医药活动公关太阳石药业公关建议案2008

1、1西西木营销策划机构西西木营销策划机构 2007.92007.92前言：普纳方法论前言：普纳方法论方法元素S，specific（精确的）；M，measurable（可衡量）；A，achievable（可实践）；R，relevant（相关性）；T，timely（及时）；PR，public relations（公共关系）公关公关 = = 沟通沟通 + + 销售销售SMART IMC智能整合营销传播3策划背景策划背景公关策略公关策略创意表现创意表现目录目录4项目背景项目背景宏观背景：宏观背景：在奥运营销的大背景下，当我们不具备赞助商资格的时候，如何突破以奥运赞助商们为代表的各大企业所席卷而来的营销浪

2、潮？社会背景：社会背景：社会大众接受新事务越发挑剔、有针对性，如何使我们的品牌、全线的活动深入、打动、影响大众消费者的内心、行为？行业背景：行业背景：一方面是越发规范化的行业背景，另一方面是竞品在公关活动层面的紧追不舍，如何通过公关活动，保有我们在公众沟通、消费影响、大众教育层面的优势地位？5结论结论突出的品牌气质突出的品牌气质强调强调品牌人文内涵品牌人文内涵在妇儿药品领域，愈来愈多的企业加入进来，并有着强势的推广。面对此景，充分利用现有活动，有效突出自身的品牌个性，提升美誉度、诚信度，是赢得市场的根本，而品牌所蕴涵的人文主义关怀，将是获得消费者信赖的关键所在6目录目录策划背景策划背景公关策略

3、公关策略创意表现创意表现7截至目前，回顾我们在2007年运作的公关活动，不可否认我们每年都在进步和开拓，但是也有一些瑕疵值得关注和讨论07年公关回顾年公关回顾与消费者缺乏沟通与消费者缺乏沟通在活动运行层面，缺乏与消费（参与）者直接沟通的文章，消费引导的力量不足缺乏整合营销缺乏整合营销充分应用多重公关手段和广告整合出击，在一个时段内实现爆破式的出击8如何让活动呈现新气象如何把握阶段公关节奏如何让活动与品牌气质完美贴合问题与障碍问题与障碍9创新：创新：新颖的活动设计、脉络把握确保活动呈现新气象策略总领策略总领整合：整合：与活动、软文、广告整合运行把握阶段传播节奏表达：表达：多重元素的全面的互动让活

4、动与品牌气质完美贴合10活动策略活动策略识行业发展之识行业发展之“势势”认清一个行业发展的主要趋势，在快速提升品牌知名度和美誉度的同时，推动整个行业健康发展识大众兴趣之识大众兴趣之“势势” 符合受众兴趣点，且给受众暗示：事件可带来潜在利益。潜移默化提高品牌在受众中的知名度、美誉度，甚至忠诚度的目的识企业发展之识企业发展之“势势” 为太阳石药业品牌服务，认清企业发展之“势”，把握企业发展远景和战略战术，推动品牌上升，促进企业品牌的可持续发展识社会发展之识社会发展之“势势”新闻要结合一定社会发展阶段的焦点，符合社会发展趋势，为社会的进步做出力所能及的贡献1112情感设计情感内涵市场营销的核心价值所

5、在，打动消费者的情感，是建立消费者品牌忠诚度的关键活动策略活动策略13以公关策划的相关事件为传播突破口，利用事件本身的关注度和轰动效应，进而拉动传播的深入，为品牌建设服务塑造差异化品牌形象，迅速提升品牌知名度线上传播线上传播在强化受众产品认知的同时，为企业品牌的塑造给予必要的高空支持，进而拉动其它产品线宣传策略宣传策略14树立鲜明的品牌形象树立鲜明的品牌形象促进公众对活动的参与、认知促进公众对活动的参与、认知提升品牌知名度提升品牌知名度公关目标公关目标15策划背景策划背景公关策略公关策略创意表现创意表现目录目录16推进节奏推进节奏08.308.5 08.7 08.9 08.11 09.1 09

6、.3 09.5 09.7时间时间好娃娃健康计划好娃娃健康计划太阳石杯太阳石杯好娃娃杯好娃娃杯17创意第一项创意第一项家庭护理百宝箱巧防妙治保健康家庭护理百宝箱巧防妙治保健康“好娃娃健康计划好娃娃健康计划”全民用药安全社区教育宣演活动全民用药安全社区教育宣演活动 （08.4-08.708.4-08.7）好娃娃健康计划18创意基点创意基点 活动层面活动层面基于前期活动的权威性、公益性、参与性等特点，本次活动新增一系列具有丰富意义的环节，进行活动包装，最大化增强事件的关注度和影响力 主题层面主题层面活动设置，针对儿童日常疾病的家庭防治、护理的问题而出发，并对家庭常出现的护理误区进行分析解答，让更多家

