网络营销与策划04

1、.第第0404章章 网络营销产品策略网络营销产品策略网络营销产品策略网络营销产品策略.产品策略产品策略一、概念网络营销中的产品是指能提供给市场网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。从而满足某种欲望或需要的一切东西。.产品策略产品策略营销产品产品整体.产品策略产品策略传统营销交货和交货和信用信用保证保证售后售后服务服务安装安装延伸产品延伸产品核心利益或服务核心利益或服务核心产品核心产品特色特色款式款式质量质量品牌品牌包装包装有形产品有形产品.产品策略产品策略网络营销产品层次核心利益或服务核心利益或服务

2、延伸产品延伸产品有形产品有形产品期望产品期望产品潜在产品潜在产品.产品策略产品策略核心利益层次是指产品能够提供给是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的是消费者真正想要购买的基本效用或益处基本效用或益处.产品策略产品策略有形产品层次是产品在市场上是产品在市场上出现时的具体物质形态出现时的具体物质形态.产品策略产品策略期望产品层次顾客在购买产品前顾客在购买产品前对所购产品的对所购产品的质量、使用方便程度、质量、使用方便程度、特点等方面的期望值特点等方面的期望值.产品策略产品策略延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者是指由产品的生产者或经营者提供的购

3、买者有需求的，提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务使用核心利益的服务.产品策略产品策略潜在产品层次是在延伸产品层次之外，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务它主要是产品的一种增值服务 .产品策略产品策略二、产品特点个性化个性化性质性质质量质量体验体验品牌品牌与高技术或与电脑、与高技术或与电脑、网络有关网络有关 信息类产品信息类产品 无形产品无形产品 覆盖面广的产品覆盖面广的产品.产品策略产品策略三、产品分类实体产品实体产品虚体产品虚体产品标准化程度标准化程度/

4、价价 值值软件、在线服务软件、在线服务.产品策略产品策略四、产品设计与开发 传统营销传统营销从企业为起点出发的，从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中设计和开发环节中.产品策略产品策略四、产品设计与开发 网络营销网络营销强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化

5、需求。因此，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为这种策略被称为“生产生产消费的连接消费的连接” .产品策略产品策略将企业新开发出来的具体产品将企业新开发出来的具体产品定位在消费者心中，定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，让消费者一产生类似的需求，就会联想到这种产品就会联想到这种产品新产品定位新产品定位.产品策略产品策略1、新产品开发面临的问题及其策略、新产品开发面临的问题及其策略2、网络营销新产品构思形成、网络营销新产品构思形成3、网络营销新产品的研制、网络营销新产品的研制4、网络营销新产品试销与上市、网络营销新产品试销与上市新产品开发.产品策略产品策略1 1）网络时代新产品开发面

6、临挑战）网络时代新产品开发面临挑战1、新产品开发面临的问题及其策略、新产品开发面临的问题及其策略.产品策略产品策略在某些领域内缺乏重要的新产品构思在某些领域内缺乏重要的新产品构思.产品策略产品策略不断分裂的市场不断分裂的市场.产品策略产品策略社会和政府的限制社会和政府的限制.产品策略产品策略新产品开发过程中的昂贵代价新产品开发过程中的昂贵代价微软公司就动用微软公司就动用30003000个软件开发人员个软件开发人员、耗时耗时3 3年年开发开发Windows XPWindows XP操作系统，操作系统，仅研发费用就投入仅研发费用就投入5050亿亿美元。美元。.产品策略产品策略新产品开发完成的时限缩

7、短新产品开发完成的时限缩短计算机辅助的设计和生产技术计算机辅助的设计和生产技术合作开发合作开发提早产品概念试验提早产品概念试验先进的市场营销规划先进的市场营销规划.产品策略产品策略成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短生命周期最短的是计算机行业产品，生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每度每1818个月就要提高一倍，而芯片的个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年价格却以每年25%25%的速度下降的速度下降.产品策略产品策略新产品开发面临的问题及其策略新产品开发面临的问题及其策略2 2）网络时代新产品开发策略）网络时代新产品开发

8、策略.产品策略产品策略新问世的产品新问世的产品即开创了一个全新市场的产品。即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采用这种策略一般主要是创新公司所采用.产品策略产品策略新产品线新产品线即使得公司首次进入现有市场的新产品。即使得公司首次进入现有市场的新产品。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略.产品策略产品策略现有产品线外新增加的产品现有产品线外新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品即补充公司现有产品线的新产品.产品策略产品策略现有产品改良或更新现有产品改良或更新提供改善功能或较大感知价值并且提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新

9、产品替换现有产品的新产品目前，产品的信息化、智能化和网目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的络化是必须考虑的.产品策略产品策略降低成本的产品降低成本的产品提供同样功能但成本较低的新产品提供同样功能但成本较低的新产品满足日益成熟的市场需求满足日益成熟的市场需求.产品策略产品策略重新定位产品重新定位产品即以新的市场或细分市场为目标市场的即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品现有产品这种策略是网络营销初期可以考虑的这种策略是网络营销初期可以考虑的在全球的广大市场上，企业重新定位产在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会品，可以取得更多的市场机会.产品策略产品策略重新定

10、位产品重新定位产品即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品这种策略是网络营销初期可以考虑的这种策略是网络营销初期可以考虑的在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会取得更多的市场机会如：如：在国内的中档家电产品通过互联网进入国际在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场，可以将产品重新定位为高档其他发展地区市场，可以将产品重新定位为高档产品。产品。.产品策略产品策略利用数据库，利用数据库，发现顾客的现实需求和潜在需求，发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思从而形成产品构思

11、2、网络营销新产品构思形成、网络营销新产品构思形成.产品策略产品策略顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作需要企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，需要企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作协同企业的合作3、网络营销新产品的研制、网络营销新产品的研制.产品策略产品策略3、网络营销新产品的研制、网络营销新产品的研制如：如：美国波音公司通过其内部网络美国波音公司通过其内部网络CADCAD系统系统将所有零件供应商联系在一起，加快新产将所有零件供应商联系在一起，加快新产品品777777的研制与开发