黑弧奥美_大连红星海世界观传播终极策略

1、梳理与结论红星海世界观传播终极策梳理与结论红星海世界观传播终极策略略黑弧奥美北京公司黑弧奥美北京公司2008.3.192008.3.19每次提案之前，都会再翻一次一路走来的每一次案子，从每次提案之前，都会再翻一次一路走来的每一次案子，从20072007年年9 9月月1717日，到日，到20082008年年3 3月月1919日，日， 整整六个月。整整六个月。有人说，六个月每个月写一次案子，你们的激情在消退，或者你们的策略为什么还是定不下来？有人说，六个月每个月写一次案子，你们的激情在消退，或者你们的策略为什么还是定不下来？或者有人说，你们的稿子大多很平没有给这个案子注入个性，你们有没有在讨好甲方

2、？或者有人说，你们的稿子大多很平没有给这个案子注入个性，你们有没有在讨好甲方？我今天无意讨论审美或者品位，只是想看看，一路走来，我们在共同坚持哪些东西，是不是他们我今天无意讨论审美或者品位，只是想看看，一路走来，我们在共同坚持哪些东西，是不是他们 才是真正的策略？才是真正的策略？十四个月前，我们奔走相告，十四个月前，我们奔走相告，如同刚刚喜得贵子的父亲，如同刚刚喜得贵子的父亲，看着婴儿房里，这个衔着璞玉而生的孩子，看着婴儿房里，这个衔着璞玉而生的孩子，恨不能希望与每一个身边或者不在身边，认识或者陌生的人，恨不能希望与每一个身边或者不在身边，认识或者陌生的人，分享。分享。十四个月来，如同每一双父

3、母，十四个月来，如同每一双父母，希望他有一个辉煌、荣耀，也很幸福的未来，希望他有一个辉煌、荣耀，也很幸福的未来，于是，请来很多很多宾朋高坐，于是，请来很多很多宾朋高坐，想要把这世界上最好的一切都给他，想要把这世界上最好的一切都给他，让他完美，让他完美，出场，就震撼天下，出场，就震撼天下，因为他天资秉赋，与众不同。因为他天资秉赋，与众不同。于是，我们提出世界级，因为他有一条可以独享的排进世界名次的海岸线，因为他在一个快于是，我们提出世界级，因为他有一条可以独享的排进世界名次的海岸线，因为他在一个快 速发展吸引世界目光的国际化城市，这些使他拥有一个差异化传播的立足基础。速发展吸引世界目光的国际化城

4、市，这些使他拥有一个差异化传播的立足基础。更因为，开发商的用心良苦，使得几年后，他必将改变大连滨海生活方式，甚至代表大连，更因为，开发商的用心良苦，使得几年后，他必将改变大连滨海生活方式，甚至代表大连，影响中国。影响中国。也因为，这是一个开发周期长成熟周期长的大盘，他的立势其实只有一次，最初的高度将决也因为，这是一个开发周期长成熟周期长的大盘，他的立势其实只有一次，最初的高度将决 定他一生的高度。定他一生的高度。或者专业一点说，意图、硬件、规模，决定了策略。或者专业一点说，意图、硬件、规模，决定了策略。大连有一个地方叫做棒槌岛，有山有海，却只有权贵可以享受居住的权力。大连有一个地方叫做棒槌岛，

5、有山有海，却只有权贵可以享受居住的权力。大连有一个地方叫做星海广场，平日却黑黢黢，只当这个城市热闹的那几天，大连有一个地方叫做星海广场，平日却黑黢黢，只当这个城市热闹的那几天，这里才住进来一些乘凉避暑嬉戏海边的有钱人。这里才住进来一些乘凉避暑嬉戏海边的有钱人。大连每年也都有很多人如赶潮一般去到海南三亚，享受那里的阳光沙滩棕榈。大连每年也都有很多人如赶潮一般去到海南三亚，享受那里的阳光沙滩棕榈。大连的老百姓们，就常常的这样住在海边，或许比起远道而来的客人们，大连的老百姓们，就常常的这样住在海边，或许比起远道而来的客人们，他们仅仅节约了一些交通成本，他们仅仅节约了一些交通成本，因为，这些，太家常了

