理观念陈旧、技术落后、人员不足等缺点，难于适应现代物流快速发展的需要。作为国内的现代物流企业,为了及时控制、掌握国内物流市场制高点,就必须大力加强品牌建设,努力实施品牌战略,树立物流企业的良好形象,提高物流企业的核心竞争力。本文首先介绍了有关第三方物流企业品牌的相关理论，讲述了第三方物流企业实施品牌战略的内涵，深入探讨了第三方物流企业实施品牌战略的动因和必要性。深度剖析了

2、当前我国第三方物流企业在品牌战略实施过程中遇到的问题，并对此提出了包括树立品牌意识、完善企业制度、提供个性化服务、注重人才培养等相应的解决方案，对第三方物流企业的品牌建设具有一般性的指导意义。关键词：第三方物流；品牌战略；品牌塑造RESEARCH ON THE BRAND STRATEGY OF THE THIRD PARTY LOGISTICS ENTERPRISEAbstractAt present, China's logistics industry has said goodbye to the start stage, realized the steady and rap

3、id development. In light of China's government encourages and supports, the logistics enterprises have achieved ideal results. Due to the economic development and the needs of the operation of the enterprise, to a certain extent, promote the formation of industry association.This paper is based

4、on the third party logistics enterprises in Chinas development situation and market competition characteristics, in summarizing predecessor's research results provide new ideas for development - the brand construction of third party logistics enterprises of third party logistics enterprises in c

5、hina. This paper first introduces the relevant theories of brand, deeply discusses the brand strategy of third party logistics enterprise measures and methods, depth analysis of the current our country the third party logistics enterprises in the implementation of brand strategy problems, the third

6、party logistics enterprise's brand construction has general guiding significance. This paper seeks to theory practical, the pursuit of logistics enterprises brand construction theory, the feasibility of the hope to be able to for our country the third party logistics enterprise's development

7、 contribution meager strength.Key words: Third-Part Logistics; Brand Strategy; Brand Building目录1 绪论11.1 研究背景和国内外现状11.2 研究目的和意义12 第三方物流企业品牌概述32.1 第三方物流32.2 第三方物流企业品牌的内涵32.3 第三方物流企业品牌战略的意义33 第三方物流企业实施品牌战略的动因与原则53.1 第三方物流企业品牌塑造的动因分析53.2 第三方物流企业品牌形象塑造的原则64 第三方物流企业实施品牌战略遇到的问题74.1 品牌意识缺乏74.2 品牌理念不明确74.3 品

8、牌定位不准确84.4 品牌营销不到位85 第三方物流企业品牌战略方案105.1 树立品牌意识105.2 完善现代企业制度115.3 提供个性化服务115.4 注重人才培养125.5 完善和优化中小企业品牌成长的外部支撑环境126 总结与展望136.1 总结136.2 本文研究的局限性136.3 展望13参考文献14致谢151 绪论1.1 研究背景和国内外现状随着经济全球化与信息网络技术的迅速发展。我国物流企业更快、更省、更适宜地整合全球物流资源与物流基本功能已经成为新世纪的主流趋势。近年来随着我国经济的快速发展物流业得到了快速发展取得了很大成就。十几年时间涌现出了一大批股份制物流企业和诸多民营

9、物流企业。但真正具有竞争力的物流品牌屈指可数与迅速发展的物流市场相比我国物流企业的品牌运营与建设相对落后满足不了物流市场快速发展对品牌运作的要求。加之诸多国外物流企业的进入更加大了国内物流企业品牌运作的压力。因此中国物流业如何在继承传统、发扬优势的基础上建立适应经济全球化与竞争国际化的物流企业品牌战略、有效培育物流企业的品牌竞争力成为我国物流企业在新环境下必须解决的重要课题。王丹（2006）在其硕士论文第三方物流企业品牌运作管理研究中指出国内中小型物流企业应该通过缔结联盟，整合企业的能力、客户以及信息增强企业的核心竞争力，并通过提高个性化服务的能力1。周艳军(2007)从构建完善的品牌推广体系

