凤凰园投资分析报告2016079

1、凤凰园食品（2016.06.20)创新模式 现代营销 酱 卤 灌 制 食 品 分 析 报 告百年秘制 传统酱卤前 言一个有生命力的产品可以成就一个行业，快捷卤肉制品具有方便、营养、健康的属性，符合家庭饮食社会化、饮食结构健康化的消费趋势，近年来在产业资本进入的推动下，引入现代营销和管理，行业目前处于品牌企业快速成长期，众多品牌迅猛发展，群雄争霸，共同发展、培育了全国熟食市场。群雄割据 作坊遍野观念前趋 品牌为王（创业理由）目录行业发展驱动：产业资本推动行业快速发展行业背景：现代化进程推动快捷食品的消费行业竞争格局分析：品牌企业跑马圈地，共同培育市场01020304市场的增长空间：行业处于快速发

2、展阶段行业经营模式：全国连锁经营模式消费行为分析：精准营销0506企业发展定位及模式：O2O、连锁加盟0701行业背景：现代化进程推动快捷食品的消费01行业背景：现代化进程推动快捷食品的消费1、家庭饮食社会化、安全化的发展趋势随着我国的经济快速发展、城市化进程的推进、城镇居民的生活节奏加快，职业女性的比例逐年提高，家庭饮食呈现社会化的趋势。餐饮业最明显的是快餐业的持续快速发展，据调查统计，我国我国快餐业年营业额已经超过快餐业年营业额已经超过20002000亿元，连亿元，连锁网点突破锁网点突破100100万个，并以每年万个，并以每年20%20%的速的速度增长。度增长。同时，由于消费者对于食品安全

3、食品安全敏感性和认识度的提高，一般情况下，品牌企业的产品更容易获得消费者的信任。01行业背景：现代化进程推动快捷食品的消费2、肉制品行业：饮食结构健康化的趋势 中国目前人均每年消费肉类约60kg，随着居民收入的提高、消费理念的变化，在肉类消费总量提高的同时，消费的品种也趋于多样化：1980年全国肉类消费结构是猪肉占64.6%，禽肉占6%，到2010年，猪肉的比例达到82.3%，禽肉占比9.6%，畜牧肉消费增长明显，显示城乡居民开始增城乡居民开始增加对营养价值较高的肉制品消费。加对营养价值较高的肉制品消费。肉类工业“十二五”发展规划到2015 年，肉类总产量稳步增长达到8500万吨。猪肉、禽肉的

4、产量分别达到5360 万吨、1780 万吨，占比为63：21。01行业背景：现代化进程推动快捷食品的消费 低温肉制品具有更好的健康属性，符合未来消费升级趋势。（快捷卤肉及灌制品行业的产品，除了礼品装的，绝大部分都是在冷链中加工、运输和销售，属于低温肉制品。）卤肉及灌制制品是我国的地方餐桌必备食品卤肉及灌制制品是我国的地方餐桌必备食品，以猪、鸭、鸡、鹅、牛、羊、兔等禽畜肉为主要原料，经酱、卤、熏、烤、腌、蒸、煮等一种或多种加工方法而制成，绝大部分情况下在冷链中运输和储存，可直接食用，本报告中行业和公司的卤肉、灌制制品是以猪、鸡及其衍生休闲食品为主。我们认为，产品根源于传统文化，具有广大的群众消费

5、基础，又符合现代化大产品根源于传统文化，具有广大的群众消费基础，又符合现代化大背景下的消费趋势，具有良好的生命力。背景下的消费趋势，具有良好的生命力。01行业背景：现代化进程推动快捷食品的消费经济快速的发展城市化进程的推进城镇居民的生活节奏的加快食品安全敏感性和认识度的提高形成一个潜力无限的民生基础需求“酱卤蛋糕”市场需求：02行业发展驱动：产业资本推动行业快速发展02行业发展驱动：产业资本推动行业快速发展从地方向全国扩散并迅速 走红的食品行业有不少成功的先例，例如 阳澄湖大闸蟹，2005年以前还是江 苏的地方特色产品，是在企业和行业 协会的共同努力下，从2006年起，从江浙 一带辐射到全国，

