视频网站案例分析：乐视网

1、视频网站案例分析：乐视网视频网站案例分析：乐视网【摘要】 随着“限广令”、“限娱令”的推出，广告商纷纷将目光转移到视频网站上，视频网站借此机会飞速发展，同时也面临越来越激烈的行业内竞争，视频网站实施的商业模式成为决定其成败的关键。 本文重点研究乐视网， 在分析乐视网四大盈利模式的基础上， 结合当前视频行业的竞争格局， 提出了对乐视网未来赢利模式发展的建议。【关键词】：乐视网，商业模式，盈利模式目录1导言.42文献回顾 .42.1视频网站简介与比较 .42.2视频网站特点 .43深入乐视网 .53.1关于乐视网 .53.2乐视网的商业模式 .53.2.1 乐视网商业模式的特点 .63.2.2 乐

2、视网商业模式的缺点 .83.3乐视网的未来之路 .9参考文献 .91 导言乐视网是中国第一影视剧视频网站，是中国领先的 3G手机电视服务商，是中国遥遥领先的互联网视频服务提供商； 乐视网自主研发的拥有完全自主知识产权的、最高端的“乐视 TV云视频超清机”将引领第三次视听产业革命。 2012 年 1 月 12 日，乐视网与 CNTV达成战略合作，正式进入互联网电视市场，是互联网电视高清机的行业开创者和引领者。随着“限广令” 、“限娱令”的推出，广告商纷纷将目光转移到视频网站上， 视频网站借此机会飞速发展， 同时也面临越来越激烈的行业内竞争， 视频网站实施的商业模式成为决定其成败的关键。 本文重点

3、研究乐视网，在分析乐视网四大盈利模式的基础上， 结合当前视频行业的竞争格局，提出了对乐视网未来赢利模式发展的建议。2 文献回顾2.1 视频网站简介与比较现如今，视频网站之间较量更加激烈， 不仅比拼内容多、 速度快、清晰度高，更进一步开始比拼附加产品的配套、 服务和价值。有的视频网站在客户端的基础上拓展出了网络页面的内容， 进一步明确视频分类、 方便查找； 有的视频网站则推出了高清版本， 希冀用正版内容加大赢利图谋； 而有的视频网站则开发出专业视频搜索引擎，强调视频网站之间内容的聚合。PPLive 客户端软件与 页面，设计简洁、内容丰富，相互之间关联紧密、类别清晰，只是真正使用起来不特别顺手，感

4、觉少了些简便性，总得过道手。特别是在内容的检索上， 如果搜索的是网内没有的节目则在内容排列相关度、视频画质和速度上都得打个折扣。UUSee网络电视与PPL和PPS的一样提供页面附加服务，但值得一提的是UUSee推出的henkuai视频搜索页面，搜索与视频播放的结合是内容的无限聚合。与此同时， henkuai 还进一步扩容了视频搜索的深入和细化，不仅把视频按照内容进行分类，更对视频本身的画质进行了划分，并直接支持页面播放，操作简单，使用方便，是与客户端软件配合默契结合更为紧密的附加服务，极大地提高了悠视网的用户粘性和使用频率。通过“很快搜索” ，用户可以方便地搜索到互联网上所有自己喜欢的视频，无

5、论是 P2P还是 UGC，只要是网络上已经有的视频节目，通过网页或客户端搜索可以全部看到， 真正为用户打造了一个 “很快”很强大的视频搜索聚合平台。笔者在此不禁要说， henkuai 真的很快。PPS与 PPLive 走的一个路数，在页面上进一步对网站内容进行了更好的聚合与分类，并设立了不同排行榜榜单， 方便用户及时掌握最新最潮流的视频热点。只有一点美中不足， 在搜索界面中输入搜索内容后， 并不能直接在界面播放， 而需要下载客户端软件， 凭空给用户使用设置了一定的障碍， 估计是网站希冀用这样的方式来增加装机量。黑豆似乎是土豆描眉画眼地捯饬一番， 转身变成了精编清晰版， 又被再次推出台前。由于巨

6、额融资而承受巨大赢利压力的土豆网， 希望能够借由黑豆的清晰正版视频而吸引到广告主的和用户的双重青睐， 土豆和黑豆的结合倒也是网友上传与正版视频之间上传速度的较量， 只是现阶段黑豆在内容和播放速度上都还有所欠缺。2.2 视频网站特点1. 视频网站之间的竞争越激烈，用户就会得到更多更好的服务。2. 四大网络视频网站现阶段推出的附加服务上看， 页面短视频播放与客户端软件的融合似乎已经是大势所趋。3. 通过视频搜索聚合视频是视频网站的最有利补充， 与视频网站匹配度也最高，这是 UUSee客户端软件用户粘性最高的重要原因之一。3 深入乐视网3.1 关于乐视网乐视网成立于 2004 年 11 月北京中关村

