第6章 产品策略

1、第第六章六章 产品策略目录产品及产品生命周期12 新产品开发策略3 产品组合 包装与服务策略4引言引言v人叫人千声不语，货叫人不语自来人叫人千声不语，货叫人不语自来-民间买卖民间买卖谚语谚语v即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术的排列，因为商品的美感，能撩起顾客的购买术的排列，因为商品的美感，能撩起顾客的购买欲望。欲望。-法国商业谚语法国商业谚语v好多火锅城打出免费锅底，免费酒水的口号，但好多火锅城打出免费锅底，免费酒水的口号，但当你带上羊肉去吃涮锅时商家又不同意，这是因当你带上羊肉去吃涮锅时商家又不同意，这是因为什么？为什么？一、 产品及产品

2、生命周期（一）产品1、产品的概念、产品的概念 产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。（包括从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。（包括有形产品有形产品+无形的服务、思想、主意等。）无形的服务、思想、主意等。） 2、产品的层次产品整体概念包括产品整体概念包括核心产品、形式产品和附加产品核心产品、形式产品和附加产品三个层次三个层次（PS：或：或+期望期望+潜在等潜在等5层次）层次）1）核心产品）核心产品 核心产品又称实质产品，是指产品能核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用（含精度，为

3、消费者带来的基本利益和效用（含精度，效能，功用，方便等）。效能，功用，方便等）。2、产品的层次2）形式产品）形式产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌、品种、设计特色、式样、它由产品的品牌、品种、设计特色、式样、和包装等基本特征构成和包装等基本特征构成 。2、产品的层次3）附加产品）附加产品 顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷。（如：租车+套现）案例分享：u世界上前5 名的美国最大制药商查理斯威格林，最初采取了赠送服务的方式而招揽生意，顾客也十分满意。u他说；“假如有人来电话购货

4、，我一面接电话，一面举手示意伙计备货，并立刻送货上门。”u有一天电话来了，他大声回答道：“霍斯福太太，2 瓶消毒药水，1/4磅消毒棉花。好，霍斯福18 号，知道，还要别的什么吗？啊，今天天气好，没有出去散步吗？还有 ”u他一边在电话里和顾客聊天，一边指挥伙计取齐货物，马上送去，伙计也训练有素，每有电话就密切配合，在接电话几分钟内，货物已送到霍斯福太太的门口，而他们还在继续通话。这时，霍斯福太太在电话里说：“对不起，门铃响了，威格林先生，我得马上去开门，再见！”u威格林放下听筒，面露喜色，他完全可以想象得到霍斯福太太既惊奇又高兴的样子。由于顾客的传播，威格林先生的药房威名大震，他从一间小小的药房

5、，扩展成公司，并成立了制药厂，后来分公司开遍了美国各地。产品的整体概念核心层次：功能效用，核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡即居住功能，餐饮睡觉等。觉等。有形层次：商品有形层次：商品体、有形附加物，体、有形附加物，即客厅、卧室、即客厅、卧室、卫生间等。卫生间等。延伸层次：无延伸层次：无形附加物，即形附加物，即小区环境、文小区环境、文化、商业等。化、商业等。3、产品的整体概念、产品的整体概念核心利益核心利益或服务或服务附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品导入期成长期成熟期衰退期时间利润水平销售额（二）产品生命周期及其策略产品生命周期图产品生命周期图销售额或利润导入期产销量小产销量

6、小性能不稳定性能不稳定产品成本高产品成本高知名度低知名度低促销费用大促销费用大无竞争无竞争无利或亏损无利或亏损1、产品生命周期各阶段特点增长期产品工艺稳定产品工艺稳定销量激增销量激增利润增长利润增长仿冒品出现仿冒品出现大规模生产大规模生产成本下降成本下降竞争日趋激烈竞争日趋激烈成熟期销量最大销量最大性能成熟性能成熟市场滞涨市场滞涨价格战价格战出现名牌出现名牌竞争激烈竞争激烈利润最大利润最大衰退期销量下降销量下降对手退出对手退出顾客减少顾客减少价格最低价格最低替代品出现替代品出现竞争减缓竞争减缓无利可图无利可图2、产品生命周期各阶段策略导导入入期期缓慢渗透缓慢撇脂快速渗透快速撇脂高高 价价 格格

7、高促销高促销低价格低价格低促销低促销（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。（2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。（3）寻求、进入新的细分市场。（4）开辟和进入新的渠道。（5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。（6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。成长期成长期可部分或全部选择策略：争取更多顾客使用 争取从未使用本产品的潜在顾客。 设法吸引对手顾客改换门庭。增加现有顾客购买或使用 提高使用率。 增加每次用量。 增加新的或更广的用途。（1）改进市场成熟期成熟期（2）改进产品改进质量：完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如

8、果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种策略就能奏效。改进属性：在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。改进款式：增加美感，提高竞争力。改进服务：服务项目、服务时间、服务方式等成熟期成熟期价格：降价或价格优惠吸引新顾客。分销：更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。广告：增加广告或更换广告商，改变广告媒体或广告时间段（版面）。人员促销：增加推销人员或提高素质；调整销售区域或分工；修订业绩奖励办法等。公关促销：鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客。营业推广：用以抵消竞

9、争者的吸引力。（3）改进营销组合成熟期成熟期继续：仍在原市场，采用相同的营销组合。坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。集中策略：放弃无利可图的细分市场，把资源集中于利润高的细分市场,打一场漂亮的收尾战。外围收缩：大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。果断放弃：衰退迅速，当机立断剔除,完全放弃。衰退期衰退期可选择以下方法之一：二、产品组合策略 1、产品组合产品组合 产 品 线A产品B产品C产品D产品指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品组合通常由若干产品线组成。产品组合策

