第四章_销售风险应对

1、 第四章第四章 销售风险应对销售风险应对 第一节第一节 销售风险避免销售风险避免 第二节第二节 销售损失控制销售损失控制 第三节第三节 销售风险转移销售风险转移 第四节第四节 销售风险自留销售风险自留 销售风险应对的方式分为两大类：销售风险应对的方式分为两大类： 所谓所谓是指在销售风险识别和风险评价的基础上，针对企业所是指在销售风险识别和风险评价的基础上，针对企业所存在的销售风险因素，积极采取控制措施，以消除销售风险因素或减少销售风存在的销售风险因素，积极采取控制措施，以消除销售风险因素或减少销售风险因素的危险性。险因素的危险性。 在风险发生前，降低风险的发生概率；在风险发生后，将损失减少到最

2、低在风险发生前，降低风险的发生概率；在风险发生后，将损失减少到最低限度。即，限度。即，。 的目的则以提供基金的方式消纳损失的成本。的目的则以提供基金的方式消纳损失的成本。 销售风险控制的方法主要包括：销售风险控制的方法主要包括：、。 销售风险财务处理的方法主要包括：销售风险财务处理的方法主要包括：、。一、销售风险避免的含义一、销售风险避免的含义 是是来回避损失发生的可能性。来回避损失发生的可能性。如，一个企业为了避免货款拖欠的风险而拒绝在任何情况下进行赊销。如，一个企业为了避免货款拖欠的风险而拒绝在任何情况下进行赊销。 销售风险避免的常用形态有两种：销售风险避免的常用形态有两种： ，将特定的风

3、险单位予以根本的免除。如，企业决定不进行新产品的，将特定的风险单位予以根本的免除。如，企业决定不进行新产品的开发，可以完全免除新产品开发所致的损失。开发，可以完全免除新产品开发所致的损失。 ，中途放弃某些既存的风险单位。如，医药品经销商在经销某种药品，中途放弃某些既存的风险单位。如，医药品经销商在经销某种药品的过程中发现，该药品在特定的情况下会导致多方面的副作用，于是决定中止的过程中发现，该药品在特定的情况下会导致多方面的副作用，于是决定中止该销售活动，以免引致该药品责任索赔案。该销售活动，以免引致该药品责任索赔案。 虽然这两种方法均可以达到避免风险的效果，但其实用性受多方面的限制。虽然这两种

4、方法均可以达到避免风险的效果，但其实用性受多方面的限制。如在市场竞争如此激烈的情况下，一个企业要壮大发展，如在市场竞争如此激烈的情况下，一个企业要壮大发展，。 第一节第一节 销售风险避免销售风险避免 二、销售风险避免的适用性二、销售风险避免的适用性 这种方法最为简单也较为消极，因为一种风险被完全避免后，也就不可能这种方法最为简单也较为消极，因为一种风险被完全避免后，也就不可能产生任何损失，也就没有必要花费精力和资源来阻止损失或降低损失的程度。产生任何损失，也就没有必要花费精力和资源来阻止损失或降低损失的程度。在激烈的市场竞争中，企业要想获得竞争优势，必须灵活地适应环境，很难事在激烈的市场竞争中

5、，企业要想获得竞争优势，必须灵活地适应环境，很难事事加以避免。首先，事加以避免。首先，；其次，；其次，；最后，；最后，。 最适合采用销售风险避免办法的情况有以下两种：最适合采用销售风险避免办法的情况有以下两种： ，。这意味着。这意味着运作了某种销售活动，在一定范围内和一定程度上就已经导致了严重的风险损运作了某种销售活动，在一定范围内和一定程度上就已经导致了严重的风险损失。失。 ，采用销售风，采用销售风险避免方法可使企业受损失的可能性等于零。险避免方法可使企业受损失的可能性等于零。三、销售风险避免的基本方法三、销售风险避免的基本方法（一）放弃或终止某项销售活动的实施（一）放弃或终止某项销售活动的

6、实施 销售风险的一种基本方法是在尚未承担销售风险的情况下，拒绝承担销售销售风险的一种基本方法是在尚未承担销售风险的情况下，拒绝承担销售风险。风险。（二）改变某项活动的性质（二）改变某项活动的性质 销售风险避免的另一种基本方法是在已承担风险的情况下，通过改变销售销售风险避免的另一种基本方法是在已承担风险的情况下，通过改变销售对象等途径，来避免未来销售活动中所承担的销售风险。对象等途径，来避免未来销售活动中所承担的销售风险。 例如，某企业在进行促销宣传活动中，决定拿出例如，某企业在进行促销宣传活动中，决定拿出10001000万元进行广告宣传。万元进行广告宣传。原计划在中央电视台做广告，但由于中央电