7、长受益于此 沟通层面沟通层面新增一系列现场活动，将用药知识传授更为彻底，加强企业与公众的沟通19主题拟定主题拟定 主题包含了社区讲座的目的，即帮助社区居民了解安全用药的科普知识，运用正确的方法、安全用药的方式共同应对家庭中常常出现的护理和用药的问题“巧防妙治”与好娃娃品牌口号“好娃娃让好娃娃更健康”相呼应，有效强化社区居民的品牌意识家庭护理百宝箱巧防妙治保健康家庭护理百宝箱巧防妙治保健康20活动概述活动概述活动主题：活动主题：家庭护理百宝箱巧防妙治保健康家庭护理百宝箱巧防妙治保健康活动时间：活动时间：2008.42008.6活动区域：活动区域：全国活动形式：活动形式：社区知识问答 用药科普宣讲

8、活动目标：活动目标：普及安全用药常识，传递太阳石关注全民健康的理念 加强与政府相关部门和终端渠道的粘性 提升品牌知名度、美誉度21创意表现创意表现创意一、科学用药宣言创意一、科学用药宣言活动在全国巡回举办时，每场活动开始前，请主办方领导（小朋友）宣读活动的宣言，宣言内容可采用公众喜闻乐见的话语来表现活动宗旨，并将宣言的海报张贴于活动场所的周边、社区宣传栏等地，加强对宣言内容的宣传 意义表现意义表现突出主办方对活动目的的重视，强调权威性。另一方面，增强宣传力度和普及效果，突出活动核心信息的传达22创意表现创意表现创意二、万人签名、长卷传递活动创意二、万人签名、长卷传递活动活动在全国巡回举办时，携

9、带百米红色长卷，请每个区域参加此活动的受众在上面签署名字，表现出科学用药的决心。长卷将沿着每个举办城市传递下去，活动完成后将呈送国家相关机构保存 意义表现意义表现体现宣讲的全民参与性，调动现场气氛，体现社区居民对“健康计划”的关注，此外，加强宣传的新闻效果和表现力23创意表现创意表现创意三、创意三、科学用药知识竞答科学用药知识竞答 内容：内容：现场增设科学用药、日常护理知识小问答的互动环节，现场观众对问题进行抢答，回答正确的现场观众，将获得精美礼品一份延续：延续：选择主流媒体的健康、生活版面，以及太阳石药业的网站，开设“知识竞答”的版面，消费者可将其填妥后寄回太阳石药业，答对的消费者、参与的消

10、费者均将获得一定的奖励24创意表现创意表现创意三、创意三、科学用药知识竞答科学用药知识竞答礼品设置：礼品设置：家庭小药箱、儿童体检卡、好娃娃健康T恤等意义表现：意义表现：增强企业与消费者的直接互动，并为传播造势；加强活动的影响力，将企业关注健康用药科普的信息传递实现最大化25创意表现创意表现创意四、过期药品回收创意四、过期药品回收活动内容：活动内容：家庭囤药现象较为普遍，但容易因保存不善而使药品变质、过期等现象时有发生，如误食后果严重。在活动现场设置过期药品回收箱，参与过期药回收的消费者可获取好娃娃家庭小药箱手册。会后，回收的药品将统一交由当地药监局一并销毁意义表现：意义表现：树立企业“一心为

11、民”的公益形象，通过该活动将企业和煦的关怀照耀到社区的每个角落26创意表现创意表现创意五、好娃娃健康计划旗帜传递创意五、好娃娃健康计划旗帜传递印制带有好娃娃LOGO的“好娃娃健康计划旗帜”，在每次活动的末尾将由本场活动的代表，将旗帜授予下一站的社区活动代表，并由旗手发言 意义表现意义表现象征雄心和前进的旗帜，代表着主办方对活动星火燎原之势的期许，而传递的过程则有连续和传承之意好娃娃健康计划27 可行性分析：可行性分析：普通居民对“普及家庭护理、用药知识”有广泛需求结合既往活动的科普性，增强互动环节提高活动渗透力从预防知识到用药知识的讲解，实现宣讲内容的丰富化 效果分析：效果分析：由于在社区举办

