服务导向下的房地产企业经营策略

1、效劳导向下的房地产企业经营策略内容 摘要:本文通过对房地产 企业 在产业链中的角色和效劳本质的 分析 ,提出房地产企业应树立顾客需求意识和终身效劳观念,重视声誉管理。房地产企业应基于产业链构筑竞争优势,树立深度人文关心的合理利润观和 社会 责任观等经营理念,提供优质效劳,打造房地产企业经营成功的基石。关键词:房地产企业 效劳 代理人关于房地产开发企业的行业性质, 理论 上认为房地产业是典型的效劳业。然而,我国许多房地产开发企业的经营者把所在企业看成是房地产产品的“开发商、“消费制造商。我们认为,对房地产业性质认识上的误区是导致一些房地产开发企业定位失当、经营失误的重要原因。本文拟通过对我国房地

2、产开发企业效劳本质的分析,论证基于诚信的效劳导向对房地产开发企业经营决策的战略意义。从产业链看房地产企业的内涵供应房地产品的整个产业链,主要包括各类材料供应商、 研究 咨询公司、设计院、工程承包商(包括土建、水电、电信、消防、装饰等各专业承包方)、工程监理公司、房地产开发企业、销售代理公司、物业管理公司。其中,材料供应方、建筑公司属于第二产业,其余属于第三产业。房地产开发企业在产业链中处于“中心签约人地位(如图1所示)。一些综合性的大型房地产开发企业,有自己的设计、筹划、销售、物业管理等部门或分公司,甚至前向整合把建筑公司纳入自己的体系。但最典型的、精干的房地产开发企业,往往把设计、市场研究、

3、销售、物业管理等业务委托给专业公司完成,企业本身只作为整个产业链中资金实力最为雄厚的“中心签约人,完成资源整合功能,即俗称的 “开发商,也称其为“房地产企业。房地产企业的本质在我国房地产业过去20多年的历程中,狭义的开发业务占了整个房地产产业链总利润的大部分。国外的情况也类似,只是程度不同。可外表看来,典型的房地产企业所完成的业务很有限,它凭什么获取最大的利润份额?在本文看来,缘由在于:房地产企业是中间商和资源整合者。房地产企业在整个产业链处在中心签约人地位,提供价格信号和整合市场需求信息,是连接处在上游的材料供应方、设计方、工程施工方和下游的代理商、物业管理商以及终端顾客的中心,整合整个产业

4、链的资源,完成从土地、原材料到房地产品的飞跃。房地产企业是批发商。一个稳定经营的较大型房地产企业通过对市场研究、规划设计、建筑施工、工程监理等效劳的大规模采购,再将房地产成品零售给购房者,在某种意义上充当了批发人的角色。房地产企业是 金融 中介。房地产品普遍具有提早消费的特点,事实上,世界各国特别是兴隆国家的住宅按揭贷款在消费信贷中占了很大比重。但是,假设没有房地产企业提供形式或本质上的担保,住房消费信贷市场将大大萎缩,因此,房地产企业实际上充当了银行和购房者之间金融中介的角色。房地产企业是顾客效劳商。房地产企业完成包括购置土地,聘请规划设计,办理工程审批手续,聘请施工单位进展施工,聘请工程监

5、理,聘请销售代理,工程开工交付使用,委托物业管理等系列事宜,这一过程完全可看成是房地产企业作为将来购房者(小业主)的共同代理人,提供代理效劳的过程。房地产企业所获取的利润,本质为小业主向其支付的代理费。以上几种角色中,为顾客效劳的职能是核心,因此产业链关系本质如图2:理解房地产企业本质的一个有效方法,是将房地产企业的运营与近年时兴的城市居民自建房形式作比照。我国许多城市出现了个人集资建房情况,其形式先后有成立住宅合作社、成立公司、与开发商合作等几种,其中最典型形式是成立住宅合作社。但由于住宅合作社背离了 现代 社会分工和专业化日益加深这一根本趋势,存在明显的规模不 经济 和效劳不专业,结果往往

6、以失败告终。与住宅合作社对照,房地产企业存在的价值,在于充当数量宏大的小业主的共同代理人,利用规模经济和自己的专业优势,在为消费者创造价值的同时为自己赢利,使社会总福利得到“帕累托式的改进。房地产 企业 经营决策理念基于对房地产企业的效劳本质的理解,以及针对我国房地产业的现状,我们认为,要想经营成功,房地产企业应有以下理念:以顾客需求和顾客价值为出发点重视顾客需求有丰富的内涵。对于房地产企业而言,以下几点很重要:最好的设计师是住户。由于房地产业多数产品都是先建后卖,假设房地产企业闭门造车,可能孕育着宏大风险。要切合市场需求,唯一的途径是充分理解目的市场的需求。有许多成功的较大型房地产工程,二期

7、、三期的产品比一期产品有较大改善,其主要原因便来自于搜集第一批顾客的意见。基于效劳质量的顾客满意度是房地产企业品牌建立和企业竞争力之源。这对任何行业都适用,房地产业尤甚,因为房地产企业是小业主们的大管家,“主人的满意度决定“管家的声誉和生存时机。能否创造出众的顾客价值是衡量房地产企业竞争实力和经营成功度的根本标准。顾客总在追求顾客让渡价值即“总顾客价值与“总顾客本钱的差额部分的最大化,这一点对于房地产企业制订经营战略具有重要意义。顾客价值的衡量标准是有竞争力的本钱和出众的品质,即:在同样的品质下能否有更低的本钱,或在同等本钱下能否提供更出众的品质。加强声誉管理提升房地产企业竞争力企业声誉是一个

8、企业获得 社会 公众信任和赞美的程度,通常由知名度、美誉度和信任度构成,其核心是信誉。声誉管理是对企业声誉的创立、维护和发扬,是建立并维持与社会公众信任关系的一种具有战略意义的 现代 管理 方法 。由于房地产产品总价宏大,有的消费者甚至集其一生的积蓄也只能购置一套房屋,因此,在市场不太成熟,商业欺诈行为偶见,市场风险较大时,购房者会极其在意房地产企业的声誉。此外,对房地产企业而言,融资才能极其关键,而企业融资才能较大程度上决定于企业的声誉和信誉度。树立终身效劳观念基于价值链构筑竞争优势房地产产品的消费质量如何,是设计、材料供应、施工、监理等各个环节的综合结果,但房地产企业要对消费者负全责。而要

9、最有效地控制质量,房地产企业就须从设计环节开始抓起。质量大师戴明有一个根本观点:质量不是靠检验出来的,质量要从源头抓起。假设质量 问题 是在设计阶段,纠正失误的损失可能只是一;但到了制造过程,纠正失误的损失就是一百;而到了客户那儿,纠正失误的损失就会是一千甚至一万。考虑到材料供应商、设计方、施工方与房地产企业往往没有纵向一体化,房地产企业对质量控制的难度宏大。作为小业主的唯一代理人,房地产企业要进步本钱质量控制的成效,须设法进步产业链前后环节的协作程度,特别注意尽早发现问题,从根本上杜绝失误。进展人文关心树立社会责任 以上理念几乎对任何行业都有意义,但对房地产企业尤其重要,是任何一家欲获得持续成功的房地产企业必备的决策准那么。关于房地产企业效劳本性及经营决策中应有的理念的 分析 ,归结到一点,就是房地产企业必须认识到自己作为顾客代理人这一根本角色,以提供优质效劳为根底构筑企业声誉和持续竞争才能,防止短期行为,从而实现企