10、和监控业务流程实施品牌管理两方面分析了物流企业实施品牌建设的思路。他提出在品牌的推广中，要重视品牌形象的塑造;要善于抓住时机通过广告、网站、与媒体建立良好关系来推介自己使企业动态能实时地由各种媒介向大众传播;还要充分挖掘或利用老客户资源，通过定制化服务，提高满意度。大卫·奥格威(1948)提出品牌意象说，品牌意象说解决了多重属性模型忽略的方面，提出了功能之外的成分：象征性的、表现价值观念的联想。1.2 研究目的和意义中国加入WTO以后，越来越多的跨国物流公司以雄厚的资金和技术优势进入我国物流市场，我国物流企业在面临市场考验的同时，也得到了长足的发展。目前，物流企业在技术含量、服务水平

11、以及价格方面的差距越来越小，品牌日益成为影响客户决策的重要因素，成为推动企业发展的重要力量。对物流企业而言，品牌是区别于竞争对手的标记或符号，对消费者而言，品牌则是企业的承诺和保证，是消费者对企业服务所赋予的联想和期望。如德国邮政、FedEx(联邦快递)、UPS(联合包裹) Maersk(马士基)、DHL(敦豪)天地集团、日本油船Exel物流等。这些世界知名物流企业背后隐藏的是消费者的信任、企业经营理念、组织文化、营销发展战略等。然而，在世界物流企业100强名录中，能找到的中国本土企业只有中国远洋、中国邮政、中国海运以及中外运长航，这些本土物流企业与世界知名物流企业相比，在经营规模以及管理水平

12、上均存在一定的差距，品牌优势不明显2。因此，本土物流企业必须积极应对，发展自己的品牌，才能赢得市场竞争的主动权。否则我国物流企业不但市场份额会逐渐减少，经营的自信也会逐步丧失物流品牌是指企业通过品牌识别系统以及优质的服务有计划、有目的地塑造其在客户心中的形象。本文借鉴国外大型物流企业品牌经营的成功经验，针对我国物流企业品牌发展中存在的问题，找出影响物流企业品牌建立的主要因素，建立物流企业品牌风险评价指标体系，以此来衡量物流企业品牌风险状况，并提出相应的风险控制策略，将物流企业品牌发展纳入到企业风险管理范围内，对保持第三方物流企业品牌的健康发展具有重要的意义。2 第三方物流企业品牌概述2.1 第

13、三方物流第三方物流，是相对“第一方”发货人和“第二方”收货人而言的。是由第三方物流企业来承担企业物流活动的一种物流形态。3PL既不属于第一方，也不属于第二方，而是通过与第一方或第二方的合作来提供其专业化的物流服务，它不拥有商品，不参与商品的买卖，而是为客户提供以合同为约束、以结盟为基础的、系列化、个性化、信息化的物流代理服务。2.2 第三方物流企业品牌的内涵品牌的创立与成功绝非朝夕可成之事，第三方物流企业从定位到核心价值的提炼，品牌的建设只是才迈出了万里长征的第一步，而一个品牌真正的崛起需要企业上下全体员工十年、二十年甚至上百年坚持不懈、始终不渝的努力。物流企业提供的产品是无形的服务,在服务日

14、益同质化的条件下,需求者一般只能通过企业的品牌、信誉等指标来衡量物流企业的能力。物流品牌作为服务品牌,与产品品牌的最大差别在于载体差异。产品品牌的载体是有形的产品：物流品牌的载体是无形的服务。另外,服务质量的稳定性也比不上产品质量,抗外界因素干扰能力差。物流品牌是物流需求者对服务的感知和服务过程的体验,其本质是物流企业对客户的承诺,核心价值是服务的功效3。物流企业通过品牌向客户传达企业与企业服务相关联的承诺,客户通过信息沟通以及实际感受认同了这一承诺之后,物流品牌就有了真正的价值,成为被市场认可的个性化服务标识。2.3 第三方物流企业品牌战略的意义由于客户无法通过有形的产品来判断物流企业服务质

15、量,只能通过企业的信誉以及知名度来选择物流供应商。因此，与产品品牌相比，物流品牌在稳定老客户、吸引新客户方面承担了更加重要的责任。对于物流企业而言，树立品牌的意义主要体现在以下几个方面。（l）塑造企业形象,提高经营业绩品牌是树立物流企业形象的必要条件,是良好的经营业绩的保证。物流企业属于服务业范畴,其产品为无形的服务,建立品牌有助于树立良好的企业形象。另外,物流服务得到认可，有助于企业知名度的提升，使企业走在行业发展的前列。（2）稳定现有客户物流品牌的作用还体现在稳定现有客户上。在服务日益同质化的物流市场竞争中，当物流需求企业形成鲜明的品牌偏好，对这一物流品牌的忠诚就使其不愿意付出代价选择其他

