麦肯锡市场营销战略全套模型研究

1、 市场营销战略模型市场营销战略模型 麦肯锡麦肯锡1致胜的营销及销售战略和计划包括致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划2制定营销战略包括三个要素制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的制定具有竞争力的价值和价格定位价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销

2、售通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一清楚地宣传这一价值价值系统地研究消费系统地研究消费者者按关键特点将消按关键特点将消费者细分费者细分精心设计公司精心设计公司/产产品对消费者的价品对消费者的价值定位值定位根据价值定位来设计根据价值定位来设计/调整产品调整产品和生产加工程序和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最分销商，重点集中于优先性最高的活动高的活动给整个产品组合定价以获取最给整个产品组合定价以获取最大的价值大的价值管理产品包装管理产品包装管理广告活动管理广告活动管理公关活动管

3、理公关活动3. 宣传价值包装1. 选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2. 提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关3了解消费者的需要及了解消费者的需要及偏好偏好清晰可行的市场细分清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产具有竞争吸引力的产品服务定位品服务定位一刀切式的定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和高效率及高效能的销售和分销商管理分销商管理根据价值来定价根据价值来定价积极地对过程进行管理积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接没有与消费者需求

4、相连接对所有客户、地区和渠道对所有客户、地区和渠道平均使用力量平均使用力量根据成本来定价根据成本来定价统一、相互联系、统一、相互联系、一致的交流沟通一致的交流沟通同代理机构共同承同代理机构共同承担责任担责任单独、互不相联的单独、互不相联的活动活动将责任全部推给代将责任全部推给代理机构理机构最佳最佳做法做法常见常见错误错误3. 宣传价值包装1. 选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2. 提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误价值定位：最佳做法和常见错误4致胜的营销及销售战略和计划包括致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位创

5、建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划5“选择价值选择价值”的详细活动的详细活动关键活动关键活动准备详细的消费者调准备详细的消费者调研计划研计划挑选合格的市场调研挑选合格的市场调研公司公司管理管理/监督市场调研公监督市场调研公司的活动司的活动总结分析市场调研结总结分析市场调研结果果根据推测结合由数根据推测结合由数据反映出的群

6、体来据反映出的群体来确定市场细分确定市场细分描述消费者群体描述消费者群体 (需需求、习惯、收入、求、习惯、收入、年龄、性别年龄、性别)针对每个消费者群针对每个消费者群体来分析公司目前体来分析公司目前/未来所提供的产品未来所提供的产品从中挑出一个或几从中挑出一个或几个具体消费者群体个具体消费者群体来为之服务来为之服务按以下几方面来阐述按以下几方面来阐述公司公司/产品的价值定位产品的价值定位：产品性能产品性能服务内容服务内容定价定价包装包装广告广告/促销主旨促销主旨流通渠道的角色流通渠道的角色有竞争力的定位有竞争力的定位在公司内部宣传公司在公司内部宣传公司的价值定位，以获得的价值定位，以获得承诺承

7、诺目标目标对价值的驱动力做出对价值的驱动力做出假设，了解现有的和假设，了解现有的和潜在的消费者需求潜在的消费者需求根据市场需求和企业根据市场需求和企业的优势细分市场；选的优势细分市场；选择目标细分市场择目标细分市场阐述产品价值定位的阐述产品价值定位的具体内容具体内容(例如，产品例如，产品或服务的特点或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1. 选择价值1. 2. 3.6从较广的角度出发从较广的角度出发考虑产品种类和消考虑产品种类和消费者的需要费者的需要没有满足关键的需没有满足关键的需要要将需要只限于目前将需要只限于目前产品所能提供的益产品所能提供的益处上处上由需要而定由需要而定发

8、挥公司的优势、发挥公司的优势、善于利用机会善于利用机会富有竞争力：为胜富有竞争力：为胜过现有产品创造机过现有产品创造机会会只根据人口特征来只根据人口特征来细分市场细分市场整个行业千篇一律整个行业千篇一律比较现实地综合考虑比较现实地综合考虑消费者的需要、交付消费者的需要、交付能力及成本能力及成本获取价值获取价值(即利润即利润)而而不仅仅是销售收入、不仅仅是销售收入、销售量或市场份额销售量或市场份额只提出一般性的解决只提出一般性的解决办法而没有利用公司办法而没有利用公司的优势的优势目标对准每一个细分目标对准每一个细分市场市场仿效竞争对手仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者

9、的需要1. 选择价值选择价值：最佳做法和常见错误选择价值：最佳做法和常见错误7了解客户的需要了解客户的需要2010.12.03列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1. 选择价选择价值值方法方法8透彻了解消费者的需要导致成功的产品透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司公司根据市场需求调整产品根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的

10、方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合9确定细分市场，并将目标集中于最有确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可完成性可区分性可区分性可防卫性可防卫性可盈利性可盈利性可识别性可识别性可触及性可触及性可执行性可执行性确定细分市场优先性的依据规模规模增长速度增长速度消费模式消费模式 包括包装、渠道包括包装、渠道成本成本长期盈利潜力长期盈利潜力与公司能力的吻合程度与公司能力的吻

