@从价值链角度分析B2B和B2C电子商务模式务

1、从价值链角度分析B2B和B2C电子商务模式谈我国企业的电子商务发展策略奚伟荣芳2（1.清华大学核能技术设计研究院；2清华大学21世纪发展研究院，北京100084）摘要：文章比较了传统价值链与电子商务下价值链之间的区别，通过分析B2B和B2C模式分别给价值链带来的影响，揭示了这两种模式取得商业成功时应满足的必要条件；最后，在分析我国目前发展电子商务所具备的限制条件的基础上，给出了我国企业发展电子商务时应采取的对策。关键词：价值链；电子商务；B2B;B2C中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：1000-0062（2000）04-0072-05淸华大学学报(哲学社会科学版)JOURNALOFTS

2、INGHUAUNIVERSITY(Philosoph、andSocialScicncps)2000年第4期第15卷Na42000Vol.15淸华大学学报(哲学社会科学版)JOURNALOFTSINGHUAUNIVERSITY(Philosoph、andSocialScicncps)2000年第4期第15卷Na42000Vol.15收稿日期：2000-06-14作者简介：奚伟（1976-）,男，淸华大学核能技术设计研究院硕I：研究生；荣芳（1976-），女，淸华大学21世纪发展研究院硕丄研究生.©1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublis

3、hingHouse.Allrightsreserved,摩根士丹利添惠执行董事兼互联网分析员谷达迅.在分析1999年秋华尔街风险投资的流行趋势时指出：美国风险投资的热点已由B2B（即企业-企业）的电子商务模式转为B2C（企业-消费者）模式。尽管像A这样的零售站点曾经有过一时的辉煌，但是美国的B2C网上零售模式“实验”到今天，己到竟争极度激烈的対而，蛋糕越切越细，以致Buy.«）m被逼无路走上“零利润模式”（出售商品能“保本”就行，收入來源则依靠广告）。冃前，美国的B2B交易总额已超过了B2C,增长速度极为迅猛。美国咨询顾问公司GartnerGroup预测2004年美国B2B交易总额将

4、达到7.29亿美元，至少是B2C交易额的10倍以上。B2C模式虽己在美国逐渐失宠，但在我国却是轰轰烈烈的时刻：1999年连邦软件开通了8848网上超市，新浪网开通了网上商城，搜狐、网易、海信科技、雅宝、网猫等ISP/1CP大搞网上拍卖，而作为电子商务主流的B2B模式基木上没有开展。虽然不久前与首都信息发展公司签约的联想、方止、四通、长城、清华同方等中关村11家高新技术企业正在探索企业任线大额交易，但目前尚未取得实质性的进展。B2B与B2C两种电子商务模式分别对传统商务有何冲击？我国金业（尤其是传统企业）在发展电子商务的时候对这两种模式应采取孰轻孰巫的策略？笔者希與通过比较传统价值链与电子商务下

5、价值链之间的区别，分析B2B和B2C模式分别给价值链带來的影响，揭示这两种模式取得商业成功时应满足的必要条件，并在分析我国冃前发展电子商务所具备的限制条件的基础上，给出我国企业发展电子商务吋应采取的对策。一、电子商务下价值链的重组（-）价值链的定义和构成1985年MichaelE.Porter在其所著的竞争优势书中神次提出了价值链的概念。棊丁制造业的观点，视价值链为一系列连续完成的活从价值链角度分析B2B和B2C电子商务模式一兼谈我国企业的电子商务发展第略75动.是原材料转换成一系列般终产品并不断实现价值增值的过程。后來PeterHines把Porter的价值链亜新定义为“集成物料价值的运输线

6、”.把顾客对产品的需求作为生产过程的终点，将原材料和顾客均纳入价值链当中。从拓扑结构來看，在电子商务出现之询，传统价值链是一个由H主或半白上的企业实体构成的网络.这些实体包括一些子公司、制造厂、仓库、外部供应商、运输公司、配送中心、零售商和用戸。一个完整的价值链始于原材料的供应商，止于最终用户。价值链中存在着三个流：物流、资金流以及信息流（如图1所示）。除退货和赊购等例外情况.物流一般从上游向下游流动，资金流从下游向上游流动。而信息流的流动则是双向的：需求信息流IH卜而上流动，供应信息流白上而下流动。即定单是从用户向供应商移动，而定单收到通知、货运通知和发票则是以相反的方向流动。需求信息流图1