6、已经成为节假日送礼的 佳品。从我国目前的行业现 状来看，快捷卤肉制品行业生产企业有上万家，大 多规模较小，以地方特色为主。近年来，在产业近年来，在产业 资本进入的推动下，从资本进入的推动下，从区域市场开始走向全国，区域市场开始走向全国， 行业的几家龙头品牌行业的几家龙头品牌连锁店，依靠连锁加盟模连锁店，依靠连锁加盟模 式和标准化、现代式和标准化、现代化的生产工艺逐步凸显化的生产工艺逐步凸显 市场的竞争优势，在市场的竞争优势，在品牌知名度、市场份额方面取得了行业的领先优势。品牌知名度、市场份额方面取得了行业的领先优势。02行业发展驱动：产业资本推动行业快速发展1、 行业发展历程：从蛮荒到现代文明

7、2、产业资本进入，引进现代营销和管理技术，推动行业快速发展 02行业发展驱动：产业资本推动行业快速发展资本市场素来对于连锁快餐和休闲食品行业青睐有加，2006年，“小肥羊”引进了境外投资者，在业内展开了一系列收购兼并活动，并于两年后在香港上市。起家于重庆小餐馆的“乡村基”，在引进红杉资本、海纳亚洲两家风投后，在2010年9月成为第一家 在 纽 交 所 上 市 的 中 国 餐 饮 公 司 。 （1）发展路径：四步走 单一门店 多个门店（直营+加盟）引入风投上市 02行业发展驱动：产业资本推动行业快速发展对于资本而言，猪肉类酱卤、灌制食品是一种大众餐桌必备食品，且具有中国特色，不像别的休闲类食品国

8、际品牌争夺竞争激烈，目前行业前几名有良好的品牌力，大都采用连锁加大都采用连锁加盟的商业模式，模式易盟的商业模式，模式易复制、投资周期短、现复制、投资周期短、现金流充足，投资易见效。金流充足，投资易见效。 对于企业而言，自身在发展在到一定阶段后，企业已具有一定的品牌力和规模，产业资本进入后，一方面在资金上增加补给，另一方面也引进新的管理和营销策略，加强了公司的整体竞争力，使其在市场上有更多机会。这种崛起的标志是门店数量的飙升。产品主要在冷链中运输、销售，一个店面的辐射半径较小，通常在不到一公里左右，城市中开店的密度较大，品牌企业还有很大的空间有待拓展。 （2）行业标杆周黑鸭：标准化、规模化 02

9、行业发展驱动：产业资本推动行业快速发展2011年9月，周黑鸭引进了ERP系统，通过这些信息技术手段对旗下门店进行统一管理，准确地根据销量来进行生产，加上每天进行2-3次的配送，每个店面食物能做到“零库存零库存”管理。管理。同时在武汉、江西、深圳建立了三个生产中心，生产流程进一步细化，决意彻底告别手工作坊时代，原本凭感觉做的鸭子，被细分成了36道工序，并在每道工序上设置了质量控制点。一只鸭子，从半成品到最后的成品，精确控制到8个小时。 经过标准化的“周黑鸭”一改之前的缓慢步伐，开始快速扩张。 未来3年，周黑鸭将实现市场规模化、原料产业化、资本多 元化的“三步走”战略。预计到2015年，周黑鸭的门

10、店数目 将上升到1000家，建立自有专业养殖公司和原材料生产基 地，并实现登陆实现登陆A股。股。（3）绝味：规模化、品牌化 02行业发展驱动：产业资本推动行业快速发展绝味最早在1999年在武汉开了第一家的原始门店，随着产品口味和营销方式的创新，绝味以黑马的姿态出现在业界，从2005年只有61家门店到现在3600多家门店，扩张了近60倍，在资本推动下的成为一个更注重品牌打造和规模化经营大众消费品公司。打造品牌：打造品牌：定位于卤制休闲食品（即食休闲类卤味熟食），从家庭消费向休闲发展，战略目标是建立一流的特色美食平台，通过线上线下宣传已经具有较高的知名度，随之是店面的翻番增长，目前已经有了3600

11、多家加盟店，年销售额达19亿元，毛利润率在30%左右。 加强管理：加强管理：独特市场营销推广模式和盈利模式，拥有行业内领先强大的管理团队（各行营销总监经历20多人）。 产品口味细分：产品口味细分：6大口味200多个产品品种，覆盖禽类、肉类，在扩张的过程中，对消费者进行细分，绝味为产品设定了一个“盲测”环节，根据消费者的意见再进行口味改良，这样，公司可以做到在保持绝味原有口味的基础上，又在各地有所不同。 网络优势：网络优势：建立专卖网络（线上+线下）目前3600家门店，处于领导地位，业内唯一拥有超过20多家分子公司，管理到位。有20多个生产基地，布局全国。 （4）哈尔滨商委红肠：前店后厂、旗舰品

