高效促销研究教学内容

1、高效促销管理研究第第 一一 步步寻寻 找找 促促 销销 机机 会会1. 1. 针针 对对 商商 店店 进进 行行 分分 析析 1.1 1.1 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较 与与 主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 比比 较较 7.5 50.0%12.5% 120 8.2 48.8%16.0% 105 7.656.1%13.1% 104 10.566.0% 15.6% 92 12.471.0%17.5% 100商 店 A商 店 B商 店 C商 店 D商 店 ESource: Nielsen 96/97市市 场场 占占 有有 率率 = = 市市 场场 渗渗 透透 率率

2、 x x 忠忠 诚诚 度度 x x 花花 费费 量量 指指 数数 有有 X X 家家 庭庭 在在 本本 商商 店店 购购 物物本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 在在 本本 商商 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 1. 1. 针针 对对 商商 店店 进进 行行 分分 析析 1.1 1.1 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较 1.2 1.2 明明 确确 商商 店店 的的 目目 标标 购购 买买 者者 及及 主主 要竞要竞

3、争争 对对 手手 目目 标标 购购 买买 者者 是是 谁？谁？ 商商 店店 的的 忠忠 诚诚 购购 买买 者者 商商 店店 的的 次次 要要 购购 买买 者者 所所 有有 家家 庭庭忠忠 诚诚 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在 商商 店店 A A 购购 物物 70 70 次次次次 要要 购购 买买 者者 平平 均均 每每 年年 在在 商商 店店 A A 购购 物物 12 12 次次 目目 标标 购购 买买 者者 分分 析析 强强 项项- 1 & 2 人 的 家 庭- 29 岁 以 下 及60 岁 以 上 的 购 买 者- 中 低 水 平 收 入 的 购 买 者- 有0-6

4、 岁 小 孩 的 购 买 者- 居 住 在 城 市 东 部 及 北 部 的 购 买 者 机机 会会- 提 高 对“ 大 买 家” 的 渗 透 率 如， 四 人 以 上 的 高 收 入 家 庭- 提 高 现 有 购 买 者 的 忠 实 度 弱弱 项项- 4 人 以 上 的 家 庭- 高 收 入 的 购 买 者- 有2 个 以 上 小 孩 的 家 庭- 有6-20 岁 小 孩 的 家 庭- 居 住 在 城 市 南 部 及 西 部 的 购 买 者 危危 机机- 失 去 对 有 孩 子 的 家 庭 的 渗 透 率 - 失 去 对1 人 和 4 人 以 上 家 庭 的 渗 透 率 为为 何何 商商 店店

5、 A A 的的 购购 买买 者者 还还 会会 选选 择择 其其 他他 的的 商商 店？店？ 品品 种种 的的 选选 择择 满满 足足 情情 感感 上上 的的 需需 求求 方方 便便 舒舒 适适 摆摆 放放 陈陈 列列 服服 务务 产产 品品 的的 性性 能能 价价 格格 比比 质质 量量 、 清清 洁洁 度、度、 可可 信信 度度 与与 同同 类类 型型 商商 店店 进进 行行 比比 较较 影影 响响 购购 买买 行行 为为 的的 因因 素素第第 一一 步步 寻寻 找找 促促 销销 机机 会会1. 1. 针针 对对 商商 店店 进进 行行 分分 析析 1.1 1.1 与与 同同 类类 型型 商

6、商 店店 进进 行行 比比 较较 1.2 1.2 确确 定定 商商 店店 的的 目目 标标 购购 买买 者者 及及 主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 1.3 1.3 商商 店店 的的 整整 体体 价价 格格 形形 象象 “ 最最 突突 出出” 模模 式式 稳稳 定定 价价 格格 售售 后后 保保 障障 明明 确确 的的 价价 格格 标标 示示 可可 信信 赖赖 价价 格格 水水 平平 质质 量量 产产 品品 组组 合合 产产 品品 展展 示示 环环 境境 清清 洁洁 卖卖 场场 气气 氛氛 价价 格格 水水 平平 优优 惠惠 价价 格格 促促 销销 次次 数数 特特 别别 优优 惠惠 促促

