市场调查问卷设计教材

1、u市场调查问卷设计教材某企业想了解消费者对购买计算机是否影响孩子学习的意见。请设计问题。修改：技巧：问卷设计中经常出现的措辞不当情况：问卷设计中经常出现的措辞不当情况：问卷设计中经常出现的措辞不当情况：第一节 问卷设计的基本概念o 一、问卷设计的概念o （一）定义o 是一种以书面形式了解被调查者的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。o 是指根据调查的目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析的一种手段。o 采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。第一节 问卷设计的基本概念o （二）问卷的特点 1、主题突

2、出，问题相互关联。 2、用语准确规范，易于被调查者接受。 3、问题形式多样，易懂易答。 4、易于统计整理和分析。 o （三）问卷的作用 1、问卷是营销调研不可缺少的工具。 2、设计合理的问卷有利于全面、准确地搜集资料。 3、使用问卷还可以节省调研时间。第一节 问卷设计的基本概念o 二、问卷设计的格式o 标题o 问卷说明o 被调查者基本情况o 调查内容o 编码o 调查者情况二、问卷设计的格式o 1、问卷设计的标题o 问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。o例如：o 1、“大学生牙膏消费状况调查” 2、“我与

3、广告公众广告意识调查” 3、“台湾何去何从”公投意识调查 4、住房消费问卷调查问卷标题设计的三要求1、简明扼要2、引起消费者的兴趣3、尽量不要简单采用“问卷调查”这样的 标题二、问卷设计的格式o 2、问卷说明o 旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。o 问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。o 问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。o 提出谢意。 例：同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定

4、此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合。 谢谢你的合作。例：o 尊敬的女士 (先生) ： 广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在十月一日之前回寄到安徽省统计局，谢谢您的合作！三、被调查者基本情况o 这是指被调查者的一些主要特征通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。o 在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。o 简明扼要的列出被调查对象的主要特

5、征：性别、年龄、民族、性别、年龄、民族、家庭人口数、婚姻状家庭人口数、婚姻状况、文化程度、职业、况、文化程度、职业、单位、收入、所在地单位、收入、所在地区等。区等。企业名称、地址、所企业名称、地址、所有制性质、主管部门、有制性质、主管部门、职工人数、商品销售职工人数、商品销售额货场品销售量等。额货场品销售量等。调查消费者调查消费者 调查企业调查企业讨论：o小型家庭用车消费者需求前景调查中，消费者的基本情况可有选择性的列出哪些项目？四、调查主题内容o 调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价

6、值。o 主题内容主要包括以下几方面：对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。对人们的行为后果进行调查。对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。 o表现形式：行为本身行为后果态度、意见、感觉、偏好例：消费者权益保护意识调查中的主题内容例：消费者权益保护意识调查中的主题内容1、当您发现买到假货后，您的第一想法是 A 认倒霉 B 立即找卖主理论 C 找产品生产者赔偿 D 到消协投诉2、如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？ A派出所 B居委会 C消协 D法院3、当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？ A 放弃向该厂商或经销商

7、购买 B 私下解决 C媒体暴光 D 诉诸法律五、编码o 编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多 数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。p 说明：1、通常表现形式就是问题和答案编号2、放在问句的前边3、利于计算机处理与分析、有利于项目管理六、作业证明的记载o 在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、 等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者

8、隐私的问卷，上述内容则不宜列入。访问日期、时间和地点内容内容表明表明任务任务完成完成便于便于审核审核和继和继续跟续跟踪踪调查员的姓名被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话第二节 问卷设计的原则和程序o一、问卷设计的原则o（1）目的性原则。 要求问卷中拟定的问题要反映调查的目的。o（2）可接受性原则。要求问卷的设计要比较容易让被调查者接受。o（3）顺序性原则。 要求问卷中的各种问题要排列有序且合理。 即：容易回答的问题放在前面，较难的问题放在中间，敏感性问题放在后面；封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面；主体项目和相关项目放在前面，被调查者的基本项目在后面；o（4）简明性原则。 要求提问要注意用

