行销的策略角色

1、第二章行銷的策略角色行銷管理：策略性的觀點Chapter 2 行銷的策略角色1-2策略的要素與層次三種成長策略的內容兩種常用的資源分配模式行銷在策略中規劃的角色學習目標行銷管理：策略性的觀點 Chapter2 行銷的策略角色1-3策略的要素範圍：一個組織的範圍(scope)是指策略領域的廣度產量的數目和類型、產品線、和他正在其中競爭或計畫的區隔市場。標的和目標：策略也應詳述每一事業、每一產品/市場和整個組織在特定期間內一個或以上之績效構面上所想達成的水準。行銷管理：策略性的觀點 Chapter2 行銷的策略角色1-4策略的要素資源配置：組織的財務和人力有限，再擬定策略時應決定如何取得這些資源，

2、並將之分配到各事業、各產品市場、各功能性部門、各事業或產品市場內的活動。永續競爭優勢的確認：任何策略的一個重要部份就是說要說明組織將如何在其領域內的每一個事業和產品市場中從事競爭。綜效：當廠商的事業、產品市場、資源配置和能力彼此互相增補和增強的時候，就有綜效(synergy)存在。行銷管理：策略性的觀點 Chapter2 行銷的策略角色1-5成長策略的分類密集成長：在現有事業內部尋求擴張機會。整合成長：透過取得與現有事業有關的事業來尋求成長機會。多角化：進軍與現有事業無關的新事業。密集成長整合成長多角化市場滲透水平整合集中多角化市場開發向前整合綜合多角化產品開發向後整合行銷管理：策略性的觀點

3、Chapter2 行銷的策略角色1-6產品/市場擴張策略市場開發策略 多角化策略新市場 市場滲透策略 產品開發策略 現有產品 新產品 現有市場 資料來源：Igor Ansoff, “Strategies for Diversification,” Harvard Business Review (September-October 1957), P.114行銷管理：策略性的觀點 Chapter2 行銷的策略角色1-7密集成長策略市場滲透策略：在現有的產品市場中以更積極的行銷努力來增加現有產品的銷售或市場佔有率。市場開發策略：將現有產品銷售到新的區隔市場或新的地區，以增加銷售量。產品開發策略：為

4、現有的顧客開發出新的產品或改良的產品，以增加銷售量。行銷管理：策略性的觀點 Chapter2 行銷的策略角色1-8整合成長策略水平整合：公司取得其競爭者的所有權，或增加對其競爭者的控制權。向前整合：公司向產品流動的下游去整合。向後整合：公司取得其供應商的所有權，或增加對其供應商的控制權。行銷管理：策略性的觀點 Chapter2 行銷的策略角色1-9多角化策略集中多角化：公司內部自行開發或向外購買新的產品，而這些新產品與公司已有的產品線可產生技術及(或)行銷上的綜效。綜合多角化：進入不相關的事業，為新的顧客群體開發新的產品，而這些新產品與公司現有的技術、產品或顧客並無關聯。行銷管理：策略性的觀點

5、 Chapter2 行銷的策略角色1-10組織資源的分配當組織擁有若干個策略性事業單位(SBU)或有若干個產品市場時，如何將組織的財務和人力資源分配給不同的或產品市場，是一項很重要的決策。投資組合模式(portfolio models)是最常採用的一種分析工具，其中成長佔有率矩陣(growth-share matrix)和多因素投資組合模式(multifactor portfolio model)是企業較常使用的投資組合分析工具。行銷管理：策略性的觀點 Chapter2 行銷的策略角色1-11BCG的成長-佔有率矩陣市場成長率金牛事業 沒落事業明星事業 問號事業(問題兒童事業) 相對市場占有率

6、10X1X0.1X高10%低行銷管理：策略性的觀點 Chapter2 行銷的策略角色1-12四種類型的事業問號事業在高成長市場中相對市場佔有率低的事業明星事業在高成長市場中相對市場佔有率高的事業金牛事業在低成長市場中相對市場佔有率高的事業沒落事業在低成長市場中相對市場佔有率低的事業行銷管理：策略性的觀點 Chapter2 行銷的策略角色1-13BCG之四種策略建立適用於問號事業維持適用於金牛事業收割適用於問號事業與沒落事業撤資適用於問號事業與沒落事業行銷管理：策略性的觀點 Chapter2 行銷的策略角色1-14多因素投資組合模式產業吸引力高1(投資/成長)1(投資/成長)2(選擇性投資/維持地位)中1(投資/成長)2(選擇性投資/維持地位)3(收割/撤資)低2(選擇性投資/維持地位)3(收割/撤資)3(收割/撤資)高中低事業競爭地位行銷管理：策略性的觀點 Chapter2 行銷的策略角色1-15多因素投資組合模式常用的因素產業吸引力事業競爭地位市場規模規模市場成長率成長率競爭效率相對佔有率價格水準產品品質技術需求經銷通路利潤力技術能力能源需求生產產能政府管制生產效率行銷能力研發能力行銷管理：策略性的觀點 Chapter2 行銷的策略角色1-16多因素投資組合模式的計分方法多因素投資組合模式的計分方法權重X主管對某一SBU評分(11