第章房地产市场竞争者分析

1、整理ppt1第七章第七章 房地产市场竞争战略房地产市场竞争战略整理ppt2学习目标v理解竞争优势的内涵，识别竞争对手，具备评估竞争对手优势与劣势的能力（重点）v理解房地产企业核心竞争力及竞争地位态势的决定因素，具备依据企业的竞争地位确定基本竞争策略的能力。整理ppt3主要内容v房地产市场竞争者分析房地产市场竞争者分析v房地产企业基本竞争战略房地产企业基本竞争战略v房地产市场地位与竞争战略房地产市场地位与竞争战略v构建房地产企业核心竞争力构建房地产企业核心竞争力整理ppt4整理ppt5整理ppt6整理ppt7v通过竞争至少可以获得以下好处通过竞争至少可以获得以下好处1、丰富产品、提高质量、丰富产

2、品、提高质量2、规范运作，提高效率和效益、规范运作，提高效率和效益3、降低成本、促进供给、降低成本、促进供给4、设置壁垒、净化市场、设置壁垒、净化市场5、公正、公开、公平的市场环境、公正、公开、公平的市场环境物竞天择、适者生存物竞天择、适者生存优胜劣汰、唯有竞争优胜劣汰、唯有竞争整理ppt87.1 房地产竞争者分析房地产竞争者分析v谁是市场竞争者？谁是市场竞争者？(品牌、行业、形式等品牌、行业、形式等)v竞争者的战略是什么？竞争者的战略是什么？v竞争者的目标是什么？竞争者的目标是什么？v竞争者的优势和弱点何在？竞争者的优势和弱点何在？v竞争者对市场竞争的反应模式？竞争者对市场竞争的反应模式？整

3、理ppt9识别识别竞争者竞争者判别竞争者判别竞争者的战略的战略明确竞争者明确竞争者的目标的目标了解竞争者了解竞争者的优势弱点的优势弱点判别竞争者判别竞争者的反应模式的反应模式选择选择竞争者竞争者制定竞争战略制定竞争战略房地产市场竞争者分析步骤房地产市场竞争者分析步骤整理ppt7.1 房地产市场竞争者分析v一、房地产市场竞争者识别一、房地产市场竞争者识别v房地产企业的市场竞争者一般是指那些房地产企业的市场竞争者一般是指那些与本与本企业提供的房地产商品在质量、类型、区位企业提供的房地产商品在质量、类型、区位等方面基本相似，并且有相同的目标消费群等方面基本相似，并且有相同的目标消费群体的企业体的企业

4、。v现实的竞争者现实的竞争者v潜在的竞争者潜在的竞争者整理ppt11v1、从行业结构的竞争作用力识别竞争者、从行业结构的竞争作用力识别竞争者v行业是指一组提供同类产品或可相互替代产品的企行业是指一组提供同类产品或可相互替代产品的企业。业。迈克尔迈克尔.波特波特行业竞争的五种基本力量行业竞争的五种基本力量同行业中现同行业中现有竞争力量有竞争力量潜在竞争力量潜在竞争力量供货者供货者竞争力量竞争力量买方买方竞争力量竞争力量替代品竞争力量替代品竞争力量新进入者的威胁新进入者的威胁供方的供方的讨价还价讨价还价能力能力客户的客户的讨价还讨价还价能力价能力替代品威胁替代品威胁整理ppt12A、房地产行业内企

5、业竞争的威胁、房地产行业内企业竞争的威胁（1）同行企业的数量（少数房地产行业竞争）同行企业的数量（少数房地产行业竞争）（2）行业增长程度）行业增长程度（3）高额固定成本（限制房地产行业进入的）高额固定成本（限制房地产行业进入的企业数量）企业数量）（4）高额退出成本（烂尾楼）高额退出成本（烂尾楼）整理ppt13vB、新进入竞争者的威胁、新进入竞争者的威胁（1）进入障碍）进入障碍（2）产品差异化）产品差异化（3）资本要求）资本要求（4）政府政策）政府政策整理ppt14vc、替代品替代品的威胁的威胁vD、购买者讨价还价能力增强的威胁、购买者讨价还价能力增强的威胁vE、供应商讨价还价能力增强的威胁、供

