商业计划书-修改版

1、诚信为基 专心塑造 爱心守护武汉 凯尔股份有限责任公司2009商业计划书应用于天然魔芋婴幼儿洗浴海绵市场推广RUI团队 制作目 录1. 目录22. 执行摘要62.1 公司简介62.2 产品简介62.2.1 应用关键技术62.2.2 产品类别62.3 市场分析及营销策略62.4 优势分析62.5 项目投资与财务62.6 项目退出机制72.7 项目基本结论和建议73. 公司介绍73.1 公司名称73.2 公司性质73.3 注册资本及股权结构73.4 发展战略要点及目标73.5 公司发展战略84. 产品介绍94.1 产品名称94.2 产品说明94.3 产品用途94.4 产品突破技术94.5 产品性能

2、指标104.6 产品专利授权书104.7 产品包装114.8 产品的生命周期以及产品的开发125. 市场分析135.1 宏观环境分析135.1.1 我们的机遇135.1.2 我们的威胁145.2 行业环境分析155.3 竞争分析165.3.1 供货商议价能力165.3.2 购买者议价能力175.3.3 新进入者的威胁175.3.4 替代品的威胁185.3.5 同行业竞争者的竞争程度196. 市场营销186.1 产品186.2 产品定价196.3 渠道196.3.1 分销商模式206.3.2 直营模式206.4 促销策略216.4.1 人员促销216.4.2 广告促销226.4.3 公共关系促销

3、226.4.4 营业推广促销236.4.5 网络促销及口碑促销247. 广告策略257.1 广告目的257.2 广告标语257.3 广告目标群体257.4 广告诉求基调257.5 广告媒体组合257.6 广告发布267.7 广告类型267.7.1 电视广告267.7.2 杂志广告277.7.3 网络广告277.7.4 平面广告277.7.5 软文广告297.7.6宣传册298. 公司体系298.1 公司性质298.2 组织形式图298.3 核心管理层经理工作职责308.4公司人员分配318.5 管理方式318.5.1 公司治理结构318.5.2 目标管理318.5.3 经营管理318.5.4

4、行政管理328.5.5 人力资源管理328.5.6 财务管理328.5.7 技术质量管理338.6 管理构建338.6.1 公司团队介绍338.6.2 公司顾问359. 投资分析359.1 投资估算359.2 资金来源359.3 股本结构369.4 销售预计369.5 成本估计3710. 财务评析3810.1 财务假设3810.2 财务指标分析3910.2.1投资净现值分析（NPV）3910.2.2回收期（PBP）3910.2.3内部收益率（IRR）3910.3 财务报表分析3910.3.1 盈利能力分析3910.3.2 营运能力分析4010.3.3 偿债能力分析4010.3.4 发展能力分析

5、4010.4 不确定性分析4110.4.1盈亏平衡分析4110.4.2敏感性分析41附录一：20102011资产负债表、利润表、现金流量表、成本费用表月报43附录二：20132014资产负债表、利润表、现金流量表、成本费用表年报46附录三：市场调研问卷53附表四：市场调研报告书54附表五：资料来源59附表六：图表整理592、执行摘要2.1 公司简介武汉凯尔股份有限公司成立于2009年8月，总部位于武汉市洪山区，由湖北省武汉市华中农业大学RUI团队创办，是一家产销一体化的婴幼儿洗浴用具公司。公司以华中农业大学食品科技学院的技术专利“一种魔芋高吸水纤维及制备方法”为生产基础，主营凯尔婴幼儿魔芋洗浴

6、球及洗浴巾的生产销售业务。公司倡导“魔芋洗浴”新理念，打造行业标准，计划五年内成为婴幼儿海绵洗浴用具行业领先企业，成功塑造“宝宝安全洗浴者”形象。2.2 产品简介2.3 市场分析及营销策略目前在中国婴幼儿海绵洗浴用具行业产品标准模糊，质量参差不齐；大多数企业处于小本经营，利润率低。通过前期市场调研发现，大部分一线城市的年轻父母在经济实力和消费理念上可以接受更为高端的婴幼儿用具，为中高端婴幼儿海绵洗浴用具创造了较大的市场和利润空间。在此基础上，我们将产品定位于中高端天然婴幼儿海绵洗浴用具，以一线城市中高收入婴幼儿家庭为目标顾客，通过进驻婴幼儿用品专卖连锁及日化连锁，采用终端人员促销为主要促销方式

7、，实现企业的良性运营。2.4 优势分析（按重要程度排序）产品优势：技术可靠，符合市场需求，可进一步扩大研发；市场优势：目标顾客购买力强，潜在市场容量大；营销优势：与中高端产品定位相匹配的渠道及终端人员促销；投资优势：较高的投资回报率。2.5 项目投资与财务资金需求总额：600万银行贷款：125万 风险投资：425万 公众股：50万2.6 项目退出机制根据本项目的市场预测及发展前景，预计风险投资在2017年退出首选方案：IPO公开上市对风险投资而言，可以使其退出价格最大化，从而得到最大的风险资本投资回报率；对企业家而言，可给创业者的创新努力加以股权补偿，给予他们强有力的经济激励，因而二者都偏好这

8、种风险投资退出方式。根据公司未来发展的情况，我们初步打算于2017年底在中小企业板块上市，完成风险资本的退出。备选方案1：股份回购若IPO公开上市发行的方案不能实施，将采用股份回购的方式替代。包括管理层收购（MBO），和员工持股基金（ESOT）两种方式。备选方案2：股权转让根据我们对公司经营业绩的预测，如无法实现上市，也可通过兼并或收购的方式。这种退出方式虽不能给投资者带来了最佳的收益回报，但灵活性较高。2.7 项目基本结论和建议根据前期市场调研，并参考同类产品在海外市场的极佳销售表现，本项目极具投资价值。经过客观预测，各项财务指标均反映本项目具有良好的投资回报。其中投资回收期仅为1.36年（