9、语准确，含义清楚，简明扼要，要避免诱导性提问；问卷设计的形式要简明易懂、易谈。o（5）匹配性原则。 要求便于进行检查被调查者的回答、数据处理和分析。所提问题都应事先考虑到对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做交叉分析。一、问卷设计的原则目的性原则 u询问的问题必须是与调查主题有密切关联u重点突出，避免可有可无的问题u主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式可接受性原则u问卷说明问要亲切、温和u提问部分要自然，有礼貌和有趣味u可采用一些物质鼓励u强调保密性 顺序性原则u容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；u较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；u敏感性问题(如动机性、涉及

10、隐私等问题)放在后面；u关于个人情况的事实性问题放在末尾；u封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面；u逻辑顺序：时间顺序，类别顺序简明性原则u内容简明u时间简短u格式易懂易读匹配性原则u答案便于分类及解释调研目的u答案便于检查处理u答案便于数据处理和分析问卷设计原则二、问卷设计的程序o （1）准备阶段o 根据调查课题的范围和调查项目，将所需的资料项目全部列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必需资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取得，需要向谁调查等，同时要分析调查对象的各种特征。o （2）初步设计o 确定问卷的结构及编排问题。o 首先，应标明每项资料需要采用什幺方式提问，并尽可

11、能地列出各种问题。o 其次，对问题进行检查、筛选、编排，设计每个项目的问句。o 最后，对设计的每个问句，都要认真地考虑是否必要，是否能得到答案。还要考虑问卷是否需要编码，或是否需要向被调查者说明调查目的、要求、基本注意事项等。 二、问卷设计的程序o （3）修改定稿 对初步设计出来的问卷在小范围内进行试验性调查，拟便弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者是否对所有问题都乐意回答或能够回答，哪些是多余的，还有哪些不完善或遗漏的地方。 如果发现问题，应立即修改，使问卷更加完善。问卷修改后即可印制，制成正式问卷。问卷设计作业流程了解调查的目的要求准备阶段初步设计定稿印刷界定调查项目与内容决定问卷设计

12、形式拟定问卷标题、说明词问卷附注设计问卷主体设计修改定稿封闭式问卷开放式问卷半封闭式问卷非结构型问卷考虑提问顺序选择测量技术列出询问题型拟定备选答案修改问题及答案专家评审试探性调查再修改、定稿印刷 基础项目主体项目相关项目第三节 问卷设计技术项目自填式问卷调查代填式问卷调查报刊问卷邮政问卷送发问卷访问问卷电话问卷调查范围很广较广窄较窄可广可窄调查对象难控制和选择，代表性差有一定控制和择，但回复问卷的代表性难以估计可控制和选择，但过于集中可控制和选择，代表性较强可控制和选择，代表性较强影响回答的因素无法了解、控制和判断难以了解、控制和判断有一定了解、控制和判断便于了解、控制和判断不太好了解、控制

13、和判断回复率很低较低高高较高回答质量较高较高较低不稳定很不稳定投入人力较少较少较少多较多调查费用较低较高较低高较高调查时间较长较长短较短较短第三节 问卷设计技术o 一、问句的主要类型及询问方式序号序号 划类标志划类标志问句名称问句名称1 1 提出问题的性质提出问题的性质直接性问句直接性问句间接性问句间接性问句假设性问句假设性问句2 2答案设计的不同答案设计的不同开放性问句开放性问句封闭性问句封闭性问句3 3收集的资料性质收集的资料性质事实性问句事实性问句行为性问句行为性问句动机性问句动机性问句态度性问句态度性问句o 直接性问句1 1、“您的职业您的职业” A A教师教师 B B 工人工人 C

14、C 农民农民 D D 军官军官2 2、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的您最喜欢的洗发水是什么牌子的? ?” A A夏仕莲夏仕莲 B B 飘柔飘柔 C C 木瓜木瓜 D D 1 1、请问，您哪一年出生？、请问，您哪一年出生？（不选择：女士，您今年多大岁数了？）（不选择：女士，您今年多大岁数了？）2 2、在本地您的收入属于哪一档次？、在本地您的收入属于哪一档次？（不选择：您月收入有多少？）（不选择：您月收入有多少？）1 1、“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何? ?”2 2、“如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种，您可如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种

