IMC拍拍网络营销计划

1、目目 录录l 目标受众分析目标受众分析l 产品策略分析产品策略分析l 媒体投放策略媒体投放策略l 效果预估效果预估l 背景背景/ /目标目标l 背景背景/ /目标目标拍拍网背景概述拍拍网是腾讯旗下电子商务交易平台，网站于2005年9月12日上线发布，2006年3月13日宣布正式运营。拍拍网的定位是中国电子商务的创新者和普及者。拍拍网一直致力于降低中国电子商务的门槛，与千百万网民共同建立一个“用户自我管理的互助诚信社区”，为用户提供一个安全健康的一站式在线交易平台，最终打造中国最大的电子商务民族品牌。拍拍网的竞争优势庞大的用户基数（Customer)2.8亿的活跃QQ用户畅通的沟通手段(Comm

2、unication)超过94%的用户在网上购物前希望与卖家进行即时通信。多彩的社区服务(Community)拍拍网融入QQ秀，Q-zone，会员，BBS、游戏等丰富多彩的社区服务，为用户提供一站式“在线生活”丰富资讯内容(Content) 紧密结合目前已经居中国门户网站前列的QQ.Com ，帮助用户获取更丰富的综合资讯中国成长最快的C2C交易平台商 品 数：增长8倍用 户 数：增长36倍交易笔数：增长20倍受受 众众年轻学生一族年轻学生一族时尚资讯互动族时尚资讯互动族网上购物爱好者网上购物爱好者白领小资人群白领小资人群推广目标借助腾讯本身品牌影响力，通过各大媒体，吸引更多QQ用户以外的群体（白

3、领为主），结合多种营销方式进行产品热点传播。提升网站PV；注册量；媒体关注度等。精准的定向，全面的覆盖拍拍的潜在用户，让更多的用户了解拍拍的产品，进一步改变用户的购买习惯。根据产品的特性我们把拍拍潜在用户分为白领，学生两大类。 1：细化不同类别目标用户群体 2：寻找各类别用户群体常去的网站 3：根据不同的用户群体，制作定向的产品专题素材。 4：合理详细的控制每个周期的投放预算。 5：预估每个阶段的推广效果，及时做出相应的调整。l 目标受众分析目标受众分析我们的目标消费者是谁？调研软件：中国媒体与市场研究(CMMS)拍拍用户以女性用户为主拍拍用户年龄趋于年轻，是时尚一族l 目标受众分析目标受众分

4、析l 产品策略分析产品策略分析l 媒体投放策略媒体投放策略l 效果预估效果预估l 背景背景/ /目标目标 中国电子商务中C2C模式占主体，2008年比2007年市场份额增加了132.8% 中国未来网络公关交易额复合增长率（CARG）超过50.6%，市场潜力巨大。中国电子商务市场规模分析丰富性用户节省时间淘到更多更好便捷性中国C2C发展重要驱动力艾瑞咨询研究发现，2008 年8 月中国网上购物类网站用户速度体验均衡性指标排名中，易趣网排名第一；时尚梦露网和拍拍网分列二、三位。中国C2C市场呈现淘宝网、拍拍、易趣三足鼎立格局。中国C2C市场竞争格局161 淘淘 宝宝l 特点1一开始以中小网站起家，

5、现在以阿里妈妈为主，配合垂直门户及部分门户，全面出击，全方位抢占互联网人群l 特点2市场占有率高，交易流程简单，从某种角度来说，通过淘宝购物已经是大多网民的购物习惯。3 拍拍 拍拍l 特点1借助QQ本身就拥有了庞大的 用户基数，结合QQ其他业务进一步稳固用户l 特点2用户普遍年轻化，相对缺乏一定的购买能力，却有着前卫的购物理念。l 特点3借助腾讯本身的影响力，自有的品牌优势，一站式的服务极大的方便了用户2 易易 趣趣l 特点1进驻国内时间早，投放广告全面，广告几乎覆盖了所有大中小媒体。l 特点2易趣在最初的推广阶段主要以大门户投放为主，联盟投放为辅，垂直门户投放周期普遍较短。l 特点3一元抢拍

6、，99元封顶，已经成为易趣最大的特色。精准定位，抢占用户改变用户的网购习惯中国C2C市场竞争格局l 目标受众分析目标受众分析l 产品策略分析产品策略分析l 媒体投放策略媒体投放策略l 效果预估效果预估l 背景背景/ /目标目标媒体选择策略2008 网络视频营销元年网络视频营销元年领先视频网站播放VV超过一亿一亿2009领先视频网站收入突破一亿一亿2007 领先视频网站投资门槛一亿一亿2006 网络视频元年网络视频的发展单位：万人10,00010,00020,00020,00030,00030,00040,00040,00050,00050,0000 0数据来源：艾瑞 2008.12005-20