9、不含筹建期），内部收益率远高于其他同类投资项目，净现值也远大于0。在产品成功打入全国市场后，营业利润率可达到27%左右。通过盈亏平衡分析及敏感性分析，本项目具有较强的财务风险承受能力。拟引进多家风险投资以分散风险，根据对公司发展预测，预计在2017年以上市或股份回购等方式赎回风险投资商所持有的股份。3、公司简介3.1 公司名称 武汉凯尔股份有限公司3. 2 公司性质 股份有限公司3. 3 注册资本及股权结构公司注册资本500万：风险投资：425万 占85% 公众股： 50万 占10% 技术入股： 25万 占 5%3.4 发展战略要点及目标时间市场区域战略措施目标02年上海市借助经销商分销渠道，

10、辅以网络和目录直销渠道；上海地区密集型广告宣传；将“魔芋概念”和“宝宝洗浴专家”定为主要宣传点。取得80%上海婴幼儿洗浴用具行业市场占有率，周边城市有一定的知名度。35年全国一线城市参照上海运营模式；着力宣传产品和品牌；建立自己的销售渠道；建立产品多样性。全国一线城市80%市场占有率，全国知名度。58年全国一线、二线城市完善销售渠道并渗透控制上游供应商；宣传品牌和企业责任意识；渗透进入女性化妆品市场。成为行业领先者发展战略要点及目标（表1）3.5 公司发展战略2010年，前半年集中人力、财力建立良好的分销渠道，做好与分销商之间的沟通协作，为公司产品争取有利地位，同时，产品广告登陆各宣传媒介，在

11、上海地区内大规模宣传，于此同时，寻求有效促销模式。下半年，保持上半年有利发展趋势外，调查反馈自身运营方面不足，加以改进，年终时，创建出最有利运营模式。2011年，上半年，尤其夏季来临前夕，及4月5月份间，大力开展活动促销，刺激消费，并在上海区域内开发新分销商，扩大产品覆盖率。夏季产品销售旺季，借助宣传媒介加大广告宣传强度。下半年，保有上海市场同时，调查全国其他一线城市状况，开始拟定进军其他城市具体策略，广告宣传也开始登陆全国性宣传媒介和其他城市本地媒介。2012年，首先登陆北京、广州、深圳等购买力强的重点一线城市，延续上海模式的同时，结合各城市特点，开展不同广告宣传和促销活动。同时，借助在上海

12、已取得的成果带动其他城市消费。另外由点及面向外扩张，在这些城市周边产生一定影响力。产品上，加快产品研发，登陆新领域的同时，有序推出新产品，保证公司强大生命力。2013年，全面进入全国一线城市，全国范围内开办促销活动，冠名赞助有影响力的少儿类节目，加强品牌宣传，着手建立自身销售渠道，减少分销商对企业的制约，大力开发新产品，推出婴幼儿系列产品，扩大产品广度。2014年，加大公司品牌宣传方面资金投入，打造公司品牌美誉度，提高顾客忠诚度。完善自身销售渠道，引进其他知名品牌婴幼儿用品，建造大型婴幼儿商品卖场，奠定自身行业领先者形象。同时，密切注意行业竞争者，竞争方面需加大投入。2015年，保证一线城市开

13、拓二线城市，大力宣传企业社会责任意识，做“有良知”的企业，树立优良形象，成为全国知名企业。同时，开始详细调查女性化妆品市场现状及发展态势，努力加快女性化妆用品研发，渗透进入女性化妆品市场。2016年，保持婴幼儿洗浴用品市场，进一步加大女性市场投入，观望企业发展态势。另外，公司加大对外投资，开始将资本投放更多的领域，转嫁风险。进一步更新产品，寄希望于延长产品生命周期。2017年，准备退出市场，优先采用IPO公开上市方案。4、产品介绍4.1产品名称 “凯尔”魔芋婴幼儿洁肤巾“凯尔”魔芋婴儿洗浴球4.2 产品说明：本品在“魔芋高吸水性纤维制造”专利基础上，结合婴幼儿肤质幼嫩、敏感等特点，采用先进工艺

14、制造而成，为专业“婴幼儿洗浴”海绵。（附产品图）产品类别：纤维类海绵建议使用期：一个月保质期：一年注意事项：用后洗净于通风处晾晒4.3 产品用途：本公司系列产品为婴幼儿洗浴用品。主要采用天然魔芋作为生产原料，魔芋产品的纯植物纤维不会对皮肤产生刺激感，即使是敏感性肌肤也适用，因此也成为婴幼儿洗浴于护肤用品的上乘之选。各产品的主要用途如下：“凯尔”魔芋婴幼儿洁肤巾：主要是洗脸之用，清洁作用强，同时保护宝宝脸部的柔嫩肌肤。“凯尔”魔芋婴儿洗浴球：主要是洗澡之用，纯天然成分无刺激，同时以卡通的外形引起宝宝的喜爱。4.4 产品突破技术：本生产项目突破纺丝中出口膨胀效应和皱缩效应的关键难题，采取的一次成型