16、的物流供应商，物流企业与客户便会形成长期合作的战略联盟关系。也就是说，品牌为原本同质化的物流服务赋予了新的内涵，使得物流服务具有一定的差异，能够有效阻止现有客户的流失。（3）吸引新客户客户在选择物流供应商的过程中一般会考虑第三方物流企业的服务能力、信誉、经济实力、信息共享程度等其他因素。由于物流行业具有产品无形的特点，客户一般无法通过直接比较服务质量来选择物流供应商。为了回避风险，客户往往会选择有一定知名度、信誉良好的物流企业。对于物流需求者来说，选择知名物流品牌的服务，是一种省事、可靠又减少风险的方法。因此，品牌是需求者判断企业物流服务的重要依据，直接影响客户的决策，有助于物流供应商与企业之

17、间的交易快速达成，并且降低交易成本，对物流企业吸引新客户、提高市场份额具有重要的作用。3 第三方物流企业实施品牌战略的动因与原则3.1 第三方物流企业品牌塑造的动因分析品牌附加价值是品牌实体以外的形象效用。这些效用植根于消费者的情感中，并来自于消费者的需要与品牌意义的联结，让消费者感到它们与其他同类技术、同类产品的差别，最终影响到他们的购买决策。从消费者角度讲，附加价值是由品牌形象驱动而带来的市场价值；从经营者角度讲，附加价值是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。3.1.1 品牌是时代发展的要求21世纪是品牌化经营和品牌化竞争的时代，不以品牌和声誉为重心的第三方物流企业将无法生存下去。

18、各物流企业都认识到，单纯地依靠物流服务来占领市场，是远远不够的，服务品牌必须建立起来，这样才能更大程度地吸引客户，并且长久地留住客户，企业的地位也才能够通过品牌得到巩固。3.1.2 品牌是物流需求商选择的重要依据品牌是企业的标志和根基，是物流企业抢占市场的法宝和利器，物流需求商在选择物流企业时，肯定会首先考虑品牌物流企业。所以说，品牌是物流企业被需求认识的第一步。3.1.3 品牌直接影响物流需求商对企业的忠诚度品牌忠诚度是物流需求商通过信息沟通及物流服务的直接使用经验，识别、接受和信任某个品牌的承诺，并转化为最终购买和重复购买行为的程度。品牌忠诚度不仅能留住老客户，还有利于吸引新的客户。3.1

19、.4 品牌是企业具有巨大价值的无形资产品牌是企业间相互区别的重要标志，它既能为第三方物流企业带来源源不断的经济效益，也成为企业发展的源动力，品牌代表着物流企业所提供服务的个性特征，是企业形象和服务形象的概括，是一种无形资产，是能给企业带来经济效益和增值效益的经济资源4。3.1.5 品牌是物流企业核心竞争力的源泉品牌是物流企业服务水平和素质的综合体现，强势品牌能够使物流企业长期占领市场、保持市场竞争力，形成强大的竞争防线，防止竞争对手的进入。品牌将特殊的附加值附属于企业，相应的专利和法律再对企业进行保护，所以从这个层面上讲，服务品牌的竞争力也就代表物流企业的竞争力。3.2 第三方物流企业品牌形象

20、塑造的原则 第三方物流企业要做好品牌定位，必须遵循以下几个原则:3.2.1 消费者导向原则品牌定位要为消费者接受信息的思维方式和心理需要所牵引，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。第三方物流企业的品牌定位都必须以消费者为导向，定位的中心在于消费者的心理，对消费者的心理把握得越准，定位策略就越有效5。3.2.2 差异化原则第三方物流企业品牌定位必须与众不同。只有与众不同，才能将你的产品与其他品牌区别开来，才能将第三方物流企业的品牌信息凸现在消费者面前，从而引起消费者注意，并使其产生品牌联想。3.2.3 个性化原则赋予第三方物流企业品牌独特的个性，以迎合相应的顾客需求。服务与服务之

