第一节市场细分

1、2022/4/12Ch08目标市场营销战略1第十章第十章市场细分、目标市场决策市场细分、目标市场决策和定位和定位 2022/4/12Ch08目标市场营销战略2主要内容主要内容n第一节第一节 市场细分市场细分n第二节第二节 市场选择市场选择n第三节第三节 市场定位市场定位2022/4/12Ch08目标市场营销战略3目标市场营销战略的三步曲市场细分市场细分市场选择市场选择市场定位市场定位2022/4/12Ch08目标市场营销战略4学习目标学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。际市场进行细分。 n领会市场细分、目标市场对企业营销活动的领

2、会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。意义。 n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。与方式，掌握市场定位战略的具体思路。2022/4/125第一节第一节 市场细分市场细分n一、市场细分的概念一、市场细分的概念n二、市场细分的基础二、市场细分的基础n三、市场细分的方法三、市场细分的方法n四、市场细分的原则四、市场细分的原则n五、市场细分的作用五、市场细分的作用n课

3、堂研讨课堂研讨2022/4/12Ch08目标市场营销战略6n 不管你的生意有多大，资金有多雄不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。厚，你也不可能满足所有人的所有需求。 -杰克杰克.韦尔奇（原通用电韦尔奇（原通用电气（气（GE）董事长兼）董事长兼CEO）2022/4/12Ch08目标市场营销战略7现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？导入案例：导入案例：n男子长胡子，因而要刮胡子；女性不长胡子，自然不用男子长胡子，因而要刮胡子；女性不长胡子，自然不用刮胡刀

4、。提起吉列公司，不少长胡子的男人不会陌生，刮胡刀。提起吉列公司，不少长胡子的男人不会陌生，它的创始人金它的创始人金.吉列先生是世界上第一副安全刮胡刀片和吉列先生是世界上第一副安全刮胡刀片和刀架的发明人。刀架的发明人。19071907年，吉列先生创建公司生产自己的年，吉列先生创建公司生产自己的产品，使男人刮胡子变得方便、舒适和安全，因此大受产品，使男人刮胡子变得方便、舒适和安全，因此大受欢迎。到欢迎。到19201920年，世界上已有约年，世界上已有约20002000万人使用吉列刮胡万人使用吉列刮胡刀，进入刀，进入7070年代，吉列公司的销售额已达年代，吉列公司的销售额已达2020亿美元，成亿美元

5、，成为著名的跨国公司。为著名的跨国公司。n吉列公司进行了周密的市场调查，发现在美国吉列公司进行了周密的市场调查，发现在美国83608360万万3030岁岁以上的妇女中，有以上的妇女中，有65906590万人为了保持美好形象，要定期刮万人为了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。在这些人之中，除去使用电动刮胡刀和脱除腿毛和腋毛。在这些人之中，除去使用电动刮胡刀和脱毛剂者之外，有毛剂者之外，有23002300多万人主要靠购买各种男用刮胡刀来多万人主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达满足此项需要，一年在这方面的花费高达75007500万美元。相万美元。相比之下，美国妇女一年花

6、在眉笔和眼影的开支为比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影的开支为63006300万美万美元，染发剂元，染发剂55005500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。市场。n根据这项调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的根据这项调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白层刀片，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是选取色彩绚烂的彩色塑料以增强美感。并将握色，而是选取色彩绚烂的彩色塑料以增强美感。并将握柄改为利

7、于女性使用的扁状，握柄上还印了朵雏菊，更柄改为利于女性使用的扁状，握柄上还印了朵雏菊，更是增添了几分情趣。这样一来，新产品更显示了女性的是增添了几分情趣。这样一来，新产品更显示了女性的特点。特点。n为了使为了使“雏菊刮毛刀雏菊刮毛刀”迅速占领市场，吉列公司还拟定七迅速占领市场，吉列公司还拟定七个个“卖点卖点”到消费者之中征求意见。这些到消费者之中征求意见。这些“卖点卖点”包括：包括：突出刮毛刀的突出刮毛刀的“双刀刮毛双刀刮毛”，突出其，突出其“完全配合妇女的需完全配合妇女的需求求”，其价格的，其价格的“不到不到5050美分美分”，以及表明产品使用安全，以及表明产品使用安全的的“不伤腿不伤腿”等