12、，因此参与度较高，拉近企业与消费者距离“事件新闻”的转化具有社会性、新闻性，提升造势效果针对性主题设计，有效丰富活动品牌、企业品牌活动评析活动评析28宣传诉求宣传诉求序号序号稿件主题稿件主题稿件类型稿件类型1家庭科学护理保健康 好娃娃健康计划进社区新闻2巧防妙治 好娃娃让我们与健康有约综述3娃娃防病知多少？ 好娃娃健康知识问答启动新闻4让安全用药的旗帜 在全国社区传递好娃娃健康计划全国社区宣讲活动来XX 综述29创意第二项创意第二项 祝福北京祝福北京 一起运动一起运动第四届第四届“太阳石杯太阳石杯”智慧新妈妈智慧新妈妈& &健康好娃娃大型评选活动健康好娃娃大型评选活动（08.3

13、-08.808.3-08.8） 30创意基点创意基点 活动层面活动层面从问卷内容、母子配合方式、图文创作形式，以及落地的主题活动四个方面进行太阳石杯活动的策划 主题层面主题层面在2008的奥运大环境当中，添加奥运相关的主题元素，一方面，通过活动主题突出“运动”概念的表达，另一方面，在落地活动当中，强化内涵的表达和延展 沟通层面沟通层面紧贴社会发展之势，丰富母子间沟通的手段，促进双方身心的全面发展，增进对彼此默契的表达31主题拟定主题拟定 活动运行于奥运前期的黄金时段之内，主题特别融入运动 元素的表达，饱含为北京奥运的深深祝福 “一起运动”，呼吁母子能从自身做起，一同实现一起运 动主题在体能、精

14、神上的诉求，期许母子在运动当中实现 爱和默契祝福北京祝福北京 一起运动一起运动32活动概述活动概述活动主题：活动主题：祝福北京祝福北京 一起运动一起运动 活动时间：活动时间：2008.32008.8活动区域：活动区域：全国活动形式：活动形式：问卷普及、落地主题活动相结合活动目标：活动目标：展示品牌的优质形象、突出特性 增强知名度，强化事件效果的落地33创意表现创意表现 问卷内容设定问卷内容设定添加奥运知识问答添加奥运知识问答紧贴宏观奥运背景，以及主题背景当中的奥运元素。在原有问卷内容的基础上，添加奥运知识的部分设立58道关于奥运知识的选择题在问卷当中，请母子一同作答，并在完成后，随其他材料一同

15、提交太阳石药业 意义表现意义表现符合国家全民奥运的普及精神，让奥运的精神和知识渗透、传播到更广的范围内，特别是孩子。此外，呈现出企业在奥运大背景当中与时俱进的敏锐眼光34创意表现创意表现 母子互动模式母子互动模式看图说话看图说话母子配合进行图画和文字的创作。其中先由孩子画好有一定场景、具有想象力的图画，并以水彩、彩铅添加颜色，之后由妈妈根据孩子的画作，在一侧写出相应的话语，也就是说对图画进行说明（配文），表现母子间的默契配合 意义表现意义表现孩子创意绘画当中可充分发挥其创意和绘画水平，而母亲也可从中感知孩子的心灵。整个作品由母子二人配合完成，凸显双方的默契，增进彼此沟通35创意表现创意表现 母

16、子图文创作主题母子图文创作主题“祝福北京，一起运动祝福北京，一起运动”识势：识势：请母子根据此主题进行图文创作。以对08北京的祝福和畅想为出发点，结合对奥运健儿的拼搏感受，从自身出发，表现母子一同运动、出游时的场景、心情、感受传承：传承：延续第三届“太阳石杯”活动当中“一起成长”的主题，作为其传承来出现，同时，也是更为细化和具象的表达演绎：演绎：突出动静结合的表现方式， 主题创作表现生活当中的相应元素，也是对当前儿童全面发展的一个促进36创意表现创意表现 母子主题互动母子主题互动一起快乐一起快乐 一起运动一起运动在较大城市当中举办家庭亲子运动大赛，设计的运动项目可展现母子间身体和心灵的默契、和

17、谐程度，体力和智力双重发展，更迎合奥运所倡导的“全民健身”的号召。具体活动如：绑腿跑、双人跳绳、投篮等具有较强互动性的项目 意义表现意义表现母子间的沟通不仅仅表现在言语的交流，更重要的是行动、意志上的默契配合程度，有效突出双方身心的配合。此外，呼吁家长强化孩子日常的身体锻炼，实现德智体全面发展37创意表现创意表现 奖项设置奖项设置“祝福北京祝福北京 一起运动一起运动”夏令营夏令营获奖小朋友将来北京参与到“祝福北京 一起运动”的夏令营当中，与母亲一道观看奥运比赛、参观鸟巢等建筑，欣赏北京风光，感受北京、体验奥运的无穷魅力 意义表现意义表现母子与奥运、运动的互动，突出活动的高规格亲赴北京观赛，增强