7、各部门实现价值增值的过程从运行机制來看，价值链是一个过程，即根据顾客订单，通过原材料供应、存储、产品生产，最终将产品送到顾客的一个物品的移动过程。价值链的目标是5R（时间、地点、数暈、物料、交易对象）。它既存在丁制造行业，也存在于服务性行业,是一个最终实现客户价值的综合过程。（二）传统价值链的特征1. 价值链通过不断线性延伸而增值在传统商务活动中由于价值链各实体的物流、资金流和信息流（尤其是信息流）流动均受时空限制因此.参与价值链活动的公司H益增多，复杂的网络往往包含着丿L层供应商和分销商结点,他们均在价值链屮从爭着增值沾动。这种依赖r物化生产资料的【:业经济的木质特征是迂冋生产，即通过拉长生

8、产和消费之间的中间链条來取得价值冋报。传统的线形价值链在一定程度上解决了工业社会信本的提高和匸业社会缺乏个性的“批M:化产品”o2. 价档链内部呈多层金字塔式管理结构传统价值链庞大的线性体系不仅來H外部供应商和分销商节点的增多同时也來1'1内部制造商的多层金字塔式管理结构。传统商务信息交流的时空限制造成了企业内部有限的管理跨度（根据管理经验，一名领导者H加的下级最多只能有七八人），为了增加“管理跨度”，管理层的层次不得不相应增多。这种金字塔式的管理结构带來r企业管理成本的上升、对客户需求及市场变化反应的迟钝。3. 信息起辅助支撑作用在传统价值链中信息只是被看作一系列价值增值活动中的支持

9、元素.信息技术只是产生价值的辅助因素，其本身不是价值的來源。如：销售数据制约生产，市场计划则被用來决定原材料的库存，但本身都不创造新价值。（三）电子商务下价值链的新特征1. 价值链缩短并虚化信息社会生产方式的本质特征，是缩短生产和消费之间的中间环节，通过血接快速贴近目标來获取价値。数字化网络为i'j'J减不必耍的中间环节提供了现实可靠的基础。电子商务下的价值链不再是二级甚至是三级的复杂网络，价值链会缩短并且虚化（即某产品制造商通过因特网与某供应商结成战略伙伴关系，交易完成.伙伴关系也随着结束），交易成本降低且厂家生产的产品更加趋丁个性化。2. 价值链内部呈扁平网络式结构在电子商

10、务中信息交流不再受制丁时空限制,企业内部的销售、设计、制造和采购部门Z间将沟通顺畅，界限模糊，管理跨度得以延伸。因此.企业集【才领导体制从过去的多层金字塔式变成基J-信息的加平网络式一以事业部为经线，以制造平台、市场平台、行政平台为纬线进行管理。这种基信息的扁平网络式结构带來的结果是：企业管理成本下降.对客户需求及市场变化反应更为迅速，3. 信息可创造新的价值息交海鹅郦制闻羸儼嘯席淖幅襯札俪盘嗣的价側館而到弔信魏備J的增值在电子商务下的价值链中，信息不再只是起辅助性的支撑作用.信息将通过聚合、组织、选择、合成村分配后产生新的价值。企业川在3个阶段利用信息增加价值：第一阶段是可视化管理；第二阶段

11、是反映能力：第三阶段是企业利用信息技术建立新熨顾客关系。匸业经济时代，价值增值体现在物则越來越多地建工在信息和知识的基础上。二、B2B与B2C模式对价值链的作用及其成功的必要条件（-）B2B模式冲击价值链上游B2B电子商务模式对价值链的冲击主要是上游阶段，即冲击产品制造商与供应商Z间的相互联系。在当今高度专业化的时代，大部分企业一般不再H己生产零部件，而依赖J-外部的原材料供应厂家和外协生产厂家。在传统的价值链中，一个产品制造商往往连接儿层供应商结点（如图2左所示）。但在电子商务环境下，通过在线市场或采购服务网站，产品制造商可以最快捷的方式在全球范用内选择最佳的产品和最佳的合作伙伴（如图2右所