8、等。最后，公司根据多数妇女的意见，选等等。最后，公司根据多数妇女的意见，选择了择了“不伤玉腿不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果刻意宣传。结果“雏菊刮毛刀雏菊刮毛刀”一炮打响，迅速畅销全美一炮打响，迅速畅销全美，吉列公司也因此上了一个新的台阶。，吉列公司也因此上了一个新的台阶。n优秀的营销人员应该具有各种逆向思维优秀的营销人员应该具有各种逆向思维的能力和突破传统观念的勇气，的能力和突破传统观念的勇气， 通过市通过市场细分，能看到空白市场和市场背后的场细分，能看到空白市场和市场背后的“市场市场”，同时还能避免竞争对手的打，同时还能避免竞争对

9、手的打击。击。2022/4/12Ch08目标市场营销战略13一、市场细分的概念一、市场细分的概念n市场细分就是企业根据消费者需求的差市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。成的小市场的过程（活动）。 市场细分的特点市场细分的特点 1 1细分的目的是为企业选择目标市场，为其细分的目的是为企业选择目标市场，为其提供独特的产品或市场营销组合战略，以求获提供独特的产品或市场营销组合战略，以求获得最佳效益。得最佳效益。 2 2细分的核心是区分消费者需

10、求的差异性。细分的核心是区分消费者需求的差异性。 3 3细分的关键在于企业正确运用一定的细分细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分。标准进行有效细分。注意注意n 市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求的购求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求的购买者或用户群的活动。买者或用户群的活动。n 例如：手表市场可以区分为三类市场：例如：手表市场可以区分为三类市场： 要求手表计时基本准确且价格低廉的；要求手表计时基本准确且价格低廉的； 要求手表计时准确、耐磨耐用、价格适中市场；要求手表计时准确、

11、耐磨耐用、价格适中市场； 把手表看成是财富的象征、要求计时精确、质料名把手表看成是财富的象征、要求计时精确、质料名贵、永不永不磨损贵、永不永不磨损。2022/4/12Ch08目标市场营销战略16市场细分就像切苹果市场细分就像切苹果2022/4/12Ch08目标市场营销战略17二、市场细分的基础二、市场细分的基础（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准2022/4/12Ch08目标市场营销战略18（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准（细分变量）（细分变量） 地理因素地理因素行政区划行政区划人口密度人口密度气候条件气候条件

12、人口因素人口因素年龄年龄性别性别收入收入教育和职业教育和职业家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素个性个性生活方式生活方式行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实互动空间以下是根据什么标准互动空间以下是根据什么标准进行市场细分的？进行市场细分的？n交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（留意。（ ）n学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（向端庄高贵。（ ）n保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ）nSK-S

13、K-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（为追求潮流的女性定做。（ ）细分辣椒酱市场细分辣椒酱市场划分手机市场划分手机市场市场细分实战市场细分实战n1.1.按按地理位置地理位置细分辣椒酱市场：细分辣椒酱市场： 子市场子市场 适用的产品适用的产品 西南地区西南地区 麻辣味、酸辣味麻辣味、酸辣味 华南地区华南地区 蒜茸味蒜茸味 湖南湖南 干辣味干辣味 n2 2、品牌忠诚度品牌忠诚度划分手机市场：划分手机市场： 单一品牌忠诚者单一品牌忠诚者 几种品牌按忠诚者几种品牌按忠诚者 无品牌无品牌互动空间互动空间- -细分洗发水市场细分洗发水市场n试根

14、据试根据消费者的头发性质消费者的头发性质来细分洗发水市场来细分洗发水市场, ,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。者的需求。2022/4/12Ch08目标市场营销战略23 从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好既不

15、是越少越好，也不是越多越好。服服装装市市场场老老 年年中青年中青年儿儿 童童城市城市农村农村高收入高收入中收入中收入低收入低收入高档高档中档中档低档低档年龄年龄地地理位置理位置收入收入档次档次还有：性别、民族、季节等还有：性别、民族、季节等2022/4/12Ch08目标市场营销战略25他她营养素水的市场细分策略他她营养素水的市场细分策略 2004 2004年，北京她他饮品有限责任公司出品年，北京她他饮品有限责任公司出品的他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑的他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过马：上市一周内产品订货量超过2 2亿元，亿元，3 3个月个月内创下了内

