《行业品牌研究》02日化行业品牌(上)

1、L/O/G/O行业品牌研究第二讲第二讲 日化行业品牌（上）日化行业品牌（上）主讲人主讲人 柳伟平柳伟平日化行业日化行业 日化是指日用化学品，是人们平日常用的科技化学制品，包括：洗发水、沐浴露、护肤、护发、化妆品等等。 市场定义及概况市场定义及概况 日用化工产业是生产与人的日常生活相关的化工产品的生产与人的日常生活相关的化工产品的产业大类产业大类。广义的日用化工产业分为家用化工产业与其他日用化工产业。狭义的日用化工产业仅指家用化工产家用化工产业业。 家用化工产业是以生产清洁、美化人及人的家居生活为目的的化工产品的产业大类。基于产品大类间的内在联系以及中国研究人员的长期习惯，家用化工各产品大类通常

2、被视为统一、联系的市场。日化行业的分类日化行业的分类 1、化妆品 （其中，化妆品产业规模最大。） 2、 洗涤用品 3、 牙膏 4、 香味剂、除臭剂 5、 驱虫灭害产品 6、 其他日化产品日化用品日化企业日化企业 宝洁 联合利华 强生 上海家化 索芙特等宝洁宝洁隆力奇隆力奇国内国外竞争者国内国外竞争者强生强生上海家化上海家化日化消费品市场日化消费品市场联合利华联合利华宝洁集团 宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和盖姆是一对连襟，脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫

3、人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫P&G公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂。 像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜

4、，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香”普洛斯特心头一热：“对！就叫象牙肥皂。”象牙肥皂洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？P&G公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的著名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。P&G果然一炮打响，他们成功了！ 1837年，中国还处在清末道光年间，英国正在大量输入鸦片赚取清政府的真

5、金白银，用资本换安逸，而远在大洋另一端的美国，一个以生产蜡烛和肥皂为主的小作坊正在悄然成长，百年之中它构建了自己的日化帝国，这就是P&G（宝洁公司）。 时至今日，经过173年的经营，宝洁公司已经成为名副其实的“品牌王国”，宝洁公司全球雇员近10万，在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿护理、药品、健康护理、食品及饮料等。 不单如此，宝洁公司也是全球公认的“品牌管理西点军校”，在全世界范围内，都有“宝洁系”这样的概念。宝洁公司从一线员工，到高层领导，甚至CEO，一直都是猎头公司最主要的目标，宝洁的管理方法和工

6、作方式，是其他企业竞相效仿的榜样。甚至有人戏称：“地球上只有两种成功人士宝洁的人，其他的人。” 这是一个神话： 通用电气的CEO杰夫伊梅尔特出身宝洁； eBay的前CEO梅格惠特曼出身宝洁； 微软原总裁斯蒂夫鲍尔默出身宝洁； 波音的CEO、3M前CEO吉姆麦克纳尼宝洁出身； 甚至宝洁最主要的竞争对手联合利华的CEO保罗波尔曼也在宝洁校友录名单之中 宝洁公司，不是牛津、剑桥，也不是耶鲁、哈佛，它只是一所企业的大学，他们都以曾在这所学校学习过而备感自豪，宝洁培养出来的经理人遍布全球各个行业,特别是在快速消费品和食品行业,更是充满了宝洁出身的经理人身影，宝洁公司已经成为全世界企业经理人的培训学校和人

7、才宝库。 宝洁公司目前是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。这也意味着，在世界各地，宝洁公司的产品每天与全球160多个国家和地区消费者进行三十亿次的亲密接触。 该企业品牌在World Brand Lab编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第37，在巴伦周刊公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第3。 联合利华集团 联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Br

8、others香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。2011年3月底，联合利华中国公司已决定暂缓原定于4月1日执行的价格调整。 1929年，英国Lever公司与荷兰Margarine Unie公司签订协议，组建Unilever (联合利华) 公司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。2009财政年