15、工艺保证了所制作的产品具有良好的触感。产品安全无刺激，天然舒适，有利于保护婴幼儿的稚嫩肌肤。4.5 产品性能指标：纤维细度：1.1-1.4 dtex；干态强度：1.0-1.5cN/dtex；湿态强度：0.5-1.0 cN/dtex；纤维长度：20-20mm；断裂伸长率：45-58%；pH：6-7；生物降解性：全生物降解，3 个月降解95%以上。膨胀倍数：4-5 倍；皮肤刺激性：0 级；不含甲醛、汞、铅，柔滑度高，绝不刮伤婴儿幼嫩的肌肤(无对应评价指标)。4.6 产品专利授权书产品发明专利证书（图1）4.7 产品包装 独立包装：袋装、盒装；一个一袋/盒 塑料小袋软包装、硬塑制小盒包装。 包装外形

16、颜色以粉色、蓝色为主。突出安全柔和，灵动活泼的概念。 包装有透明区域，便于消费者了解产品。 产品包装示意图： 1）包装盒示意图： 2）包装袋示意图3）家庭装手提袋示意图产品包装示意图（图2）4.8产品的生命周期以及产品的开发 我们的产品属于高档纤维海绵类，此系列的产品主要用于婴幼儿肌肤的清洁和干爽。由于目标顾客具有较先进的消费理念及较强购买力，且目标顾客群体不断扩大，使得本产品有较好的市场前景并可以长期开发及改进，在产品推出的初期，公司主打洁肤巾、洗浴球两款主要产品，配合终端人员促销，将“魔芋洗浴”的概念推广开来，扩大并拥有较稳定的消费群体。 进入高速成长期之后（大约第35年），公司将在技术开

17、发中心的支持和充分的市场调研准备下推出婴幼儿的洗浴系列用品，进行品牌的扩张，开发产品多样性；由成长期步入成熟期后（大约第58年），在大力开发婴幼儿洗浴产品的同时推出少量女性用品，采取“保龄球”策略以市场渗透的方式进入女性化妆海绵消费市场。公司的市场渗透战略成功之后，将会在一个长时间内不断进行产品革新，以满足细分市场不同需要，延长产品的生命周期。产品生命周期曲线及产品开发（图3）5、市场分析5.1 宏观环境分析5.1.1 我们的机遇统观我国目前婴幼儿市场的现状可以看出，婴幼儿用品产业作为一个朝阳产业正在不断蓬勃发展。在中国， 836月龄的婴幼儿约为4500万，儿童为3.2亿，针对03周岁婴幼儿，

18、消费群体就有8000万。据中国第五次人口普查发布的统计公告，中国03岁新生儿用品家庭月平均消费为900多元，加上广大农村城镇地区婴幼儿消费，中国的婴幼儿用品市场每年将超过1,000亿元的市场规模。而目前这个市场却只开发了20%。 并且据预测，在未来15年内，国内婴幼儿用品市场拥有数量稳定的目标消费群。同时，由于中国2008奥运热，据国家民政部门统计,我国在2008年有2000-3000万婴儿出生，奥运会期间大约有1000万对新人结婚,那么在09年婴儿的降生率在08年基础上将上升25%，那么08、09年出生婴儿总数将达45006750万，这使得我国儿童数量除了中国和印度，几乎比任何一个国家的人口

19、还要多。针对我们05岁儿童的目标市场，将存在一个规模超过1亿的消费群体。另外，经过改革开放30年的发展，中国百姓可支配收入和生活水平快速增长。而伴随计划生育政策的实施和深入，“4+2+1”的家庭结构逐渐成为社会主流，六个家长围着一个孩子转，孩子在家庭和社会中的地位不断提高，优生优育的观念变得深入人心。诸多方面的原因，促使儿童消费市场持续快速发展，而这个市场才刚开始蓬勃发展，远远超过成人消费品市场的增长速度和增长潜力。据相关调查显示，婴幼用品市场是国内发展速度最快的行业之一，年均增长率在20%以上。淘宝网仅2006年12月份母婴用品类成交额接近1亿元。这一切都意味着，在我们面前是一片广阔的天地，

20、只要我们能在这片天地中阔步前行，等待我们的将是一幅宏伟蓝图。5.1.2 我们的威胁虽然婴幼儿市场有着广阔的市场前景，但机遇与威胁并重。尤其在08年，随着“三鹿奶粉”事件的爆发，广大消费者不禁对我国目前的婴幼儿市场状况产生了质疑：“给宝宝用的东西到底有没有质量保障？”这对于婴幼儿用品生产厂家来说，也形成了极大的压力。参照图4可以看出，在婴幼儿市场的诸多问题中，安全因素是广大消费者最为关注的问题，这对于我们，一个新兴的品牌，是非常不利的。婴幼儿市场主要存在问题（图4）同时参照我们自己前期的调查（表2）可以看出：许多消费者非常看重产品功能、品牌等因素，他们更愿意选择质量可靠、大品牌的、口碑好的产品作

21、为首选，而对于价格因素并不十分敏感，这种消费行为特征在婴幼儿消费中极为突出，且占据着主导地位。这在我们进入市场的初期，品牌效应建立不完全时会构成一个较大的阻力。在选购婴幼儿洗浴海绵时，您看重的因素有（多选题）A、产品功能 35.3333票B、购买方便性 18.7177票C、包装/造型的吸引力 14.0132票D、品牌 16.8159票E、运用高科技成果 10.297票F、促销方式4.644票产品自身影响购买的因素（表2）5.2 行业环境分析参考图5我们可以看出，在各类婴幼儿消费产品中，虽然令大众最不放心的是婴幼儿食品行业，但是，婴幼儿用具、护肤品、纸尿裤婴幼儿用品以49.8%位于第二位，高于第