7、销销 促促 销销 质质 量量 降降 价价 程程 度度 价价 格格 形形 象象2. 2. 针针 对对 各各 个个 品品 类类 进进 行行 分分 析析01002003004005006007008009001000024681012141618202224262830 过 去12 个 月 的 购 买 频 率 (1996) 过 去12 个 月 在 该 品 类 的 花 费 量 (1996) 品 类 对 购 买 者 的 影 响LaundryShampooWineBeerSoftdrinksCeareals 提 高 利 润 提 高 忠 诚 度 提 高 人 流 量 品品 类类 的的 购购 买买 习习 惯惯6

8、38274718967688785768985010203040506065707580859095100 预 先 制 定 购 买 清 单 价 格 对 于 购 买 决 定 的 重 要 性SkincareCatamenialsShampooBeerCleanersStylingLaundryKitchen paperMilkButterFruit JuiceCoffee 提提 高高 利利 润润 提提 高高 忠忠 诚诚 度度 提提 高高 人人 流流 量量 个 人 购 买 家 庭 购 买 第第 一一 步：步： 品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析 促促 销销 的的 效效 果果 高高 低低 增增

9、加加 品品 类类 消消 费费 量量 的的 机机 会会 高高 低低 牙牙 膏膏 浆浆 衣衣 液液 衣衣 物物 柔柔 顺顺 剂剂 香香 皂皂 芝芝 士士 熟熟 食食 包包 点点 咖咖 啡啡 葡葡 萄萄 酒酒 饮饮 料料 新新 鲜鲜 食食 品品 巧巧 克克 力力 糖糖 衣衣 酸酸 奶奶 酪酪 饮饮 品品 专专 业业 清清 洁洁 产产 品品 曲曲 奇奇 饼饼 薯薯 片片 对对 购购 买买 者者 的的 重重 要要 性性($/ ($/ 年年) ) 清清 洁洁 剂剂 香香 波波 猫猫 狗狗 粮粮 面面 纸纸+240%+240%+147%+147%+225%+225%+128%+128% 增增 加加 消消 费

10、费 量量 品品 牌牌 间间 转转 换换促促 销形销形 式式商 店 传 单199219 196 166 142158堆 头 陈 列116105 168 129 131151 降 价185197 180 203 149155传 单/ 堆 头 295353 326 252 301299传 单/ 降 价 437459 294 286 244260 降 价/ 堆 头 368322 376 225 247268 所 有653867 696 394 360400 咖 啡 洗 涤 剂 巧 克 力 牙 膏 卫 生 巾 膨 化 食 品 品品 类类 间间 分分 析析 食 杂 货 9.066.113.3102.0 洗

11、 涤 剂 10.420.739.0128.7 香 波 13.326.138.4132.7 卫 生 巾 12.426.734.4126.4 第第 一一 步：步： 品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析市市 场场 占占 有有 率率 = 市市 场场 渗渗 透透 率率 x 忠忠 诚诚 度度 x 花花 费费 量量 指指 数数 有有 X 家家 庭庭 在在 本本 商商 店店 购购 物物本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 在在 本本 商商 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费

12、费 量量 的的 与与 竞竞 争争 对对 手手 对对 比比 食食 杂杂 货货 洗洗 涤涤 剂剂 香香 波波 卫卫 生生 巾巾A 9.010.413.312.4B 7.8 8.911.3 7.3C13.114.812.612.1D11.8 7.4 9.8 9.7E 8.914.213.614.4A66.120.726.126.7B63.618.720.220.8C68.226.222.724.6 D74.426.025.031.9E54.622.423.026.9A13.339.038.434.4 B11.635.438.525.0C18.643.942.936.8D15.526.434.327.