11、合程度1. 选择价值10选择细分市场方案的标准选择细分市场方案的标准选择标准资料来源：麦肯锡分析可完成性可完成性可区分性可区分性可防卫性可防卫性可盈利性可盈利性可识别性可识别性可触及性可触及性可执行性可执行性具体描述市场细分阐述了不同的经营目的市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价即给不同的细分市场提供不同的价值定位值定位)各细分内部相似但彼此不同各细分内部相似但彼此不同具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿上效仿可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、可以在这些细分中找

12、到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度细分市场可以通过描述性数据细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征例如人口特征)或对几个有关分类问题或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准的回答来识别和瞄准公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行11不同

13、细分市场的消费者需求截然不同不同细分市场的消费者需求截然不同啤酒实例啤酒实例占总消费量的百分比占总消费量的百分比低档产品主流产品高档产品产品/价格细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人员社交型饮酒者当地忠实消费者随遇而安型饮酒者总计需求细分78403020107162051606467536829101623401612确定价值组合的秘诀确定价值组合的秘诀挑选能向客户交付挑选能向客户交付“真正真正”价值的组合价值的组合 ， 例如，增加产品例如，增加产品特征特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位服务来保持在特殊细分市场上的高价位确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好确定所选择的价值

14、组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传宣传 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益，但企业实际上是为顾客提供了利益利用利用“现实现实”程度来确定价值组合程度来确定价值组合 例如，如果公司永远例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去去(即使顾客对这些性能的需求很大即使顾客对这些性能的需求很大)1. 选择价值13价值组合实例价值组合实例公司产品系列价值细分价值组合宝洁玉兰油滋润冬季营养护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露

15、美白霜防紫外营养霜海尔洗衣机夏季及时洗涤小衣物灵活适用于不同家庭的用电能力完全漂洗干净小神童洗衣机双功率洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益康师傅面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多”担担面干脆面14致胜的营销及销售战略和计划包括致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划成功的营销者通

16、过连续的评估程序不断地改进这些计划15关键活动“提供价值提供价值”的详细活动的详细活动价格采购/生产设计产品2.提供价值销售流通根据消费者的需要确定生产设计参数管理内部设计单位或外部设计机构保证设计工作同价值定位高度一致采购：制订挑选供应商的标准和程序挑选供应商生产：制订生产指导方针生产产品实施产品检验同销售人员交流产品信息及销售人员角色积极管理销售范围、销售效率及效能确定流通策略选择分销商管理分销商培训分销商的销售队伍确定整个产品系列的一整套定价标准/程序监督管理每个销售分公司的定价政策检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行16提供价值的最佳做法和常见错误提供价值的最佳做法和常见错

17、误最佳做法最佳做法常见错误常见错误价格采购/生产产品设计2.提供价值销售流通由价值定位由价值定位来决定产品来决定产品设计设计以工艺技术以工艺技术能力为依据能力为依据根据对消费者根据对消费者及渠道的认识及渠道的认识来设定质量标来设定质量标准准供应商的选择供应商的选择基于其业绩和基于其业绩和质量标准质量标准以技术尺度而以技术尺度而不是以消费者不是以消费者和顾客的看法和顾客的看法来确定质量标来确定质量标准准根据根据“关系关系”来选择供应商来选择供应商销售人员的角销售人员的角色明确色明确高效率高效能高效率高效能的销售覆盖的销售覆盖辅助的基础设辅助的基础设施施对所有的客户对所有的客户“一视同仁一视同仁”

18、只让销售人员只让销售人员工作但不给足工作但不给足够的支持够的支持(指指导、培训、奖导、培训、奖励励)积极的分销积极的分销商管理商管理同有实力的同有实力的分销商建立分销商建立关系关系帮助渠道进帮助渠道进行销售行销售(例例如，不只是如，不只是接受定单接受定单)对所有的分对所有的分销商销商“一视一视同仁同仁”只让分销商只让分销商去负责零售去负责零售界面界面根据价值定根据价值定价价包含多种因包含多种因素的有差别素的有差别的定价的定价根据成本定根据成本定价价一刀切式、一刀切式、简单的定价简单的定价结构结构17新产品的设计开发程序是一个系统程序新产品的设计开发程序是一个系统程序活动：活动：寻求新想法决定哪

19、些创意值得一试开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动为继续发展，对项目进行优先性排序在小规模范围内推出产品融合新的想法考察产品的市场效绩决定是否有必要做进一步测试决定采纳该产品与否决定最佳的生产模式安装设备全方位的合作及全力以赴的产品投放投放前即做好服务安排把公司作为一个整体来确定经营重点产品设计产品设计明确公司明确公司的经营重的经营重点点产生新产生新“创意创意”产品概念产品概念 / /原型的原型的开发开发划分项划分项目的优目的优先程度先程度考察市考察市场场产品鉴别产品鉴别并决定是并决定是否采纳否采纳生产生产投放市投放市场场监督效监督效绩绩2.提

20、供价值18最佳做法最佳做法影响重大的突破性新产品开发：最佳做法影响重大的突破性新产品开发：最佳做法和常见错误和常见错误从较大的范围看消费者需要及从较大的范围看消费者需要及公司能力公司能力综合各方面的看法来开发新综合各方面的看法来开发新“创意创意”，例如，综合考虑生产，例如，综合考虑生产、销售及顾客、销售及顾客将产品、生产过程和需要转化将产品、生产过程和需要转化成为更杰出的价值定位成为更杰出的价值定位创造性地配置资源、测试创意创造性地配置资源、测试创意监测经常性的消费者建议和反监测经常性的消费者建议和反馈馈常见错误常见错误在竞争者产品基础上前进一步在竞争者产品基础上前进一步只涉及营销部门只涉及营