6、应商讨价还价能力增强的威胁整理ppt15整理ppt16v2、从市场角度识别竞争者、从市场角度识别竞争者v从市场方面来看，房地产企业的竞争者主要是指那从市场方面来看，房地产企业的竞争者主要是指那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。市场市场细分细分产品产品细分细分低收入阶层低收入阶层 中等收入阶层中等收入阶层 高收入阶层高收入阶层普通住宅普通住宅ABCABAC公寓公寓ABABBC别墅别墅ABCDCD整理ppt17二、竞争者分析二、竞争者分析竞争者的营销目标竞争者的营销目标经营理念经营理念;组织结构组织结构财务目标财务目标;控制系统控制系统竞争

7、者的反应情况竞争者的反应情况是否满意目前市场地位；是否满意目前市场地位；将来采用何种营销策略；将来采用何种营销策略；存在的薄弱环节；存在的薄弱环节；迫使其强烈反应的因素。迫使其强烈反应的因素。竞争者现行战略竞争者现行战略内部一致性；内部一致性；环境适应性环境适应性产品与策略的业绩产品与策略的业绩竞争者动力竞争者动力竞争者的能力竞争者的能力（做什么或能做什么）（做什么或能做什么）竞争的营销能力竞争的营销能力核心竞争能力核心竞争能力成长发展能力成长发展能力适应变化能力适应变化能力持续反应能力持续反应能力竞争者的营销假设竞争者的营销假设优劣势判断优劣势判断对市场竞争看法对市场竞争看法对需求及行业发展

8、对需求及行业发展趋势看法趋势看法整理ppt18三、房地产市场竞争者的目标与战略三、房地产市场竞争者的目标与战略v1、判断竞争者的战略、判断竞争者的战略 同一战略群体内，各房地产企业所采取的市场同一战略群体内，各房地产企业所采取的市场战略是基本相同或相似的，因而竞争比较激烈。战略是基本相同或相似的，因而竞争比较激烈。 不同的战略群体也存在市场竞争，面对共同的不同的战略群体也存在市场竞争，面对共同的目标市场和消费者。目标市场和消费者。v2、明确竞争者的目标、明确竞争者的目标 竞争者的最终目标竞争者的最终目标 目标组合目标组合整理ppt19四、竞争者的优劣势与反应模式四、竞争者的优劣势与反应模式v1

9、、房地产市场竞争的优劣势、房地产市场竞争的优劣势 收集信息：直接向竞争者了解收集信息：直接向竞争者了解 间接的方式取得信息间接的方式取得信息 分析评价竞争者的实力分析评价竞争者的实力整理ppt20v2、房地产市场竞争者的反应模式、房地产市场竞争者的反应模式（1）凶猛型竞争者）凶猛型竞争者（2）选择型竞争者）选择型竞争者（3）从容不迫型竞争者）从容不迫型竞争者（4）随机型竞争者）随机型竞争者 评估竞争者的反应决定于竞争者的战略、评估竞争者的反应决定于竞争者的战略、目标、实力、经营哲学、企业文化、价值观目标、实力、经营哲学、企业文化、价值观念等因素。念等因素。整理ppt21五、房地产市场竞争对象的

10、选择v若房地产企业以较弱的竞争者作为进攻的目若房地产企业以较弱的竞争者作为进攻的目标，则可以节省时间和资源，但是获利较少；标，则可以节省时间和资源，但是获利较少；v以较强的竞争者作为进攻的目标，虽然消耗以较强的竞争者作为进攻的目标，虽然消耗时间和资金较多，但是可以提高企业的竞争时间和资金较多，但是可以提高企业的竞争能力，并且获利较大。能力，并且获利较大。v房地产企业必须根据自身的条件和市场竞争房地产企业必须根据自身的条件和市场竞争者的实际情况，决定竞争者。者的实际情况，决定竞争者。整理ppt227.2 房地产营销竞争战略v一、成本领先战略一、成本领先战略（overrall cost leade

