第一章 营销策划实务

1、营销策划实务贺彦煜第一章 营销策划概论什么是营销策划？你理解的营销策划是什么样子的？案例：可口可乐与百事可乐 八十年代，由于印度国内软饮料反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。一、策划策划是当代企

2、业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且逐渐成为了一种核心思维方式，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。婚礼策划晚会策划活动策划 策划就是策略、筹划、谋划和计策，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、去全面的构思、谋划，制定和选择合理的执行方案，并根据目的要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。策划与计划的区别策划策划计划计划必须有创意不一定有创意自由，无限制范围一定，按部就班灵活，变化多端把握程序与细节开放性保守性挑战性大挑战性小策划的三要素

3、创意创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。可行性（可操作性）策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。二、营销策划营销策划是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意、制定出有目标、可能出现的解决问题的一套策略规划。它包括市场营销目标、市场

4、机会分析、市场营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。营销策划的类型按策划的对象：可分为企业策划、商品策划和服务策划。 按市场发展顺序：可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场撤退策划等。 按市场营销过程：可分为市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等。营销策划的特征1.超前性（创新性）2.系统性3.应用性营销策划的作用有利于企业明确市场定位有利于企业保持竞争优势有利于企业增强营销活动的计划性有利于企业降低营销费用营销策划的原则 及时性 效益性 应变性 创新性及时性在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时，瑞士欧米伽手表公

5、司打听到三位宇航员中有一位戴的是欧米伽手表，欧米伽公司立即派人去美国商谈赞助，买断了手表指定权，美国宇航署同意欧米伽为太空人手表，让另外两位宇航员也戴上欧米伽手表。在登月的当天，报上刊出了“世界第一只登月手表欧米伽，谨向美国太阳神探月英雄致敬”的整版广告。并说明太空人手表欧米伽在太空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成，欧米伽手表的销量立即大涨。1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球，欧米伽超霸表从此获得“登月表”之美誉。1970年太阳神13号太空船因意外只能依靠手上的超霸计时码表的精确计时而安全返回地球，美国太空总署因此将代表最高荣誉的“史努比奖”

6、搬赠给欧米伽。1975年参与了美国太阳神太空船及前苏联联合号的太空汇合行动，当时正是美苏两国太空人握手的时刻极具历史象征意义，因为他们手上所佩戴的皆是超霸计时码表。效益性面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视在2004年对黄金段位的广告时间整体规划，进行了大刀阔斧的改革。央视节目大调整，收视率最高的一套节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几套节目走专业频道的路线。采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的频道、栏目的整体收视率普遍上升。提升新闻联播内容含金量，使新闻数量增加，质量提高，收视率明显上扬。打造名牌主持人，加快精品栏目的建设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持

7、人的品牌化。2004年，央视黄金段位的广告招标总额达44.1157亿元，创下10年招标历史新高，比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增长幅度达到33.3%。应变性1963年2月28日，柯达公司发明并上市了新相机-傻瓜机。就在傻瓜机大为走俏的时候，柯达公司出人意料地宣布：“我们不要独占傻瓜机专利，其专利全部都可以提供给世界上每一个制造商。”随着柯达傻瓜机的问世，当年营业额超过20亿美元，纯利润3亿多美元，600万美元的开发成本带来了巨额利润。与此同时，世界上相机拥有量已有数千万只，日本公司自行研究的傻瓜机也将问世，其他一些公司也已模仿研制出同类产品。相机可以重复使用，而胶卷软

8、片是一次性使用的，其市场需求越来越大。公布的结果是使日本公司的独立开发和其他公司的模仿开发均变得一文不值，没有投入研制的公司不费吹灰之力就拥有了柯达提供的技术。最重要的是，其他公司傻瓜相机生产的越多，胶卷软片的需求就越大，柯达这时集中全力生产高质量的胶卷软片提供给市场，公司照样财源滚滚。创新性在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，意思是说某广场空头手表，捡到者等于免费赠送。这一下字引起了澳大利亚民众的广泛关注。空投那天，直升机如期而至，数千只手表从高空天女散花般纷纷落下，等候多时的来自四年八方的人民沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走

9、时准确时兴奋不已，奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒体报道的一大热点。从此西铁城手表人尽皆知。三、营销策划的方法浪漫型策划浪漫型策划法我们可以称作梦想、理想策划法。梦想、理想 创意 策划 实施HITS策划遇到问题困难怎么办-多个创意策划-试一试-决定这个了How Idea Try selectPDS法PDS法是策划（PLAN）-试做（DO）-反省（SEE）法的缩写。即：一个策划应是先策划，而后试一试，再反省完善。四、营销策划的步骤1.界定问题: 策划人将企业发展的问题按照简单化、明确化、重要化的原则加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。2.市场调查： 市场调查的目的在于

10、了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠地信息。市场调查包括企业营销外部与内部环境的调查与分析。其主要包括：市场形势；产品情况；竞争形势；分销情况；宏观环境。这是整个营销策划的基础。 3.情景分析企业可以进行SWOT分析优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论

11、通常带有一定的决策性。4.战略企业制定战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。主要包括STP策划、Brand策划、CI策划和CS策划。5.战术营销战术注重企业营销活动的可操作性，是为了实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目等策划。营销战术包括：营销组合策划。现代市场营销组合4P+4C。营销项目策划。如市场调研策划、产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、广告策划、公关策划、推广策划等。6.产生创意： 创意是指具有创造性的主意和构思。它是以一种突破常规的思维方式来对问题进行总体思考和想象。创意的目的，就是要使“现实状态”向“理想状态”发展，从“界定问题”出发，充分发挥想象力，创造性地利

12、用一切可利用的资源、条件与机会，来解决问题。 7.预算预算就是财政收支计划。预算包含的内容不仅仅是预测，它还涉及到有计划地巧妙处理所有变量，这些变量决定着公司未来努力达到某一有利地位的绩效。8.选择方案： 当策划者有了足够多的创意及构想之后，就必须认真评估创意方案的优劣，并从中选定一个可行方案。所谓“可行”的方案，第一，方案要切实可行；第二，要得到高层主管的信任与支持；第三，有其他职能部门全力配合。9.撰写文案： 企业营销策划文案是将最终成果，整理出书面材料即营销策划书，也叫策划方案。它是表现和传送营销策划内容的载体，一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销策划活动的行动计划。10.模拟布局： 营销策划方案在正式实施之前，需要模拟布局，类似于文艺晚会上演前的彩排。策划就像是一场富有戏剧性的演出，而一个好的剧本（策划方案），如果演员演技水平低，舞台设计不当，也会影响演出效果。11.实施总结： 营销策