客户服务与公共关系培训(共20页).ppt

1、客户服务与公共关系培训客户服务与公共关系培训主要内容：主要内容：服务的重要性服务的重要性零售服务设计零售服务设计零售服务质量的改进零售服务质量的改进零售公共关系零售公共关系一、服务的重要性一、服务的重要性1.1 1.1 服务及其特性服务及其特性顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。 服务具有以下特点：服务具有以下特点： 无形性 不可分割性 可变性 易消失性 1.2 1.2 零售服务类型零售服务类型售前服务售中服务售后服务 1.3 1.

2、3 顾客服务的作用顾客服务的作用 良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。 良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸 引更多更好的顾客。 良好的服务能起到防御性营销作用，留住现有顾客， 培养顾客忠诚。二、零售服务设计二、零售服务设计2.1 2.1 期望服务与容忍区域期望服务与容忍区域理想服务是顾客想得到的服务水平理想服务是顾客想得到的服务水平希望的绩效水平。希望的绩效水平。适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水平，同时反映适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水平，同时反映了消费者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。了消费者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。 顾顾客客的的两两个

3、个服服务务期期望望水水平平 容忍区域 适当服务 理想服务 2.2 2.2 顾客服务水平设计顾客服务水平设计1.不同服务的效果不同服务的效果 高 D C 销 售 B 量 A 低 服务质量 高 服服务务与与销销售售量量关关系系图图说明：说明：上图中，A线表示服务项目的服务水平与销售量无关或相关程度很小；B线表示服务项目的服务水平与销售量成线性关系；C线表示增加服务项目在开始时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚至停止增长；D线表示在一定的范围内增加服务项目、提高服务质量对销售量的影响很大，而且在服务质量较低时，对销售量影响很小。2. 商店特点商店特点3. 竞争对手的服务水平

4、竞争对手的服务水平4. 经营的商品特点经营的商品特点5. 目标顾客的特点目标顾客的特点6. 服务成本服务成本2.3 2.3 常见的零售服务项目常见的零售服务项目常见的零售服务项目(10)服装修改、干洗、定做服务(15)其他服务(14)代管小孩 (13)以旧换新(12)购物车(11)休息室(7)安装维修服务(5)处理顾客意见(1)咨询服务(2)导购服务(3)信贷服务(4)送货服务(6)培训服务(8)退换服务(9)包装服务案例：马歇尔公司为顾客提供的一些服务案例：马歇尔公司为顾客提供的一些服务银器的保养和维修。由熟练的手艺精巧的雇员负责银器（食器）和奖品的维修和保养。刺绣（印刻）服务。在衬衫、桌布

5、、餐巾、床单、毛巾上，刺绣（印刻）上由姓与名的第一个字母编制成的雅致的图案。干洗。由熟练的雇员负责高级服装、织物的干洗，并负责接送。毛皮保养。代顾客保管毛皮，将毛皮藏在可以控制温度的贵重物品储藏室中。修改服装式样。缝纫女专家可以修改帽子和服装的式样翻旧整新，成为适时的服装。服装的整修。高级服装、皮革制品，以及其他高级外衣的整修。不管这些东西是哪里买的。定做框架。熟练的手艺精巧的工匠，可以为顾客珍爱的物品如照片或石版画等定做框架。雕刻服务。提供机械的和手工的雕刻服务。为顾客的珠宝首饰和传家宝刻上姓名。修理钟表。钟表修理专家为各种钻石手表提供应有尽有的修理服务。代顾客加工针织品。顾客可以自带针织花

6、边和用毛线在帆布上刺绣的绣品，由商店熟练的手艺精巧的雇员，代客加工成枕头、椅套等。三、服务质量的改进三、服务质量的改进3.1 3.1 服务质量差距模型服务质量差距模型 认识差距 服务差距 标准差距 传递差距 沟通差距 服服务务质质量量影影响响因因素素的的模模型型 顾客期望管 理 顾 客 预期的感觉确 定 传 递 的服务的标准传 递 的 实 际服务零 售 商 有 关服务的沟通顾客对服务的感觉影响服务差距影响服务差距（service gap）的四个因素的四个因素认识差距（认识差距（knowledge gap）这是顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。标准差距（标准差距（standard ga