12、牌、饥饿营销 02行业发展驱动：产业资本推动行业快速发展哈尔滨的红肠举世闻名，但是却很少有人知道哈尔滨红肠也分为三大派系：哈肉联、秋林食品以及商委食品。这三家食品厂家生产出的红肠特色各有不同，滋味也是有很大分别。其中，商委红肠是唯一一家几乎没有连锁店的肉灌制品企业，其推行的“前店后厂”的经营模式在哈尔滨地区非常具有特色，在哈尔滨是一个非常炙手可热的名字，在商委红肠的门口每天排起了长长的队伍形成了一道特色景点，商委红肠肉质较为筋道，口味浓郁，色泽较浅，果木烤制的味道并不是特别浓烈，但是回味绵长，越品愈香，其肠体本身含有的水分较少，口感会更有嚼头，由于货源供应相对紧张，有的时候排队的人数会多达40

13、0-500人，其受欢迎程度可见一斑。03行业竞争格局分析：品牌企业跑马圈地，共同培育市场 03行业竞争格局分析：品牌企业跑马圈地1、行业发展现状分析 从目前的行业现状来看，目前处于品牌企业跑马圈地的成长阶段，几大行业巨头（绝味、煌上煌、周黑鸭、秋林里道斯、八珍食品、商委红肠、阿满食品、老昌食品等）共同发展培育市场，竞争相对比较温和，品牌企业之间的竞争压力并不大，一是品牌企业的行一是品牌企业的行业集中度极低，业集中度极低，全国CR5 (行业集中度Concentration Ratio)不到10%。二是企业之间每家企业在消费者定企业之间每家企业在消费者定位和产品口味方面各有不同，位和产品口味方面各

14、有不同，共同发展培育市场。三是龙头企业仍在高速扩张门店、开发新的产品品类、加强品牌建设的阶段，未出现恶性降价现象，市场仍市场仍然处于良性竞争、共同培养市场的阶段。然处于良性竞争、共同培养市场的阶段。03行业竞争格局分析：品牌企业跑马圈地（1）行业集中度较低 从目前的行业现状来看，行业准入门槛较低，我国快捷消费酱卤肉制品生产企业有上万家，绝大部分仍然是手工作坊式生产企业及个体经营者，从业企业大多规模较小、产品单一，没有注册品牌的小企业更不计其数，竞争仍然不够充分。 以肉类工业杂志提供的市场容量来测算，预计全国CR5不到10%，行业还处在非常初级的阶段，对于行业内领先的企业来说，由品牌企业“抢蛋糕

15、”带来的成长空间还很大。随着龙头公司业务布局的完善、产能的逐渐扩大和营销网点数量的大幅增加，未来品牌企业在行业内的市场占有率将提升。03行业竞争格局分析：品牌企业跑马圈地（2）龙头企业定位不同，共同培育市场 从可乐的发展历史来看，可口可乐领衔行业发展，但是百事可乐的加入，吸引了更多的消费者，共同做大了可乐这个品类。在行业成长阶段，多品牌的加入会产生集群效应，共同做大市场。从本质上来讲，企业卖的绝对不仅仅是“红肠”、“鸭脖”等单一产品，更多的是模式的选择和经营策略的竞争，不同的品牌走的却是不尽相同的道路，在消费者定位和产品口味方面各有不同，全国各区域发展重点不同。以鸭货熟食市场为例04市场的增长

16、空间：行业处于快速发展阶段从产品品类上看长期的空间 04市场的增长空间：行业处于快速发展阶段行业目前主营快捷消费食品，主要为酱卤肉制品和佐餐凉菜两大类，随着国民经济发展居民收入提高、城镇居民生活节奏的加快、消费观念的改变，对酱卤肉制品和佐餐凉菜的消费支出逐年增加，行业保持稳定增长，同时龙头品牌企业在行业中占比极低（CR5不到10%），还可享受行业内部的整合空间。另外随着线上消费习惯随着线上消费习惯的产生，线上小份预包装产品的销售的产生，线上小份预包装产品的销售将是品牌企业另一利润增长点，可同将是品牌企业另一利润增长点，可同时拓展小品牌线下销售，增加利润点时拓展小品牌线下销售，增加利润点外还可迅