16、创下了6 6亿元的订货量。这样的成绩对一个亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。新饮料品牌来说不啻为一个神话。饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养素水饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养素水则选择了另外的细分标准：则选择了另外的细分标准：性别性别。根据这一思。根据这一思路，她加他饮品公司筛选了路，她加他饮品公司筛选了5050多个候选名称，多个候选名称，最后将产品定名为最后将产品定名为“他他”和和“她她”。 营销案例营销案例2022/4/12Ch08目标市场营销战略26 他她营养素水的目标顾客群

17、为心理年龄在他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在18183535岁的消费者，岁的消费者，“他他”和和“她她”正好正好迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种概念产品，他她营养素水也依照一种概念产品，他她营养素水也依照“性别性别”特质，特质，“他他”中含有补充活力所需的肌醇、中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而牛磺酸等成份，而“她她”则含有芦荟和膳食则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。纤维，具有一定的减肥作用。 “ “他他+ +她她”营养素水属于功能性饮料营养素水属于功能性饮料 “ “他她水他她水”赢在男女有别赢在男女有别 2022/4/1

18、2Ch08目标市场营销战略272022/4/12Ch08目标市场营销战略292022/4/12Ch08目标市场营销战略30 在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕制作了多首围绕“他他”、“她她”的原创歌曲，比如的原创歌曲，比如爱她就给他、有我就有她等，以歌曲的传唱爱她就给他、有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。使品牌深入人心。20042004年年6 6月，她加他公司还启动了月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢众里寻他（她），凭

19、水相逢”活动，消费者把活动，消费者把“他他”或或“她她”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于收到的短信量不低于1010万条。在销售渠道上，他她营万条。在销售渠道上，他她营养素水除了进入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁养素水除了进入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金山公司进行了合作。地与金山公司进行了合作。20042004年年8 8月，金山公司的网月，金山公司的网路

20、游戏路游戏“剑侠情缘剑侠情缘”在全国各主要城市展开了暑期推在全国各主要城市展开了暑期推广活动，他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手，广活动，他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手，迅速进入了各地网吧市场。迅速进入了各地网吧市场。 在产品包装设计上，在产品包装设计上，“他她水他她水”从用色、从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。印记。“她她”饮料用桃红，显得非常有女人味饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与抚媚。，带有一丝丝浪漫与抚媚。“他他” ” 饮料采用饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身蓝色基调，表现男性的稳重和

21、阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶带一点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的子摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉，恰似深情给人以相互依偎、相依相伴的感觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而且许多人，尤其是年轻人往往不忍让另一瓶而且许多人，尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。水落单。 2022

22、/4/12Ch08目标市场营销战略32 北京她加他饮品公司总裁周子琰后来在接受北京她加他饮品公司总裁周子琰后来在接受媒体采访时表示，接下来他们将进行一个细分类媒体采访时表示，接下来他们将进行一个细分类“大品牌大品牌”的经营，而不只是一个产品。他们会的经营，而不只是一个产品。他们会成立专门的成立专门的“他和她他和她”研究机构，开发更多的产研究机构，开发更多的产品出来。品出来。n“概念概念”有新意：有新意：“饮料分男女饮料分男女”的概念，这绝的概念，这绝对是原创的个性化品牌细分新思路。对是原创的个性化品牌细分新思路。 ( (二二) )产业市场细分的标准产业市场细分的标准n( (一一) )最终用户细

23、分最终用户细分1.1.用户规模用户规模 用户规模大：购买力高，每次购买数量多，购用户规模大：购买力高，每次购买数量多，购买周期长，购买品种较稳定。买周期长，购买品种较稳定。 用户规模小：购买力较低，每次购买数量少，用户规模小：购买力较低，每次购买数量少，购买周期和品种不够稳定。购买周期和品种不够稳定。2022/4/12Ch08目标市场营销战略332.2.用户性质用户性质最终用户的性质不同，决定对产品质量服务的最终用户的性质不同，决定对产品质量服务的标准有所不同。标准有所不同。 农用拖拉机制造商、汽车制造商、飞机制造商农用拖拉机制造商、汽车制造商、飞机制造商所需要的轮胎在档次与安全标准上显然不同