13、3E15.246.842.641.2 市市 场场 份份 额额 渗渗 透透 率率 忠忠 诚诚 度度 第第 一一 步：步： 品品 类类 之之 间间 的的 分分 析析10.4 20.7% 39.0%128.714.8 26.2% 43.9% 128.4 8.9 18.7% 35.4%134.5 7.4 26.0% 26.4%107.914.2 22.4% 46.8%135.5第第 一一 步：步： 各各 个个 品品 类类 的的 竞竞 争争 优优 势势 生生 意意 机机 会会 衣衣 物物 清清 洁洁 剂剂 品品 类类ABCDE 若若 要要 进进 一一 步步 提提 高高 商商 店店 A 的的 衣衣 物物

14、清清 洁洁 剂剂 品品 类类 市市 场场 占占 有有 率率 商商 店店 A 需需 要要 提提 高高 该该 品品 类类 的的 市市 场场 渗渗 透透 率率 及及 忠忠 诚诚 度度市市 场场 占占 有有 率率 = 市市 场场 渗渗 透透 率率 x 忠忠 诚诚 度度 x 花花 费费 量量 指指 数数 有有 X 家家 庭庭 在在 本本 商商 店店 购购 物物本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比 在在 本本 商商 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 总总 花花 费费 量量 的的 品品 类

15、类 的的 购购 买买 者者 衣衣 物物 清清 洁洁 剂剂 品品 类类 商商 店店% 商商 店店 该该 品品 类类 的的购购 买买 者者 同同 时时 在在 其其他他 商商 店店 购购 买买% 目目 标标 购购 买买 者者 在在 其其他他 商商 店店 购购 买买 X 品品 类类 与与 商商 店店 A 对对 比比(% 目目 标标 购购 买买 者者 在在其其 他他 商商 店店 购购 买买)ABCDE63.540.810057.327.1 6766.231.67759.636.18853.823.858 商商 店店 A 流流 失失 了了 忠忠 实实 购购 买买 者者 到到 竞竞 争争 对对 手！手！第第

16、 一一 步：步： 各各 个个 品品 类类 的的 竞竞 争争 优优 势势 品 类 的 购 买 者 生生 意意 机机 会会 流流 失失 到到 哪哪 里？里？ 商商 店店 A 流流 失失 了了 哪哪 部部 分分 购购 买买 者？者？ 哪哪 些些 品品 牌牌 购购 买买 者者 选选 择择 在在 其其 他他 商商 店店 购购 买？买？ 哪哪 些些 购购 买买 者者 是是 该该 品品 牌牌 的的 目目 标标 购购 买买 者？者？ 为为 什什 么么 商商 店店 A 会会 流流 失失 大大 的的“ 消消 费费 者者”？第第 一一 步：步： 各各 个个 品品 类类 的的 竞竞 争争 优优 势势高效的定价和促销高

17、效的定价和促销第 二 步分 析 历 史 数 据， 从 中 吸 取 经 验促促 销销 活活 动动 的的 目目 的的高效促销的衡量标准高效促销的衡量标准促促 销销 活活 动动 的的 有有 效效 性性 第第 二二 步步分分 析析 定定 价价 及及 促促 销销 必必 要要 的的 数数 据据 品品 牌牌 厂厂 商商 分分 类类?. 日日 期，期， 周，周， 月月， 季季 度，度， 年，年，. 价价 格格 促促 销，销， 传传 单单 促促 销，销， 产产 品品 促促 销销 . 历历 史史 数数 据据： 销销 量，量， 零零 售售 价，价， 进进 货货 价价 . 第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史

18、 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验促促 销销 的的 目目 的：的： 拜拜 访访 次次 数数 每每 次次 的的 花花 费费 量量 来客数来客数 吸引高收入人群吸引高收入人群 建立价格形象建立价格形象 穿梭巴士穿梭巴士 特价时段特价时段 促销大包装促销大包装 促销高价值产品促销高价值产品 捆绑销售捆绑销售 有奖积分有奖积分 促销高价值产品促销高价值产品 顾客俱乐部顾客俱乐部 达达 到到 促促 销销 目目 的的 增增 加加 忠忠 诚诚 消消 费费 者者/ / 购购 买买 者者 增增 加加 消消 费费 量量 系系 统统 成成 本本 最最 低低 利利 润润 增增 长长 高高 效效 率率