17、速扩大品牌知名度。外还可迅速扩大品牌知名度。从行业的连锁加盟经营模式来看，随着店面的扩张，营业收入会随之持续增长，连锁店面相当于公司的销售渠道，由于渠道的良好共享特点，新的品类扩张将会带来新的增长点，对于增长的弹性较大（门店数可作为乘数放大器）。短期内的市场空间主要看店面的扩张，而从产品的品类上，可以分析行业未来长期的增长空间。 06消费者行为分析：精准营销行业经营模式：全国连锁经营模式06消费者行为分析：精准营销1、消费态势随着现代人们物质文化生活水平的不断提高，人们对食品的消费也趋向多样化，适应快节奏和流动快的现代人们的生活和工作节凑的西式或中式快餐连锁店成为大众消费者的消费主流。稳定的本

18、地家庭，外来工在外住宿的家庭，大量的工厂集体食堂消等费单位的大量存在，他们在购买一般肉菜食品的同时，会对已制作好口味独特的熟食食品有较大的消费需求。06消费者行为分析：精准营销2、购买熟食的诱因 自己动手制作的困难一般做不到专业的卤水或盐局食品口味。 制作工序的敏锁，所需的时间较长。 熟食食品对空闲时间较少的打工一族来说省时方便和快捷 可偿试较新口味的食品。 而不作为主材，将不作为小食的个人消费者也大量存在。06消费者行为分析：精准营销3、影响消费者购买的主要因素食品的口味1234因素因素 1：食品安全体验：食品安全体验因素因素 2：是否新鲜：是否新鲜因素因素 3：价格水平：价格水平因素因素

19、4：是否方便够买：是否方便够买企业重点企业重点考虑因素考虑因素07企业发展定位及模式：O2O及连锁加盟行业经营模式：全国连锁经营模式07企业发展定位及模式：O2O及连锁加盟1、目标客群描述A类特征描述：类特征描述：男女双方均有工作，没有孩子，仅晚餐自己买菜做饭，这类消费者一般在下午下班后到市场买菜。B类类 特征描述：特征描述：男女双方均有工作，有小孩，和父母一起居住，父母负责带小孩和买菜。这类消费者一般在早上到市场买菜。C类特征描述：类特征描述：夫妻共同经营自己的生意，空闲时间少，一般早上抽时间到市场买菜。D类特征描述：类特征描述：富裕家庭，由佣人负责买菜做饭，对肉菜的口味、卫生和质量要求较高

20、。细分市场细分市场1 1：家庭消费群：家庭消费群07企业发展定位及模式：O2O及连锁加盟1、目标客群描述A类特征描述：类特征描述：年轻女性，从事娱乐休闲行业，收入较高，有较多的空闲时间，逛街、购物、吃零食是她们的最大爱好。B类特征描述：类特征描述：一般工薪女性阶层，需要轮换班上班，下班时喜欢买些零食带回宿舍。节假日喜欢和朋友出游，通常会捎带零食。C类特征描述：类特征描述：青年学生，喜欢集体行动，对新鲜事物比较感兴趣，群体内的互相影响力和趋同性比较明显，喜欢集体吃东西，特别是新奇的食物。D类特征描述：类特征描述：青年男性，喜欢集体聚餐喝酒，对适合下酒的熟食肉类食品感兴趣。细分市场细分市场2 2：

21、个人消费者：个人消费者07企业发展定位及模式：O2O及连锁加盟1、目标客群描述A类特征描述：类特征描述：工厂或一般企业机构食堂，员工人数多，食堂工作量大。喜欢制作简单、省时省力、容易均分的食物。B类特征描述：类特征描述：餐饮机构，讲究制作速度和口味，再简单加工提供给客人，省时、快捷。另外是茶点或小菜形式的需求。C类特征描述：类特征描述：大型超市，有熟食专区，自己采购或有供应商摊点位置。细分市场细分市场3 3：组织客户：组织客户07企业发展定位及模式：O2O及连锁加盟2、主营业务：酱卤制品及佐餐凉菜 公司的快捷消费产品主要分为两类：第一类主要是以猪、鸡、牛等畜牧产品为原材料，经过酱、卤、灌制生产

22、工艺形成的快捷消费酱卤肉制品及肠类制品；第二类主要是以豆制品等为原材料，经过凉拌、酱腌等生产工艺形成的佐餐凉菜快捷消费食品。07企业发展定位及模式：O2O及连锁加盟（1）主营业务：酱卤制品及佐餐凉菜 公司秘制配方百年相传，经后期逐步改良，结合酱卤灌制深加工的特点，通过选料、配方、工艺、口味的创新，选用优质植物香辛料，开发出了独特的工艺配方，经过酱卤生产工艺加工的肉制品以鲜、香、嫩为主要特色。 公司酱卤肉制品的生产和销售，涵盖猪、鸡、牛等肉质食品外，还开发出了豆制品等佐餐凉菜食品，延伸了公司的产品线，公司产品已达到四十几个品类。 目前，公司正在拟打造一个以猪、鸡、牛类产品为核心，豆制品等佐餐凉菜

