金融服务营销的行业特点

1、金融服务营销金融服务营销2015-20162015-2016学年第一学期学年第一学期 第一章 金融服务营销的行业特点 第一节 金融服务营销的发展历程和发展趋势 一、西方发达国家金融服务营销的发展历程 引例：引例：主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下，颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上，该人正努力诉说着他借款的理由，而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿。 -美国营销专家菲利浦科特勒教授五个时代(见教材P.126 .) 第一时代：以客户需求为中心 观看：法国大众银行广告（连接）观看：法国大众银行广告（连接） 第二时代：以友好服务为特征 观看：

2、观看：花旗銀行廣告花旗銀行廣告（连接）（连接） 第三时代：以产品创新为手段 观看：西班牙银行观看：西班牙银行BANCO SABADELL比较吸引人的广告比较吸引人的广告 第四时代：以选择目标客户为重点 观看：一定能打动你：超感人保险广告（韩国人寿保险观看：一定能打动你：超感人保险广告（韩国人寿保险公司，中文字幕）公司，中文字幕） 第五时代：以注意整体协调为主题 观看：观看：【泰国军人银行励志广告短片泰国军人银行励志广告短片】漂浮在水上的漂浮在水上的足球场足球场 课堂讨论结合教材内容和视频，请大结合教材内容和视频，请大家把每个时代（年代）用一家把每个时代（年代）用一个关键词概括，总结其多多个关键

3、词概括，总结其多多融服务营销的关键成分，得融服务营销的关键成分，得出典型后果。出典型后果。 年代 阶段 一些关键成分 一些典型后果 60年代以前 1、销售 *竞争出现 *销售计划 *销售技巧课程培训 *争取更多新顾客 *注重销售而非利润 *缺乏调查让顾客满 意*提高了销售能力 70年 代2、广告与传播 *增加广告*指定多个代理公司 (广告、公关等) *增加诱惑力 *宣传册与销售点资料 *顾客期望值高 *产出不易测量 *竞争性模仿 *经常未满足期望 总结总结80年 代3产品 开发*意识到新的顾客需要*引进许多新产品和服务*强调新产品开发过程*产品和服务扩散*分支层次混乱*竞争性模仿*一定的市场细

4、分 *强大品牌确立 90年 代初 4差异化与对手分折 *战略分析 *定位图 *寻找差异化 *有限制的策划 *服务营销培训 *市场研究 *战略清晰 *加强品牌*更高级的市场细分 *执行问题 *传达定位失败 90年年代代 中中5、顾顾客客 服务服务*顾客服务培训顾客服务培训 *微笑运动微笑运动* *改善服务的外部促进改善服务的外部促进* *改进前台布局和设备改进前台布局和设备*利润率受到轻微影响利润率受到轻微影响* *无法持续无法持续* *得不到过程和系统得不到过程和系统支持支持 * *支付无法汁算支付无法汁算 * *缺乏竞争差异化缺乏竞争差异化 90年年代后代后 6、服服务质量务质量 *服务质最

5、差距的确认服务质最差距的确认* *服务蓝图化服务蓝图化* *顾客来信分析顾客来信分析* *顾客研究顾客研究*一些重点转移来自：服务营销计划一些重点转移来自：服务营销计划、其他相关市场、其他相关市场 * *留住顾客未被重视留住顾客未被重视21世纪世纪7、整整合与关合与关系营系营 销销*经常地研究顾客和竞争经常地研究顾客和竞争对手对手 *注重所有的关健市场注重所有的关健市场 *严格分析和整合服务营严格分析和整合服务营销计划销计划 *以数据为基础进行服务以数据为基础进行服务营销营销 *平衡服务营销活动平衡服务营销活动 *改善程序与系统改善程序与系统 *面对挑战但可实现目标面对挑战但可实现目标 *改善