9、度，公司全年销售额约398亿欧元。 个人护理个人护理家用家用食品食品和路雪、立顿、家乐、四季宝等金纺、奥妙、中华等多芬、力士、旁氏、清扬、夏士莲等联合利华的分类联合利华的分类联合利华旗下品牌联合利华旗下品牌 宝洁的众多品牌我们耳熟能详，其宝洁的众多品牌我们耳熟能详，其图标如下：图标如下： 二.宝洁多品牌战略宝洁的分类宝洁的分类香水香水彩妆彩妆家居家居健康健康吉列、吉列、博朗、博朗、帮宝适帮宝适 汰渍、汰渍、 兰诺、兰诺、 金霸王金霸王 碧浪、碧浪、 品客品客 OLAY、SK-II、潘婷、潘婷、海飞丝海飞丝Escada(艾斯卡达艾斯卡达)、Dunhill(登喜路登喜路) ANNASUI(安娜苏安

10、娜苏) Covergirl(封面女郎封面女郎) 美美尚尚润妍润妍金霸王金霸王Downy丹碧丝丹碧丝主要品牌 扩张路线类别类别产品名称产品名称特点特点LOGO广告语广告语洗发水洗发水潘婷潘婷头发护理，打造健康秀发头发护理，打造健康秀发每一刻，发放你独特的光彩每一刻，发放你独特的光彩飘柔飘柔柔顺秀发柔顺秀发发动发动心动心动飘柔飘柔海飞丝海飞丝去屑，防止头屑再生去屑，防止头屑再生一步一步飞越飞越沙宣沙宣时尚美发时尚美发打造迷人水活线条打造迷人水活线条伊卡璐伊卡璐纯天然，芳香纯天然，芳香绽新诱人成分，绽新诱人成分，触发动人香气！触发动人香气！威娜威娜百年经典，头发专家百年经典，头发专家香皂香皂舒肤佳舒

11、肤佳除菌，抑制细菌再生除菌，抑制细菌再生有了舒肤佳有了舒肤佳,变异细菌我不变异细菌我不怕怕护肤品护肤品 玉兰油玉兰油OLAY 中低端的价位，专业的女性护肤品中低端的价位，专业的女性护肤品 惊喜从肌肤开始！惊喜从肌肤开始！ SK- 高档护肤，主要使皮肤保持水润效高档护肤，主要使皮肤保持水润效果，晶莹透亮果，晶莹透亮 缔造晶莹剔透奇迹的肌肤保缔造晶莹剔透奇迹的肌肤保养专家养专家 伊奈美伊奈美 运用纯植物的精华，使肌肤回归原运用纯植物的精华，使肌肤回归原始的状态始的状态 让肌肤贴近自然让肌肤贴近自然 多品牌战略：一个企业同时经营两个以上相互独立，彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。多品牌是因为

12、产品是不同的，客户是可以细分的多品牌战略多品牌战略-宝洁生活家宝洁生活家 她拥有飘柔飘柔的秀发，舒肤佳舒肤佳的绿野幽香，玉兰油玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客品客薯片，用得宝得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍汰渍）。总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。1.1.玉兰油玉兰油惊喜从肌肤开始惊喜从肌肤开始 为女性心目中的为女性心目中的“专专业护肤专家业护肤专家”， OLAYOLAY一直一直不断顺应时代的发展和变迁不断顺应时代的发展和变迁完善自身，并保持着人

13、们心完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象，做到目中美丽先导的形象，做到真正倾听女性的需求，以全真正倾听女性的需求，以全球高科技护肤研发技术为后球高科技护肤研发技术为后盾，不断推陈出新，让盾，不断推陈出新，让“惊惊喜从肌肤开始喜从肌肤开始”。 2. 2.潘婷潘婷清新香型使头发清新香型使头发保持怡人芬芳。保持怡人芬芳。 重在头发的营养保健。重在头发的营养保健。19401940年，一名瑞士科学家在护理过程年，一名瑞士科学家在护理过程中发明了能增进头发健康，让头中发明了能增进头发健康，让头发强韧，滋润并增加弹性的维他发强韧，滋润并增加弹性的维他命原；命原；19471947年，潘婷品牌在欧洲年，潘