15、，您可能会选择哪种能会选择哪种? ?”u 间接性问句u 假设性问句o 开放性问题：1 1 、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？ 2 2 、为什么选用某牌洗衣粉？、为什么选用某牌洗衣粉？p 封闭性问题：1 1 、你喝酒吗？、你喝酒吗？A A是是 B B 否否2 2 、你购买方便面通常在（单选）、你购买方便面通常在（单选）A A 超级市场超级市场 B B 杂货店杂货店 C C 百货商店百货商店开放式问题及优缺点l 优点：优点：1.被调查者可以充分表达自己的意见和看法；2.调动被调查者的积极性；3.防止固定选项对被调查者的诱导；4.从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。

16、l 缺点：缺点：1.标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入定量分析；2.要求被调查者有一定的文字表达能力；3.回答率比较低；4.需要占用较多的时间。封闭式问题及优缺点l 优点：优点：1.标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析 2.对文化程度较低的被调查者也可使用；3.回答率较高；4.节省调查时间。l缺点：缺点：1.被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法；2.给出的选项可能对被调查者产生诱导；3.被调查者可能误解了问题或圈错了答案，使答案难以反映内 容。1 1、您通常什么时候看电视、您通常什么时候看电视? ?2 2、你一天刷几次牙？、你一天刷几次牙？1 1、你昨晚、你昨晚 7 7

17、 点看电视了吗？点看电视了吗？2 2、熄灯后你常使用收音机吗？、熄灯后你常使用收音机吗？1 1、你为什么每天晚、你为什么每天晚 7 7 点看电视？点看电视？2 2、为什么熄灯后使用收音机？、为什么熄灯后使用收音机？ 1 1、你是否喜欢某电视节目、你是否喜欢某电视节目? ?2 2、你认为、你认为 CCTV CCTV 一套哪个时段的电一套哪个时段的电视节目可视性最强？视节目可视性最强？ 二、问句的答案设计主要方法主要方法二二项项选选择择法法多多项项选选择择法法顺顺位位法法回回忆忆法法比比较较法法自自由由回回答答法法过过滤滤法法二项选择法二项选择法1 1、提出问题的答案只有两种。、提出问题的答案只有

18、两种。2 2、答案是对立的、排斥的，非此即彼。、答案是对立的、排斥的，非此即彼。3 3、用于询问较简单的问题、用于询问较简单的问题l 例如：例如：1、你是大学生吗？、你是大学生吗？ A 是是 B 否否2、您家现在有吸尘器吗？、您家现在有吸尘器吗？ A 有有 B 没有没有3、您最近三年内打算购买住房吗？、您最近三年内打算购买住房吗？A是是 B否否多项选择法多项选择法1 1、有两个以上的答案，回答者可任选一个或几个。、有两个以上的答案，回答者可任选一个或几个。2 2、当所设的答案不能表达出填表人的看法时，可在问题最、当所设的答案不能表达出填表人的看法时，可在问题最后设后设“其他其他”。3 3、要避

19、免遗漏与重复、要注意排序、答案个数不能超过、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数不能超过8 8个。个。l 例如：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？例如：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？（在你认为合适（在你认为合适? ?打打号）号）中华（）芳草（）洁银（）佳洁士（）黑妹（）其他（）中华（）芳草（）洁银（）佳洁士（）黑妹（）其他（）顺位法顺位法o 列出若干项目，由被访者按重要性决定先后顺序的市场问卷调查方法。o 例如：“请对下面列出的五类房地产广告排序： （）（）电视广告 （）（）报纸广告（）（）广播广告 （）（）路牌广告（）（）杂志广告 例如：你选用空调的主要依据是例如：你选用空调的主要依据是（将答案按

20、重要顺序（将答案按重要顺序 1 1 ， 2 2 ， 3 3 填在括号中）填在括号中）（）价格便宜（）外型美观（）价格便宜（）外型美观 （）维修方便（）维修方便 （）牌子有名（）牌子有名 （）经久耐用（）经久耐用（）噪音低（）噪音低（）制冷效果（）制冷效果 （）耗电量低（）耗电量低 （）其他（）其他比较法比较法o 采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。o 比较法适用于对质量和效用等问题作出评价。应用比较法要考虑被调查者对所要回答问题中的商品品牌等项目是否相当熟悉，否则将会导致空项发生。l 例如：请比较下列不同牌号的饮料，哪种更好喝？（在例如：请比较下列不同牌号的饮料，哪种更好喝？（在