11、rship）v成本领先策略是指企业在较长时期内，通过加强成成本领先策略是指企业在较长时期内，通过加强成本控制和低廉的价格来扩大市场占有率，从而在激本控制和低廉的价格来扩大市场占有率，从而在激烈的市场中取得竞争优势的战略。烈的市场中取得竞争优势的战略。v一般来说，如果行业内的产品基本上是标准化产品，一般来说，如果行业内的产品基本上是标准化产品，大多数购买者对产品的使用方式一样，购买者对价大多数购买者对产品的使用方式一样，购买者对价格的差异十分敏感时，比较适用成本领先策略。格的差异十分敏感时，比较适用成本领先策略。整理ppt23成本领先为前提的竞争战略在以下情况成本领先为前提的竞争战略在以下情况v

12、卖方竞争者之间的价格竞争非常激烈卖方竞争者之间的价格竞争非常激烈v行业的产品基本上是标准化的产品或者是一种商品行业的产品基本上是标准化的产品或者是一种商品化的产品化的产品v从一个卖方厂商向另一个卖方厂商购买者所承担的从一个卖方厂商向另一个卖方厂商购买者所承担的转换成本很低，购买者很容易转向低价同质量的卖转换成本很低，购买者很容易转向低价同质量的卖方厂商方厂商v购买者具有很大的降价谈判能力购买者具有很大的降价谈判能力整理ppt24v 成本领先战略的竞争风险在于成本领导者的成本领先战略的竞争风险在于成本领导者的生产设备可能因竞争对手的技术创新而过时，生产设备可能因竞争对手的技术创新而过时，而这创新

13、可能使竞争对手比以原先成本领导而这创新可能使竞争对手比以原先成本领导者更低的成本进行生产。者更低的成本进行生产。v过于强调成本，可能损害差异化水平。过于强调成本，可能损害差异化水平。整理ppt25案例：广州汇侨新城v通过大规模批地、大通过大规模批地、大规模开发、大规模推规模开发、大规模推广三大广三大“法宝法宝”，取，取得了房地产开发总体得了房地产开发总体成本低的相对优势。成本低的相对优势。 v首先，汇侨新城是由首先，汇侨新城是由广州市政府规划、广广州市政府规划、广州市落实侨房政策办州市落实侨房政策办公室开发的超大规模公室开发的超大规模华侨新城。华侨新城。 整理ppt26v其次，汇侨新城的大规模

14、开发，能有效地降低各种其次，汇侨新城的大规模开发，能有效地降低各种原材料的单位成本，也可以获得人力、资金等方面原材料的单位成本，也可以获得人力、资金等方面的规模优势，从而大大降低了单位房地产物业的开的规模优势，从而大大降低了单位房地产物业的开发成本。结果，汇侨新城的首期均价仅发成本。结果，汇侨新城的首期均价仅2700元平元平方米左右，是广州市区的最便宜楼盘之一，比同档方米左右，是广州市区的最便宜楼盘之一，比同档次的其他楼盘价格低了近次的其他楼盘价格低了近25。 v汇侨新城在市场推广上也成功地运用了规模优势，汇侨新城在市场推广上也成功地运用了规模优势，从而使单位商品房的销售成本很低。结果该项目获

15、从而使单位商品房的销售成本很低。结果该项目获得了很大的成功，取得了可观的目标利润。得了很大的成功，取得了可观的目标利润。 整理ppt27v二、差别化策略（二、差别化策略（differentiation）v是指为使企业在产品和服务等方面与竞争对是指为使企业在产品和服务等方面与竞争对手有明显的区别，形成与众不同的特点而采手有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。取的战略。v企业形成这种战略主要依靠产品和服务的特色，而企业形成这种战略主要依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。不是产品和服务的成本。v这种战略并不是说企业可以忽略成本，只是强调这这种战略并不是说企业可以忽略成本，只是强调这

16、时的战略目标不是成本问题。时的战略目标不是成本问题。整理ppt28v相应措施相应措施v产品技术特性和品牌形象产品技术特性和品牌形象v客户服务体系客户服务体系v营销渠道营销渠道v关系营销网络关系营销网络v优点：优点：v最大的好处是能建立起对付五种作用力的防御优势，最大的好处是能建立起对付五种作用力的防御优势，可以利用客户对产品品牌的忠诚和良好的合作关系可以利用客户对产品品牌的忠诚和良好的合作关系来规避竞争，可以规避追求低成本造成的经营压力，来规避竞争，可以规避追求低成本造成的经营压力，有利于提高企业在产业中的竞争中的主动性。有利于提高企业在产业中的竞争中的主动性。整理ppt29风险v顾客可能认为