22、三位“婴幼儿玩具”14个百分点，这就说明，婴幼儿用品行业和婴幼儿食品行业一样，同时处于一个让消费者极其不放心的境地，这为我们公司今后的发展造成了一定的压力。 婴幼儿用品消费者对不同婴幼儿产品的担忧程度（图5）婴幼儿用品市场存在问题反馈（图6）同时结合图6可以看出，婴幼儿用品市场和婴幼儿食品市场存在着相类似的问题，这样的消费者反馈结果给我们敲响了警钟：在婴幼儿用品行业的生存、发展必须要坚持质量的可信赖性，质量是根本。在研究过婴幼儿用品行业的大环境之后，我们再来看一下目前在这个行业中所存在的品牌占有率状况（图7）。各大品牌占有率（图7）从这个调查结果可以看出，目前，在婴幼儿用品行业中，强生是作为一

23、个十分具有竞争力的品牌存在着，而贝亲和郁美净也以不小的份额瓜分着这个诱人的市场。统观这些品牌我们可以看出，大部分品牌都来自于国外，说明，国内消费者对于国内婴幼儿用品企业还存在着较深的怀疑与不信赖，消费者的这种心理认知也为我们的进入与发展形成了一定的阻碍。虽然在目前的婴幼儿用品市场上存在着极具竞争力的品牌，例如强生、贝亲，但是在婴幼儿洗浴海绵这个产品上，市场还处于一个空白阶段。据我们进行简单的访谈调查结果显示，目前，婴幼儿洗浴时大多还在使用传统的纯棉毛巾，孩子的家长认为纯棉毛巾还是目前而言较好的一种洗浴工具，消费者的这种行为特征为我们今后引导需求方面创造了一个条件，因此，在我们采取正确策略的前提

24、下，我们在未来会拥有一个不错的发展前景。5.3 竞争分析波特五力模型（图8）五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。通过波特五力模型的分析，我们可以尽可能详尽的分析出自身的优势及劣势，从而在

25、竞争中找到属于自己的位置，立于不败之地。5.3.1 供货商议价能力在我们前面的经营模式介绍中，我们已经对我们的进货渠道进行了简单的介绍。在我们进货环节，主要是将学院老师根据自身科研专利开设的工厂作为供货来源。在这个环节，我们一方面享有一定的议价优势，另一方面也可能为我们的长远发展造成制约。在我们经营初期，由于之前和李斌教授等建立了良好的关系，同时让其以技术入股的方式一定程度上参与到了我们的运营中，这加强了双方之间的合作，也以这种方式保证了我们下一步的新产品开发和财务周转，使我们有一个不错的议价地位，为我们提供了极大的便利，有益于我们的初期发展。因此，虽然经营初期我们会在一定时间段内保持一个较小

26、规模运营，但是通过和产业上游股份上的合作，可以很大程度上弥补我们因达不到规模效益而产生的损失，为我们节省一部分成本并且尽可能提高我们的资金利用率。所以，这种合作关系的建立会为我们的企业运营提供很大的便利。但是，随着公司的不断发展，当产品销售量逐渐攀升，最终有较强的盈利能力时，进货渠道的狭窄这个现实状况，会给公司发展带来潜在的威胁。由于公司产品的特殊性，必须依靠李斌教授等所有工厂产出半成品为原材料，由于该原材料是经中华人民共和国国家知识产权局认可的个人专利，所以在原材料供应方面具备很强的排他性，假如后期没有厂家可以得到该类产品的委托生产许可，公司将在很长时间甚至是整个企业发展中都要依靠这唯一的一

27、个供货渠道。这种情况会让本公司在很大程度上依赖供应商，在与供应商的博弈地位中处于一个较为明显的劣势地位。同时，通过风险的叠加，公司运营风险会被放大，这对未来发展造成一定的威胁。5.3.2 购买者议价能力在大家的认知中，婴幼儿用品市场属于一个高利润行业，因为目前在这个行业中，普遍存在着价格较高的表征，同时，从2009中国婴幼儿消费市场315年度报告的婴幼儿用品、护肤品消费行为偏好结论可看出：高收入群体关注品牌和安全，低收入群体在意价格和营养，而本公司的目标顾客群体主要集中于中高端收入群，这类人群相对而言对价格比较宽容，另参照图6也验证了这类消费者对价格的态度，因此在价格上我们拥有一定的话语权。同

28、时，参照2008-2009年中国婴幼儿用品市场分析及投资咨询报告中对于消费者行为共性的研究结论可以看出，在未购买和使用某种婴儿用品前，消费者往往会借助产品价格来判定产品的优劣，他们最为关心的是产品质量而非产品价格，我们可以通过适当的调高产品价格使其增加对产品的信赖度，但这个举措要十分慎重。综合以上两个因素分析得出，在产品销售过程中，顾客的议价能力相对较差，议价权更多的掌握在中间商和零售商手中，并且这种局面短时期内不会有很大改变。5.3.3 新进入者的威胁由于这个产品是以华中农业大学李斌教授等的专利成果为依托，那么，在以后的经营过程中，该产品会有很大的排他性。首先，公司可以通过和李斌教授等签订协

29、议的方式取得专利的唯一代理权，防止新的竞争者出现；另外，除去取得专利的唯一代理权，我们还可以通过进入市场较早这个优势在市场中建立一个领先地位，从而在其他类似产品想要进入市场时对他们造成一个较大的竞争压力，同时，借助李斌教授等的研究成果，公司会在相应的发展阶段内扩大产品线，这也会为公司在市场中的发展提供很大的支持，为我们建立一个更强劲的竞争优势地位。综合以上因素，我们的产品在新进入者的威胁上有很大的优势，新进入者的威胁程度较小。5.3.4 替代品的威胁虽然我们的产品目前来看，在市场上不存在许多性质相近的、强有力的对手，但是在替代品方面，我们受到很大的威胁。通过团队前期调查我们发现，目前婴幼儿的家