21、您认为最好的牌子的方格中划您认为最好的牌子的方格中划） 可口可乐可口可乐 百事可乐百事可乐 雪碧雪碧 统一红茶统一红茶 统一绿茶统一绿茶 脉动脉动回忆法回忆法o 回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。调查时可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。l 例如：请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子？自由回答法自由回答法o 自由回答法是指提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案。l 例如： 您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？ 您认为应该如何改进电视广告？过滤法过滤法o 过滤法又称“漏斗法”，是指最初提

22、出的是离调查主题较远的广泛性问题，再根据被调查者回答的情况，逐渐缩小提问范围，最后有目的的引向要调查的某个专题性问题。l 例如： 对那些涉及被调查者自尊或隐私等问题，如收入、文化程度、妇女年龄等，可采取这种提问方式。三、问卷设计应注意要点三、问卷设计应注意要点三、问卷设计应注意要点四、问卷流程和编排o 1、过滤性问题识别合格应答者o 2、开始问题的设计（易引起兴趣的、易答的问题）o 3、一般性问题（引入概念、公司、产品类型）思考：有关洗发水的问卷如何开始?涉及哪些方面问题？ 是否用过、购买频率、过去三个月所购品牌、所购品牌的满意度、再购买意向、理想洗发水的特点等。四、问卷流程和编排o 4、重点

23、调查问题o 5、在关键点插入提示（如：下面没几个问题了或下面会更容易些）o 6、敏感性问题、威胁性问题放在最后五、问题的排列原则1、“花瓶”原则。 花瓶原则就是要求在安排一类或一个系列问题时，“从最一般的问题逐渐过渡，把焦点放在一些特定的、限制性的问题” ；从宽泛的问题逐步过渡到个性特征问题。 例如下面这组关于特定品牌轿车广告的问题，就是按花瓶原则设计的。 最近您听到或看到一些关于轿车的广告吗？ 这些广告中有一些是关于进口轿车的吗？ 这些进口轿车广告有一些是电视广告吗？ 这些进口轿车电视 广告中有一些关于x x 牌轿车的广告吗？ 关于x x 牌轿车的电视广告讲了些什么？等等o 2、对不同类别的

24、实质性问题，应先事实、行为类问题，后动机、态度类问题。如果一开始就提问动机、态度类问题，则容易使被调查者感到突然或感到问题富有进攻性，他们可能不提供准确信息。o 3、不同类别问题内，应先问简单易答的问题，后问复杂难答的问题；先问被调查者较熟悉的问题，后问他们感到生疏的问题；先问能引起被调查者兴趣的问题，后问可能感到乏味的问题。4、在内容转折处应使用提示语或引导语句，保持问题的流畅，以使被调查者避免对提问有唐突感。 5、对于分叉式问题要用“接问”、“跳转到第几题”等指示词合理衔接，跳跃要注意逻辑。 所谓分叉式问题是指答案为“是非两分型”的问题，回答“是”者和回答“否”者将被分开回答不同系列的问题

25、。 开头开头 包括问卷标题、问候语、身份、目的等包括问卷标题、问候语、身份、目的等 易答的、一般性问题易答的、一般性问题 实质的、细节性的主要问题实质的、细节性的主要问题问卷的基本结构问卷的基本结构 正文正文 敏感的、复杂的问题敏感的、复杂的问题 被访问者基本情况被访问者基本情况 开放式问题（可以缺省）开放式问题（可以缺省） 结尾结尾 包括感谢语、访问员、填表时间等包括感谢语、访问员、填表时间等u六、问卷的基本结构课题讨论：设计关于洗衣粉质量方面市场调查的卷首语o 上午好/中午好/下午好/你好 问候语o 我叫 ，是 的学生 访问员的身份o 我们正在进行一项关于洗衣粉质量方面的市场调研 调查主题