6、。因为，这些，太家常了。只是，大连所以是大连，注定不凡。只是，大连所以是大连，注定不凡。如果如果IntelIntel、达沃斯进入不能理解成大连在振兴东北中的战略地位，而仅仅仍是一个旅游城市，、达沃斯进入不能理解成大连在振兴东北中的战略地位，而仅仅仍是一个旅游城市，如果旅游被视为一种开采与攫取，而不能让这方山海持续生长造福生活，如果旅游被视为一种开采与攫取，而不能让这方山海持续生长造福生活，如果滨海生活仅仅是富人才能享有的物什，而不是芸芸众生要花费高昂价格才能分裂般享受的权力，如果滨海生活仅仅是富人才能享有的物什，而不是芸芸众生要花费高昂价格才能分裂般享受的权力，那么，除去我们，那么，除去我们，

7、又有谁，又有谁，更有资格定义这个滨海城市的生活方式呢？更有资格定义这个滨海城市的生活方式呢？然而，现实就是现实。然而，现实就是现实。竞争，激烈的竞争。竞争，激烈的竞争。资金回笼。资金回笼。产品形态、户型配比的调整变化。产品形态、户型配比的调整变化。工地、工程的难度。工地、工程的难度。再专业一点说，意图、硬件的变化决定了策略的调整。再专业一点说，意图、硬件的变化决定了策略的调整。变与不变之间的为什么。变与不变之间的为什么。是为了是为了5 58 8年的项目，还是为了一期的项目？年的项目，还是为了一期的项目？主战场在大连还是开发区？主战场在大连还是开发区？如果开发区能够解决一期超过如果开发区能够解决

8、一期超过5050，那么剩下的，那么剩下的5050，以及其他期的，以及其他期的100100怎么办？怎么办？整体形象拉高与一期产品之间有反差么？利好是什么？整体形象拉高与一期产品之间有反差么？利好是什么？世界级的高度占位要不要？世界级的高度占位要不要？变与不变之间，一定有一些必须清晰而坚持的原则。变与不变之间，一定有一些必须清晰而坚持的原则。大规模大盘长周期，本质意味着需要大量的消化量，这显然是要走出开发区的根本原因。大规模大盘长周期，本质意味着需要大量的消化量，这显然是要走出开发区的根本原因。项目的天赋与规划，必然意味着对城市滨海生活的改变，这是立足大连的根本原因。项目的天赋与规划，必然意味着对

9、城市滨海生活的改变，这是立足大连的根本原因。剥离其他，这是黑弧奥美走到现在认为传播中的两个最核心的根本。剥离其他，这是黑弧奥美走到现在认为传播中的两个最核心的根本。或者，我们一直在寻找一种关系，一种我们与大连的关系，这是其他所有关系的核心与枢纽。或者，我们一直在寻找一种关系，一种我们与大连的关系，这是其他所有关系的核心与枢纽。我们与大连的关系，似乎是区域问题。我们与大连的关系，似乎是区域问题。区域认知，区域抗性，联合炒作，政府行为，已经讨论过很多。区域认知，区域抗性，联合炒作，政府行为，已经讨论过很多。其实这个问题会一直真实存在，也必然需要解决，实际一点讲，我们现在与其说是在为一期其实这个问题

10、会一直真实存在，也必然需要解决，实际一点讲，我们现在与其说是在为一期 销售，不如说是在为二期、三期、四期销售，不如说是在为二期、三期、四期所以它的提出，只有现在这一个机会，无处可逃所以它的提出，只有现在这一个机会，无处可逃 毋庸置疑。毋庸置疑。但又决不只是区域问题。但又决不只是区域问题。如刚才所说，无论软（意图）硬（规划、资源）件，我们都是可以改变大连滨海生活方式的。如刚才所说，无论软（意图）硬（规划、资源）件，我们都是可以改变大连滨海生活方式的。但我们到底是谁，这个问题一直困扰着我们。但我们到底是谁，这个问题一直困扰着我们。我们，是这个城市众多海中的一片，我们，是这个城市众多海中的一片，也许

11、不是最广袤最深邃，也许不是最广袤最深邃，也许不是最湛蓝，也许不是最湛蓝，但它有一群为之骄傲的人们，但它有一群为之骄傲的人们，在这片海边，这群骄傲的人们将建造一个世界，在这片海边，这群骄傲的人们将建造一个世界，它依海而生，因海而荣，它依海而生，因海而荣，它承接着城市的膨胀与扩张欲望，它承接着城市的膨胀与扩张欲望，它不可辜负天赋的资源循环往复，它不可辜负天赋的资源循环往复，它给这世界上所有的芸芸众生平等的机会，它给这世界上所有的芸芸众生平等的机会，居于此，享于此，居于此，享于此，从这里诞生，从这里看到世界，从这里诞生，从这里看到世界，这里，这里，是红星海。是红星海。其实这回到我们提案名时的核心逻辑