21、间的某种差别，是可以通过经营策略和不断努力来缩小或同化的，服务之间真正无法接近的只有服务的个性。这种个性可能与服务的物理特性和功能毫无关系，是通过定位赋予在这个服务身上的。同时，第三方物流企业品牌所表现的个性要与消费者的自我价值观吻合，要得到消费者的认同，否则也不能为消费者所接受，定位也不会成功。3.2.4 动态调整原则第三方物流企业品牌定位不是一成不变的、一劳永逸的，因为整个市场都在不断发生变化，产品在不断地更新换代，消费者的需求在不断发生变化，市场上不断有新的竞争者加入，企业在自身生命周期中所处的阶段也在不断演进，因此，第三方物流企业品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有

22、市场活力。任何以不变应万变的静态定位思想都将使品牌失去活力，最终被市场淘汰。4 第三方物流企业实施品牌战略遇到的问题虽然越来越多的物流企业已有实施品牌战略的强烈欲望和需求，也逐渐认识到了品牌战略的作用和重要性，但由于在认识上的诸多误区，使之在制定与实施品牌战略过程中出现种种问题，导致无法获得应有的市场效果。4.1 品牌意识缺乏目前，我国许多物流企业普遍存在以自我为中心的思维定势，绝大多数物流企业提出的经营理念、口号只是立足于内部管理、市场开拓和业务经营，而没有把品牌建设提升到企业发展的中心位置，对品牌内涵认识有限。品牌本身是优良品质、服务承诺和企业文化的象征，每个企业都应该有自己不同的品牌定位

23、，我国的一些物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位，仅仅把品牌理解为一种名称或者牌号，不注重宣传和推广，品牌价值并未形成有效的积累。大部分刚刚由仓储流通企业转型成现代物流的中国本土物流企业，对品牌建设的重要性还相对认识不足，或者是虽然认识到品牌建设的重要性，但缺乏正确定位。其在市场竞争中的表现往往是对服务质量不重视，不善于打造和经营品牌，被动等待业务。这样的服务方式在激烈的市场竞争环境中将不断消耗掉企业的信誉，最终会使企业在竞争中处于越来越不利的地位6。4.2 品牌理念不明确很难从国内市场中发现一些具有感染力的，能体现物流企业的经营宗旨和服务理念的标语口号；也很难通过企业建筑物、运输工具、员工

24、的服饰、员工的服务等感受到物流企业在气质上的个性和沉淀。究其原因，一方面是物流企业本身的企业文化积累单薄，另一方面物流企业欠缺“终极关怀”理念，缺少对顾客真情的关怀。我国物流企业在提供服务时往往只是觉得这是一种商业的必须，却不具有一种虔诚的服务气质。事实上所有的品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基础之上的，只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为发自内心的要求的沃土才能孕育服务的文化，才能真正建立起一个有生命力的物流企业品牌。我国中小物流企业由于受传统观念的影响，对于提升物流与采购研究服务质量、树立品牌美誉度的动力不足。中小物流企业通常来说设备较为落后，现代化技术应用不够成熟和完善。在信

25、息系统的建设和完善方面，大部分中小物流企业资金投入不足，信息交流缓慢且作业绩效差，要花费很大的人力物力进行信息的流通、整合、传递。从业人员素质普遍程度不高，不能满足信息化管理的需求等，信息系统在实际的运营中难以发挥巨大作用，客观上也制约了服务质量的提升。4.3 品牌定位不准确品牌是企业的无形资产。需要投人大量的资金、技术，也必须花费大量的钱在品牌维护和经济权益上。调查显示建立一个品牌需要花费5到10年。而大部分的国内企业的影响力同欧洲、美国、日本以及亚洲四小龙的企业相比是有限的。特别是当中国企业面临资金短缺时，缺乏有效的融资方法，这些都阻碍了企业的生产扩张能力和产品的品牌影响力7。物流企业应该

26、确定准确且个性化的品牌定位，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确的定位，才能占据竞争优势。但是，我国的一些物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位，企业的服务品牌没有一个深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想，这些物流企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号，广告十分随意，品牌主题月月新、年年变。尽管投入大量的广告，但品牌价值并未形成有效的积累，配套战略都显得苍白、缺少依据和针对性。有些物流企业急于发展，品牌随意延伸甚至出现与品牌原来的核心价值定位相抵触的现象。在我国73万多家的物流企业中，中小物流企业之中有相当一部分在创业初期发展势头