7、10年中国网民与中国网络视频用户规模（万人）2005200620072008e2009e2010e11,10013,70027,30021,00034,33341,3153,3308,22017,01023,75130,90038,836网民用户网络视频用户2008年网络视频用户将超过2.3亿人，占网民总数的87%20082008年年, ,网络视频已成主流应用网络视频已成主流应用网络视频的发展视频类媒体介绍年轻时尚的白领和学生为主，55%拥有大学以上学历。男性用户55%；女性用户45%。月收入平均在3000。广告形式独特，震撼力强，根据拍拍产品分类，可做节目搜索定向展示广告。做过易趣、淘宝的广

8、告。年轻的白领和学生用户为主，52%拥有大学以上学历，男性53%，女性47%。月收入平均在2500左右。广告曝光量大，播放时间长。根据拍拍产品分类，可做节目搜索定向展示广告。做过易趣、淘宝的广告。更贴近生活的网络电视，生活色彩丰富，节目类型覆盖面广。广告曝光量大，播放时间长，8000万的用户，忠诚度高，根据拍拍产品分类，可定向频道。做过易趣、淘宝的广告，点击量高，转化效果好。以年轻用户为主，容易接受新事物，时尚娱乐性节目较多，节目类型覆盖面广。广告播放时间长，可根据拍拍产品分类，做定向频道。做过淘宝的广告，用户黏度搞。土豆网广告位土豆网广告位背景广告,1000*450, 150K,静态图片节目

9、播放背景，平均展示时间15-20分钟 聚友(myspace)在土豆上投放,转化率高达8.3%.远高于平均转化率3%.创土豆转化率历史最高纪录,充分说明土豆的用户对白领相关的产品认知度高.土豆网广告位土豆网广告位首页的“土豆推广”200MB以内，120*90,30K各频道首页“今日推荐”优酷网广告位详解在视频开始播放前，视频播放框内出现5秒或15秒企业Video广告片；广告转化率：2-3%(五秒)用户点击暂停时，视频播放框内出现15秒企业广告；广告转化率：8-10%优酷网广告位视频首页顶部通栏每日2000W的曝光，一屏通栏，全面展示活动信息视频播放页右侧通栏（鼠标OVER放大）电视频道等视频播放

10、页日均PV达5000W，高曝光，效果直接PPlivePPlive广告位广告位 视频播放缓冲 400*300 100k(15s;30s)投放淘宝广告每天近800个注册,投放珍爱网广告每天2000多个注册,充分说明用户对白领产品关注度高,消费欲望强烈.PPstreamPPstream广告位广告位视频播放缓冲 400*300 100k(15s;30s)之二: 客户端类客户端用户数据客户端用户数据81.8用户愿意推荐给朋友使用50长期用户36中长期用户14%新增用户52每天使用21.8 56天/周7 34天/周58.1 18-24岁23.3 25-30岁7.6 31-3563.8独占用户13同时使用两

11、款12%同时使用三款案例客户易趣、新蛋、欧罗路忠诚度高忠诚度高粘性强粘性强持续增长持续增长支付能力支付能力良好良好优先推荐优先推荐年轻化年轻化客户端客户端用户用户忠诚度高忠诚度高粘性强粘性强持续增长持续增长支付能力支付能力良好良好优先推荐优先推荐年轻化年轻化少年消费少年消费群群客户端消费形态图谱客户端消费形态图谱客户端类媒体介绍讯雷致力与多元化方向发展,下载,视频,资讯,搜索等方面都占据重要的位置.长期投放淘宝;易趣的广告.以点击量高;转化率好;活跃度优等特点赢得电子商务网站的青睐.无论是聊天、工作、看新闻还是玩游戏都可以与音乐同步。24-32岁的用户占58%、男性63%.总用户数量超过2亿,

12、每天登陆人数超过1000万.同时在线人数100万.07年低08年初以TAB形式为易趣做网购专用频道,收到良好效果.国内最大的视频播放器，支持多种格式，覆盖中国70%的网民用户，用户以男性为主，占58%今年获得风险投资后对广告位进一步改进,增加了视频前贴,中标等广告位置,从广告形式上更接近视频类型的网站.曾多次与易趣,淘宝合作.中国最大最全面的翻译软件，覆盖各个年龄阶层的用户，22-30岁的用户占68%.用户主要以学生和白领工作者为主,用户黏度高,容易接受新鲜事物.更多的职场工作者利用它走向事业成功.继校内网之外最大的校园媒体网络,推出的快门软件,超过300万实名用户群体,成为校园垂直类最大的通

13、讯软件.广告形式新异独特.提供通话,语音,视频,影片播放,音乐共享等多元化服务.讯雷广告位讯雷广告位 搜索结果页BUTTON讯雷看看顶部banner长期投放淘宝,易趣广告,效果显著讯雷广告位讯雷广告位酷狗广告位酷狗广告位客户端TAB形式曾做过易趣的购物专区音乐搜索展示banner468*60 现在做淘宝广告暴风影音广告位暴风影音广告位中播暂停;中播飞标金山词霸广告位金山词霸广告位投放同类型的交友社区,myspace的转化率高达2.4%.而爱情公寓的仅为0.8%.中华英才网常年投放在金山词霸,每天收获简历数百份,由此可见金山的用户大多以工作人士为主,白领居多.快门广告位call richmedi