30、长们仍旧习惯于用纯棉毛巾为孩子洗澡，而且相对而言，他们对纯棉毛巾的使用状况还比较满意，这就使得在产品进入市场初期，纯棉毛巾这种产品会对我们造成较大的进入壁垒。另外，据我们从网络上了解的情况来看，小于一岁的宝宝，他们洗澡时，家长往往会认为纯棉毛巾会对宝宝的肤造成一定的伤害，因此，他们会使用纱布为宝宝清洗身体，从而减小对宝宝皮肤的伤害。这就不能排除存在纯棉毛巾以外的替代品会对我们造成威胁。这样看来，在替代品方面，还存在着较大威胁。5.3.5 同业竞争者的竞争程度从目前的市场来看，在同业竞争状况中，我们的还没有产品性质类似的竞争者，而对于专业定位于婴幼儿洗浴这各方面的强生等品牌而言，由于产品经营区域

31、不同，直接对立程度相对较小，在产品进入市场初期，所经营产品属于他们经营产品的一些辅助性产品，有一定的补缺性，因此，直接竞争压力较小。但是，就目前市场而言，还存在一些规模相对较小，没有品牌效应的企业生产婴幼儿洗浴海绵，这部分产品具有价格低廉，质量粗糙，产品功能差等特点，使得目前市场对这类产品评价普遍不高，这种现状使得我们在进入市场初期因顾客怀疑而面临一定的市场压力。随着我们对产品宣传和促销等活动的投入，婴幼儿洗浴海绵的产品信誉会阶段性建立，从而克服杂牌婴幼儿洗浴海绵对我们的不良影响，使我们的企业得到一个良性发展。6、市场营销6.1 产品主营产品为婴幼儿魔芋洁肤巾及洗浴球，详细介绍见第二章产品介绍

32、。6.2 产品定价参照产品定价的三种定价类型需求导向定价法、成本导向定价法、竞争导向定价法以及结合我们企业的特点，最终我们决定采取需求导向定价法为我们的产品定价：问题6：天然无刺激的婴幼儿洗浴海绵相对于普通海绵更加护肤，对于这种纯天然婴幼儿洗浴海绵，你能接受的价位是：（单选题）A、20元以下 38.1245票B、2030 29.3189票C、3040 14.996票D、4050 10.467票E、50元以上7.146票问题7：在选购婴幼儿洗浴海绵时，您看重的因素有（多选题）A、产品功能 35.3333票B、购买方便性 18.7177票C、包装/造型的吸引力 14.0132票D、品牌 16.81

33、59票E、运用高科技成果 10.297票F、促销方式4.644票消费者价格期望（表3）需求导向定价：理解价值定价法 产品价格=消费者预期价格*因素影响系数消费者预期价格=15*0.381+25*0.293+35*0.149+45*0.104+55*0.071=26.84因素影响系数=（0.9+0.85+0.85+0.6+0.9+0.85）/6=0.825产品价格=26.84*0.825=29.143参照尾数定价，魔芋婴幼儿洗浴球和洁肤巾最终定价28.8元。 6.3营销渠道公司主要借助大型婴幼儿专卖连锁及日化连锁的已有渠道，通过产品上架的方式进行销售。并在相应区域设置办事处，进行渠道管理。6.3

34、.1渠道选择前期（0-2年）：在区域的选择上，根据战略，公司前期的目标市场为北京、天津、上海、深圳，所以，在初期主要借助上述4个区域的分销商来构建营销渠道。在大型婴幼儿专卖连锁的选择上，选取要求为：目标客户群一致，即；在目标市场上有高知名度和美誉度，以与产品定位吻合，在消费者心目中树立产品高端形象。基于上述考虑，公司将选择三苑惠力、丽家宝贝及 作为主要销售商。三苑惠力：丽家宝贝：通过上述三家婴幼儿连锁专卖的分销，配合相应的人员促销，以达到销售目标。中后期（3-8年）：根据战略要求，市场将于中后期拓展到各省省会及经济实力较强的一二线城市。在此战略指导下，渠道选择为当地市场上美誉度及知名度高、目标

35、消费群一致的婴幼儿连锁专卖店。6.3.2渠道管理为保持渠道畅通，保证产品销量，公司将在目标市场设置办事处，对渠道进行管理。1、一线监管。在销售一线设立办事处，对当地的母婴连锁专卖店进行谈判与协商，实时监管，包括上架位置与促销情况的实时考察。2、售后服务。进一步提供产品质量的保障，提高顾客满意度，从而更好的树立产品及公司形象。3、信息反馈。办事处将深入当地市场，进行市场情况的调研和分析，及时发现顾客的需求动态，将信息在第一时间上交到公司总部，以利于决策。6.4 促销策略通过对以上的渠道分析，公司采用以人员促销为主，公关促销为辅的促销策略，充分发挥人员促销的主动性、专业性、引导性，实现产品销量增长

36、。6.4.1 人员促销人员促销的定义，通过采取这种促销方式，直接的拉动产品销售量，加深顾客对产品的认识，推广产品的“宝宝安全洗浴者”形象。具体操作方式如下：1、导购员有目的的对有意向购买婴幼儿洗浴用具的顾客介绍本品，有效促使顾客购买本产品。 导购员在人员促销过程中主要介绍本品的纯天然制造原料，安全无刺激的产品特性，对比其他同类或替代产品，突出本产品优势。2、借助婴幼儿用品专卖店及日化连锁店内的导购员，采用销售额梯度提成的方式，刺激产品销量增长。公司与零售终端方签订合约，确定人员促销是一个企业让消费者了解公司魔芋海绵产品及相关信息和拓展市场的重要途径，通过营销人员介绍，来促进目标消费者对公司“宝

