渠道与代理商管理ppt课件

1、地域渠道与代理商管理地域渠道与代理商管理-区域市场管理中心技艺提升区域市场管理中心技艺提升第一部分第一部分 区域渠道建立要领区域渠道建立要领 01 01、 区域渠道要素区域渠道要素 02 02、 区域渠道合理规划区域渠道合理规划 03 03、 建立网点的方法与战略建立网点的方法与战略 04 04、 渠道竞争力的评价渠道竞争力的评价 05 05、 如何提高渠道竞争力如何提高渠道竞争力 06 06、 渠道问题的处理方法渠道问题的处理方法第二部分第二部分 地域代理商管理精要地域代理商管理精要 01 01、 代理商选择代理商选择 02 02、 代理商评价代理商评价 03 03、 代理商的合理管理代理商

2、的合理管理 a. a.谈判与签约谈判与签约 b. b.沟通沟通 c. c. 加强其执行力加强其执行力渠道为先渠道为先- -渠道为王渠道为王 地域渠道对企业的作用地域渠道对企业的作用 经过地域渠道所获得的价值经过地域渠道所获得的价值 地域渠道对区域经理的重要性地域渠道对区域经理的重要性 渠道层级观念渠道层级观念 渠道的两大方式渠道的两大方式“瘦条型与瘦条型与“宽扁型宽扁型 决议方式选择的四大要素决议方式选择的四大要素 - -产品与行业、资源和战略、地域、人员产品与行业、资源和战略、地域、人员 渠道本质的两大方面渠道本质的两大方面利益和责任的分配利益和责任的分配 分销的方式分销的方式-独家与非独家

3、及区别独家与非独家及区别 分销商的方式分销商的方式代理商与经销商及区别代理商与经销商及区别 - -分销的限制与级别分销的限制与级别区区域域渠渠道道要要素素关于渠道关于渠道地域地域渠道渠道 执行渠道设计和管理的总体要求执行渠道设计和管理的总体要求 合理调配地域分销网点为最正确化合理调配地域分销网点为最正确化区区域域渠渠道道要要素素关于地域渠道问题关于地域渠道问题 如何进展区域市场细分如何进展区域市场细分 分析和调查：市场同质性、分销商选择与区域、物流要素等分析和调查：市场同质性、分销商选择与区域、物流要素等 如何划分彼邻的区域市场如何划分彼邻的区域市场 思索：市场容量、分销商才干、区域行业市场流

4、向思索：市场容量、分销商才干、区域行业市场流向 思索：临近市场的冲突问题思索：临近市场的冲突问题 思索：市场战略、未来渠道推行和调整的需求思索：市场战略、未来渠道推行和调整的需求 奠定日后管理根底奠定日后管理根底 防止渠道成员横向利益的冲突防止渠道成员横向利益的冲突 注重分销商的地域利益注重分销商的地域利益1.1.区域渠道建立区域渠道建立-处理点、点与点之间的问题处理点、点与点之间的问题区区域域渠渠道道要要素素关于地域渠道问题关于地域渠道问题 渠道冲突渠道冲突 横向冲突横向冲突分销商或二级分销的跨地域推行和销售等分销商或二级分销的跨地域推行和销售等 垂直冲突垂直冲突- -表如今厂商与分销商、分

5、销商与二级分销之间表如今厂商与分销商、分销商与二级分销之间 竞争冲突竞争冲突与其他品牌在部分地域的竞争冲突与其他品牌在部分地域的竞争冲突 渠道维护渠道维护 区域与渠道成员评价、调整区域与渠道成员评价、调整 二级分销网络直至终端店面的推行与支持二级分销网络直至终端店面的推行与支持 渠道义务渠道义务 协调成员间的义务，促进相应间的任务调整协调成员间的义务，促进相应间的任务调整 鼓励与促进渠道成员的积极性、自动性鼓励与促进渠道成员的积极性、自动性2.2.区域渠道管理区域渠道管理-处理渠道冲突、维护、义务等问题处理渠道冲突、维护、义务等问题区区域域渠渠道道合合理理布布局局奠定规划的根底奠定规划的根底1