14、婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。诞生，不久之后登陆美国市场。作为宝洁公司旗下的秀发护理专作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷品牌在全球一贯致力于家，潘婷品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决健康，提供各种秀发问题的解决方案。方案。 3.3.飘柔飘柔飘柔就是这样自飘柔就是这样自信信 重在头发光滑柔顺。飘柔重在头发光滑柔顺。飘柔不仅为消费者带来了美丽的不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加成为消费者心目中厚爱有加的品牌。

15、飘柔的美丽誓言：的品牌。飘柔的美丽誓言：飘柔愿意帮助每一位中国女飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。美丽的生活、更美丽的明天。 4.4.海飞丝海飞丝头屑去无踪，头屑去无踪，秀发更出众。秀发更出众。 重在去屑。作为国际的去重在去屑。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于海飞丝品牌于19631963年带来了全年带来了全球第一支含有活性去屑成分，球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露，通可有效去除头屑的洗发露，通过有效抑制导致头屑产生的因过有效

16、抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去提升对头皮的修复力，最终去除头屑。其海蓝色的包装，让除头屑。其海蓝色的包装，让人想到蔚蓝的海边，海风吹动人想到蔚蓝的海边，海风吹动飞扬的发丝，自然顿觉清新凉飞扬的发丝，自然顿觉清新凉爽。爽。 5.5.伊卡璐伊卡璐 伊卡璐在染发、洗护发方伊卡璐在染发、洗护发方面的成绩令人瞩目。面的成绩令人瞩目。19701970年年代是一个标榜自我，强调快代是一个标榜自我，强调快乐的时代。乐的时代。“回归自然，返回归自然，返朴归真朴归真”成为了潮流。伊卡成为了潮

17、流。伊卡璐凭借对市场的敏锐触觉，璐凭借对市场的敏锐触觉，开发了纯天然草本精华洗发开发了纯天然草本精华洗发露，从此开辟了一条天然之露，从此开辟了一条天然之路。路。20082008年，全新上市的伊年，全新上市的伊卡璐草本精华系列，延续品卡璐草本精华系列，延续品牌自然独特的个性，提出畅牌自然独特的个性，提出畅享愉悦生活的新主张享愉悦生活的新主张“生活就是你想要的生活就是你想要的悦享悦享受，悦快乐受，悦快乐全新世界全新世界”。 6.6.舒肤佳舒肤佳爱心护全家，尽在舒爱心护全家，尽在舒肤佳。肤佳。 19631963年舒肤佳除菌香皂首次年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市，此后畅销于全世界在美国上市，此后畅销于

18、全世界几十个国家和地区。几十个国家和地区。19921992年舒肤年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。舒人清洁产品市场的主导品牌。舒肤佳还大力推进个人卫生普及教肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、红十字会、育，与国家卫生部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。

19、建设一道健康长城。7.7.沙宣沙宣我的光彩来自你我的光彩来自你的风采的风采 重在调节水分营养。重在调节水分营养。5050年年来，沙宣一直引领着时尚美来，沙宣一直引领着时尚美发的潮流，并成为前卫和风发的潮流，并成为前卫和风尚的魅惑化身。同时为消费尚的魅惑化身。同时为消费者提供出色的全系列头发护者提供出色的全系列头发护理产品和造型产品。从厚密理产品和造型产品。从厚密刘海的刘海的BobBob剪到长短交错的剪到长短交错的HavingtonHavington，再到迷人垂坠直，再到迷人垂坠直发风暴，沙宣每一季的亮相发风暴，沙宣每一季的亮相总是将无穷无尽的创意带给总是将无穷无尽的创意带给每一位热爱并追逐时尚