21、销部门认为产品和生产过程的革新与产认为产品和生产过程的革新与产品概念的开发是相分离的，或是品概念的开发是相分离的，或是在产品概念提出之后才有的在产品概念提出之后才有的宁愿支付高启动成本，而避免反宁愿支付高启动成本，而避免反复测试复测试认为不需要进一步完善认为不需要进一步完善19新产品开发：将产品开发过程与消费者新产品开发：将产品开发过程与消费者意见相结合意见相结合 配料分析和感官测试揭示了重大的产品机遇 在某一个分销渠道中占主导地位 新兴渠道的出现，使客户失去了货架空间 三种饮用场合中存在未被满足的需要业务系统市场技术亚洲的实例20伟大的新概念伟大的新概念提供口味和提供口味和“保持清醒保持清醒

22、”的功能的功能很强的焦香味很强的焦香味不甜、无奶不甜、无奶非常苦而且酸非常苦而且酸罐装咖啡21结构明晰的产品创意树能引发大量的优结构明晰的产品创意树能引发大量的优良创意良创意通过以通过以下路径下路径寻找良寻找良计计依据依据 发现产发现产品机会品机会生产过程生产过程机会机会行业重行业重组机会组机会通过通过 大规模地大规模地改进目前改进目前的产品的产品 在目前的在目前的产品销售中获产品销售中获得大量增长得大量增长通过通过 开发新产开发新产品品找到满找到满足现有足现有需要的需要的新方法新方法激发新的激发新的创意创意是什么是什么使得我使得我的产品的产品很难使很难使用？用？我能克我能克服这一服这一困难吗

23、困难吗？我能减我能减轻用户轻用户的困难的困难吗？吗？我能把困我能把困难转化为难转化为吸引力吗吸引力吗？“随时可随时可喝喝”的杜的杜松子酒松子酒杜松子酒杜松子酒冰块冰块低热量的低热量的杜松子酒杜松子酒根据您随时根据您随时的需要自己的需要自己调制不同酒调制不同酒精浓度的杜精浓度的杜松子酒松子酒酒类制造酒类制造商的实例商的实例22最佳做法最佳做法采购采购/生产：最佳做法和常见错误生产：最佳做法和常见错误采购采购用严格的绩效矩阵选择供应用严格的绩效矩阵选择供应商商.生产生产采用严格的控制和检验以保采用严格的控制和检验以保证产品的质量和一致性证产品的质量和一致性以消费者的经验来定义和衡以消费者的经验来定

24、义和衡量质量及一致性量质量及一致性常见错误常见错误采购采购凭关系选择供货商凭关系选择供货商生产生产让每个生产地点自行制订标让每个生产地点自行制订标准准用技术标准来衡量产品的质用技术标准来衡量产品的质量和一致性，而不能反映消量和一致性，而不能反映消费者的看法费者的看法2. 提供价值23销售人员效能框架销售人员效能框架策略策略效率效率招聘招聘效能效能培训培训/指导指导支持支持奖励奖励2.提供价值24销售队伍的效能：最佳做法和常见错误销售队伍的效能：最佳做法和常见错误战略战略效率效率效能效能销售支持销售支持招聘招聘培训培训/指导指导行政管理行政管理奖励奖励明确的推销战略：市场细分、目标明确的推销战略

25、：市场细分、目标、价值定位，销售人员的角色、价值定位，销售人员的角色没有清晰的价值定位和销售目标：销售没有清晰的价值定位和销售目标：销售人员的角色不明确，没有合理的客户群人员的角色不明确，没有合理的客户群体划分体划分有效覆盖主要的客户有效覆盖主要的客户 按照潜力分配资源按照潜力分配资源 使有效销售时间最大化使有效销售时间最大化不分主次，对所有的顾客一视同仁。有不分主次，对所有的顾客一视同仁。有效销售时间不足效销售时间不足卓越的销售技能：询问与聆听卓越的销售技能：询问与聆听 了解关键的需求了解关键的需求 使买方参与销售使买方参与销售 确定买方处于购买周期的什么位置确定买方处于购买周期的什么位置认

26、为销售技能仅仅是面对面演示产品的认为销售技能仅仅是面对面演示产品的技能技能出色的销售支持出色的销售支持 招聘合适的人才招聘合适的人才 投资于人才的培训、指导和发展投资于人才的培训、指导和发展 提供有效的行政管理支持提供有效的行政管理支持 业绩为基础的衡量和奖励制度业绩为基础的衡量和奖励制度销售支持不力销售支持不力 招聘的重点没有放在合适的人才上招聘的重点没有放在合适的人才上 没有系统化的培训和指导没有系统化的培训和指导 行政支持不是以销售为主导的行政支持不是以销售为主导的 根据销售行为而不是结果来给予奖励根据销售行为而不是结果来给予奖励最佳做法常见错误25确定销售战略确定销售战略市场细分市场细