23、食品为辅助的丰富快捷消费产品组合。未来公司将紧紧地围绕上述产品组合，力争2-3 年，进一步把公司的营销网点打造成深受消费者信赖的“第二厨房”。 07企业发展定位及模式：O2O及连锁加盟（2）特色直营：前店前厂、单店旗舰、体验安全目前社会主力消费群体普遍关心食品的安全性、美味性、品牌性、性价比，针对四大主力消费群体普遍关心食品的安全性、美味性、品牌性、性价比，针对四大特性特性，公司采用前店后厂旗舰店形式，各百万人口以上城市直营一家至两家旗舰形象店，遍布全国3000多城市，单店面积约400，部分制作车间采用无菌透明玻璃隔断，现场制作销售，可供食客参观体验，店内提供堂食空间，另有辅品销售（如啤酒、饮

24、料等），同时开展线上小份额小品牌预包装食品销售，拓展小品牌招商加盟模式，迅速扩大品牌知名度。图片示意生产车间参观通道参观通道堂食区售卖区07企业发展定位及模式：O2O及连锁加盟（3）盈利模式快捷消费产品组合公司依靠独特工艺配方，结合现代生产工艺，秉承“源于自然、精于培植、富于创造”的经营理念，利用猪、鸡、牛等禽畜原料和豆制品等丰富的农副产品资源，开发出了能随时令变化、能适应不同区域消费习惯和消费嗜好的丰富快捷休闲消费类产品组合。 连锁经营模式作为哈尔滨市农副产品深加工行业的知名企业，公司以“凤凰园”作为统一品牌，利用连锁经营模式，通过直营体验、以点带面、小品牌招商加盟及线上销售等形式，快速扩张

25、全国3000多县级以上城市。07企业发展定位及模式：O2O及连锁加盟完整产业链布局上游行业上游行业本行业本行业下游行业下游行业肉禽养殖业肉禽养殖业生猪养殖业生猪养殖业牛羊养殖业牛羊养殖业豆制品业豆制品业酱卤肉制品、灌制食酱卤肉制品、灌制食品及佐餐凉菜开解消品及佐餐凉菜开解消费食品制造费食品制造家庭消费家庭消费酒店餐饮酒店餐饮休闲食品休闲食品礼品特产礼品特产07企业发展定位及模式：O2O及连锁加盟3、公司未来成长性分析公司营销网络的广度和深度是公司持续盈利、持续发展的基础，未来的增长，主要来源于三方面：外延式扩张新开店带来的增长、单店收入和利润提高带来的内外延式扩张新开店带来的增长、单店收入和利

26、润提高带来的内生式增长、新产品品类的增加。生式增长、新产品品类的增加。中短期来看，以开店和新店提升带来的更为直接，新品类的扩张赋予公司未来增长更大的空间。07企业发展定位及模式：O2O及连锁加盟（1）新店的扩张路径广度公司的发展策略是先开店，把店开起来，形成强大的渠道网络，提升品牌影响，再提升单店收入。实现由一个区域品牌企业向行业品牌企业的积极转变，公司的品牌、营销网络和特色产品以哈尔滨市为起点布局东北三省，最终走向全国及全世界。外延式扩张：从优势区域市场到全国市场07企业发展定位及模式：O2O及连锁加盟（2）公司现有新老店的内生性增长深度 公司的内生性增长有两个阶段：第一个阶段是新店在1年内

27、达到成熟水平（短期），第二个阶段是随着品牌建设和宣传、市场的培育、消费者能力的提高，省外的销售达到省内的水平（中长期）。 1 1）、现代科学完善的管理制度：）、现代科学完善的管理制度：随着本次营销网络建设募投项目的实施，管理制度日渐完善，在未来公司将更加注重销售门店的管理，在物流配送、人员培训、产品陈列、销售流程等方面提高精细化管理水平，提高单店的盈利能力和盈利水平。 2 2）、新品开发及品质把控：）、新品开发及品质把控：本公司专门成立产品研发部，把控新品开发及产品质量。使本公司产品符合各区域消费者口味。07企业发展定位及模式：O2O及连锁加盟（3）单店的营收分析 以沈阳“老杨家”熟食店、哈尔滨“商委红肠”为蓝本，其单店日销售额810万元，以行业规律20%纯利润计算，年销售额约3600万元，年纯利润约720万元。推算全国1000家直营店，年纯利润72亿元。单店固定投资约