17、实施差别化的企业与成本领导者的价顾客可能认为实施差别化的企业与成本领导者的价格之差过于悬殊格之差过于悬殊v企业差别化的方式已不能为顾客创造价值，顾客不企业差别化的方式已不能为顾客创造价值，顾客不愿为此多付钱愿为此多付钱v不断学习可能降低顾客对一家公司差别化特征价值不断学习可能降低顾客对一家公司差别化特征价值的评价的评价v假冒伪劣产品对差异化产品造成的冲击假冒伪劣产品对差异化产品造成的冲击整理ppt碧桂园为什么要在上海的房子上种树？碧桂园为什么要在上海的房子上种树？v20162016年年4 4月月9 9日，碧桂日，碧桂园嘉誉的产品发布会园嘉誉的产品发布会举行，主题为举行，主题为“订制订制嘉，誉未

18、来嘉，誉未来”，这标，这标志着碧桂园在广州外志着碧桂园在广州外一线城市的首个项目一线城市的首个项目正式出炉。正式出炉。整理pptv碧桂园嘉誉须在产品的细节和品质上有所提升。碧碧桂园嘉誉须在产品的细节和品质上有所提升。碧桂园嘉誉的容积率仅桂园嘉誉的容积率仅1.21.2，做楼高，做楼高8 8层的电梯洋房，层的电梯洋房，每一栋洋房均朝向正南，楼间距近每一栋洋房均朝向正南，楼间距近3030米，这种布局米，这种布局在寸土寸金的上海市场已不多见。在寸土寸金的上海市场已不多见。v周边已有万科、旭辉等更为本地人所知的品牌房企周边已有万科、旭辉等更为本地人所知的品牌房企入驻，因此需要加强项目的竞争力。从竞品的具

19、体入驻，因此需要加强项目的竞争力。从竞品的具体情况来看，多是多层、高层和联排别墅产品，碧桂情况来看，多是多层、高层和联排别墅产品，碧桂园所做的低容积小高层具备一定的稀缺性。园所做的低容积小高层具备一定的稀缺性。v私人定制私人定制+ +绿色科技绿色科技整理ppt私人定制：碧桂园嘉誉在空间组合方面更进一步，实现了个人私人定制：碧桂园嘉誉在空间组合方面更进一步，实现了个人功能定制，比如同样是功能定制，比如同样是8585平米的户型，整体结构是固定的，但平米的户型，整体结构是固定的，但其内部格局则可以由购房者提出设想其内部格局则可以由购房者提出设想整理ppt垂直绿化能够降低热岛效应，还兼具吸尘降垂直绿化

20、能够降低热岛效应，还兼具吸尘降噪的功能，为户主们提供更为舒适的生活环噪的功能，为户主们提供更为舒适的生活环境。境。整理ppt25002500亿投资亿投资+ +约约14001400万的碧桂园森林城市万的碧桂园森林城市整理ppt35v成本领先战略与产品差别化战略的关系：成本领先战略与产品差别化战略的关系：1、两种战略有着不同的管理方式和开发重点，、两种战略有着不同的管理方式和开发重点，有着不同的企业经营结构，反映了不同市场有着不同的企业经营结构，反映了不同市场观念。观念。2、在同一市场的发展过程中，常会出现这两、在同一市场的发展过程中，常会出现这两种竞争战略循环变化的现象种竞争战略循环变化的现象

21、。整理ppt36v三、目标聚焦策略三、目标聚焦策略v指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效地服务，充分满足一部分消费者的特殊需要，有效地服务，充分满足一部分消费者的特殊需要，以争取局部竞争优势的竞争策略。以争取局部竞争优势的竞争策略。v该策略的运用是着眼于企业目标市场上的成本优势，该策略的运用是着眼于企业目标市场上的成本优势，从某些细分市场上成本领先争取竞争优势；也可以从某些细分市场上成本领先争取竞争优势；也可以着眼于在企业目标市场上取得差别化优势，从满足着眼于在企业目标市场上取得差别化优势，从满足特定市场中消费者需求获取竞争优势。特定市场