24、。所需要的轮胎在档次与安全标准上显然不同。（二）地理细分（二）地理细分按地理位置细分市场，目的是节约流通费用。按地理位置细分市场，目的是节约流通费用。对某些产品的需求因地区不同而存在很大差异。每个国家或对某些产品的需求因地区不同而存在很大差异。每个国家或地区一般都地区一般都根据物产、气候根据物产、气候等原因形成若干个工业区，因等原因形成若干个工业区，因而产生不同的投资需求，并且生产者市场比消费者市场更为而产生不同的投资需求，并且生产者市场比消费者市场更为集中。把产品出售给地理上集中的产业的公司往往从就近集中。把产品出售给地理上集中的产业的公司往往从就近经营中获利。经营中获利。例如：例如：煤炭、

25、水泥等产品，量大，运费高，一般宜选择煤炭、水泥等产品，量大，运费高，一般宜选择附近地区或交通方便的用户作为目标市场。附近地区或交通方便的用户作为目标市场。上海、江浙地区，轻纺工业发达，因此就成为纺上海、江浙地区，轻纺工业发达，因此就成为纺织机械设备制造企业的一个分市场。织机械设备制造企业的一个分市场。 （三）个人细分（三）个人细分指购买决策中心各类人员的不同情况。指购买决策中心各类人员的不同情况。1.1.担负角色担负角色决策者、影响者、使用者，对购买行决策者、影响者、使用者，对购买行为和关注焦点就有差别。为和关注焦点就有差别。2.2.年龄、受教育程度、个性特征、社会经历不同，年龄、受教育程度、

26、个性特征、社会经历不同，也使购买行为发生差异。也使购买行为发生差异。（四）组织行为细分（四）组织行为细分指购买状况是直接购买、修正购买还是新购买在指购买状况是直接购买、修正购买还是新购买在购买行为上的差异。购买行为上的差异。n看下图，了解产业市场细分市场过程。看下图，了解产业市场细分市场过程。2022/4/12Ch08目标市场营销战略40铝制品铝制品公司公司按最终按最终用户细用户细分分汽车制汽车制造业造业住宅住宅建筑业建筑业按产品按产品用途细用途细分分半制原半制原料料建筑构建筑构件件按用户按用户规模细规模细分分大客户大客户活动房活动房屋屋按寻求按寻求的利益的利益中客户中客户小客户小客户容器容器

27、制造业制造业重视价格重视价格重视服务重视服务重视质量重视质量2022/4/12Ch08目标市场营销战略41三、市场细分的方法三、市场细分的方法1 1、单一因素法单一因素法2 2、综合因素法综合因素法3 3、系列因素法系列因素法未细分的市场未细分的市场7种细分的市场种细分的市场2个细分市场个细分市场3个细分市场个细分市场5个细分市场个细分市场1.1.单一因素法单一因素法-根据影响消费者需求的根据影响消费者需求的某一种某一种因素因素进行细分市场。进行细分市场。如根据年龄，可把儿童玩具市场划分为若干子市如根据年龄，可把儿童玩具市场划分为若干子市场：场：1-31-3周岁、周岁、3-53-5周岁、周岁、

28、 5-7 5-7周岁、周岁、 7 71010周岁、周岁、10-1210-12周岁、周岁、1212周岁以上。周岁以上。2.2.综合因素法综合因素法-即即运用两个或两个以上的因素运用两个或两个以上的因素，同时同时从多个角度对市场进行细分从多个角度对市场进行细分。比如，依据性。比如，依据性别、收入、年龄三个因素细分服装市场，就可得别、收入、年龄三个因素细分服装市场，就可得到到24(224(23 34)4)个分市场。个分市场。这种方法适合于消费这种方法适合于消费者需求差别较为复杂者需求差别较为复杂，需从多方面分析、认识的，需从多方面分析、认识的市场。市场。3.3.系列因素法系列因素法根据消费者需求差异

29、相关的各种因根据消费者需求差异相关的各种因素，并依据一定的顺序逐次细分市场的方法。素，并依据一定的顺序逐次细分市场的方法。按按影响消费者需求的各种因素，影响消费者需求的各种因素，由大到小、由粗到由大到小、由粗到细细的进行系列划分。的进行系列划分。 看下面图表看下面图表四、市场细分的原则（条件）四、市场细分的原则（条件）n1 1可识别（可衡量性）可识别（可衡量性） 该细分市场的有关数据资料必须能够加以衡量该细分市场的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。如：在电冰箱市场上，在重视产品质和推算。如：在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人量的情况下，有多少人更注重价格，有