7、视台广告效果好的时段价位太高。原计划在中央电视台做广告，但由于中央电视台广告效果好的时段价位太高。因此，为了避免在中央电视台做广告的潜在风险，改为在某些名气较大的地方因此，为了避免在中央电视台做广告的潜在风险，改为在某些名气较大的地方电视台（湖南卫视）做广告。电视台（湖南卫视）做广告。 第二节第二节 销售损失控制销售损失控制 ，是指企业对不愿放弃也不愿转移的销售风险，通过降低，是指企业对不愿放弃也不愿转移的销售风险，通过降低其损失发生的概率，缩小其损失程度来达到控制目的各种控制技术或方法。其损失发生的概率，缩小其损失程度来达到控制目的各种控制技术或方法。 按照目的的不同又可以划分为两种类型：按

8、照目的的不同又可以划分为两种类型： ：旨在减少销售风险损失发生的：旨在减少销售风险损失发生的，在损失发生，在损失发生前将引发风险的因素或环境加以隔离。前将引发风险的因素或环境加以隔离。 ：重点在于减少损失的：重点在于减少损失的，即在销售风险发生，即在销售风险发生前或发生后，采取措施减少损失发生的范围或损失程度。前或发生后，采取措施减少损失发生的范围或损失程度。 在很多情况下，在很多情况下，和和两种措施在风险管理的过两种措施在风险管理的过程中同时使用。例如，在客户管理中，对客户资信的调查评价、信用额度的程中同时使用。例如，在客户管理中，对客户资信的调查评价、信用额度的确定及对客户的合同进行公证或

9、担保等，既是确定及对客户的合同进行公证或担保等，既是又是又是。一、一、销售损失预防销售损失预防 所谓所谓是指在销售风险发生前为了消除或减少可能引起损失的各是指在销售风险发生前为了消除或减少可能引起损失的各项因素所采取的具体措施，即消除或减少销售风险因素，以便降低损失发生的可项因素所采取的具体措施，即消除或减少销售风险因素，以便降低损失发生的可能性。能性。 销售损失预防与销售风险避免的区别在于，销售损失预防与销售风险避免的区别在于，。 销售损失预防与销售损失抑制亦有区别：销售损失预防与销售损失抑制亦有区别：。二、二、销售损失抑制销售损失抑制 所谓所谓，是指销售风险事故发生前或发生后，采取措施减少

10、损，是指销售风险事故发生前或发生后，采取措施减少损失发生范围或损失程度的行为。失发生范围或损失程度的行为。 销售损失抑制措施大体上分为两类：一类是销售损失抑制措施大体上分为两类：一类是，即在损失发生前为减，即在损失发生前为减少损失程度所采取的一系列措施；另一类是少损失程度所采取的一系列措施；另一类是，即在损失发生后为减少损，即在损失发生后为减少损失程度所采取的一系列措施。失程度所采取的一系列措施。（一）在损失发生前采取抑制措施（一）在损失发生前采取抑制措施 在损失发生前所采取的损失抑制措施，有时也会同时减少损失发生的可能在损失发生前所采取的损失抑制措施，有时也会同时减少损失发生的可能性。例如，

11、新产品上市时，以高价快速掠去策略上市，既避免随后而来的竞争性。例如，新产品上市时，以高价快速掠去策略上市，既避免随后而来的竞争加入所带来的市场压力风险，达到损失抑制的效果（假如竞争者加入，会因为加入所带来的市场压力风险，达到损失抑制的效果（假如竞争者加入，会因为投入已收回而减少损失的程度），又起到损失预防的效果（因为快速高价进入投入已收回而减少损失的程度），又起到损失预防的效果（因为快速高价进入市场，可以树立较好的产品形象，吸引一批早期消费者，从而增大竞争者加入市场，可以树立较好的产品形象，吸引一批早期消费者，从而增大竞争者加入的障碍，减少竞争者假如对企业不利影响）。的障碍，减少竞争者假如对企