37、宝洗浴专家”形象、“魔芋”概念的产品、信誉和实力的充分深入认识，是消费者形成产品质量可靠、安全且专业性强等印象，同时对现实消费群体和潜在消费群体的购买需求进行引导，促进“魔芋”产品品牌的树立和销量的增长。人员促销策划中对营销人员的选择和培训非常关键。对于营销人员的选择主要应具备一下几个特点：了解企业文化背景、熟悉产品的相关信息、熟知婴幼儿护理的相关知识，能够给消费者及时提供帮助、善于交际和沟通、亲和力强、观察力敏锐、随机应变能力强、意志坚定并能抵抗一定压力等。对营销人员的专业岗前培训主要目的是让营销人员了解产品生产的工艺流程和性能、用法有充分的认识和了解，并具备帮助年轻妈妈护理宝宝的能力，有利

38、于对顾客的引导介绍工作及与消费者建立和谐关系。人员促销的最终目的是建立企业和消费者之间的纽带，寻找潜在消费者，服务现在消费者，并向他们传递最新产品信息和性能，达到产品品牌的树立和销量扩增的目的，最后的反馈消费者的需求并做好售后服务工作。促销推广活动策略主要有：前期可在传统的A类超市，化妆品超市，孕婴用品店等地方做定期宣传，一定要着重宣传“魔芋”的概念，同时对购买我们产品以及倾听我们宣传的年轻妈妈赠送我们公司的魔芋海绵吉祥物和一份婴幼儿日常用品，作为礼品回报消费者，同时可以形成一个视觉联想效应，起到一定的宣传作用。6.4.2 广告促销广告是促销宣传方式中非常重要的一种，往往能通过形象的视觉宣传，

39、迅速扩大新产品的知名度，树立自己的品牌，建立新的消费观念，而天然魔芋婴幼儿洗浴海绵是一种对皮肤无刺激无伤害的纯天然绿色产品，干吸水和湿吸水性功能强大，其特有的天然植物纤维，从深层清洁肌肤，令肌肤远离灰尘以及现代社会各种环境污染的侵蚀，保障皮肤呼吸的正常，时刻拥有一个健康的形象，所以我们可以借助广告的广泛宣传，起到迅速扩大“魔芋”洗浴产品知名度和建立新的“健康宝宝”护理消费观念效果。具体实施参见广告策划案。6.4.3 公共关系促销 公关策划促销的主要目的为树立良好的内外部企业形象，建立信息网络收集信息为企业决策提供依据，引导和维持消费者兴趣，开拓新产品的市场和促进产品销售，广泛宣传公司诚信为基、

40、专心塑造、爱心守护的经营理念，辅助销售网络铺设。我们将主要采取宣传性公关策划策略、社会性策划策略、征询性策划策略，以及交际性公关策划策略。在公司筹建之初，公关宣传活动主要是增加消费者对我们公司产品的品牌认识和产品感性体验，大力宣传产品安全、健康、自然、绿色的特点，提高产品的知名度，树立良好的产品形象。主要途径有：在卖场开办“宝贝妈妈”主题讲座，宣传公司“宝宝洗浴专家”的理念，放大“魔芋”的产品概念；和部分主要地区的幼儿园及托儿所联合举办宝宝洗浴比赛，然后选出明星妈妈和明星宝宝等；在卖场内外做广泛的人员宣传，参加大型产品展销会；在杂志和报纸，以及户外广告牌，电视和网络媒体上做各种产品介绍、展示广

41、告；以华中农业大学李斌教授为专家举办科学护肤学术研讨会，并邀请媒体广泛参与等。在公司运营之后的重点公关工作就是树立企业良好形象，进一步提高公司的知名度和美誉度，为市场拓展打下良好的基础。我们将建立咨询热线，及时与消费者沟通交流，指导消费者，给予专业的帮助，并以此为手段收集消费者反馈的各类信息，不断完善产品与服务，力求让消费者满意。 进行公关活动的原则是通过宣传公司诚信为基、专心塑造、爱心守护的经营理念树立本公司科技创新、绿色健康、富有社会责任感的企业良好形象。主要的活动有以下几个方面： 在我们的卖场定期做一些关于宝宝洗浴护理的主题讲座以及一些小的互动活动，让更多的妈妈参与到专业用心呵护宝宝的行

42、列来，并渗透宣传我们产品和魔芋概念及树立“宝宝洗浴专家”形象。 参与或赞助一些社会公益活动，例如资助四川汶川大地震中成为孤儿的婴幼儿，并通过媒体宣传使活动取得最佳效果，提高公司美誉度。 制作或支持一些有关宝宝呵护的健康的公益广告，包括制作一些宣传绿色健康生活的公益广告，还可以在电视和平面广告牌上面做一些广告，介绍我们的产品，宣传我们的理念。 举办以华中农业大学李斌教授为健康顾问的科学护肤学术交流和研讨活动。 参加2010年4月到10月的广州国际婴幼儿用品展览会，并借机大力宣传我们的“魔芋”健康概念，引起媒体关注。 在上海选取典型的有知名度的幼儿园举办“凯尔温柔妈妈大比拼！”的主题活动。与当地有