12、，先有红星海，再有世界观。其实这回到我们提案名时的核心逻辑，先有红星海，再有世界观。红星海与大连的关系，则恰是现在这个阶段关系的轴心与枢纽。红星海与大连的关系，则恰是现在这个阶段关系的轴心与枢纽。发现红星海，定义大连滨海价值。发现红星海，定义大连滨海价值。用一种观点，建立项目与大连的关系，其实之前做话题、做悬念，本质都源于此，策略本就如此用一种观点，建立项目与大连的关系，其实之前做话题、做悬念，本质都源于此，策略本就如此 简单。简单。关系式中的难点，在于红星海的认知。关系式中的难点，在于红星海的认知。如前所说，它涉及到区域，涉及到认知的强度，但又不可避免。如前所说，它涉及到区域，涉及到认知的强

13、度，但又不可避免。区域的解决仍然是一个长线，仍然是众多因素共同解决，但抛出的时机只有现在。区域的解决仍然是一个长线，仍然是众多因素共同解决，但抛出的时机只有现在。但并非用区域因素建立关系，红星海因为天赋资源与人造世界而具备关注度的可能，他们绑定在但并非用区域因素建立关系，红星海因为天赋资源与人造世界而具备关注度的可能，他们绑定在 一起。一起。发现红星海发现红星海定义大连滨海价值定义大连滨海价值4 4种理念种理念2 2种天赋种天赋1 1个社区个社区1 1种文明种文明城市城市海洋海洋生态生态居住居住4.94.93.353.352008.4-112008.4-11发现红星海发现红星海定义大连滨海价值

14、定义大连滨海价值2008.12-20092008.12-2009？发现红星海发现红星海定义大连滨海价值定义大连滨海价值4 4种理念种理念2 2种天赋种天赋1 1个社区个社区1 1种文明种文明城市（城市（417417）海洋（海洋（424424）生态（生态（5151）居住（居住（5858）4.94.93.353.352008.4-112008.4-11发现红星海发现红星海定义大连滨海价值定义大连滨海价值2008.12-20092008.12-2009？亮相亮相悬念（悬念（327327）观点（观点（410410）4 4种理念（种理念（417417）2 2种天赋（种天赋（424424）1 1个社区（个

15、社区（5151）1 1个文明（个文明（5858）3 35 5展会展会5 55 57 77 71111广告广告展会专题展会专题专题沙龙专题沙龙广告体验广告体验集合优势集合优势亮出观点亮出观点价值点一价值点一价值点二价值点二价值点三价值点三价值点四价值点四滨海价值白皮书滨海价值白皮书（58 DM58 DM）社区文明公约社区文明公约（开盘前（开盘前 DMDM）在在5 5月中到月中到9 9月中的时间里的专题：你所不知道的大连滨海生活月中的时间里的专题：你所不知道的大连滨海生活为什么这样多的大连人去海南赶海？这个数字增长多久？红星海世界观，给你重新爱上大连海为什么这样多的大连人去海南赶海？这个数字增长多

16、久？红星海世界观，给你重新爱上大连海 的新理由的新理由大连人从几时起自己掏腰包买房子？这个数字有多热？红星海世界观，你也住的起的滨海世界。大连人从几时起自己掏腰包买房子？这个数字有多热？红星海世界观，你也住的起的滨海世界。大连马路上什么时候开始堵车的？车市有多热？红星海世界观，依海的线条规划社区交通。大连马路上什么时候开始堵车的？车市有多热？红星海世界观，依海的线条规划社区交通。大连人为什么除了游海就不肯来开发区？这个历史还有持续多久？红星海世界观，开发区最繁大连人为什么除了游海就不肯来开发区？这个历史还有持续多久？红星海世界观，开发区最繁 华的生活场。华的生活场。下面的时间，交给下面的时间，

17、交给ACDACD杜子，讲讲我们的稿子杜子，讲讲我们的稿子3 3月月2727日第一支报纸广告日第一支报纸广告主标：可曾发现红星海？主标：可曾发现红星海？副标：与我们一起，探寻真正的海居梦想副标：与我们一起，探寻真正的海居梦想内文：在大连，有一片叫做红星海的海湾，它拥有亚洲首长的内文：在大连，有一片叫做红星海的海湾，它拥有亚洲首长的4.94.9公里海岸线，它拥有公里海岸线，它拥有700700万万平米的天然林场，它拥有延绵不绝的山坡与洼地，但是最重要的，是它即将拥有一座平米的天然林场，它拥有延绵不绝的山坡与洼地，但是最重要的，是它即将拥有一座180180万平万平米的滨海之都，来探寻所有的海居梦想，这