30、多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观或兼顾几更重视耗电量，有多少人更注重外观或兼顾几种特性。将调查所获资料进行量化。种特性。将调查所获资料进行量化。 2022/4/12Ch08目标市场营销战略46 2 2可进入性（可实现性）可进入性（可实现性） 即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合占人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合占领目标市场。表现在三个方面：领目标市场。表现在三个方面： 一是企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力；一是企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争

31、实力； 二是企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市二是企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多消费者；场的众多消费者； 三是产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。三是产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。 3.3.可盈利性可盈利性 即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。 4.4.可区分性可区分性 指不同细分市场的特征可清楚地加以区分。指不同细分市场的特征可清楚地加以区分。 2022/4/1249五、市场细分的作用五、市场细分的作用n1 1有利于发现市场机会

32、；有利于发现市场机会；n2 2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；n3 3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；n4 4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。n联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的，联想打破了传统的“一揽子一揽子”促销方案，围绕促销方案，围绕“锋行锋行” “” “天骄天骄”“”“家悦家悦”三个品牌面向的不三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的同用户群需求，推出不同的“细分细分”促销方案。促销方案。选择选择“天骄天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移的用户，可优惠购买

33、让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的动的魔盘、可精彩打印数码照片的31103110打印机、打印机、SOHOSOHO好伴侣的好伴侣的M700M700多功能机、以及让人尽享数码多功能机、以及让人尽享数码音乐的音乐的MP3MP3；选择；选择“锋行锋行”的用户，可以优惠购的用户，可以优惠购买买“数据特区数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及以及“新歌任我选新歌任我选”MP3”MP3播放器；钟情于播放器；钟情于“家悦家悦”的用户，则可以优惠购买的用户，则可以优惠购买“电子小书包电子小书包”魔盘魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，、完成学习打印的打印机、名师

34、导学的网校卡，以及成就电脑高手的以及成就电脑高手的XPXP电脑教程。电脑教程。雀巢占据日本市场的一招雀巢占据日本市场的一招 雀巢咖啡打入日本市场之前，该公司曾委托雀巢咖啡打入日本市场之前，该公司曾委托当地的市场调查机构从事一项调查分析工作。结当地的市场调查机构从事一项调查分析工作。结果表明果表明 ，战后出生的年轻人对咖啡的排斥性低于，战后出生的年轻人对咖啡的排斥性低于年纪大的人，男性接受的程度高于女性。针对这年纪大的人，男性接受的程度高于女性。针对这种情况，雀巢公司针对不同对象，制定了不同的种情况，雀巢公司针对不同对象，制定了不同的行销策略，并通过广告传达产品的信息。行销策略，并通过广告传达产

35、品的信息。 针对以茶为主的老年人，雀巢公司极力塑针对以茶为主的老年人，雀巢公司极力塑造日本风味的印象，以日本传统文化来表现咖啡造日本风味的印象，以日本传统文化来表现咖啡的味道，说明这是具有深度，对日本有深刻认识的味道，说明这是具有深度，对日本有深刻认识的饮料。这一做法的目的，仅在于降低老年人对的饮料。这一做法的目的，仅在于降低老年人对咖啡的排斥，并不是要取代喝茶。咖啡的排斥，并不是要取代喝茶。 针对年轻人，雀巢则刻意塑造欢乐的气氛，针对年轻人，雀巢则刻意塑造欢乐的气氛，以新朝时髦感情和爱情为表现主题。让年轻人感以新朝时髦感情和爱情为表现主题。让年轻人感受到雀巢咖啡的超越国界和时代感，视其为年轻