6、留住顾客改善留住顾客 *政治服务营销与权力服务营销政治服务营销与权力服务营销*全员服务营销全员服务营销*高新技术服务营销高新技术服务营销50年代年代607080902000需求需求供应供应求求 供供 短缺经济短缺经济供供 求求过剩经济过剩经济供供求求供需基本平衡供需基本平衡生产生产production产品产品product销售销售selling以产定销阶段以产定销阶段生产生产数量数量生产生产质量质量价格、价格、促销促销营销营销marketing客户客户满意满意知识知识信息信息战略战略4P战术战术4P跨国经营跨国经营2P服务行业服务行业3P社会营销社会营销green绿色营销绿色营销文化营销文化营

7、销品牌营销品牌营销知识营销知识营销以销定产阶段以销定产阶段电子精确电子精确营销营销E-marketing营销营销战略战略数据库营销数据库营销个性营销个性营销一对一营销一对一营销忠诚度营销忠诚度营销个性关系阶段个性关系阶段战前战前关系营销关系营销战后战后情感营销情感营销服务营销服务营销网络营销网络营销营销沿革 目标营销目标营销 整合营销整合营销 团队营销团队营销 联动营销联动营销 互动营销互动营销 连锁营销连锁营销 捆绑营销捆绑营销 高层营销高层营销 内部营销内部营销 外部营销外部营销 大营销大营销 后营销后营销 产品营销产品营销 质量营销质量营销 服务营销服务营销 关系营销关系营销 娱乐营销娱

8、乐营销 广告营销广告营销 文化营销文化营销 品牌营销品牌营销 概念营销概念营销 环境营销环境营销 绿色营销绿色营销 全球营销全球营销 权力营销权力营销 频率营销频率营销 信息营销信息营销 时机营销时机营销 直复营销直复营销 基准营销基准营销 网络营销网络营销 数据库营销数据库营销 渠道营销渠道营销 网格营销网格营销你所知你所知道的服道的服务营销务营销有哪些有哪些？ 1902190219051905营销学的创立人营销学的创立人爱德华爱德华D D琼斯琼斯西蒙西蒙李特曼李特曼 当代营销学的先驱人物当代营销学的先驱人物阿切阿切肖肖拉尔夫拉尔夫斯达斯达巴特勒（威斯康星大学教授，巴特勒（威斯康星大学教授，

9、19101910年首创年首创MarketingMarketing一词）一词）当代营销学权威当代营销学权威菲利普菲利普科特勒科特勒（美国西北大学教授，美国营销学会主席，（美国西北大学教授，美国营销学会主席，19941994年出版年出版营销营销管理管理分析、计划、执行和控制分析、计划、执行和控制，风行十多年，现为第十三版），风行十多年，现为第十三版）当代营销大师当代营销大师西奥多西奥多莱维特（莱维特（7070年代提出年代提出“客户导向客户导向”理念）理念）列尼列尼休斯旦克（美洲银行副总裁，休斯旦克（美洲银行副总裁，19771977提出提出“服务营销服务营销”）舒兹（舒兹（19911991，提出，提

10、出“整合营销整合营销”）贝瑞、杰克逊、葛劳罗斯和纳本贝瑞、杰克逊、葛劳罗斯和纳本杰克（杰克（19851985，提出，提出“关系营销关系营销”）比尔比尔盖茨？（盖茨？（19921992，“网络营销网络营销”）延伸阅读：服务营销理论的先驱者和大师结论 综上所述，西方发达国家金融服务营销经历了一个由浅入深、化由浅入深、化零为整零为整的发展过程，我们也可以看出，金融服务营销的发展历程是金融市场由卖方市场逐步走向卖方市场逐步走向买方市场买方市场的过程。 二、我国金融服务营销的发展历程和存在问题 （一）我国金融服务营销的发展历程 三个阶段三个阶段 1、排斥阶段(50年代一80年代初期) 2、萌芽阶段(80

11、年代中期90年代初期) 3、初步发展阶段(90年代中期至今) 典型事件 1996年4月份以后，金融系统开展“讲改革、讲政治、讲法纪、讲效益， 努力提高金融服务水平”的活动。 自1994年中国银行设立第一台ATM以来，以ATM、POS、电话银行等为标志的间接分销渠道得到迅猛发展 1998年以来各家银行相继推出客户经理制，进一步密切与客户的联系。 提醒:课后同学们整理出来: 我国金融服务营销大事记我国金融服务营销大事记 下次课上台讲述，比比谁的多下次课上台讲述，比比谁的多. （1）金融服务理念的树立。 （2）金融产品得到不断开发与推广。 （3）分销渠道的拓宽。 （4）促销手段得到一定运用。 互动思