18、参赛者的兴趣爱国主义教育，对小朋友的成长过程很有意义38创意表现创意表现 奖项设置（备选）奖项设置（备选）科技夏令营科技夏令营夏令营可作为活动的大奖，赴北京参加精心安排的科技夏令营。活动地点为：中国天文馆、航天馆、科技馆、军事博物馆等科学教育基地 意义表现意义表现作为夏令营大奖，以激励母子们的参与和表现。活动重在科技、科普的活动形式和内容设计，促进孩子们知识性、实践性、探索性等方面，有了妈妈的陪伴，更能共同体验、触摸最新科技发明39 可行性分析：可行性分析：迎合热点，母子和谐沟通、儿童身体健康层面的社会需求明显拥有原有活动基础的积淀，在形式上实现有效创新、提升突出全面沟通内涵的表现，沟通方式的

19、有着多样化改变和扩展 效果分析：效果分析：攻心为主，脚踏实地的主动传播，贴近家庭流畅的母子互动形式，将品牌与受众距离拉近再拉近针对性主题设计，有效丰富活动品牌、企业品牌活动评析活动评析40宣传诉求宣传诉求稿件主题稿件主题稿件类型稿件类型祝福北京 一起运动 第四届“太阳石杯”智慧新妈妈&健康好娃娃评选启动新闻动感成长 由心释放 太阳石杯引领健康好娃娃掀起运动时尚综述“太阳石杯”智慧母子在运动中交流 综述释放童年梦想 好娃娃，你是妈妈的昨天综述太阳石药业精心编制亲子运动乐章新闻与健康温暖相约 太阳石药业一路前行综述为北京加油喝彩 健康好娃娃用运动支持新闻我运动 我快乐 我健康 第四届“太阳

20、石杯”智慧新妈妈&健康好娃娃评选结果揭晓新闻41创意第三项创意第三项 放飞梦想放飞梦想 勇往直前勇往直前第五届第五届“好娃娃杯好娃娃杯”全国少儿书画征文大赛全国少儿书画征文大赛（08.6-09.808.6-09.8） 42创意基点创意基点 活动层面改变活动的运行方式，覆盖不同的针对性群体，崭新的活动风貌吸引关注，加大活动的影响层面 主题层面涵盖奥运时期的活动，更强调儿童对自身发展、对外界的沟通和感知，在运行活动的同时，特别突出对儿童良好品德的培养内容 沟通层面根据当前儿童发展现状进行突破，并站在社会大环境的角度进行考量，对儿童与儿童、儿童与母亲、儿童与社会的问题进行互动43主题拟定主题

21、拟定 “梦想”来源于“同一个梦想”的奥运主题。强化孩子们 主观想象，敢于梦想、自由表达的诉求 “勇敢”内涵的表现，让孩子们不受牵绊，不怕困难勇敢 表现自我，在尽情看世界、感知世界当中，实现自我能 力、价值的释放与肯定 放飞梦想放飞梦想 勇往直前勇往直前44活动概述活动概述活动主题：活动主题：放飞梦想放飞梦想 勇往直前勇往直前 活动时间：活动时间：2008.62009.8活动区域：活动区域：全国活动形式：活动形式：各级的梯次比赛活动目标：活动目标：增大事件的扩展力度，提高规格、参与性 有效实现主办方与参与者的多项沟通、互动 增进活动品牌、产品品牌、企业品牌的知名度45创意表现创意表现 比赛形式比

22、赛形式在原有线下活动参与的基础上，新增现场比赛环节1、各地学校初评选拔，每校选送20名小朋友2、市级复赛，每场选送10名小朋友3、分赛区决赛，每场选送1名小朋友4、全国的总决赛，评选出8名优胜小朋友5、好娃娃“爱心手拉手”夏令营，8名小朋友参与 意义表现意义表现在运行常规线下活动的同时，融入现场比赛的环节。两项完美对接，在突出事件影响力在同时，也保证大众的参与性46创意表现创意表现 比赛项目比赛项目在原有书法、作文、绘画比赛项目的基础上，对于参加现场比赛的孩子们，增加歌唱、舞蹈、朗诵的比赛项目，项目交互进行实现动静结合，也适应两种活动形式的自身特点 意义表现意义表现鼓励孩子勇敢表现，不仅强调动