22、中消费者需求获取竞争优势。整理ppt37聚焦营销v受限于企业资源和能力受限于企业资源和能力v只选择在一个或几个细分市场取得优势只选择在一个或几个细分市场取得优势v随着规模扩大和竞争力提升，可扩展到其他随着规模扩大和竞争力提升，可扩展到其他细分市场细分市场整理ppt387.3 房地产市场地位与竞争战略一、处于不同竞争地位企业的类型一、处于不同竞争地位企业的类型v市场领导者（市场领导者（market leader）v市场挑战者（市场挑战者（market challenger）v市场追随者（市场追随者（market follower）v市场补缺者（市场补缺者（market nicher）经营资源大小

23、经营资源大小竞争能竞争能力高低力高低领导者领导者补缺者补缺者挑战者挑战者追随者追随者整理ppt39市场领导者v 绝大多数的行业都有一个被公认的市场领导者绝大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额（占有市场垄断地位：份额（占有市场垄断地位：40.7%73.88%）。通）。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。上，对其它公司起着领导者的作用。 中海地产上台领奖中海地产上台领奖整理ppt40市场挑战者、追随者v在行业中占有第二、

24、第三和以后位次的公司可称为在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司（市场占有率居次者或追随者公司（市场占有率26.1%40.7%）。在它们自身的权力范围内，某些公司可）。在它们自身的权力范围内，某些公司可以是相当大的。如高露洁、福特、百事可乐、以是相当大的。如高露洁、福特、百事可乐、TCL、康佳等康佳等v居次者公司可以采用两种姿态中的一种：居次者公司可以采用两种姿态中的一种： 市场挑战者市场挑战者攻击市场领导者和其他竞争者，以夺攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额；取更多的市场份额； 市场追随者市场追随者参与竞争但不扰乱市场局面。参与竞争但不扰乱市场局面。整理

25、ppt41二、不同企业市场竞争战略v市场主导者战略市场主导者战略市场主导者战略市场主导者战略扩大总需求扩大总需求保持市场份额保持市场份额扩大市场份额扩大市场份额开发开发新用新用户户开发开发产品产品的新的新用途用途阵地阵地防御防御侧翼侧翼防御防御以守以守为攻为攻反击反击防御防御机动机动防御防御收缩收缩防御防御整理ppt42v市场挑战者战略市场挑战者战略（一）明确战略目标（一）明确战略目标攻击市场主导者攻击市场主导者攻击与本企业实力相当者攻击与本企业实力相当者攻击地方性小型企业攻击地方性小型企业（二）选择进攻战略（二）选择进攻战略正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻包围进攻包围进攻迂回进攻迂回进攻游击

26、进攻游击进攻整理ppt43v市场追随者战略市场追随者战略 效仿市场主导者的市场行为，来取得稳定的市场效仿市场主导者的市场行为，来取得稳定的市场份额。份额。紧密跟随紧密跟随：全面仿效市场领导者，但不发生直接冲突：全面仿效市场领导者，但不发生直接冲突（建什么房、卖什么价，随大流）（建什么房、卖什么价，随大流）有距跟随有距跟随：有跟随有独创，或择优跟随，避免直接竞：有跟随有独创，或择优跟随，避免直接竞争争 选择跟随选择跟随：冒牌货：冒牌货整理ppt44v市场利基者战略市场利基者战略 利基市场利基市场Niche market（国内翻译五花八门：（国内翻译五花八门：缝隙市场、壁龛市场、缝隙市场、针尖市场，目前缝隙市场、壁龛市场、缝隙市场、针尖市场，目前较为流行音译加意译）较为流行音译加意译） 指向那些被市场中的统治者、有绝对优势的企指向那些被市场中的统治者、有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。形成持久的竞争优势。v主要策略：专业化（市场、消费者、产品、市场促主要策略：专业化（市场、消费者、产品、市场促销等方面）销等