12、考互动思考我国金融服务营销发展至今我国金融服务营销发展至今,取得了哪些成果取得了哪些成果?（二）我国金融服务营销存在的问题 讨论课讨论课: 请同学们运用课后收集的素材请同学们运用课后收集的素材, 举例实证来说明问题举例实证来说明问题! PPT展示展示点评小结1、服务品牌建设缺乏体系、服务品牌建设缺乏体系 2、客户导向不力、客户导向不力 3、市场定位不清、市场定位不清 4、人才观念落后、人才观念落后5、服务流程与服务方式低效、服务流程与服务方式低效 三、金融服务营销的未来发展趋势 视频分享: 交行世博会影片-未来银行(国语版)互动讨论互动讨论: 请同学们运用课后收集的素材请同学们运用课后收集的素

13、材,结合观看的视频结合观看的视频 举例实证来说明举例实证来说明 金融服务营销的未来发展趋势! 小结 第一，服务营销将渗透到金融企业活动的方方面面，尤其是突出”内部服务营销”。 第二，金融企业将创新一套独特的行业服务营销活动。 第三，适应金融市场的变化和节奏，金融业将会实施善变和快速的服务营销。 第四，未来的金融服务营销更加注重市场的定位。 第五,未来的金融服务营销更多的是借助网络. 课后作业 收集关于微信金融、网络金融、互联网金融资料(从金融服务营销角度去思考),写一篇心得，题目自拟，不少于1000字。第二节 金融服务营销的特点 一、金融服务市场的特征（P26） 请同学从这四个方面阅读思考并回

14、答: 金融服务的特征 金融企业的服务特征 金融服务的顾客特征 金融服务市场的供求关系特征思考并回答以下几个问题： 1、什么是金融服务?(宏观概念与微观概念) 2、第一服务和第二服务有什么联系和区别？ 3、服务贸易总协定中对金融服务是怎样定义的？ 4、如何理解金融服务的特征主要是由金融服务的使用价值特征和金融服务本身的特征决定的？ 5、英国金融营销服务管理学者亚瑟梅丹认为金融服务具有哪些特征？ 6、什么是隐性金融衍生权利和显性金融衍生权利？ 7、金融服务营销策略的制定与实施，为什么必须考虑金融衍生权利的负面作用？ 8、英国学者亚瑟梅丹认为影响金融服务市场的因素主要有哪些？二二、金融服务营销金融服

15、务营销特征特征的涵义的涵义 1金融服务营销不等于简单地推销。（营销与推销的区别？） 2客户客户是金融服务营销的中心。（客户的重要性？） 3金融服务营销的目标是实现金融企业与客户的“双赢双赢”。 （理解） 4金融服务营销的内容具有综合性。（为什么） 5金融服务营销是一个连续的管理过程。 （为什么？）（二）金融服务营销（二）金融服务营销的特征的特征 1、金融服务营销的中心是、金融服务营销的中心是客户客户，金融产品、价，金融产品、价格、渠道和促销等行为的最终目标是能够满足客格、渠道和促销等行为的最终目标是能够满足客户的户的需要需要。2、金融服务营销的实现方式、金融服务营销的实现方式价格、渠道和价格、渠道和促销促销等行为。等行为。 3、金融服务营销的主要任务就是要善于将客户、金融服务营销的主要任务就是要善于将客户的需要转化成为金融的需要转化成为金融盈利盈利的机会的机会 4、金融服务营销的重点就是搜集市场信息、金融服务营销的重点就是搜集市场信息,科学科学分类市场客户分类市场客户, 主动公关主动公关,推销金融产品。即推销金融产品。即分析分析市场、发现市场并占领市场。市场、发现市场并占领市场。 1、研究识别客户的、研究识别客户的