23、手能力，更突出现场表演的胆量、语言表达能力等全面的提升47推进节奏推进节奏阶段1:初评08.608.9阶段2:复赛08.1008.11阶段3:决赛09.109.4阶段4:总决赛阶段5:夏令营09.709.7月08.10月08.6月09.1月传播线传播线活动线活动线09.8月48创意表现创意表现 校内初评（第一阶段）校内初评（第一阶段）由各地学校内部初评并选拔出20名具有优秀才艺的孩子，根据每个孩子的特长和各项目的选送名额，统一选送到市级辖区内参与复赛，在评选个人奖的同时，评选学校团队奖，以激励学校的参与热情 意义表现意义表现凸显活动广参与、高规格的特点利用周六、日的时间举行比赛，让孩子们有一次

24、勇敢表现的机会，增强个人自信同时，看到自身不足49创意表现创意表现 市级复赛（第二阶段）市级复赛（第二阶段）在市级主办的复赛当中，来自辖区学校的小朋友们将进行各个组别的表演，其中，每个市的复赛将选出10名小朋友参加下一阶段的分赛区决赛。在比赛中，将突出大赛当中的主题元素“勇敢”的表现，现场穿插嘉宾小朋友的表演，如攀岩、轮滑等 意义表现意义表现勇敢的含义，不仅仅指勇敢表现自我特长和优秀的一面，也表现在对困难的不服输，我们穿插的拓展类节目正是呈现出这一内容50创意表现创意表现 分赛区决赛（第三阶段）分赛区决赛（第三阶段）参与分赛区决赛的孩子们，不仅参与现场才艺比赛，更有拓展项目的评比，取综合总分的

25、第一名选送到在北京举行的全国总决赛现场不仅要求当地有着特别才艺的小明星进行表演，邀请当地机构领导和权威专家担当评委。此外，在节目的评比原则上，将本着凸显地方特色的原则进行，如贵州小朋友可以表演民歌、民族舞等具有当地韵味的节目51创意表现创意表现 分赛区决赛（第三阶段）分赛区决赛（第三阶段）亮点环节亮点环节勇往直前勇往直前本级别的比赛，选手将亲历拓展项目，进行攀岩、摸高的比赛，并作为对小朋友们的一项综合素质的考核，将以比赛的参考分计入总比分现场的活动将采取儿童专用的器材，确保安全性的基础上，突出孩子们勇敢面对困难的决心和克服的毅力52创意表现创意表现 分赛区决赛（第三阶段）分赛区决赛（第三阶段）

26、亮点环节亮点环节“我与金龟子手牵手我与金龟子手牵手”好娃娃爱心捐助好娃娃爱心捐助分赛区决赛的大赛现场将进行爱心捐赠的环节，到场的孩子均可捐出自己不需要文具用品、书籍、字典等学习的必需品，由太阳石药业统一捐往甘肃（陕西）的贫困小学的孩子捐出物品的孩子请给未曾谋面的山区小朋友写一封信，并注明个人的联络方式，并统一装袋，方便城乡孩子们今后的书信往来和情感交流53创意表现创意表现 全国总决赛（第四阶段）全国总决赛（第四阶段）来自各个分赛区的小朋友将共聚北京，参加好娃娃杯的全国的总决赛，在现场的组织层面将呈现出权威性、高规格特质在总决赛当中邀请权威评委和嘉宾出席，如金龟子姐姐、小鹿姐姐等。以及儿童歌舞、

27、书画领域的权威专家共同担当评委，对选手的综合素质进行全面的考量，以确定最终参选夏令营的优秀选手54创意表现创意表现 全国总决赛（第四阶段）全国总决赛（第四阶段）亮点环节亮点环节广场绘画大赛。选取城市广场（公园广场），请孩子们在大幅纸张上进行自由的创作和书写，作为会前的户外主题活动。创作完成后的画作将统一交由主办方收藏55创意表现创意表现 全国总决赛（第四阶段）全国总决赛（第四阶段）亮点环节亮点环节突出地方特色。同区域的决赛一样，本次大赛突出“56个民族娃娃是一家”的内容，请小选手表演、展示别具地方、民族感觉的节目，本次总决赛最终将决出8位好娃娃参加随后举行的夏令营56创意表现创意表现 全国总决赛（第四阶段）全国总决赛（第四阶段）亮点环节亮点环节节目比赛完毕后，在决出大奖的时候，请前来参赛的每位小朋友发表大赛感言，用简单几句话，说出对之前比赛经历的感受、对未来的期许代表所属赛区的小朋友、代表学校，表达自己勇往直前的信心和决心57创意表现创意表现 好娃娃好娃娃“爱心手拉手爱心手拉手”夏令营（第五阶段）夏令营（第五阶段