27、分目标目标公司和产品的价值公司和产品的价值定位定位销售人员的角色销售人员的角色明确界定的目标客户和重明确界定的目标客户和重点客户点客户针对重点客户针对重点客户/细分市场的细分市场的明确的销售目标明确的销售目标完善而表述清晰的价值定完善而表述清晰的价值定位位明确界定且达成一致的销明确界定且达成一致的销售人员角色以及销售方法售人员角色以及销售方法基本要素26提高效率的最佳做法提高效率的最佳做法集中资源集中资源将足够的时间用于将足够的时间用于产品销售产品销售明确需要多少资源明确需要多少资源将资源和机会合理将资源和机会合理搭配搭配(例如，首先集例如，首先集中于主要的机会中于主要的机会)将尽量多的时间用

28、将尽量多的时间用于实际销售于实际销售274530152025807555合理分配资源合理分配资源应应不应不应百分比45373015302580335分销商数目销售利润销售访问时间大型分销商大型分销商中型中型小型小型大型分销商大型分销商中型中型小型小型28212026102640473102555152513有效利用时间有效利用时间平均情况最佳做法客户计划客户计划面对面的销售拜访面对面的销售拜访准备标书准备标书/获得定单获得定单项目计划项目计划随访随访解决困难解决困难差旅和等候差旅和等候独自进午餐及个人时间独自进午餐及个人时间撰写报告撰写报告开会及开会及“其它其它”100% = 9 小时100%

29、 = 10-11 小时1. 增加总体时间增加总体时间2. 增加计划时间增加计划时间3. 增加面对面销售的时间增加面对面销售的时间4. 减少用于解决困难的时间减少用于解决困难的时间 理清定单管理和送货流理清定单管理和送货流程程 增加行政管理支持增加行政管理支持5. 取消不必要的报告取消不必要的报告29提高效能的最佳做法提高效能的最佳做法SPIN 流程流程具体情况具体情况解决问题解决问题实施执行实施执行满足需求满足需求(提供好处提供好处)对话而不是对话而不是“一言堂一言堂”聆听而不是讲述聆听而不是讲述30有效的销售工作融合了销售战略、沟通和有效的销售工作融合了销售战略、沟通和管理管理高级管理层销售

30、队伍说服销售队伍经营并推销这些品牌介绍品牌情况介绍品牌并促进销售分销商零售商促使其经营和推销这些品牌积极热情地鼓励购买消费者确定并沟通品牌战略确定销售队伍的目标和目的为取得最高效能进行管理31对销售队伍的支持对销售队伍的支持招聘招聘培训培训/指导指导行政管理行政管理奖励奖励得到合适的人才得到合适的人才投资于人才的培训与发展投资于人才的培训与发展提供有效的指导提供有效的指导/强化训练的强化训练的支持支持以业绩为基础的衡量和奖励以业绩为基础的衡量和奖励制度制度衡量并追踪业绩衡量并追踪业绩根据业绩给予奖励根据业绩给予奖励/薪酬薪酬平衡财务奖励与非财务奖励平衡财务奖励与非财务奖励32人才招聘的最佳做法

31、人才招聘的最佳做法为员工树立明确的价值定位；结合为员工树立明确的价值定位；结合“付出付出”与与“获取获取”确立确立“原材料原材料”中应具备的性格特征中应具备的性格特征/特点特点(即那些无法通过即那些无法通过培训解决的问题培训解决的问题)，并在招聘时加以强调，并在招聘时加以强调应根据预期的人才特征，找到广泛的基础并从中精心挑选人应根据预期的人才特征，找到广泛的基础并从中精心挑选人才来源，而不仅仅从附近或传统渠道招聘。人才可以来自校才来源，而不仅仅从附近或传统渠道招聘。人才可以来自校园、客户、竞争对手或相近行业园、客户、竞争对手或相近行业如果可行，则以实习的形式来预选如果可行，则以实习的形式来预选

32、根据所界定的能力需求对候选人进行评估，以面试的形式通根据所界定的能力需求对候选人进行评估，以面试的形式通过对有关行为的讨论来考察候选人以往的能够反映出这些具过对有关行为的讨论来考察候选人以往的能够反映出这些具体能力的事例体能力的事例产品经理大量参与挑选人才的各阶段工作产品经理大量参与挑选人才的各阶段工作(最好对经理人员的最好对经理人员的评估能力进行培训评估能力进行培训)确定高标准并准备好为产生预期的效果需要投入大量的经理确定高标准并准备好为产生预期的效果需要投入大量的经理人员的时间和金钱人员的时间和金钱利用招聘程序资料为新员工制订早期发展计划利用招聘程序资料为新员工制订早期发展计划33招聘销售

33、代表招聘销售代表 一家领先的消费品公司一家领先的消费品公司在中国的实例在中国的实例来自重点高校的大学生，来自重点高校的大学生，例如，交大，复旦例如，交大，复旦优秀的大学优秀的大学毕业生毕业生得分高的优秀大得分高的优秀大学毕业生学毕业生表现和得分都出表现和得分都出色的大学毕业生色的大学毕业生筛选简历筛选简历实习实习3-53-5轮面试轮面试QRQR测试测试预期的能力预期的能力指标指标/ /标准标准基本的解决问题基本的解决问题能力能力大学毕业生大学毕业生来自全国各地来自全国各地良好的解决问良好的解决问题能力题能力基本财务知识基本财务知识领导潜力领导潜力仔细阅读简历仔细阅读简历学习成绩学习成绩课外活动