19、 的的 促促 销：销：高效促高效促 销销 的衡量标准的衡量标准 促促 销销 的的 效效 果果第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验 占占86% 86% 的的 促促 销销 销销 额额 分分 析析 过过 往往 的的 促促 销销 活活 动，动， 找找 出：出： 该 品 类：应 多 做 促 销 还 是 少 做应 选 择 什 么 品 牌 或 规 格 进 行 促 销应 选 择 什 么 样 的 促 销 形 式应 在 什 么 情 况 下 使 用 低 价 来 赢 取 销 售 量应 在 什 么 情 况 下 通 过 提 高 毛 利 率 来 提 高 利 润第第

20、 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验促促 销活动销活动 的有效性的有效性 促促 销销 销销 量量 的的 变变 化化 不 同 种 类 的 促 销 销 量 在 单 位 时 期 内 采 取 不 同 种 类 的 促 销 活 动 所 带 来 的 销 量 及 销 额 的 变 化第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验 没 有 进 行 促 销 的 正 常 销 量 定定 价价 的的 目目 的：的：w 突突 出出 品品 类类 的的 角角 色色w 增增 加加 销销 售售 额额w 增增 加加 利利 润润第

21、第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验分分 析析 过过 往往 的的 定定 价，价， 找找 出出： 如如 何何 通通 过过 定定 价价 来来 增增 加加 销销 量量 如如 何何 通通 过过 定定 价价 来来 增增 加加 利利 润润价格变化对产品销售的影响价格变化对产品销售的影响跟跟 踪踪 不不 同同 产产 品品 的的 价价 格，格， 销销 量，量， 或或 其其 他他 生生 意意 指指 标标 的的 变变 化化 曲曲 线，线， 以以 确确 定定 产产

22、 品品 对对 价价 格格 变变 化化 的的 敏敏 感感 度度第第 二二 步：步： 分分 析析 历历 史史 数数 据，据， 从从 中中 吸吸 取取 经经 验验0.002.004.006.008.0010.0012.006634,440W0022 W0024 W0026 W0028 W0030 W0032 W0034 W0036 W0038 W0040 W0042 W0044 W0046 W0048 W0050 W0052 W0102 W0104 W0106 W0108 W0110 W0112 W0114 W0116 W0118 W0120 W0122DateWisper 单单 位位 容容 量量

23、价价 格格 与与 包包 装装 大大 小小 的的 关关 系系 包包 装装 大大 小小 单单 位位 容容 量量 价价 格格 明明 确确 各各 个个 品品 类类 在在 商商 店店 中中 的的 角角 色色 确确 定定 品品 类类 细细 分分 的的 目目 的的 及及 策策 略略 制制 定定 价价 格格 及及 促促 销销 的的 目目 标标 ( ( 品品 类类 评评 估估 表表) ) 根根 据据 目目 标标 制制 定定 新新 的的 价价 格格 及及 促促 销销 的的 策策 略略 根根 据据 目目 标标 制制 定定 新新 的的 促促 销销 计计 划划 模模 拟拟 计计 算算 最最 佳佳 的的 价价 格格 定定

24、 位位 及及 促促 销销 计计 划划 第第 三三 步步制制 定定 价价 格格 策策 略略 及及 促促 销销 计计 划划Destination目标性的目标性的DescriptionRole Store image 代表商店的形象 Very important to target market 对于目标市场非常重要 Drive other categories increase 促进其他品类的增长 More resource 资源占用较大Routine常规性的常规性的 Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长 Daily used products 是

25、消费者每日必须的日用消费品Convenient便利性的便利性的 Stop by shopping 冲动增加顺带购买的机会 One stop shopping 突出商店“一站购买”的形象 Profit building 帮助商店的利润增长Seasonal/Occasional季节性的季节性的 / 偶然性的偶然性的 Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长 Meet timely needs 适时地满足消费者的需要1. 确定品类角色确定品类角色第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销定价定价: 由品类角色决定品类毛利率目标性目标性