7、高科技产业园区， 享有国家级高新技术企业资质， 2010 年 8 月 12 日在中国创业板上市，股票简称乐视网，股票代码300104，是行业内全球首家 IPO 上市公司，目前中国 A 股唯一上市公司。乐视网连续三年获得德勤“中国高科技高成长 50 强”“亚太 500 强”、互联网周刊“ 2008 年度成长最快的视频网站”、清科“ 2009 年中国最具投资价值企业 50 强”、中国互联网大会“网络视频及数字娱乐年会媒体十大关注企业”及“十大优秀营销案例关注榜”、纵横合力、每日经济新闻、 CCTV证券资讯频道、路透、 EZCapital 、Sina 财经等六家单位联合评选的“ 2009 中国创业投

8、资价值榜最具投资潜力企业 50 强”、计算机世界传媒集团“ 09 中国互联网优秀项目奖”等等一系列奖项与荣誉。乐视网是国内最早购买影视剧版权的视频网站， 经过多年的积累， 乐视网目前拥有国内最全的正版影视剧版权库， 包含 70000 多集电视剧和 4000 多部电影，拿到了国内大约 70%的热门电影、电视剧的独家网络版权，并已锁定 2012 年热门影视剧独家网络版权的 60%以上， 2013 年热门影视剧独家网络版权的40%-50%。乐视网在国内首创“收费 +免费”模式，目前已拥有 70 多万收费用户，为满足很大一部分对视频质量有高要求的网友， 乐视网收费频道的清晰度已达 720P 的码流，并

9、已投入资源升级到 1080P，以提高用户观赏体验。3.2 乐视网的商业模式乐视网从成立之初， 一直坚持 “合法版权 + 用户培育 + 平台增值” 三位一体化的商业模式，主要业务集中在四个板块：网络广告、版权分销、收费视频、超清播放机。（一）网络广告视频网站行业普遍采用的广告模式：视频“前贴、暂停、后贴”的广告模式和植入广告模式。视频 “前贴”的广告模式，即在视频内容播放前，播放广告商的品牌广告。视频“暂停”的广告模式，即在视频内容播放过程中暂时中断一下，插播广告商的品牌广告。视频“后贴”的广告模式，即在视频内容播放完结时，播放广告商的品牌广告。 贴片广告是视频网站广告最明显最外在的广告形式，属

10、于显性广告。 植入广告模式是指， 把广告商的产品或其服务具有代表性的视听品牌符号融入视频内容中的一种广告形式， 可以以台词表述、 角色扮演、 道具呈现、场景提供等方式植入。与贴片广告相比，植入式广告，以一种隐性化、人性化的方式将广告商的品牌或服务融入视频的剧情中， 跳脱了传统广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入观众的视野，令观众在不经意间构建起对品牌或服务的潜意识知觉， 属于隐性广告。 乐视网在充分实施视频网站行业传统的广告模式的同时，于 2011 年 1 月开创并实施了“全网贴片”的广告模式，即将广告内置于影视剧内容中，直接分销给合作伙伴， 实现投放乐视网广告的客户，同时达到投

11、放国内主要视频网站的全网贴片效果。88 2012 年 6月中乐视网拥有“国内第一影视剧库” 的丰富内容资源， 在许多优秀的影视剧上拥有独家网络版权，凭借在中国A 股上市带来的知名度和影响力，使得“全网贴片”广告模式具备了实施的基础。 同时，乐视网非常注重视频内容的评估和筛选。精彩的视频内容会引来巨大的客户流量，而客户流量则成为广告商投资的重要判断标准。“全网贴片”模式的推出给乐视网带来了崭新的发展机遇，将实现广告商、影视剧制作公司、乐视网、分销网站等合作方共赢的局面。（二）版权分销乐视网是国内最早购买影视剧版权的视频网站。 从 2004 年开始，在整个视频网站行业不太重视影视剧版权的时候， 乐

12、视网就利用其先行优势，低价购买了海量的内容库。通过 9 年多的版权积累，乐视网建立起视频网站行业内最全的影视剧版权库。 乐视网对于影视剧版权的购买策略是 “前期介入”模式，即在影视剧拍摄期间甚至是更早的拍摄筹备期， 乐视网以预付采购款的形式购入版权， 直接以相对优势的价格拿下热播剧集的网络版权。 同时，乐视网与上游内容制造商制定了合作的长期发展战略： 其关联公司积极涉足上游产业， 建立影视公司，加大对优质片源的投入，拍摄有影响力的电影电视剧。通过题材、主发阵容、导演、播出平台等多维度的考评，对热播预期和版权价值进行判断，与合作方约定固定收益率和优先采购权，并且与版权方签订了无限连带责任协议，降