34、课外活动领导能力领导能力地区地区/ /当地经验当地经验很好的解决问题很好的解决问题能力能力良好的财务知识良好的财务知识测试结果出色测试结果出色由香港专业机构由香港专业机构精心设计的精心设计的QRQR杰出的解决问题的能力杰出的解决问题的能力领导才能领导才能基本的营销知识基本的营销知识良好的沟通能力良好的沟通能力具有说服力，给人留下具有说服力，给人留下深刻的印象深刻的印象具备领导才能的具备领导才能的事例事例参与课外活动的参与课外活动的事例事例面试的从容面试的从容期望的销售代表34人才培训的最佳做法人才培训的最佳做法把培训的价值作为加强企业文化和联络把培训的价值作为加强企业文化和联络/了结同仁的机会

35、了结同仁的机会对有经验的人员进行培训对有经验的人员进行培训 为使其在整个职业生涯中不断发展而进为使其在整个职业生涯中不断发展而进行投资。培训与业绩的行投资。培训与业绩的“里程碑里程碑”挂钩挂钩制定培训计划，使其针对明显的技能差距，并强调要求那些有技能制定培训计划，使其针对明显的技能差距，并强调要求那些有技能差距的人员参加培训差距的人员参加培训“适时适时”培训培训 在技术上有需要时即提供培训在技术上有需要时即提供培训根据业绩评估或新聘人员的情况、对培训前需求的诊断、培训后的根据业绩评估或新聘人员的情况、对培训前需求的诊断、培训后的技能强化技能强化/跟踪来设计个人培训计划跟踪来设计个人培训计划根据

36、需要弥补的差距设计学习课程根据需要弥补的差距设计学习课程(例如，讲课、角色演示、在职培例如，讲课、角色演示、在职培训训)“拉入式拉入式”和和“推动式推动式”学习法学习法“培训员培训员”倍受尊重，他们是人才发展的铺路石倍受尊重，他们是人才发展的铺路石35培训项目举例培训项目举例 一家中国的领先消费品公一家中国的领先消费品公司司工作时限第一周3个月第二年第三年培训项目 培训方法 预期的能力 时间安排上岗培训上岗培训集中课堂集中课堂培训培训 共享的共享的公司文公司文化化 英语技英语技能能 基本销基本销售技能售技能1周周 销售技能销售技能培训培训学院学院I在职培训在职培训产品投放会议产品投放会议学院学

37、院II区域课堂区域课堂培训培训集中课堂集中课堂培训培训 DFR实际实际操作中培操作中培训训集中课堂集中课堂培训培训集中培训集中培训 有说服力的有说服力的推销推销 目标管理目标管理 销售规划销售规划 货架展示货架展示 客户管理客户管理 总体质量管总体质量管理理 领导才能领导才能 处理顾客投处理顾客投诉诉 接收订单，接收订单，发货发货 管理货架空管理货架空间间 管理管理APR 管理分销商管理分销商 领导才能领导才能 生产知识生产知识 销售点促销管销售点促销管理理 管理产品的货管理产品的货架空间架空间 高级业务高级业务 财务财务 营销营销 电脑电脑 领导才能领导才能 指导指导半天讲一个题目半天讲一个

38、题目1周周 1周周 每月每月2-3个培训个培训每次投放培训每次投放培训一天一天形式形式 分销商分销商管理管理 财务财务 营销营销 沟通沟通 36在中国的公司在中国的公司 在中国业绩优良的公司常把短期和长期发展目标结合起来 运用国际标准方法来作评估和反馈(宝洁、摩托罗拉) 物质奖励固然重要，但出国培训和发展的机会亦同等重要 业绩出色的职员指望公司对业绩优劣者区别对待 采用住房奖励措施，通常五年后兑现(摩托罗拉)，在竞争激烈的行业三年兑现(史克公司) 对业绩不佳的员工不予姑息，在给予较长时间机会仍无改善的情况下应请其离开可选方式可选方式/ /具体具体运用运用 为各不同层次确定适当的目标 确定多长时

39、间、由谁，以何种方式进行业绩评估 应用国际通用的评估模式 确定奖励措施的合理搭配 与竞争对手的薪酬奖励办法进行对比并做适当调整 为表现不佳的员工确定业绩标准 从一开始就明确告知对他们的期望 严格按规定执行业绩评估业绩评估薪酬和奖励薪酬和奖励淘汰业绩不佳人员淘汰业绩不佳人员职责类型职责类型业绩和奖励程序有利于发展稳定和积极性高的业绩和奖励程序有利于发展稳定和积极性高的销售队伍销售队伍37价值交付：最佳做法和常见错误价值交付：最佳做法和常见错误将赌注押在成功的公司上：将赌注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成找出可能成功的或理想的成功公司，作出规划支持其发功公司，作出规划支持其发展，协助其成