12、业不利影响）。 （二）在损失发生后采取抑制措施（二）在损失发生后采取抑制措施 损失发生后的抑制措施主要集中在紧急情况的处理，即急求措施、恢复计损失发生后的抑制措施主要集中在紧急情况的处理，即急求措施、恢复计划或合法保护，以此来阻止损失范围的扩大。划或合法保护，以此来阻止损失范围的扩大。三、三、销售风险隔离销售风险隔离。隔离销售风险单位包括既区别。隔离销售风险单位包括既区别又相联系的两个方面：分割和复制。两者的目的都在于尽量减少企业对个别特又相联系的两个方面：分割和复制。两者的目的都在于尽量减少企业对个别特殊产品、市场、客户或销售人员的依赖性，以此减少因个别产品、市场、客户殊产品、市场、客户或销

13、售人员的依赖性，以此减少因个别产品、市场、客户或销售人员的缺失和损害而造成的总体上的损失。例如：联通公司在上或销售人员的缺失和损害而造成的总体上的损失。例如：联通公司在上CDMA项目时，由于其风险较大，为了减少其一旦失败所带来损失的影响范围，成立项目时，由于其风险较大，为了减少其一旦失败所带来损失的影响范围，成立了联通新时空公司来独立经营了联通新时空公司来独立经营CDMA业务，这样一旦业务，这样一旦CDMA业务失败，最多是业务失败，最多是新时空公司破产，而不会拖垮整个联通公司。新时空公司破产，而不会拖垮整个联通公司。（一）分割销售风险（一）分割销售风险 1 1、：是是，而不是将它们集中在都，而

14、不是将它们集中在都可能遭受同样损失的同一地点。例如一个企业不要将其全部产品打进一个市场，可能遭受同样损失的同一地点。例如一个企业不要将其全部产品打进一个市场，而是分散地投放在相距一定距离的几个市场里，这样，就可以把一个市场失败而是分散地投放在相距一定距离的几个市场里，这样，就可以把一个市场失败的损失减少。的损失减少。 2 2、：是风险控制的另一种对策，是风险控制的另一种对策，以此来减少单个风险单位的损失。，以此来减少单个风险单位的损失。（二）复制销售风险单位（二）复制销售风险单位（类似备份）。比如，进（类似备份）。比如，进行销售人员的交叉培训，就是为了防止一旦某一营销岗位出现空缺可以马上由行销

15、售人员的交叉培训，就是为了防止一旦某一营销岗位出现空缺可以马上由后备人员进行补充，以免影响销售活动的展开。后备人员进行补充，以免影响销售活动的展开。 ，以下四点需要注意：，以下四点需要注意： ，分割和复制不像其他损失抑制措施那样力图减少风险单位本身的损，分割和复制不像其他损失抑制措施那样力图减少风险单位本身的损失的严重性，而在于失的严重性，而在于。 ，分割和复制减少的是一次独立风险事故的损失，但同时增加了风险，分割和复制减少的是一次独立风险事故的损失，但同时增加了风险单位，也就会影响风险事故或损失发生的概率。复制风险单位一般不会减少损单位，也就会影响风险事故或损失发生的概率。复制风险单位一般不

16、会减少损失发生概率。失发生概率。 ，复制风险单位可以减少平均或预期的年度损失，复制风险单位可以减少平均或预期的年度损失，。 ，分割风险单位能不能减少平均预期损失，更大程度上取决于分割风，分割风险单位能不能减少平均预期损失，更大程度上取决于分割风险单位减少损失程度是否比降低风险事故或损失发生概率来得更重要。险单位减少损失程度是否比降低风险事故或损失发生概率来得更重要。 第三节第三节 销售风险转移销售风险转移 是指销售风险由一个承担主体向另一主体转移。一般有三种形式：是指销售风险由一个承担主体向另一主体转移。一般有三种形式： 这里只研究：这里只研究：，即，即和和。一、销售风险控制型非保险转移一、销

17、售风险控制型非保险转移 所谓所谓，是通过契约或合同以出售、转包分包、租赁，是通过契约或合同以出售、转包分包、租赁或者互换的形式将损失的财务负担和法律责任转移给非保险业的其他人，达到降低风或者互换的形式将损失的财务负担和法律责任转移给非保险业的其他人，达到降低风险发生频率和缩小其损失幅度的目的。险发生频率和缩小其损失幅度的目的。 而所谓而所谓，则是指企业寻求用外来资金补偿风险的损，则是指企业寻求用外来资金补偿风险的损失，免责约定、保证书、公司化等是其常用的形式。失，免责约定、保证书、公司化等是其常用的形式。 销售风险控制型的非保险转移有四种具体形式：销售风险控制型的非保险转移有四种具体形式：、（