6、.1.逐一布点逐一布点 呵斥缘由呵斥缘由 逐一布点害处逐一布点害处2.2.规划合理性规划合理性 区域辐射力区域辐射力 区域效率问题区域效率问题3.3.规划根本原那么规划根本原那么4.4.规划根本方法规划根本方法 布布局局区区域域渠渠道道合合理理布布局局区域渠道规划的根本原那么区域渠道规划的根本原那么 同质市场原那么同质市场原那么 留给分销商一定的开展余地留给分销商一定的开展余地 临近的同质市场分销商要留有缓冲地带临近的同质市场分销商要留有缓冲地带 不违反区域中心原那么不违反区域中心原那么 分销商管理二级网点的效率和本钱分销商管理二级网点的效率和本钱 管理分销商的效率和本钱管理分销商的效率和本钱

7、 布布局局区区域域渠渠道道合合理理布布局局 布布局局1.1.专业市场法专业市场法2.2.中心城市法中心城市法3.3.二级网络法二级网络法4.4.行政辖区法行政辖区法区域渠道规划的根本方法区域渠道规划的根本方法建建立立网网点点的的方方法法与与策策略略推拉结合战略推拉结合战略推的战略推的战略拉的战略拉的战略建立渠道网点的三大战略建立渠道网点的三大战略建立渠道网点的六种方法建立渠道网点的六种方法中心开发法中心开发法重点突破法重点突破法周边围剿法周边围剿法步步为营法步步为营法全面进攻法全面进攻法二级网点法二级网点法 推推推的手法与技巧推的手法与技巧建建立立网网点点的的方方法法与与策策略略 推的对象推的

8、对象( (分销商选择分销商选择) ) 分销商评价与甄选分销商评价与甄选 推的方式推的方式 1 1、招商活动、招商活动 2 2、展销会、展销会 3 3、人际关系、人际关系 4 4、人员推行、人员推行 人员推行关键技巧人员推行关键技巧 1 1、如何调查分销商情况、如何调查分销商情况 2 2、如何进展销售利益和优势展现、如何进展销售利益和优势展现 拉拉拉的关键与要素拉的关键与要素建建立立网网点点的的方方法法与与策策略略 中心问题中心问题激发分销商激发分销商 拉的方式拉的方式 1 1、招商广告、招商广告 2 2、培训、研讨、培训、研讨 3 3、激发二级需求、激发二级需求 4 4、先建立二级网点后开发分

9、销商、先建立二级网点后开发分销商 拉的关键技巧拉的关键技巧 1 1、分销商动机排序、分销商动机排序 2 2、如何有效鼓励分销商、如何有效鼓励分销商渠渠道道竞竞争争力力的的评评估估竞争力竞争力什么是渠道竞争力什么是渠道竞争力1.1.渠道获利才干渠道获利才干2.2.渠道市场才干渠道市场才干3.3.渠道控制才干渠道控制才干实施评价评价规范评价地域渠道获利才干评价地域渠道获利才干渠渠道道竞竞争争力力的的评评估估关键性评价关键性评价三大评价对象三大评价对象 1 1、品牌商或厂商、品牌商或厂商 2 2、各级分销商、各级分销商 3 3、终端网点、终端网点三大关键性目的三大关键性目的 1 1、销售额、销售额