40、功展，协助其成功检查利润情况，评估渠道活检查利润情况，评估渠道活动的经济效益动的经济效益最佳做法最佳做法明确的责权分工，帮助弥明确的责权分工，帮助弥补技能差距以达到要求补技能差距以达到要求明确地，持续地衡量业绩明确地，持续地衡量业绩根据业绩来奖励渠道根据业绩来奖励渠道同等地对待所有的渠道和同等地对待所有的渠道和渠道成员，例如，存在放渠道成员，例如，存在放任自流或适者生存的理念任自流或适者生存的理念，甚至补贴业绩不好的公，甚至补贴业绩不好的公司司完全依靠或大部分依靠感完全依靠或大部分依靠感情因素来进行评估，过长情因素来进行评估，过长地保持现状地保持现状(例如，国有企例如，国有企业业)，或未经过实

41、际彻底考，或未经过实际彻底考察就勇往直前察就勇往直前假设渠道知道该做什么或假设渠道知道该做什么或者如何去做者如何去做假设渠道自然就会做正确假设渠道自然就会做正确的事的事同等地对待所有参与者，同等地对待所有参与者，鼓励无成效的行为鼓励无成效的行为常见错误常见错误选择选择管理管理2. 提供价值提供价值38分销结构分销结构 最佳做法最佳做法类型类型资料来源：麦肯锡分析设立分销设立分销结构的最结构的最佳做法取佳做法取决于品牌决于品牌的目标市的目标市场和覆盖场和覆盖战略战略实例实例市场地位市场地位覆盖战略覆盖战略评注评注广度覆盖广度覆盖大量分销商大量分销商 (每个城市每个城市有有10家家)无独家代理无独

42、家代理权权重点覆盖重点覆盖少量分销商少量分销商(2-4家家)有独家代理有独家代理的可能性的可能性独家代理独家代理每个城市一每个城市一个分销商，个分销商，或一组独家或一组独家分销商分销商燕京燕京宝洁宝洁和路雪和路雪大众市场的大众市场的市场领袖市场领袖中档或高档中档或高档产品市场中产品市场中或竞争较强或竞争较强的细分市场的细分市场中的经营公中的经营公司司竞争较强的竞争较强的细分市场中细分市场中的经营公司的经营公司最大范围的最大范围的覆盖覆盖把力量集中把力量集中于少量的网于少量的网点或建立新点或建立新市场市场把力量集中把力量集中少量对高质少量对高质量服务有特量服务有特别需求的网别需求的网点点厂商在市

43、场上的有力地厂商在市场上的有力地位使其可控制分销商位使其可控制分销商独家代理权能建立强有独家代理权能建立强有力的关系，但除非产品力的关系，但除非产品对消费者有很强的吸引对消费者有很强的吸引力，否则很难谈判力，否则很难谈判建立密切关系，但增强建立密切关系，但增强了分销商对厂商的影响了分销商对厂商的影响力。对和路雪来说，因力。对和路雪来说，因为需要精心经营产品，为需要精心经营产品，因此独家代理权就变得因此独家代理权就变得更加重要更加重要39渠道冲突诊断渠道冲突诊断每个渠道服务于哪每个渠道服务于哪些细分市场？些细分市场？每个渠道的价值定每个渠道的价值定位是什么？位是什么？每个渠道中该供应每个渠道中该

44、供应商的份额是多少？商的份额是多少？每个渠道的经济效每个渠道的经济效益如何？又是在如益如何？又是在如何改变的？何改变的？在中在中/ /长期，渠道长期，渠道发展的趋势是什么发展的趋势是什么？如果细分市场在各如果细分市场在各渠道有重叠，会有渠道有重叠，会有什么影响？什么影响？渠道可能会如何作渠道可能会如何作出反应？出反应？主要竞争对手可能主要竞争对手可能会如何作出反应？会如何作出反应？此反应对渠道有什此反应对渠道有什么样的经济影响？么样的经济影响？此反应对公司有什此反应对公司有什么样的经济影响？么样的经济影响？多种渠道瞄准同样多种渠道瞄准同样的细分市场的细分市场结果之一是渠道的结果之一是渠道的经济

45、效益每况愈下经济效益每况愈下渠道表现不佳渠道表现不佳或报复供应商或报复供应商40渠道冲突的补救方法渠道冲突的补救方法使产品间有所区别 (例如，电视，席例如，电视，席梦思，个人电脑等梦思，个人电脑等)定义独家经营区域(例如，医疗产品例如，医疗产品)使渠道有能力加强/改变价值定位 (例如，在价值链例如，在价值链中发展技能、进行中发展技能、进行分工分工)改变某渠道的经济模式 (例如，当中间商达到某些例如，当中间商达到某些项目预定要求时可获得折项目预定要求时可获得折扣扣)创建针对具体细分的模式 (例例如，只有在不直接购买的前提如，只有在不直接购买的前提下，才可获得某些服务下，才可获得某些服务)在每况愈

46、下的渠道中支持中间商的整合 (例如，汽车服务业，香烟例如，汽车服务业，香烟批发商，外部发动机批发商，外部发动机)利用对渠道的影响力来防止渠道的报复行为(例如，强大的品牌例如，强大的品牌)将大批量产品转移到成功的渠道(例如，包装品公司和例如，包装品公司和仓库俱乐部仓库俱乐部)退出渠道调节各产品的毛利率以支持不同的渠道经济效益多种渠道瞄准同样多种渠道瞄准同样的客户细分的客户细分结果之一是渠道的结果之一是渠道的经济效益每况愈下经济效益每况愈下渠道表现不佳渠道表现不佳或报复供应商或报复供应商41渠道管理渠道管理明确界定角色和职责明确界定角色和职责职责职责角色角色生产者生产者经销商经销商 需求计划/前期