18、分包）、（分包）、和和。 （一）出售（一）出售 通过买卖契约将产生销售风险的那部分资产或活动转移给其他人。这时，通过买卖契约将产生销售风险的那部分资产或活动转移给其他人。这时，与所有权有关的风险转移给了新的所有人，减少了销售风险。与所有权有关的风险转移给了新的所有人，减少了销售风险。（二）转包或分包（二）转包或分包 转让人通过转包或分包合同，将他认为风险较大的销售业务转移给非保险转让人通过转包或分包合同，将他认为风险较大的销售业务转移给非保险业地其他人，从而将相应的风险全部或部分转移给承包人。业地其他人，从而将相应的风险全部或部分转移给承包人。（三）租赁（三）租赁 出租人通过合同将有形或无形的

19、资产交给承租人使用，承租人交付一定租出租人通过合同将有形或无形的资产交给承租人使用，承租人交付一定租金，承租人对所租物只有使用权。例如，某公司将自己的商场一楼租赁给另一金，承租人对所租物只有使用权。例如，某公司将自己的商场一楼租赁给另一企业使用，由此将一楼经营不善的销售风险转移出去。企业使用，由此将一楼经营不善的销售风险转移出去。（四）互换（四）互换 是指销售的一方将自己的风险资产或债权与另一企业或组织进行互相是指销售的一方将自己的风险资产或债权与另一企业或组织进行互相交换，从而降低或消除风险的一种做法。交换，从而降低或消除风险的一种做法。二、销售财务型的非保险型风险转移二、销售财务型的非保险

20、型风险转移 所谓所谓，就是利用经济方法来处理销售风险损失。，就是利用经济方法来处理销售风险损失。 财务型风险处理主要有两类：财务型风险处理主要有两类：和和。其中，财务型的风险。其中，财务型的风险转移手段为保险转移和非保险转移两类。本书主要研究转移手段为保险转移和非保险转移两类。本书主要研究。 是指企业将自己可能的销售风险损失所致的财是指企业将自己可能的销售风险损失所致的财务负担转移给保险人以外的其他经济单位的一种风险处理手段务负担转移给保险人以外的其他经济单位的一种风险处理手段 销售风险财务型非保险转移的实施方式主要有以下四种：销售风险财务型非保险转移的实施方式主要有以下四种：、。（一）中和（

21、一）中和 是将损失机会与获利机会平衡的一种方法，通常被用于处理投机风险。是将损失机会与获利机会平衡的一种方法，通常被用于处理投机风险。如，利用套期保值、远期和约等方式将损失机会与获利机会平衡。如，利用套期保值、远期和约等方式将损失机会与获利机会平衡。（二）免责约定（二）免责约定 是指合同的一方通过合同条款，对合同中发生的对他人人身伤害是指合同的一方通过合同条款，对合同中发生的对他人人身伤害和财产损失的责任转移给另一方承担，即通过主要针对其他事项的合同中的条和财产损失的责任转移给另一方承担，即通过主要针对其他事项的合同中的条款来实现风险转移。例如，机械加工企业在与客户签订机械加工合同时，可在款来

22、实现风险转移。例如，机械加工企业在与客户签订机械加工合同时，可在协议条款中写明：若遇原材料价格上涨时，合同价格应当上调，从而将其价格协议条款中写明：若遇原材料价格上涨时，合同价格应当上调，从而将其价格风险转移给客户。风险转移给客户。（三）保证书（三）保证书 是指由保证人对被保证人因其行为不忠或不履行某种明确的义务而是指由保证人对被保证人因其行为不忠或不履行某种明确的义务而导致权利人损失予以赔偿的一种书面合同。这里有导致权利人损失予以赔偿的一种书面合同。这里有。（四）公司化（四）公司化 有的企业通过发行公司股票，将企业经营的风险转移给多数股东承担。有的企业通过发行公司股票，将企业经营的风险转移给