13、低购买风险。除此之外，乐视网还与全国100 多家律师事务所签署版权联合保护协议，共建影视剧正版生态链，以保证版权价值不会因为“盗版”而贬值。随着国家对盗版的打击力度进一步加大， 网络视频服务提供商对影视剧版权的争夺愈发激烈， 激烈的竞争抬高了国内版权的价格。 而已经拥有了庞大的影视剧库和优质的独家版权内容的乐视网， 则从网络视频版权分销中获得了巨大的收益。 2011 年，乐视网从其版权分销客户爱奇艺、 PPlive 、优酷、搜狐视频、迅雷视频、土豆等网络视频行业中，获得了巨大版权分销的赢利。根据年报显示，在 2011 年内，乐视网主营业务收入整体较上年同期增长151.22%，网络视频基础服务，

14、收入较上年同期增长206.33%，主要原因是网络视频版权分销收入较上年同期增长 571.72%，增长原因主要是自乐视网成立以来不断大量采购独家热门影视剧网络版权，同时开展高效的网络版权分销业务的结果。（三）收费视频超清播放机乐视网的定位非常清晰，通过点播收费的方式，专注于长视频影视剧。长视频（指超过半个小时的视频，以影视剧为主）区别于众多视频分享网站主打的短视频，与后者多由用户自己制作不同，长视频主要由专业公司完成制作。 当前视频网站的内容生成 已 经 从 UGC（ User GeneratedContent ）到 PGC（Professional Generat-ed Content ），显

15、然，长视频在 PGC 上具有明显的优势。 乐视网推出自主研发， 拥有完全自主知识产权的、 最高端的“乐视 TV 云视频超清机”，针对热衷于高清影视剧体验的用户，乐视网推出了“高清付费” 模式，即支付了相关费用的用户可享受 1080P“乐视 TV 云视频超清机”播放效果，实现电脑与高清电视相连接，或者使用网络电视观看视频，给用户超震撼的家庭影院体验。 针对手机用户， 乐视网推出了用手机回复短信的包月付费方式， 这种便捷性给乐视网带来了可观的赢利。 除此之外，乐视网特别开辟了企业电视台和站长电视台， 即当企业在缴纳会员费和年费后， 就可借助乐视网的平台播放与该企业相关的视频，这种模式获得了非常多企

16、业的青睐。乐视网商业模式的特点乐视网一直坚持“合法版权 +用户培育 +平台增值”三位一体化的商业模式，拥有目前互联网视频和手机电视服务业务所需的全部经营性资质， 是国内经营性资质最完整的互联网视频和手机电视服务提供商之一。乐视网从成立之初就进行了 3G手机电视业务筹备、 布局和规划，为 3G手机电视业务的开拓奠定了基础； 2010 年公司又自主研发完成乐视 TV云视频超清机，为占领 IPTV 市场做好了布局。前述两项业务将公司的业务由电脑终端拓展至手机等移动终端及电视机终端，在行业内率先实现三网融合、多屏合一。艾瑞最新一周监测数据显示， 乐视网周有效浏览时间达7099.06 万小时，紧随优酷排

17、名全行业第二。乐视网周覆盖人数达到5822 万人，居长视频第一。乐视网在周有效浏览时间、覆盖用户数两项最关键数据上全面超越爱奇艺，标志着乐视网已跃居长视频网站行业第一的位置。 目前网页视频网站的主要竞争格局为 321：三家“富二代”（搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺）成立合作组织，两家 UGC（优酷、土豆）巨无霸合体。乐视网依靠独特的脱颖而出，乐视网持续强劲的增长势头，平台营销价值日益突显。乐视网商业模式的缺点初期流量不够，订户零售规模不够大， 尤其在 PC端付费用户增长难度很大，暴发性增长不易，而电视端受牌照和网络建设及高清机铺货力度等限制。3.3 乐视网的未来之路2012 年 3 月 28 日，乐视网发布公告： 乐视网将携手新浪视频、 合润传媒，共同出资打造系列微电影， 是乐视网在自制剧领域的一次全新尝试。 具有制作成本低、病毒式传播迅速、 符合为时代节奏的微电影已成为各大视频网站关注的商业模式，一方面是为缓解激烈的网络视频版权竞争， 资金流可以得到有效的利用；另一方面，自制剧的成功可能会改变影视内容的采购格局， 实现视频网站向电视台和影视公司的反向输出。 乐视网此次进军微电影， 实现了与新浪视频、 合润传媒的三方强强联合， 进行联合招商、 联合推广