20、的人每一位热爱并追逐时尚的人们。位于上海的沙宣美发学们。位于上海的沙宣美发学院更是我们立足中国的先锋院更是我们立足中国的先锋基地。基地。8.8.佳洁士佳洁士全面呵护你的全面呵护你的牙齿牙齿 因其独创的氟泰配方具因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙以成为第一支被世界权威牙防组织防组织-美国牙医学会美国牙医学会（ADAADA）认可的防蛀牙膏，）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。史上的一大里程碑。19851985年，年，CrestCrest又革命性地推出了人又革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙

21、石类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。新性的领袖。 9.9.汰渍汰渍汰渍清洁没污渍汰渍清洁没污渍 汰渍是全球日化龙头宝洁公司旗下著名洗涤品牌，于1946年诞生于美国，是世界上第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”的盛名。60多年来，汰渍一直稳持洗涤世界的牛耳，引领着世界洗涤技术的发展和产品的潮流。 “亲近生活，美化生活亲近生活，美化生活”。 “我们生产和提供世界一我们生产和提供

22、世界一流的产品，以美化消费者的生流的产品，以美化消费者的生活，作为回报，我们将会获得活，作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位和不断增领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、长的利润，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。的社会共同繁荣。”三.宝洁品牌核心 宝洁品牌宣传具有以下四个特征：宝洁品牌宣传具有以下四个特征： 一是投入大，每年全球的投入约一是投入大，每年全球的投入约3030多亿美元，是其多亿美元，是其销售总额的销售总额的7 %7 %至至8%8%。 二是形象生动，如宝洁产品在中国的取名就非常艺二是形象生动，如宝洁产品在中国的

23、取名就非常艺术化。宝洁的广告形象也非常生动。术化。宝洁的广告形象也非常生动。 三是针对性强。宝洁认为主要购买者是妇女，于是三是针对性强。宝洁认为主要购买者是妇女，于是便集中地把广告做在女士们常看的电视上，收到很好的便集中地把广告做在女士们常看的电视上，收到很好的效果。效果。 四是广告宣传与公关活动结合起来，宝洁进入中国四是广告宣传与公关活动结合起来，宝洁进入中国市场后，推出了很多次大型的公关活动。借助这此公关市场后，推出了很多次大型的公关活动。借助这此公关促销活动，一方面宣传了产品，另一方面也宣扬了宝洁促销活动，一方面宣传了产品，另一方面也宣扬了宝洁公司的企业文化。公司的企业文化。多品牌营运成

24、本高、风险大但灵活，也利于市场细分追求同类产品不同品牌之间的差异，满足不同客户需求内部竞争，提升让同行望而生畏便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本。但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。多品牌意义多品牌战略的作用多品牌战略的作用 填补空白市场实现范围经济增强内部竞争满足多样化需求促进零售渠道拉开差价保护主力品牌多品牌战略多品牌策略领先的市场研究技术宝洁公司每年要通过各种市场调研工具和技术与全球多达700万消费者进行交流。通过入户访问、观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、消费者信件以及接听消费者电话等措施，宝洁建立起庞大的数据库。独特

25、的品牌经理体制宝洁是世界上最先采用品牌经理的公司，直至今日仍在品牌管理方面起领头雁作用。宝活公司给每一个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动。可以说，宝洁的品牌经理孵化了成功宝洁。品牌管理系统市场信息系统广告发展系统业务回顾与计划系统新品开发系统品牌识别系统绩效评估系统产品概念与品牌定位系统品牌管理人员发展系统宝洁广告策略 注重市场研究，满足注重市场研究，满足顾客需要。顾客需要。 “ “消费者至上消费者至上”是宝是宝洁公司经营管理的重要理洁公司经营管理的重要理念。多少年来，宝洁面对念。多少年来，宝洁面对变幻莫测的市场，研究消变幻莫测的市场，研究消费，调整产品结构，完善费，调整产品结构，完善市场信息体系，以良好的市场信息体系，以良好的声誉赢得了顾客。声誉赢得了顾客。四.创新，贴近消费者 坚持技术创新，提供一流产品坚持技术创新，提供一流产品 作为主要生产和销售大众日用消费品的宝洁公司，