26、介绍o 您的回答将有助于厂家进一步改善产品品质和服务质量 调查用途o 您的资料仅供研究参考，绝不公开 承诺信息o在完成访问后，我们将赠予您一份纪念品以示感谢 礼品信息o现在，我能麻烦您抽5分钟时间回答问题吗？非常感谢您 访问邀请示例先生/女士：您好！ 我们是 图书市场调查公司的调查员，希望得到读者对于少儿图书需求的市场信息，请您协助我们完成这次调查。该调查问卷回答者是根据随机原则抽取的，您的回答对调查信息的完整性很重要。该问卷不记名，回答无对错之分，请根据您的情况如实回答。除特别说明外，所有问题都是单选，请在您选择的选项后面的（ ）打。谢谢您的参与。 图书市场调查公司七、问卷设计的典型错误及分

27、析o 1、问题定义不准确o 如：“您使用哪个牌子的洗发液?” u推荐：“在过去的一个月中，你在家中使用什么牌子的洗发液?如果超过一个，请列出其他的品牌名称”u解决方案：（1）采取六要素明确法，即在问题中尽量明确什么人，什么时间，什么地点，做什么，为什么做，如何做六要素。（2）避免使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时问、数量、频率、价格等情况的时候。（3）避免问题中含有隐藏的选择和选择后果，使隐藏的选择和后果明晰化。 2、问题形式不妥当 o 问题分析：o “请问你家每人平均每年的食品支出是多少”?o “请问你个人每月的工资收人是多少”o “人们都说A牌电视机比B牌电视机好，您是不是也这样认为?

28、”u解决方案：1、避免问题中包含过多的计算。2、避免单纯依靠被调查者的记忆回答问题，应提供一定的提示或选择。3、避免直接提问窘迫性问题。4、避免出现诱导性倾向，提问尽量客观。3、问题顺序不正确 o 1、基本信息应安排最前，分类信息居中，鉴别性信息放在最后。o 2、先易后难。容易、直观、清楚的问题置前，困难、复杂、敏感、窘迫的问题置后。o 3、总括性问题应先于特定性问题。如：“在选择冰箱时，哪些因素会影响你的选择”? “您在选择冰箱时，耗电量处于一个什么样的重要程度?” 4、问卷排版装订不简明 l （1）应避免为节省用纸而挤压卷面空间。如多项选择题的选项，应采用竖排形式。l （2）同一个问题，应

29、排版在同一页。l （3）问卷的问题按信息的性质可分为几个部分，每个部分中间以标题相分。案例分析o 某公司想把某电视节目制作成VCD盘，欲调查其潜在市场，所设计的问卷中标题和说明部分均表明调查是关于该电视节目的。问卷首先要求被调查者列举最喜欢的三个电视节目（开放题），结果该节目名列前茅，98%的被调查者声称最喜欢该节目。o 问题：调查结果是否有偏差？请说明理由。案例分析o某啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装，采用 250 毫升的小瓶并采用 4 6 瓶组合包装出售的策略。o这样做目的：o 第一方面是方便顾客，因为小瓶容量小适合单人饮用，不需另用杯子也不会造成浪费。o 第二方面是希望对更多的人具有吸

30、引力，使小瓶装啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合。o 第三方面是方便顾客购买并促进销售。o 这种啤酒在国外早已流行，但目前是不是在我国推出的时机呢?在正式作出采用新包装的决策之前，必须了解哪些问题？u 1、新包装是否有足够的市场?u 2、目标市场是什么?u 3、一般在什么时候饮用?u 4、顾客希望在哪类商店买到?第一组问句设计o(1)您已经18岁了吗?(视情况发问) 是 ( ) 否 ( )o(2)您喝酒吗?是 ( ) 否 ( )o(3)您一般喝什么类型的酒? 白酒 ( ) 葡萄酒 ( ) 香槟酒 ( ) 啤酒 ( ) 其他 ( )o(4)您喝啤酒吗? 是 ( ) 否 ( )(询问结束)o(5)您认为啤酒适合在正规场合还是在非正规场合喝 正规场合（ ）非正规场合 ( ) 两者都行( ）o(6)您多长时间喝一次啤酒? 天天喝 ( ) 一星期一次 ( ) 半个月一次 ( ) 一个月一次 ( ) 一年几次 ( )第二组问句设计o (7)您在什么场合喝啤酒?日常进餐时 ( ) 特别节日 ( )