14、aonline bannercallingcall buttonShutter客户端常年投放三星,Moto手机,化妆品广告,以及体育产品广告.而这些产品正是购物类网站最热销的.之二: 社区类社区类网站营销价值总结社区类网站营销价值总结更强的社会关系网络为口碑传播创造机会交互式传播模式为病毒营销提供基础用户黏性超强为互动式体验营销带来机遇社区网站品牌推广的爆发性平台促销导购的渗透性平台社区网站品牌推广的爆发性平台促销导购的渗透性平台发散至站外，线下推广资源51用户参加活动社区推广特点社区推广特点影响到志同道合的网友影响到好友影响到好友的好友拍拍网的竞争优势社区类媒体介绍能带来强大的品牌知名度和社

15、会公众影响力,2000多万活跃且高速增长的用户群以及较高层次的用户质量.用户平均年龄在27岁,用户在22-35之间，月收入2000-7000元，有很强的工作和生活价值观，对品牌、人文等具有附加值的产品和品牌认可度高.白领用户居多,25-30岁左右最居消费能力的女性会员为主.50%的会员月收入在5000元以上,每天成功交易几千笔,年度交易金额超过6亿,用户的购物习惯远高于其他媒体,在篱笆,他们show自己的”战利品”,分享自己的消费经验,她们信赖论坛中的购物信息。 51网友间的强大“黏性”为SNS营销方案提供可能。一篇blog、一则好友留言、一声圈子号召、“让朋友告诉朋友”，51建立在网友人际关

16、系上的口碑传播效应使企业行销的广度和深度都远超其它媒体.多次投放过淘宝的广告.国内最大的生活分类信息发布平台,每天发布各类信息十万多条,用户白领居多,年龄集中在23-30岁之间,有专门的生活用品交易频道,每天访问量超过100万,关注生活类信息的用户对购物产品特别关注敏感,投放一号店购物超市转化率很高.全球三亿白领信赖的交友平台,用户素质高,年轻白领居多,月收入平均在3000以上,他们喜欢欧美文化,容易接受新鲜事物,容易接受新模式,活跃用户高达500多万(每月平均登陆4次以上者).用户群体主要分布在国内一线城市.天涯广告位天涯广告位登陆页中央广告PV:6650768点击:20000次报价:300

17、00元/天登陆页对联广告PV：6650768点击：15000次报价：40000元/天登陆页疯狂广告PV：6650768点击：20000次报价：80000元/天天涯头条下文字链PV:6176883点击:40000次/天报价:30000元/天天涯广告位天涯广告位版块版块日全流量娱乐八卦3,778,053 天涯杂谈4,259,626 时尚资讯2,615,617 贴图专区2,182,396 股市论谈1,497,605 情感天地1,724,768 超级秀场671,261 国际观察925,598 莲蓬鬼话918,898 开心乐园854,797 影视评论846,274 房产观澜948,743 天涯真我785

18、,087 饮食男女705,236 煮酒论史670,534 经济论坛692,675 天涯摄影627,290 球迷一家714,633 A类流量版块帖内通栏点击量6000次报价：5000元/天篱笆网数据库篱笆网数据库篱笆网广告位篱笆网广告位聚友网广告位聚友网广告位首页弹出Flash首页左右广告位音乐首页广告位个人空间&音乐人空间页头广告位站内信左侧广告位站内信左侧&右侧摩天楼广告位论坛首页右侧巨幅个人首页右侧巨幅&左侧按钮广告位5151社区广告位社区广告位通栏广告二通栏广告二（578578* *60)60)通栏广告一（通栏广告一（950950* *60)60)文字链广告文字链

19、广告( (头版头条）头版头条）矩形大图矩形大图 250250* *250250通栏广告二通栏广告二680680* *6060矩形大图矩形大图 250250* *250250文字链文字链标题标题2020个字，内容在个字，内容在5050个字左右个字左右 百姓网广告位百姓网广告位我们在百姓网投放快乐米和web game的游戏广告,每天单冲值金额平均在1500-2000投放橄榄网的广告,注册转化率高达11%,每天平均接到3000份订单.未来最具消费潜力的人群网吧特殊渠道精准锁定生活方式乐于尝试新事物，紧跟时尚潮流人口统计学特征69%的网吧吧民介于19-25岁之间，82%介于18-25岁消费意识品牌意识强烈，愿意为高质量的产品付更高的价格喜欢外出跟朋友聚会而不愿意呆在家里缺乏储蓄习惯常有冲动性消费享受现在，不担心将来,倾向于西方发达国家的生活方式之四: 网吧类媒体游戏玩家居多，适合投放游戏广告及网游装备购买、点卡冲值等相关产品广告富媒体富媒