47、时间管理 运输 仓库管理 从仓库向零售商送货 覆盖面计划和扩展 销售访问 接收和处理定单 考查库存水平和市场研究 销售人员培训 库存管理 产品展示 零售商管理 针对客户的促销活动 提供促销材料 零售商的信用评估和控制 回款控制(早期支持)(成熟期支持)(一些)(一些)仓储和物流分销仓储和物流分销面向顾客的面向顾客的促销促销收款收款销售销售商品筹划商品筹划举例42积极管理与分销商的关系：培养技能积极管理与分销商的关系：培养技能库存和前期时库存和前期时间间毛利及付款条件毛利及付款条件业绩标准及评估业绩标准及评估培训及促销支持培训及促销支持详细情况详细情况目标目标可靠的后勤运可靠的后勤运作作降低的信

48、用风险降低的信用风险高水平的业绩，选择高水平的业绩，选择获胜者获胜者使相互发展变得使相互发展变得有吸引力，并对有吸引力，并对获胜者提供奖励获胜者提供奖励培训培训一般的销售技能一般的销售技能库存管理库存管理会计会计支持支持设备设备促销礼品促销礼品引介现有的或潜在的引介现有的或潜在的客户客户善意的姿态，例如，善意的姿态，例如，简报、娱乐、公司组简报、娱乐、公司组织的外出活动织的外出活动标准标准销售量销售量覆盖的销售网点覆盖的销售网点对价格的控制对价格的控制记账的精确性记账的精确性向客户提供的有效向客户提供的有效服务服务与生产商的合作态与生产商的合作态度度评估评估拜访客户的频率拜访客户的频率评估的严

49、谨性评估的严谨性奖励奖励/ /处罚处罚毛利大小毛利大小付款条件付款条件批量折扣批量折扣付款期付款期对早期付款对早期付款给予回赠奖励给予回赠奖励，对迟付款的，对迟付款的予以处罚予以处罚库存库存由谁保管由谁保管库存库存由谁运输由谁运输产品产品前期时间前期时间处理定单处理定单预期的交预期的交货时间货时间43定价：最佳做法和常见错误定价：最佳做法和常见错误常见错误常见错误价格价格 = 成本成本 + 标准毛利标准毛利价格由市场设定价格由市场设定价格由竞争对手决定价格由竞争对手决定定价的目的是得到每笔清单定价的目的是得到每笔清单客户只关心低价客户只关心低价价格上的区别是非法的，每个人的价格都价格上的区别是

50、非法的，每个人的价格都应一样应一样提高价格会丢掉业务提高价格会丢掉业务最佳做法最佳做法1.价格是根据提供给消费者的价值决定的价格是根据提供给消费者的价值决定的而而不是由成本和竞争对手来固定的不是由成本和竞争对手来固定的2.在市场各种的限制范围内，可以灵活管理在市场各种的限制范围内，可以灵活管理价格价格3.竞争者定价是影响自己的价格水平的诸多竞争者定价是影响自己的价格水平的诸多因素之一因素之一(包括顾客吸引力，成本，产品包括顾客吸引力，成本，产品/服服务优势等务优势等)4.定价的目的是得到对自己最有利的订单，定价的目的是得到对自己最有利的订单，同时有助于提高整个行业的价格水平同时有助于提高整个行

51、业的价格水平5.客户需要高价值客户需要高价值(利益减去价格利益减去价格)而不仅仅是而不仅仅是低价低价6.多形式的价格区别是合法的，价格是针对多形式的价格区别是合法的，价格是针对具体顾客而定的具体顾客而定的7.不积极现实地管理价格就不会有利润不积极现实地管理价格就不会有利润2. 提供价值提供价值448.73.52.612.3%价格价格可变成本可变成本销量销量固定成本固定成本确定利润关键因素的价格确定利润关键因素的价格增加1% 经营利润提高的幅度45美元/可比单位市场和客户对价格差异的不同看法，客市场和客户对价格差异的不同看法，客户户 竞争对手的价格差异竞争对手的价格差异客户如何看待价差客户如何看

52、待价差顾客如何看待价差顾客如何看待价差5.41$7.35471835%竞争者比客户低竞争者的价格比客户高竞争者与客户价格一样讨论过的客户实例客户竞争者46确定品类定价目标的各种因素确定品类定价目标的各种因素资料来源: 麦肯锡分析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的整体目标竞争对手的定价目标品类定价目标品类定价的最终和长期目标是使价值最大化，但是每年具体的定价目标受到多种因素的制约和影响定价目标随品类或产品在其生命周期中所处的位置变化而变化竞争对手的定价目标通常给厂商造成很大的影响面临日益强大和成熟的消费者和客户，厂商一定要使定价对他们有吸引力品类的年度整体目标是定价目标最重