7、p）这是零售商对顾客期望的认识与他制定服务标准之间的差距。传递差距（传递差距（delivery gap）这是零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。沟通差距（沟通差距（communication gap）这是零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通中承诺 的服务之间的差别。 3.2 3.2 缩小服务质量差距缩小服务质量差距1. 了解顾客的真实需要了解顾客的真实需要保持沟通开展调查建立投诉系统举行顾客访谈内部员工反馈2. 寻找并控制关键的服务点寻找并控制关键的服务点确定在企业服务能力可能提供的范围内，具备哪些服务的触点在众多的服务触点中，确认每个服务触点的吸引力如何，顾客会接触多久寻

8、找和调查顾客满意（不满意）的服务触点，这是改进服务质量的关键3. 设计具体可行的服务标准设计具体可行的服务标准 注意：注意： （1 1）消除服务水平差异的方法必须建立规范化的服务标准。）消除服务水平差异的方法必须建立规范化的服务标准。 （2 2）好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊。）好的服务标准应十分具体简洁，而且绝不含糊。 （3 3）企业组织规模越大，服务标准就应越简单。）企业组织规模越大，服务标准就应越简单。 （4 4）企业对外制定的服务标准应稍低于企业所能够提供的服务）企业对外制定的服务标准应稍低于企业所能够提供的服务 水准，这样就能让顾客产生优质服务的满意感。水准，这样就能让顾客

9、产生优质服务的满意感。案例：案例：美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：“我保证：对三米以内的顾客微笑，并且直视其眸，表达欢迎之意。”4. 由上至下改进服务由上至下改进服务要提供优质服务，必须使“顾客满意”的理念扎根于基层员工的价值观中，使“顾客满意”成为全体员工的责任。如果向员工授权，顾客服务将得到改进。在员工被授权的情况下，他们会更加积极主动，做他们认为必要而且是有道理的事情，以使顾客感到满意。满意的员工有助于产生满意的顾客。有些证据更进一步显示，如果服务员工在工作中感受不到快乐，顾客的满意也很难实现。案例：西尔斯公司的员工案例：西尔斯公司的员工顾客顾客利润链利润链19931998年，西尔斯将自

10、己转型为一家以顾客为中心的企业。运用一种持续的数据收集分析的方法，公司创造了一套总体绩效指数TPI，以测定公司与顾客、员工及投资者的关系。通过公司所做的广泛的分析，可以了解每项指标对其他指标的影响，并以TPI为基础运营企业。西尔斯公司认识到每个人经理和员工，必须在此项行动方案中有主人翁意识。他们创造的是建立系统要遵循的模式称为3C和3P。3C表示三种强烈的吸引力，使西尔斯公司成为一个对工作、购物和投资具有强烈吸引力的地方。3P表示公司的三种共同的价值观：对顾客的热爱，员工创造价值，以及绩效占主导地位。公司在每个层次、每个商店、每种设施中都运用TPI，几乎每位经理都有一定比例的薪酬依据非财务指标

11、确定。在实施后的12个月里，员工对西尔斯公司的满意度增长了大约4，顾客满意度增长了4，公司营业收入增加了2亿多美元。5. 实施有效的服务补救计划实施有效的服务补救计划（1 1）企业应当使不满意的顾客都很容易地进行抱怨。）企业应当使不满意的顾客都很容易地进行抱怨。（2 2）接受顾客抱怨的企业员工应得到良好的培训，并）接受顾客抱怨的企业员工应得到良好的培训，并 授权他们迅速、满意地解决顾客的问题。授权他们迅速、满意地解决顾客的问题。（3 3）不仅要使特定顾客满意，而且还应发现和改正不）不仅要使特定顾客满意，而且还应发现和改正不 断造成问题的根本原因。断造成问题的根本原因。四、零售公共关系四、零售公共关系4.1 4.1 公共关系的特点公共关系的特点 公共关系的优点：公共关系的优点：对所宣传的信息报道详细；能进一步扩大零售商的知名