27、较好，但在企业做大做强的过程中，遇到各种矛盾和问题的时候，由于大部分中小物流企业未建立现代企业制度，甚至很多中小物流企业信奉家庭式管理方式，造成企业内部管理混乱，难以有效应对遇到的各种困难和危机，难以真正将企业品牌做大做强。4.4 品牌营销不到位从传统的品牌的定义来说，品牌建设的意义就在于是一个名称、词语、标志、符合、设计或者是所有这些的组合，它们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。针对物流这一服务型行业来说，很多中小物流企业不注重差异化竞争，使得企业提供的产品或服务相互之间的差异性很小，且容易为其他同行企业效仿。因此，难以在品牌竞争中形成真正的竞争优

28、势，品牌作为区别服务产品的重要手段难以真正发挥作用。很多企业在营销实践中，重视产品而轻品牌，将品牌仅视作一句对外宣传口号而已。但在市场中，产品竞争与品牌竞争完全是两个不同的概念，如果企业只是考虑生存问题，不重视长期品牌运营，企业的品牌效益最终将难以实现。国内的大部分中小物流企业更多的是只考虑赚钱，没有打造长久品牌的意识，对品牌建立以及传播不够重视。另外大部分的企业没有专门的品牌管理机构与人才，这样必然会引致缺乏打造企业品牌的理论和经验，导致品牌建设受阻。 品牌成长的外部支撑环境仍有待完善实施品牌战略是一个系统工程，离不开外部环境的支撑，在我国由于物流人才培养方面的制约，相关教育、培训落后等原因

29、，我国物流企业人才匮乏，管理水平较低。现代物流业的发展需要大批懂得业务知识、拥有物流专业技能的各个层次的受过专业训练的从业人员，由于人才培养和管理方面的滞后，造成很多中小物流企业难以在市场上真正找到适合自身企业发展的合适的物流人才来推动业务的发展。5 第三方物流企业品牌战略方案为推动我国物流产业的健康发展，作为物流企业重要盈利增长点的品牌建设必须引起足够的重视，必须尽快进行品牌建设的规划，解决品牌定位不准确、现代企业制度建设不足、品牌差异性小等方面的问题。品牌建设是一项系统工程，它需要在国家宏观调控和企业内部各方面进行完善。现通过分析我国中小物流企业在品牌建设方面存在的问题，提出以下解决方案8

30、。5.1 树立品牌意识我国中小物流企业的发展越来越受到品牌的约束，品牌力不足已经成为中小物流企业发展壮大最严重的瓶颈。调查资料显示，我国中小物流企业的平均市场寿命是7年，只有极少数的中小物流企业能发展为大中型企业。这与企业品牌意识不强，定位不准有很大关系。正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的先导。长期以来，受传统思想观念和管理方式影响，很多第三方物流企业不重视品牌建设，仅仅依靠运力优势进行经营，企业间经营项目的类同和经营中的恶性竞争，导致物流企业市场知名度不高，不仅降低了物流企业的整体竞争力，而且使企业形象不明晰，无法给客户留下深刻印象。纵观全球物流企业，国外家喻户晓的敦豪、联合包裹、联邦快递

31、等物流品牌企业，其服务内容和方向各有特色。国内的中远物流也已形成了家电、汽车、电力、化工、会展、医药等服务品牌，核心业务是承接重大工程物流项目，开拓国际物流；中邮物流则确定了以服务跨国公司为主的高端物流，以连接城乡、服务农村市场为主的分销配送物流。第三方物流企业只有着眼客户需求，不断更新服务理念，增加服务项目，本着一切方便客户的原则，建立以顾客为中心的服务体系，形成传递企业管理理念和服务情感的品牌形象，才能增进客户对企业的认识、理解与支持。品牌必须有准确的定位和独特的个性。宅急送把自己的核心业务确定在国内小件包裹快递上，其目的就是要成为这个细分市场最专业的快递公司，从而与国外快递巨头相区别。在

32、品牌定位的过程中，要结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素，遵循差异化、个性化和动态调整的原则，明确本企业的竞争优势，进行准确明晰的定位，展示独特的企业形象。第三方物流企业在向先进物流企业学习的过程中，可以考虑在物流活动的某一环节将服务做精做强，寻找市场缝隙，细分市场，专业服务，在服务的专业化、特色化、精细化上下工夫，走专业化经营之路，努力打造富有地域文化、充分彰显第三方特色的服务品牌。5.2 完善现代企业制度现代企业制度是实施品牌战略的保障。不建立这样一种机制，企业在实施品牌战略时，就有可能产生短期行为，而品牌战略是最忌讳短期行为的。企业是品牌建设的主体，要完善物流企业组织结构，建立物流现