53、要的决定因素47不同的定价目标不同的定价目标如果苦于生产能力过剩、竞争激烈或消费者需求的变化，只要价格能同可变成率和某些固定成本相抵，品类的生存比利润更加重要不论使用哪种获利标准，按照能产生最大利润现金流量或投资回报的标准来定价根据使销售收入最大化的标准定价，并希望由此达到利润最大化和市场份额最大化将价格定在可以产生最大市场份额的水平上定价的目标是使价值最大化，但在具体情况下可以采取不同的形式生存利润最大化销售额最大化市场份额最大化资料来源: 麦肯锡分析48价格幅度的区别说明了在中国经营方法价格幅度的区别说明了在中国经营方法的不同的不同资料来源：零售审计高于大众的价格幅度高于大众的价格幅度方便

54、面方便面美厨牛肉面统一康师傅出前一丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱油老蔡(袋装)饼干饼干酱油酱油高档市场高档市场开发商开发商精品销售商精品销售商遵循遵循“物有所物有所值值”原则的商原则的商家家大众产品大众产品美丽柠檬饼干椰子饼干嘉道伦乐天麦维他嘉顿洋葱风味申丰奶油饼干皇品皇品美厨黑胡椒牛肉面康师傅康师傅淘大金牌老蔡(袋装)太太乐海鸥金兰致美斋福满多华丰日清牛肉面统一牌黑胡椒方便面奇宝太平达能纳贝斯克乐之纳贝斯克奥利奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐百事可乐统一49致胜的营销及销售战略和计划包括致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价

55、值定位创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划50具体的具体的“宣传价值宣传价值” 的活动的活动包装决定产品的主要包装特点和需求管理包装操作广告选择广告商准备广告内容和其它广告主旨为经营年度制订广告计划与有关代理商就广告活动进行合作促销、公关制订促销计划选择优先渠道组织影响程度高的活动与销售合作以实施促销计划执行促销售计划选

56、择媒体组织活动谈判赞助事宜协调与主要政府部门的关系主要活动：3. 宣传价值51最佳做法最佳做法3.宣传宣传价值价值包装包装广告广告促销、公关促销、公关常见错误常见错误制订有市场针制订有市场针对性的计划；对性的计划；自下而上来制自下而上来制订订根据经验分配根据经验分配经费经费制定有市场针对制定有市场针对性的计划；自下性的计划；自下而上来制定而上来制定衡量每个关键行衡量每个关键行动，只重复那些动，只重复那些效果已被证明的效果已被证明的行动行动根据经验分配经根据经验分配经费费在消费者中做在消费者中做过测试过测试与总的价值定与总的价值定位一致位一致拘泥于传统做拘泥于传统做法或听从经理法或听从经理人员的

57、突发奇人员的突发奇想想宣传价值的具体活动：最佳做法和常见错误宣传价值的具体活动：最佳做法和常见错误52确定合适的包装确定合适的包装改进包装方法测试和选择适合产品和细分市场的包装形式(运用类似于价格测试的程序)通过市场调查来评估消费者及销售渠道对不同包装形式的态度目标主要活动瞄准的产品/目标市场细分估测市场标准确定具体细分市场的包装策略对比竞争对手的方法，找出限制条件和机会酒瓶、罐或桶的类型/型号能否循环使用标签特征(例如，颜色、衬底)运输包装(例如，塑料箱或纸板箱)3. 宣传价值宣传价值53营销费用：自下而上，而非自上而下营销费用：自下而上，而非自上而下包装包装广告广告促销，公共关系促销，公共

58、关系3. 宣传价值宣传价值总体广告总体广告/促销组合促销组合目标目标总花费总花费广告广告目标目标媒体媒体(花费花费)版本版本(广告主旨广告主旨)促销促销/公共关系公共关系目标目标花费花费项目项目54挑战传统才智挑战传统才智,从市场经验中汲取教从市场经验中汲取教训训来自中国市场的经验教训对广告支出提出严厉挑战充分斟酌促销费用所产生的影响反复测试面向消费者的有新意的促销手段根据消费者的消费形式和消费行为来精心调整组合并降低总的营销费用主要问题每段次费用较低，可以用较低价购买大量的GRPs中国的媒体良莠不齐明确广告主旨至关重要培养或改变饮食习惯效果很有限(如，食用蕃茄酱)经销商竞相降价使利润所剩无几

59、，进而以促销款作为基本的财务保证投入的费用不一定导致更大的货架空间在引进西方新产品时，进行试销是很关键的以现场销售为导向的宣传投入可对市场份额产生影响为保持优势必须不断更新大多数主流或低档啤酒是在家中消费的而高档啤酒则多数在店内消费营销组合可以优化从而以较低的成本最大限度地触及目标消费3. 宣传价值宣传价值55扩展一个新地区的费用为总销售额的25%“至少将1/2的费用投入广告，主要是电视广告”“提供促销性交易条件以建立忠诚度-向经销商提供小货车、为零售商提供冰柜”确保营销组合的每个方面都针对具体的营销目标对不同市场的差别、品牌的市场定位及竞争对手的行为给予充分考虑针对具体市场且以事实为基础的广告促针对具体市场且以事实为基础的广告促销预算方法是最佳的销预算方法是最佳的广告电视标牌印刷品+次数每次费用x促销经销商零售商+对每个经销商的投入ABC+x面向消费者的促销A零销点C零销点+零销点数量每个零售点的费用x没有考虑以下差异产品的生命周期消费者购买方式市场对营销效能目标未做明确界定经销商数量+B零销点传统做法传统做法“仅凭经验仅凭经验”针对具体市场针对具体市场“以