18、，就是红星海世界观。米的滨海之都，来探寻所有的海居梦想，这，就是红星海世界观。1515秒广播广告：秒广播广告：男声：大连有十里海岸线的社区吗？男声：大连有十里海岸线的社区吗？4 4月月1111日房展会憾世登场红星海世界观，一座融汇日房展会憾世登场红星海世界观，一座融汇梦想的彼岸之城，敬请莅临。（展位号）梦想的彼岸之城，敬请莅临。（展位号）销售电话：（待填）销售电话：（待填）4 4月月1010日第二支报纸广告日第二支报纸广告标题：发现红星海的大世界，一座融会梦想的彼岸之城标题：发现红星海的大世界，一座融会梦想的彼岸之城内文：在红星海畔，在这片尽享纯粹自然和繁华都市的神奇海湾中，红星海世界观，一座

19、拥有内文：在红星海畔，在这片尽享纯粹自然和繁华都市的神奇海湾中，红星海世界观，一座拥有庞大综合功能的庞大综合功能的180180万平米复合社区，为更多人，建设他们的生活彼岸，融会他们的海居梦想。万平米复合社区，为更多人，建设他们的生活彼岸，融会他们的海居梦想。春季展会，邀您共赏这座融汇梦想的彼岸之城。春季展会，邀您共赏这座融汇梦想的彼岸之城。亮相期户外（高速公路）亮相期户外（高速公路）亮相期户外（机场）亮相期户外（机场）道旗道旗海报海报T-shirt4 4月月1717日第三支报纸广告：日第三支报纸广告：4 4种理念种理念主标：发现红星海，探寻令人目不暇接的大生活主标：发现红星海，探寻令人目不暇接

20、的大生活副标：为一片海，我们规划了一个世界副标：为一片海，我们规划了一个世界内文：一次大连地产的盛会，让所有大连人认识了红星海世界观，也让我们看到了它的未来一内文：一次大连地产的盛会，让所有大连人认识了红星海世界观，也让我们看到了它的未来一座汇聚五星酒店、游艇码头、商务休闲中心、超市、健康活动中心、户外运动场、步行街及主题广座汇聚五星酒店、游艇码头、商务休闲中心、超市、健康活动中心、户外运动场、步行街及主题广场的滨海大舞台。在这里，我们为红星海，规划了一个世界，你的生活从此目不暇接。场的滨海大舞台。在这里，我们为红星海，规划了一个世界，你的生活从此目不暇接。4 4月月1717日第一支软文：城市

21、发展日第一支软文：城市发展大标：大连与海大连的城市发展大标：大连与海大连的城市发展趋势趋势一、城市发展愈发完整丰满一、城市发展愈发完整丰满二、城市核心的向外扩张二、城市核心的向外扩张三、依海而生的大连三、依海而生的大连四、因海而荣的大连四、因海而荣的大连4 4月月2424日报纸广告第四支：日报纸广告第四支：2 2种天赋种天赋主标：发现红星海，探寻纯粹的自然空间主标：发现红星海，探寻纯粹的自然空间副标：原生态副标：原生态700700万平米林畔，环绕亚洲首长天然海岸线万平米林畔，环绕亚洲首长天然海岸线内文：在世界任何一片有海的地方，内文：在世界任何一片有海的地方，4.94.9公里完整的天然海岸线都

22、会是一个奇迹，此外，我们公里完整的天然海岸线都会是一个奇迹，此外，我们还为您珍藏了首屈一指的山地景观还为您珍藏了首屈一指的山地景观700700万平米的原生态林场。靠山、浴林、看海，红星海万平米的原生态林场。靠山、浴林、看海，红星海世界观，每时每刻，让你在如此纯粹的自然环抱中，还原最纯粹的自我。世界观，每时每刻，让你在如此纯粹的自然环抱中，还原最纯粹的自我。4 4月月2424日第二支软文：海洋生命日第二支软文：海洋生命大标：与海山相生相息大标：与海山相生相息红星海的海岸精神红星海的海岸精神一、亚洲首长的一、亚洲首长的4.94.9公里天然海岸线公里天然海岸线二、二、700700万平米的原生态林场万平米的原生态林场5 5月月1 1日第五支报纸广告：日第五支报纸广告：1 1个社区个社区主标：发现红星海，探寻自己回归大海的心主标：发现红星海，探寻自己回归大海的心副标：在这里，没有什么可以阻碍你看大海的视线副标：在这里，没有什么可以阻碍你看大海的视线内文：在我们的规划理念中，有一条宗旨，就是要让大家无时无刻都能感受到：自然，就在我内文：在我们的规划理