23、多数股东承担。 （五）销售风险财务型非保险转移的优缺点及适用性（五）销售风险财务型非保险转移的优缺点及适用性 1 1、优点、优点 （1 1）财务型非保险转移方法所能处理的风险，既可以是纯粹风险，也可以）财务型非保险转移方法所能处理的风险，既可以是纯粹风险，也可以是投机风险，既有可保风险，也有不可保风险。是投机风险，既有可保风险，也有不可保风险。 （2 2）财务型非保险转移的具体操作措施灵活多样。）财务型非保险转移的具体操作措施灵活多样。 （3 3）财务型非保险转移的直接成本较低。）财务型非保险转移的直接成本较低。 （4 4）有利于促进全社会控制风险、减少风险。一般而言，把潜在损失转移）有利于促

24、进全社会控制风险、减少风险。一般而言，把潜在损失转移给那些能够更好地进行损失控制的人，便会降低损失概率与损失程度。给那些能够更好地进行损失控制的人，便会降低损失概率与损失程度。 2 2、局限性、局限性 （1 1）法律和情理的双重限制。）法律和情理的双重限制。 （2 2）合同条文理解的差异可能引起一些问题。）合同条文理解的差异可能引起一些问题。 （3 3）转让人要承担一定的代价。）转让人要承担一定的代价。 （4 4）受让人有时无力承担所转移的损失责任。）受让人有时无力承担所转移的损失责任。 3 3、适用条件、适用条件 （1 1）转让人与受让人之间的损失必须能够明确地划分。）转让人与受让人之间的损

25、失必须能够明确地划分。 （2 2）受让人应当有能力并愿意承受适当的财务责任。）受让人应当有能力并愿意承受适当的财务责任。 （3 3）转让人和受让人）转让人和受让人“双赢双赢”。 又叫又叫，是指企业自己承担由销售风险所造成的，是指企业自己承担由销售风险所造成的损失。这种风险处理方法的实质在于，损失。这种风险处理方法的实质在于，。它是销售风险发生后处。它是销售风险发生后处理其财务损失的一种方法。理其财务损失的一种方法。 风险自留是处理残余风险的一种技术措施，故有人谓之风险自留是处理残余风险的一种技术措施，故有人谓之（Residual Method ）。）。 ，它可以是被动的，又可以是主动的，它可以

26、是被动的，又可以是主动的，可以是无意识的，也可以是有意识的，可以是无计划的，也可以是有计划的。可以是无意识的，也可以是有意识的，可以是无计划的，也可以是有计划的。本书主要讨论本书主要讨论、或、或。 所谓所谓，是指销售风险管理者在销售风险识别和评价的，是指销售风险管理者在销售风险识别和评价的基础上，对各种可能的销售风险处理方式进行比较，权衡利弊，基础上，对各种可能的销售风险处理方式进行比较，权衡利弊，。第四节第四节 销售风险自留销售风险自留 计划性营销风险自留是一种有周密部署、有充分准备的销售风险处理方式，计划性营销风险自留是一种有周密部署、有充分准备的销售风险处理方式，其具体措施主要有：其具体

27、措施主要有：。 一、将损失摊入经营成本一、将损失摊入经营成本 ，是指在风险事故发生时，企业把意外的损失计入当期，是指在风险事故发生时，企业把意外的损失计入当期损益，即吸收于短期损益，即吸收于短期( (通常不超过通常不超过 3 3 个月个月) )的现金流通之中。的现金流通之中。 ，这些风险损失，这些风险损失似乎成为企业不可避免的经常性支出，因此只要这些风险被识别，损失数额便能似乎成为企业不可避免的经常性支出，因此只要这些风险被识别，损失数额便能打进预算。打进预算。 这种方式可以在一定范围内发挥其优势：这种方式可以在一定范围内发挥其优势： 1 1、风险自留方式在损失前不发生任何费用，直到损失实际发

28、生后才有现金支、风险自留方式在损失前不发生任何费用，直到损失实际发生后才有现金支付。付。 2 2、损失发生后，风险补偿费用仅限于支付实际损失额。、损失发生后，风险补偿费用仅限于支付实际损失额。 3 3、风险的代价被列入预算后，自然就被列为企业的预算控制对象，因而，自、风险的代价被列入预算后，自然就被列为企业的预算控制对象，因而，自动地受到预算控制制度的监督。在将损失直接摊入经营成本之后，对于风险代价动地受到预算控制制度的监督。在将损失直接摊入经营成本之后，对于风险代价的考核显得十分重要。的考核显得十分重要。 二、建立意外损失基金二、建立意外损失基金 又称又称，是企业基于对所面临风险的识别，是企业基于对所面临风险的识别和衡量，并和衡量，并。 建立意外损失