10、2 2、毛利与毛利率、毛利与毛利率 3 3、投入与报答、投入与报答如何判别渠道获利才干的好坏？如何判别渠道获利才干的好坏？关键在于：进展横向比较和纵向比较关键在于：进展横向比较和纵向比较评价地域渠道市场才干评价地域渠道市场才干渠渠道道竞竞争争力力的的评评估估根底性评价根底性评价评价四大关键性目的评价四大关键性目的 市场占有率调查市场占有率调查 绝对占有率、相对占有率评价与比较绝对占有率、相对占有率评价与比较 渠道辐射才干渠道辐射才干 市场广度评价与比较市场广度评价与比较 终端网点数或终端客户数终端网点数或终端客户数 市场密度评价与比较市场密度评价与比较 单店平均销售才干单店平均销售才干 市场深

11、度评价与比较市场深度评价与比较评价地域渠道控制才干评价地域渠道控制才干渠渠道道竞竞争争力力的的评评估估管理性评价管理性评价评价的四大方面评价的四大方面 渠道稳定性渠道稳定性- -渠道成员各级分销商的调整率渠道成员各级分销商的调整率 终端稳定性终端稳定性- -终端网点或客户的流失率终端网点或客户的流失率 渠道效率性渠道效率性- -渠道任务双向沟通和支持情况渠道任务双向沟通和支持情况 渠道推行性渠道推行性- -广告、促销、分销商支持等广告、促销、分销商支持等如如何何提提高高渠渠道道的的竞竞争争力力提高提高比对手做得好比对手做得好 - -今天比昨天好今天比昨天好1.1.提高竞争力的条件提高竞争力的条

12、件 市场才干条件、渠道控制才干市场才干条件、渠道控制才干2.2.提高竞争力的根底提高竞争力的根底 渠道利益、市场才干渠道利益、市场才干3.3.提高竞争力的两大途径提高竞争力的两大途径 市场横向培育、市场深度支持市场横向培育、市场深度支持4.4.提高渠道成员执行力提高渠道成员执行力如如何何提提高高渠渠道道的的竞竞争争力力市场横向培育市场横向培育-扩展网点规模扩展网点规模 选择市场横向培育对象 合理规划一级分销商 消灭市场空白地域 支持和配合一级分销商开发二级市场 有效终端网点的密集开发和销售 同质产品系列化和多样化如如何何提提高高渠渠道道的的竞竞争争力力市场深度支持市场深度支持-改善分销质量改善

13、分销质量 折扣有限奖励无限 分销成员培训与沟通 支持分销商进展二级网点访问与辅导 实施终端辅导和支持 加强广告和推行支持力度 典型样板的推行渠渠道道问问题题的的解解决决方方法法渠道的两大问题渠道的两大问题横向冲突与垂直冲突横向冲突与垂直冲突 渠道冲突的危害渠道冲突的危害 横向冲突的类型与缘由横向冲突的类型与缘由 垂直冲突的类型与缘由垂直冲突的类型与缘由 渠道冲突的根本缘由渠道冲突的根本缘由渠渠道道问问题题的的解解决决方方法法横向冲突的处置之道横向冲突的处置之道 横向冲突二大典型方式 “跨区销售与“降价销售 “降价销售行为处置的六大方法 价钱预防 责令矫正 促销限制 供货提价 扣除奖励 取消资历

14、 如何处置跨区销售行为 1、所跨区的区域类型和市场阶段 2、不同类型区域的处置方法 3、跨区销售行为的处置要那么渠渠道道问问题题的的解解决决方方法法垂直冲突的化解要术垂直冲突的化解要术01.01.垂直利益冲突的类型垂直利益冲突的类型 厂商与一级分销商之间厂商与一级分销商之间 各级分销商之间各级分销商之间02.02.与一级分销商处置要领与一级分销商处置要领 坚持既定原那么坚持既定原那么 合理分销合理分销商利益商利益 建立异议规范建立异议规范 实施互换实施互换式鼓励式鼓励 03.03.处置分销商间的矛盾处置分销商间的矛盾 关注关注 给出建议给出建议 引导与沟通引导与沟通 与代理商相处的艺术与代理商