26、常规性常规性偶然性偶然性便利性便利性竞争性的价格主要品牌与竞争对手接近接近竞争对手非煽动性价格促销促销:由品类角色决定品类促销频率目标性目标性常规性常规性偶然性偶然性便利性便利性-高频率-多种方式-一般频率-多种方式-按季节/时间需要-多种方式较少促销第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销l 品 类 的 角 色 :目标性常 规 性l 细 分 : 非 浓 缩 浓 缩洗 衣 液 洗 衣 粉 洗 衣 粉 l 目 标 / 策 略 : - 人 流 量- 商 店 形 象- 利 润 - 资 金 流 通 - 利 润2. 确确 定定 品品 类类 细细 分分 的的 目目 的的 及及 策策

27、略略 衣衣 物物 清清 洁洁 剂剂 品品 类类第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销3. 制制 定定 价价 格格 及及 促促 销销 的的 目目 标标 ( 品品 类类 评评 估估 表表) 购购 买买 者者 的的 拜拜 访访 次次 数数 目目 前前 情情 况况 实实 际际 目目 标标实实 际际目目 标标实实 际际目目 标标 第第 一一 年年第第 二二 年年第第 三三 年年 销销 售售 % 购购 物物 篮篮 有有 该该 品品 类类 平平 均均 每每 笔笔 交交 易易 的的 金金 额额5%5%15% 销销 售售 额额 财财 务务 平平 均均 毛毛 利利 率率 实实 际际 利利

28、润润10%-5%5% 市市 场场 份份 额额 ( 销销 售售 额额) 市市 场场10%第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销4. 根根 据据 目目 标标 制制 定定 新新 的的 价价 格格 及及 促促 销销 的的 策策 略略 销销 售售 商商 店店3 个个 主主 要要 的的 机机 会会 拜拜 访访 次次 数数% 交交 易易 有有 此此 品品 类类 交交 易易 金金 额额 大大 小小 销销 售售 额额 毛毛 利利 率率 实实 现现 利利 润润XX=X= 增增 加加 人人 流流 量量( 增增 加加 购购 买买 者者 的的 拜拜 访访 频频 率率) 提提 高高 每每 笔笔 交

29、交 易易 的的 金金 额额 提提 高高 每每 笔笔 交交 易易 的的 利利 润润 转转 换换( 使使 购购 买买 者者 转转 买买 该该 品品 类类 或或 增增 加加 购购 买买 该该 品品 类类 的的 次次 数数) 增增 加加 交交 易易 量量( 增增 加加 每每 笔笔 交交 易易 金金 额额 或或 购购 买买 次次 数数) 增增 加加 品品 类类 利利 润润 高高 市市 场场 渗渗 透透 率率 高高 购购 买买 频频 率率 低低 销销 量量 的的 产产 品品 每每 年年 购购 买买 3 - 4 次次 更更 大大 的的 包包 装装 冲冲 动动 性性 购购 买买 产产 品品 方方 便便 忠忠

30、诚诚 度度 对对 低低 价价 敏敏 感感 商商 店店3 个个 主主 要要 的的 品品 类类 策策 略略 产产 品品 的的 特特 性性第第 三三 步步高高 效效 的的 定定 价价 及及 促促 销销5. 根根 据据 目目 标标 制制 定定 新新 的的 促促 销销 计计 划划PersilArielDashSunilVizirW.Riese ArielPersilVizirSunilSpeeArielPersilTotalAktionsart Laufzeit von - bis1010/5101010/5101.5 NFP1.5 NFP1.5 NFP1.7 NFP1.5 NFP 3 NFP3 NFP VWMPalettenaktion04.01. - 17.01.97111318.01. - 31.01.971111401.02. - 14.02.9711114WPR-Journal 15.02. - 28.02.9711114Palettenaktion01.03. - 14.03.97111315.03. - 28.03.97111329.03. - 11.04.971113WPR-Journal 05.04