10、略广度深度关联度是指一个企业拥有的产品线的数量。指平均每条产品线拥有的产品项目的数量。是指一个企业所有产品线之间的相关程度。广度深度PG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933 洗污1893 旗帜1982快乐1950 佳美1926 绝顶11001992奥克雪多1914 爵士1952 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 产 品 组 合 广 度 产品组合深度尚 美健 康家 居OLAYSK-I

11、I伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔吉列博朗 护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适汰渍兰诺金霸王碧浪品客产品组合策略波士顿矩阵成长期引入期成熟期衰退期 波士顿咨询公司法1. 高增长、低竞争 “ 问题产品 ”2. 高增长、高竞争“ 明星产品 ”3 . 低增长、高竞争“ 金牛产品 ”4 . 低增长、低竞争“ 瘦狗产品 ”波士顿矩阵波士顿矩阵市场增长率高低相对竞争地位 高低放弃清算转 变 （相对市场占有率）产品组合策略洗发水：沙宣潘婷海飞丝伊卡璐润妍飘柔产品组合策略v “海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。v “沙宣”选用很酷的美女，是专业美发。v “潘婷”是营养，维他命原B5。v “飘柔

12、”是洗护二合一，顺滑。v “润妍”是黑发。v 伊卡璐是草本护理。产品组合策略High 销量增长率LowStar 沙宣Question ?伊卡璐Cash Cow飘柔 34.8%海飞丝 16.3%潘婷 15.6%Dog润妍High 相对市场占有率 Low 产品组合策略明星产品沙宣特征：高市场占有率高市场渗透率稳定的客户群策略：加大投资以支持其速发展产品组合策略现金牛产品飘柔、海飞丝、潘婷特征：低市场增长率高市场占有率已进入成熟期策略：所投入资源以达到短期收益最大化为限产品组合策略问题产品伊卡璐特征：高市场增长率低市场占有率处于引进期策略：选择性投资战略产品组合策略瘦狗产品润妍特征：市场占有率低市场

13、增长率低策略：撤退战略产品组合策略扩大产品组合扩大产品组合缩减产品组合缩减产品组合产品延伸产品延伸向上延伸向下延伸双向延伸产品组合策略早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。 1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。案例思考：1、产品线延伸策略包括哪几种？2、派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策 略？这种策略会使企业面临什么风险？3、派克调整其产品组合的策略为什么失败？三、新产品开发 案

14、例案例 1 P&G的“创新“ P&G 自从成立以来，一直对产品的研发非常重视。每年，其研发经费大约占其营业额(约400亿美元)的4，在全球各地共设有22个研发中心，并聘有7500名左右的研发人员，其中约有博士1250名。同时，为了有效地管理庞大的研发阵容和经费，P&G特别设有直属CEO的研发官CTO，统筹管理研发部门，并直接向其报告。 P&G积极投入研发的结果，是使其具备了强大的竞争力，也让它获得了许多专利权。 新产品开发 案例案例 2 隐形眼镜的故事 强生公司并不是第一个发明隐形眼镜的企业。但是经过调查发现：许多需要矫正视力的消费者并不经常配戴隐形眼镜，原因是传统的硬式或软式隐形眼镜给眼睛带

15、来不适，而且必须经常清洗。因为配戴的不正确，还会引起并发症。 面对这样的问题，1987年强生公司引进DANA镜片专利，开发了一种艾可牌隐形眼镜，并提出了隐形眼镜配戴方式的新概念抛弃式配戴方法。这种隐形眼镜配戴舒适，可在一星期内扔掉，用不着清洗，在价格方面与传统的隐形眼镜相比仍有竞争力。新产品开发 新产品的概念及分类（一）新产品概念：所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。（二）新产品的分类 1.按技术先进程度分类全新产品全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品换代产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或

16、部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。BP机机手机手机智能智能手机手机新产品开发 研究表明，至少90的新产品在推出两年内最终失败。 另一项研究则表明，食品饮料、美容和保健品市场每年大概有25万个新产品面市，但是五年之后只有40左右能够存活下来；更为可叹的是，新推出的工业产品中也有30左右的失败率。 新产品失败的原因是什么?新产品开发耗资大，成本高难度大，时间长风险大，失败率高新产品开发的特点新产品开发新产品开发战略选择1 12 23 34 4新产品开发战略领先战略紧跟战略补缺战略超越自我战略新产

17、品开发新产品开发的方式 1.独立开发2.引进开发 3.独立开发与引进 开发相结合 4.获取现成的新产品新品开发的方式新产品开发寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析产品开发市场试销批量上市 1、创意与企业的策略目标是否适2、企业的能力企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便销售额、成本、利润何时、何地、向谁、如何推出新产品开发的程序品牌与包装策略 杜邦定律杜邦定律 世界著名的杜邦公司通过周密的市场调查得出了著名的杜邦定律:63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的;到超市购物

18、的家庭主妇,由于精美包装和装潢的吸引,所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。 如贵州茅台酒改进包装后,在国际市场上的价格由原来的20美元上升为125美元。四、包装与服务 著名的法国香水业有句名言：“设计精美的香水瓶是香水的最佳推销员。” 香水包装的造型、色彩、结构、文字及辅助的形象设计，都能打动观者的嗅觉习惯，仿佛能辨别出空气中香水的味道。在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面，在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面，唯有香奈尔唯有香奈尔5 5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。号香水像一瓶光溜溜的药瓶。可是这一种简单，形成了股新的美学力可是这一种简单，形成了股新的美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富贵