15、相处的艺术 代理商的价值与作用代理商的价值与作用 管理代理商的关键环节管理代理商的关键环节 区域经理管理要领区域经理管理要领代理商选择代理商选择地点地点 是是 原那么原那么笼统笼统 是是 条件条件分销分销 是是 才干才干志愿志愿 是是 动力动力良好的代理商笼统可以烘托和提高良好的代理商笼统可以烘托和提高 厂商笼统、品牌笼统，可以博得消厂商笼统、品牌笼统，可以博得消 费者的认可或忠实费者的认可或忠实适宜的地点可以使下一级的代理商适宜的地点可以使下一级的代理商 和消费者、或用户，就近方便购买和消费者、或用户，就近方便购买 产品产品代理商的市场覆盖范围与才干、所代理商的市场覆盖范围与才干、所 销产品

16、种类、竞争产品、及价钱控销产品种类、竞争产品、及价钱控 制力、产品效力、运营管理才干等制力、产品效力、运营管理才干等分销活动的胜利是建立在代理商与分销活动的胜利是建立在代理商与 厂商的共同努力厂商的共同努力, , 和真诚协作的基和真诚协作的基 础上础上代理商选择代理商选择 信誉才干规范信誉才干规范 产品才干规范产品才干规范 销售才干规范销售才干规范 运营才干规范运营才干规范实践实践选择选择规范规范制定制定信誉、声誉、财务才干等信誉、声誉、财务才干等产品系列、质量、价钱与控制等产品系列、质量、价钱与控制等区域、网络、队伍、设备、业绩等区域、网络、队伍、设备、业绩等人员素质、管理现状与认识等人员素

17、质、管理现状与认识等关键要素关键要素 代理商对区域市场的开展性认识代理商对区域市场的开展性认识 懂得如何操作区域总体市场懂得如何操作区域总体市场 代理商清楚本身的角色和协作规范代理商清楚本身的角色和协作规范 相应的二级主干网点和销售人员相应的二级主干网点和销售人员代理商选择代理商选择实务实务要领要领选择适宜的代理商规范选择适宜的代理商规范 从代理选择要素中选择详细的工程规范从代理选择要素中选择详细的工程规范 设计各工程评分规范和占总分的权数设计各工程评分规范和占总分的权数 搜索区域代理商目的搜索区域代理商目的 经过各种方法实施调查经过各种方法实施调查 察看、临店、行业口碑、二级网络等察看、临店

18、、行业口碑、二级网络等 挑选出适宜的代理商挑选出适宜的代理商代理商评价代理商评价选择期评价选择期评价协作期评价协作期评价目的在于选择适宜的代理商在于选择适宜的代理商1.1.在于鉴定代理商的开展性在于鉴定代理商的开展性2.2.对代理商实施分类管理对代理商实施分类管理评价原那么评价原那么 不能只对代理商业绩进展评价不能只对代理商业绩进展评价 要注重代理商潜力和根底方面要注重代理商潜力和根底方面 要结合代理商区域市场潜力要结合代理商区域市场潜力 要注重代理商协作行为要注重代理商协作行为结合现状与开展性进展评价结合现状与开展性进展评价代理商评价代理商评价关关 键键 性性目确实定目确实定3:4:33:4

19、:3业绩目的业绩目的/ /根底目的根底目的/ /管理目的管理目的1.1.业绩目的业绩目的进货、回款、库存等进货、回款、库存等2.2.根底目的根底目的-二三级网点数量二三级网点数量( (存量存量/ /增量增量/ /流失量流失量) ) - -二三级网点平均销售业绩二三级网点平均销售业绩 - -二三级市场的开展潜力二三级市场的开展潜力 - -销售人员、销售设备销售人员、销售设备3.3.管理目的管理目的-协作条款的遵守协作条款的遵守 - -能否有市场冲突行为能否有市场冲突行为 - -市场战略或推行等方面的支持性市场战略或推行等方面的支持性 - -对二级市场的支持与辅导、培训对二级市场的支持与辅导、培训