43、知名度的幼儿园联合举办为宝宝洗澡比赛，评选出最温柔的妈妈十位，活动由武汉凯尔化妆用品有限公司全程赞助，提供活动所需魔芋婴幼儿洗浴用品。通过比赛让妈妈了解“魔芋护肤安全无刺激”的特性，同时让妈妈和婴幼儿体验魔芋天然洗浴系列用品，增强产品的知名度与美誉度，为产品形成一个良好的认知基础和情感基础。 在举办活动时可邀请记者参加采访和报道，利用新闻媒介的权威性和广泛性宣传我们的公司和产品概念。 制作精美的魔芋产品宣传页，在相关卖场和专卖店配合产品推出期，进行短时间大量分发和宣传。 在相关的专业杂志和网站上同时举办“漂亮妈妈，健康宝宝”的主题家庭大赛活动，借助大赛的活动宣传我们的产品和理念。 进一步建立全

44、方位的公关网络。6.4.4 营业推广促销 营业推广策划在特定市场上为迅速刺激消费需求而采取的促销措施。主要途径有： 赠品促销。赠送魔芋海绵吉祥物、样品、纪念品、试销品及各种小物件，让消费者亲身体验我们的产品。 漂亮个性的包装。通过漂亮个性的包装可以吸引消费者的眼球，从而让他们注意到我们的产品，并最终购买。 超市、化妆品超市、母婴儿用品店内我们产品专柜的装饰和布置，为消费者提供一个赏心悦目、心情舒畅的消费环境。我们在零售终端的销售要确定一个主基调，颜色，摆放方式有统一标准，可以让消费者形成品牌认知。 可以在一些比较高档的产品专区将本公司的产品和一些国际国内知名品牌的产品搭配捆绑摆放，比如可以将洗

45、浴海绵搭配在知名的沐浴露旁边，这样让消费者形成一种我们产品也是知名产品的印象，宣传主调可以是“拥有好的沐浴露，为什不选择好的洗浴海绵呢？” 6.4.5 网络促销及口碑促销 随着网络资源的普及，越来越多的人会利用互联网参与市场经济活动，网络促销正在慢慢扩大在日常市场营销中的影响，我们可以利用在网络相关网站上的广告和宣传来打出我们的“魔芋”概念，扩大公司和公司产品的知名度。主要宣传网站有： 各大知名婴幼儿网站（图10）主要策略有： 在淘宝网等大型网站上做广告，介绍公司的产品详细资料并及时提供有关产品的最新信息，将产品放在网上销售到全国各地甚至全世界，同时最好建立客户反馈系统，及时了解客户对公司产品

46、及服务的意见，根据客户意见做好改进工作。 在爱婴网等主要婴幼儿用品专业网站上做软文广告，并在推荐婴幼儿用品排行榜上尽量靠前，扩大“魔芋”健康概念的影响力，突出“宝宝洗浴专家”的理念。 开设公司网站，分别涉及公司简介、产品展示、公司新闻事迹、宝贝呵护论坛、宝贝日记、爱show一家等主页，一方面使得消费者更广泛了解公司，另一方面为公司建立一个收集各类信息，取得各类反馈意见的平台，同时有利于公司与受众间的沟通、交流。 在专业网站上建立以我们公司产品为背景的专门为宝宝妈妈和宝宝家庭设计的“宝宝呵护”主页，在上面可以写宝宝呵护的心历博客，同时可以做一些互动活动，例如：评选“完美妈妈”“明星宝宝”“爱乐家

47、庭”等。同时，为获取更多潜在顾客的信息，可提供向已注册客户开设“护婴专家”主页的服务，为遇到问题的年轻父母们提供专业帮助。 建立会员制度，同时鼓励会员推荐，通过老顾客带动新顾客的方式扩大产品及品牌在消费圈中的影响力。参照维持老顾客与开发新顾客的成本差异，我们应在维持老顾客中倾注更多，以节约成本，因此需增加一些额外服务，例如宝宝生日时的生日祝福，宝宝抚育过程中常见问题的解答等，以此将公司“爱心守护”的理念注入其中，形成良好的互动关系，为口碑促销奠定基础。 在网络直邮目录上做相关的广告！ 6.5传播策略7.1 广告目的：打出一个新的概念魔芋纤维！新选择，心呵护！安全、温柔、无刺激！通过前广告宣传，

48、传播公司理念，宣传公司产品，使“魔芋纤维”概念深入人心，同时积极塑造“宝宝洗浴专家”形象，让更多的年轻父母崇尚“魔芋”，信赖凯尔，进而使目标消费群体对产品及公司有良好的感情基础。广告宣传的中后期最主要的是进行公司品牌宣传，提升公司在受众心中的形象地位，使公司及产品成为强势品牌，入驻高端市场。同时，借助宣传公司的社会责任感引导消费者的感情倾向，从而保证公司的长期发展。7.2 广告标语：魔芋纤维，新选择，心呵护！7.3 广告目标群体：有0-5岁婴幼儿的家庭，以及处于怀孕期的年轻妈妈。7.4 广告诉求基调：理性诉求与感性诉求相结合。7.5 广告媒体组合： 主要选择以下几种媒体投放广告：育婴杂志、地方

49、电视台、网络、户外广告牌以及各零售终端。7.6 广告发布：选择媒体组合的方式发布广告，主要做杂志广告，电视广告，网络广告，平面广告。电视广告方面，发布周期为前六个月密集投放，往后隔一个月再进行一次为期一个月的集中投放。专业杂志方面，拟于产品上市前期购买版面刊登软文广告以获得充分的市场认知。户外广告牌方面，主要集中投放于中高端消费且人流量密集区，以简洁明了的画面及语言塑造产品形象。知道广告可以放在公交车的移动传媒电视上，大商场前面的大型电视广告以及高级写字楼的电梯里，以一种短片的方式宣传我们的产品以及科学宝宝呵护方法，广告频率在产品铺市期间要密集。宣传手册和传单广告，可以制作一本关于婴幼儿用品的