36、受到雀巢咖啡的超越国界和时代感，视其为年轻一代生活中的一项不可缺少的消费品，从而接受一代生活中的一项不可缺少的消费品，从而接受它认同它。它认同它。 针对成熟稳重、事业有成，有社会地位和针对成熟稳重、事业有成，有社会地位和经济条件优越的中年人，则用金牌咖啡来吸引经济条件优越的中年人，则用金牌咖啡来吸引，暗示成功的人应与金牌咖啡同在。，暗示成功的人应与金牌咖啡同在。 雀巢咖啡虽然针对三种不同的消费者，制定了雀巢咖啡虽然针对三种不同的消费者，制定了不同的细分化行销策略，但在商品风格的塑造上，不同的细分化行销策略，但在商品风格的塑造上，却表现了统一的特点，即却表现了统一的特点，即“高品位的格调，现代人

37、高品位的格调，现代人的饮料的饮料”。由于雀巢把握了广告的策略和技巧，尽。由于雀巢把握了广告的策略和技巧，尽管广告的表现方式有异，却能收到互为补充，相辅管广告的表现方式有异，却能收到互为补充，相辅相成的效果。相成的效果。案例讨论案例讨论1 1分析出雀巢在日本的细分市场。分析出雀巢在日本的细分市场。2 2雀巢针对的每个细分市场行销策略相同吗？雀巢针对的每个细分市场行销策略相同吗？为什么？为什么？第二节第二节 市场选择市场选择n一、目标市场及评估一、目标市场及评估n二、市场二、市场覆盖方式覆盖方式n三、目标市场战略三、目标市场战略一、一、目标市场及评估目标市场及评估n（一）目标市场的概念（一）目标市

38、场的概念 目标市场目标市场企业打算进入的细分市场，企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。体。（二）评估目标市场（二）评估目标市场n1 1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率n2 2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力（盈利潜力）（盈利潜力）n3 3企业目标和资源企业目标和资源影响细分市场影响细分市场结构吸引力的因素结构吸引力的因素同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争） 购买者购买者（购买能力）（购买能力） 供应商供应商（供应能力）（供应能力） 潜在的新加入竞争者潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）（细

39、分市场内的竞争） 替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁） 迈克尔迈克尔.波特：波特：五种理论模型五种理论模型二、市场覆盖模式（选择目标市场）二、市场覆盖模式（选择目标市场） 市场经过细分、评估后，可能得出许多可市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：一般有五种市场覆盖模式：单一单一市场集中市场集中模式模式：单一顾客、集中营销

40、单一顾客、集中营销皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择选择性性专专门化模式门化模式：多个细分市场、各细分市场之间无联系多个细分市场、各细分市场之间无联系皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专产品专门门化化模式模式：集中生产一种产品、向各类顾客服务集中生产一种产品、向各类顾客服务皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专市场专门门化化模式模式：满足某一顾客群满足某一顾客群的的各种产品各种产品皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场完全覆盖完全覆盖市场市场模式模式：多种产品满足各种顾客群体的需要多种产品满足各种顾客群体的需要皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场 通用汽车公司通用汽车公司 可口可

41、乐公司可口可乐公司互动空间互动空间他们是怎样他们是怎样选择目标市场的？选择目标市场的？nA A公司广告：公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋能买到合适的皮鞋”（ ）nB B公司广告：公司广告：“不管是谁，在本公司都能买不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子到各种合适的鞋子”。（。（ ） 市场专门化模式市场专门化模式完全覆盖市场模式完全覆盖市场模式三、目标市场战略三、目标市场战略n（一）无差异性营销战略（一）无差异性营销战略n（二）差异性营销战略（二）差异性营销战略n（三）集中性营销战略（三）集中性营销战略（一）（一）无差异性营销战略无差异性营销战略

42、n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。待整体市场。营销组合 无差异性营销战略的特点无差异性营销战略的特点：n最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。适用范围有限。如食盐、食糖等商品如食盐、食糖等商品（二）差异性营销战略（二）差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 大众消费时代进入分众时代大众消费时代进入分众时代差异性营销战略

43、的特点差异性营销战略的特点：n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。起良好的市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。n如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品可口可乐的差异化策略可口可乐的差异化策略n汽水类：汽水类：可口可乐，健怡可口可乐可口可乐，健怡可口可乐 、雪碧、雪碧 、醒、醒目目 、芬达、芬达 n不含汽的饮料：不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健美汁源、酷

44、儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料康工房（本草饮料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 ( (茶饮料茶饮料 ) )n水类：水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）（矿物质水） 案例案例 宝洁公司奉行宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活亲近生活、美化生活”的企业宗旨的企业宗旨 n宝洁公司的洗发水及其洗涤用品宝洁公司的洗发水及其洗涤用品： 洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐伊卡璐等等 洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉等洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉等 个人护理用品个人护理用品 有护舒宝，舒