20、代理商评价代理商评价最正确最正确方法方法代理商积分制代理商积分制 将代理商业绩、根底、管理行为分解成细节动作将代理商业绩、根底、管理行为分解成细节动作 设计各个动作的得分规范和晋级分数设计各个动作的得分规范和晋级分数 记录代理商动作次数和质量，并以规范进展记分记录代理商动作次数和质量，并以规范进展记分 根据代理商的动作情况实施补贴和支持根据代理商的动作情况实施补贴和支持 根据代理商总分情况进展代理商级别评选，代理根据代理商总分情况进展代理商级别评选，代理 商依级不同而享用不同的政策和待遇商依级不同而享用不同的政策和待遇 规定代理商责任和义务，根据违反的次数和程度规定代理商责任和义务，根据违反的

21、次数和程度 进展扣分，根据分数不同阶段实施惩罚或降级进展扣分，根据分数不同阶段实施惩罚或降级代理商谈判代理商谈判谈判谈判焦点焦点两大根本性利益两大根本性利益直接利益直接利益间接利益间接利益 代理区域与代理权限代理区域与代理权限 折扣、返利、奖励折扣、返利、奖励 年度业绩与方案年度业绩与方案 结算、库存问题结算、库存问题 广告、推行道具、活动用品支持广告、推行道具、活动用品支持 网点支持与培训网点支持与培训 各类补贴各类补贴 运做方面运做方面代理商谈判代理商谈判谈判要那么谈判要那么0101把持原那么性把持原那么性 货款、结算、折扣方面、市场笼统货款、结算、折扣方面、市场笼统 二级网点开发与辅导、

22、支持与管理二级网点开发与辅导、支持与管理0202战略性交换战略性交换 把业绩作为筹码把业绩作为筹码 交换返利、奖励、支持等条件交换返利、奖励、支持等条件 交换网点支持、广告等各项补贴交换网点支持、广告等各项补贴0303有条件退让有条件退让 区域限制与代理年限问题区域限制与代理年限问题 产品推行和展现、道具方面等产品推行和展现、道具方面等代理商谈判代理商谈判把握谈判自动权把握谈判自动权 多呈现区域市场利益多呈现区域市场利益 多沟通市场战略与区域规划多沟通市场战略与区域规划 多引见样板工程多引见样板工程 在场外做足功夫在场外做足功夫 01. 01.到代理商行业竞争对手处走走到代理商行业竞争对手处走

23、走 02. 02.到代理商临近店走走到代理商临近店走走 03. 03.到代理商二级主干网点走走到代理商二级主干网点走走 04. 04.隐约或制造一些代理商不安的信息隐约或制造一些代理商不安的信息代理商谈判代理商谈判签约本卷须知签约本卷须知规范规范: 01 一定要订立合同一定要订立合同 02 一定要运用本人的规范合同一定要运用本人的规范合同 03 要获取合同正本、营业副本和身份证的复印件要获取合同正本、营业副本和身份证的复印件要点要点: 01 订单只是合同的附件订单只是合同的附件 02 权益性条款不能脱漏权益性条款不能脱漏-如：品牌、地域、信息、如：品牌、地域、信息、 库存与销售、年度业绩、价钱与管理、折扣与返利、库存与销售、年度业绩、价钱与管理、折扣与返利、 结算、网点方式等结算、网点方式等 03 要获取合同正本、营业副本和身份证的复印件要获取合同正本、营业副本和身份证的复印件 04 有信誉条款，一定要求对方法人以个人财富进有信誉条款，一定要求对方法人以个人财富进 行担保行担保代理商沟通代理商沟通有效有效沟通沟通在于代理商接受、了解与反响在于代理商接受、了解与反响在于沟经过程的五个在于沟经过程的五个100%100%沟通要素沟通要素 要说得明白、说得一致要