12、示）。当价值链发展到高级阶段时，金业间传统价值链的币:组将衍生出代表网络经济电企业高度专业化及网络化的虚拟企业形式。如今年2月，通用、福特、克莱斯勒、丰出、雷诺与H产汽车等结成联盟，组建了全世界最大的虚拟汽车零备件市场，每年向上万家供应商采购2400亿美元的汽车零备件。B2B模式使产品制造商与供应商之间由“讨价还价”的关系变成双赢的“伙伴”关系。网上交易节约了时间、加快了资金及物流的周转，促使企业进行有效的采购管理和成木控制，最终提高了企业的市场竞争能力。供应商供应商传统商务模式卜的价值模式冲击价值縫I.游图2B2B模式对价值链上游的影响（二）B2C模式重塑价值链下游B2C电子商务模式基木上等

13、同丁网上商店或在线零售商店，它对价值链的冲击主耍是下游阶段,即商家与最终客户之间的联系。在传统的价值链中.产品到达最终客户手中之前往往耍经过儿层批务环境下客户既可杠接在产品制造商的网上零售店购买，也可在网上商店购买，价值链下游的众多迂回环节将迅速削减.产品制造商与客户Z间的距离将迅速拉近（如图3右所示）oB2C模式节约了店面成本、库存成本（戴尔公司目询的库存只有6天，而其它竞争对手的库存是60天），而且客户通过Internet网可迅速地将自己的需求反馈给厂家,厂家对消费者的习惯性偏好能够快速地给予满足从而提供个性化的服务。Q公司需求績制造商Itt.发商寒告商圮终用户伟统商务模式下的价值B2C模

14、式虫垫价值議F游图3B2C模式对价值链下游的影响（三）两种电子商务模式成功的必要条件从电子商务的基木特征來看，B2B和B2C模式均牵涉到三项活动：信息交流、送货和付款。因此，二者成功的必耍条件都相应包括通畅的信息基础设施、快捷经济的配送基础设施和方便安全的结算基础设沌。fnmT*这两种电子商务模式中金业面对的对象不同（企业和客户），因此，二者取得商业成功的必耍条件的侧重点也不尽相同。B2B模式是企业与企业之间传统商务关系和商务活动的延续，这一商务关系是构筑在高皮信任和商务合同的基础上，且企业对企业的大宗交易能够更大地发挥电子商务的潜在效益，并通过供应的集中、采购的n动实现、配送系统的高效率而得

15、以实现。医此.B2B模式的社会基础较好，可在原有商务活动（特别是在电子数据EDI）的基础上顺其门然地发展起來，而其商业成功的关键条件（尤其在我国）应该是企业的信息化及国家金融的信息化，林比之下，B2C模式对整个社会基础的娈求比B2B模式更髙。该模式虽然节约了店而成本，但要支付在线商店所必须的硬件成本和巨额的吸引关注成本；节约了库成本，但增加了从初始起点到最终终点的配送成本。B2C模式取得商业成功的关键上网购物用户和足够的网上交易额。这一点必须建疗在以下基础Z上：消费者观念的转变、便利经济的上网条件、安全的网上支付系统、信用体系的建立、电子商务法观的完善及高效的物流配送系统。三、我国发展电子商务

16、的限制条件及企业应采取的发展策略（一）我国发展电子商务的限制条件1.企业的信息化建设仅处在起步阶段中国企业信息交流中心去年年底的统计数据表明，我国己经上网的企业数目不足企业总数的（11%,域名数量只有7万多，其中还有30%并没有建立主页，而建立了内联网的企业更是风毛麟角。相比之下，美国99%的企业在互联网上建立了H己的网站，联网的个人电脑以千万计，企业信息化建设基本完成。2网络基础设施落后我国互联网出口总带宽不到351兆，远不如美国英特尔公司一家的网络带宽；而且网费太贵，无论足企业还是个人都难以承受，严重地制约了我国的国民经济信息化过程。3.网民队伍增长速度虽快，但基数太小我国网民数正以新摩尔

17、定律上升。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告，1997年10月底，中国网民数暈只有62万；1998年12刀底为21（）万；1999年底达到890万。虽然速度增长很快，但是基数仍然很小，只相当丁一个大城市的人口数暈，且儿白万网民中只有不到十分一左右是网上购物，并且购买的只是一些特殊的小物品，如图书、音像制品等。正因如此B2C模式不可能在客户端获得一种规模效益以降低运作成本，使得现有的网上零售店被逼无路走上“零利润模式”。4网络支付、配送体系和安全认证体系未能完善我国目前己经开展的电子商务用的都是土洋结合的办法，信用卡、借记卡、储希卡、邮局汇款和货到付款等多种支付方式混合使用，有的找至是