33、代管理制度需要通过管理部门的机制创新，将品牌资产列入企业经营考核指标，使企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的具有很强竞争力的市场主体和法人实体，解决品牌建设的原动力问题，使短期的急功近利变为长远的战略谋划。在企业内部形成合理的管理系统，是保障品牌建设的一个坚实基础9。品牌是企业的无形招牌，要让品牌充分发挥其作用，应该根据企业发展实际，加强对品牌的管理。5.3 提供个性化服务竞争在品牌推广和树立的过程中，企业应在广告宣传的基础之上，对市场进行分析和研究，为客户提供个性化差异化的服务来提高企业的利润，扩大企业发展。物流企业提高提供个性化服务的能力，为客户设计和提供最适合其要求的物流

34、方案;开发与众不同的增值服务能有效提升企业形象。物流企业要想在供应链中有所作为，必须提高自身的服务能力，针对供应链中各参与方的情况，提供切合实际的增值服务，实行个性化经营10。优质服务是第三方物流企业产品质量的重要组成部分。面对物流市场的激烈竞争，第三方物流企业应该长期持久地开展质量教育，引导员工树立“质量第一”的观念，着力创新服务方式，打造过硬的服务品牌，造就一支具有强烈质量意识，一丝不苟、精益求精的员工队伍。同时，还应为客户提供导向服务和延伸服务等个性化措施，不断完善相关硬件设施，充分利用现代化信息技术，加快物流网络化进程，提高物流服务的专业化水平。例如，中运物流信息网就是利用互联网进行全

35、国性货物配载的无形货运市场，从而大大提高了运输市场的资源利用率，加快了物流速度，降低了运输成本，通过提供差异化的物流服务，形成企业的核心竞争力11。5.4 注重人才培养加快第三方物流企业的发展，需要充足的人才队伍支撑。目前，第三方物流企业的管理人员大多是从运输业转行过来，经营和管理现代物流企业的理论知识与实践经验较少。因此，第三方物流企业要牢固树立人才兴企的思想意识，加快建立人才培养机制，在努力培养开拓市场经营管理人才的同时，也要重视后备人才的培养，形成有利于经营型人才成长、成才的环境和氛围。同时，应采取多种形式注重宣传在经营发展中涌现出来的各类先进典型，对其进行大张旗鼓的表彰奖励，从而在企业

36、内部营造良好的竞争氛围，为各类人才成长创造良好的环境。5.5 完善和优化中小企业品牌成长的外部支撑环境中小物流企业品牌的健康成长离不开良好的外部支撑环境的支持。从政府来说，管理中小企业工作机构、服务机构应关注中小企业发展，行业协会、中介组织，应树立服务意识，积极支持中小物流企业品牌的建设，社会团体和新闻媒体等，也要发挥在舆论引导和监督方面的功能和作用，分析研究中小企业品牌发展情况，树立优秀典型，共同营造有利于品牌发展的社会大环境。从中央到地方的各级政府部门应出台相关政策促进、鼓励物流产业健康快速发展，为物流企业的发展创造了良好的宏观环境12。同时，应加快对垄断行业的改革力度，放宽市场准入，引入

37、竞争机制，应提供更多的机会，使得中小物流企业有机会充分利用社会资源。同时，应完善市场环境的净化与诚信体系。尽量减少企业不必要的品牌维护成本，为企业创品牌营造良好的外部环境与服务平台。6 总结与展望6.1 总结服务品牌是服务的实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和企业形象等所有要素的综合体现。在市场竞争悄然跨入营销制胜时代的背景下，品牌被认为是企业最宝贵的财产。在逐步开放的物流市场，追求品牌的市场占有率也成为许多知名企业的共同追求。本文正是基于现代物流企业如何建立和塑造品牌这一问题从理论和实践两个方面提出了自己的观点。在实践层面，未来国际物流市场竟争的主要形式将是品牌的竞争。但相比较国外大型物流企业，中国物流企业的品牌建设实践还比较落后，打得响的品牌更是凤毛麟角。基于外部市场变化和企业内部资源优势，通过分析企业品牌塑造现状和存在问题，可以看出我国第三方物流企业既面临挑战，也充满了机会，能否成功培