50、宣传手册（着重是我们产品的详细专业的接受），以及简单的传单，来让消费者加深对我们产品的印象。7.7 广告类型7.7.1 电视广告选择地方性权威电视媒体投放广告，一方面节省部分资金，另一方面增强对该地区电视受众的影响力。投放方式以周期性密集型投放，使产品进入受众意识域。脚本1：（柔美、舒缓的音乐起）镜头一：房间里，一个婴儿坐在浴盆中，一位年轻的母亲正要给宝宝洗澡。旁白：为宝宝洗澡？用什么洗浴用品呢？镜头二：女人拿起纸巾，看看，摇头，扔到一边。配音：纸巾？不行。镜头三：女人拿起毛巾，摇头，扔掉。配音：毛巾？不行。镜头四：女人又拿起一包普通湿巾，摇头，扔掉。配音：湿巾？不行。镜头五：女人找出储物箱，

51、翻了个遍，没找到满意的东西。镜头六：女人面部特写，垂头，叹气，作无奈状。配音：唉！旁白：为什么不试试魔芋纤维呢？镜头七：年轻女人抬起头，睁大眼睛。配音：哦？魔芋纤维？镜头八：女人手拿魔芋婴儿洗浴球为宝宝洗澡。旁白：用凯尔魔芋纤维为宝宝洗澡，安全、温柔、无刺激。镜头九：出现凯尔两款婴幼儿洗浴产品。旁白：全新魔芋护肤，宝宝的洗浴专家。“天然魔芋纤维，新选择，心呵护！”武汉凯尔出现LOGO（音乐停）6.5.2 杂志广告与宣传手册公司采用杂志广告与宣传手册的传播方式，提出“婴幼儿魔芋洗浴”新理念。6.5.2.1 杂志广告根据对目标消费群的消费行为分析，年轻婴幼儿母亲及准妈妈有了解育婴知识的需要，目前市

52、场上也存在大量育婴知识杂志。公司将借助相关杂志，进行宝宝魔芋洗浴理念的传播。在杂志的选择上，公司将选用母子健康作为广告投放的主要杂志。该杂志的目标顾客群为年龄层在25-40岁的都市家庭准妈妈和妈妈，大多拥有大学及以上学历，具有高消费能力，家庭月均收入超过全国平均水平，并且热衷于吸纳有关养育，护理，教育宝宝，以及提高家庭生活质量的最新资讯。该杂志与本公司的目标客户群在目标客户群上有高度的一致性。同时，该杂志每期的发行量达356，000册，在婴幼儿杂志行业处于领先地位，具有较高的权威性。因此公司将选用该杂志作为广告投放的主要杂志，从而更集中的接近目标客户。在广告内容的设置上，公司主要采用软文广告的

53、形式，分4期发表在“爱孩子”板块。该板块关注宝宝们的健康与发展，提供包括生理健康，心理健康，营养护理，日常安全在内的全方位育儿理念与资讯。利用该杂志的权威性，以提升产品的专业形象，同时宣传“婴幼儿魔芋洗浴”理念。在广告投放的时间选择上，公司将在第一年的5、6、7、8月集中进行发表。这4个月处于春夏季，也是婴幼儿洗浴的频繁时段，在该时段进行宣传，更具有针对性，产生良好影响。内容：在专业的育婴杂志上投放，介绍魔芋洗浴产品的特性，以及它能带给消费者的利益点。作用：传播“魔芋纤维”的概念，让消费者对魔芋洗浴系列产品有一个理性的认知，帮助消费者在魔芋产品和凯尔这个品牌之间建立积极联想。刊登：以2、3种专

54、业杂志为主要刊登对象。原则上每种杂志每期一次。7.7.3 网络广告（病毒式的广告活动）网络宣传具有传播快，成本低的特点。拍摄故事性视频短片，适当地植入产品信息，上传到优酷、土豆等视频网站；也可发布到诸如开心网、人人网、博客等人际交流网站，通过网民之间的自由转载进行传播，让受众主动接受产品信息，潜移默化地影响受众。这样的传播方式既节省了很大一部分广告费用，又能达到普通网络广告所无法企及的效果。7.7.4 平面广告主要在各零售终端进行投放，一方面可以吸引受众注意力，另一方面强化受众对广告信息的记忆。同时，在零售终端投放的平面广告多采用海报宣传形式，我们会针对消费者对产品的不同诉求分别从安全、温柔呵

55、护、使宝宝更快乐、宝宝洗护专家等方面展示并宣传产品，以下为海报草图：给宝宝最快乐的享受给宝宝最温柔的呵护 给宝宝最快了的享受 新选择，心呵护 宝宝的洗护专家平面宣传海报（图11）7.7.5 软文广告内容：与“凯尔温柔妈妈大比拼”活动同时进行，实时报道活动进程。作用：制造体验营销，借新闻事件来传播品牌名称，吸引媒体，同时引起目标群体对品牌信息的关注，在无意识的情况下接受品牌信息，提高品牌知名度和美誉度。7.7.6 宣传册广告编辑一本小手册，主要让我们的产品和一些中高端的、与我们产品使用相互补配套的大品牌产品一起宣传，详细介绍我们产品以及理念 ，大幅使用广告来告知消费者，同时穿插一些宝宝科学洗浴护理方面的文章和小常识，用来配合我们的软文广告做宣传，预期效果会更好。8、公司体系8.1