18、网上査询、网下交易的办法。这种没有实现在线支付、快速配送和安全认证的电子商务不仅不会降低成本，反而会增加交易成本，根木体现不了“无须远行，无须久等”的优势。5.电子商务法规尚处一片空白伐.但到目询为止我国有关电子商务的法律法规尚是无法可依、无章可循的现象比较严3L这也阻碍了我国电子商务的进一步发展。（二）我国企业开展电子商务应采取的对策根据以上分析，笔者认为我国企业（尤其是传统企业）在涉足电子商务时应分三步走：第一步，以建立企业的内部互联网为核心，把办公H动化和企业资源计划系统（ERP）即内部网的棉合放在首耍位置。促使企业内部的信息、办公、业务和管理等事务实现数字化和网络化，从内到外优化价值链

19、.实现资金、信息、实物在企业内部的合理配置、优化组介乃至畅通流动，从而水到渠成地把内部网延伸到外部。目前，国内大多数企业的电子商务发展处丁这种阶段。第二步，建立并深化B2B电子商务模式。通过采购服务网站、B2B在线市场或垂氏门户等形式，实现供应的集中、采购的门动实现和配送系统的高效率。第三步，任企业的内功修炼到家并能够实现面向消费者岛效的物流配送的询提下，任社会环境能够提供便利经济的上网条件、安全快捷的网上支付、完善的信用体系和电子商务法规的前提下，在全社会消费者观念发生转变的前提下，大力推进B2C模式。与此同时，企业内部在完成创新意识、创新规划、创新资源的培养和利用的慕础上，创造出新的管理机

20、制.从而带动整个企业的创新能力,最终转换成为代表网络经济中金业高度专业化及网络化的虚拟企业的形式。总之.我国企业进入网络经济时代己不再是选择进入还是不进入的问题，而是如何进入、如何准备的问题。因此.企业必须认真考虑下述基本问题：针对网络经济，我们目前处丁什么水平？涉足哪种电子商务模式对我们最介适？涉足的先后顺序如何？我们应怎样从组织上确立网络经济在企业中的地位？我们必须而对哪些问题和冲突？这些问题均应由企业的高层进行决策.实施的指导原则应由上而下，从而确保企业成功地进入网络经济。参考文献：tua!ValueChain.HarvardBusinessReview,Se|>-Due.1995

21、,75991JeffreyF.Ray|M)rt.JohnJ.Sviokla.ExploitingtheVir-从价值链角度分析B2B和B2C电子商务模式一兼谈我国企业的电子商务发展第略#济与管理，2000.(1)社，1999.3骆念傅，何天牧.对电子商务的结构化分析J福5杨坚争电子商务技术与应用M北京：电子工业州大学学报，1999.(1).出版|1:,19991|4黄京华.电子商务教程M北京：淸华大学出版AnAnalysisontheE-commerceofB2BandB2ContheViewrftheValueChainAndMeasuresofOurEnterprisestoCarryOu

22、tE-commerceXIWei1,RONGFang2(11nstillite<yAruclearEnergyTechnology,TsinghuaUniversity;2.Develof)men!ResearchAcademyforthe215/CenturyTsinghuaUniversity9Beijing100084,China)Abstract:ThispapercomparesthedifferencebetweenthevaluechainintraditionalcommerceandtheoneinE-commerce,andthechangeofitthatE-com

23、merceofB2BandB2Crespectivelybringonisanalyzedrhensomenecessaryqualifrationsthatsuchtwomodelsmustabidebytoachievebusinesssuccessaregiven.Erally,baser!onanaKzingtheconditionofourcountryindevelopingE-commerce,thepapercomesintothemeasuresthatenterprisesinourcounlryshouldadopttoenterintothefieldofE-comme

24、rce.KeyWords:valuechain;E-commerce;B2B;B2C(上接第50页)IssuesontheDevelopmentofHigherEducationofOurCountryFANGHui-jiaii(DevelopmentResearchAcademyforthe2stCenturyfTsingliuaUniversity,Beijing100084.China)Abstract：Fromthecurreiitbackgroundofthereformofthehighereducationadministrativesystem,theaiticlepro|x)s«lseveralstrategicissuestowliichweshouldpaymuchattentionTheauthorarguesfromfourpoints.