45、肤佳，玉兰油，有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美伊奈美等。等。（三）（三）密集密集性营销战略性营销战略 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C集中性营销战略的特点集中性营销战略的特点：n专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。n可乐公司早期只生产可乐公司早期只生产5 5美分一瓶可乐，后来发现美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了小孩喝不完一瓶，又生产了3 3美分一瓶的可乐。美分一瓶的可乐。（ ） 互动空间互动空间他

46、们采用了那些目他们采用了那些目标市场策略？标市场策略？无差异策略无差异策略差异性策略差异性策略n捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（。（ ）n产品具有同质性，应采用（产品具有同质性，应采用（ ）目标市）目标市场策略场策略密集性策略密集性策略无差异性无差异性2022/4/12Ch08目标市场营销战略81 日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（1 1）n2020世纪世纪8080年代，日本口香糖市场年销售年代，日本口香糖市场年销售额约为额约为740740亿日元，其中大部分为劳特公亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想

47、挤进口香糖市司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。对此却并不畏惧。营销营销案例案例2022/4/12Ch08目标市场营销战略82日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（2）n公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，

48、而现在消费者的需求正在多样化；第三，香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客日元，顾客购买时需多掏购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。日元的硬币，往往感到不便。2022/4/12Ch08目标市场营销战略83 日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（3）n 通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不

49、久便推出功能性口香糖四大产品：久便推出功能性口香糖四大产品：n（1 1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；以强烈的刺激消除司机的困倦；n（2 2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；n（3 3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；除疲劳；n（4 4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。人的不良情绪。2022/4/12Ch08目标市场营销战略84 日本劳特公司口香糖的市场细分（日

50、本劳特公司口香糖的市场细分（4）n江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为造型，价格定为5050日元和日元和100100日元两种，避免了日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%25%，当年销售额达，当年销售额达175175亿日元。根据以上资料，亿日元。根据以上资料，回答下列问题：回答下列问题： 2022/4/12Ch08目

51、标市场营销战略85问题：问题：n（1 1）什么是目标市场？）什么是目标市场？ n（2 2）目标市场战略有哪些？江崎公司所采）目标市场战略有哪些？江崎公司所采用的目标市场战略是什么？用的目标市场战略是什么？（3 3）本案例的借鉴价值表现在哪些方面？）本案例的借鉴价值表现在哪些方面？第三节第三节 市场定位市场定位n一、市场定位的概念和方式一、市场定位的概念和方式n二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤n三、市场定位的战略三、市场定位的战略一、市场定位的概念和方式一、市场定位的概念和方式n( (一一) )市场定位的概念：市场定位的概念： 市场定位市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的是根据竞争者现

52、有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。传递本企业产品、形象的活动过程。 特色特色 偏爱偏爱 市场形象好市场形象好营销视野定位的起源定位的起源n“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al Ries）和杰）和杰克克特劳特（特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。成是对现有产品的创造性实践。n定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人一家公司，一所机构

53、，甚至一个人但定位的对但定位的对象不是产品，象不是产品，而是针对潜在顾客的思想而是针对潜在顾客的思想。就是说，。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 例：宝洁产品的定位例：宝洁产品的定位n“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；头屑去无踪，秀发更出众；n“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；n“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5B5，令头发健康、加倍亮泽；，令头发健康、加倍亮泽；营养头发营养头发n“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌；洁肤而且杀菌；n“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污对

54、蛋白质污渍有特别强的去污力；力；意义意义 市场定位是一种顾客心理定位。市场定位市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争对手和竞争目标；通过定位，以进一步明确竞争对手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。（二）市场定位的方式（二）市场定位的方式n1 1、初次定位、初次定位n2 2、重新定位、重新定位n3 3、针对式针对式定位定位:“:“隆力奇隆力奇sodsod蜜蛇油膏

55、蜜蛇油膏”是与是与“大宝大宝sodsod蜜蜜”相近定位、可口可乐相近定位、可口可乐与与百事可百事可乐、茅台的白金酒与五粮液的黄金酒乐、茅台的白金酒与五粮液的黄金酒n4 4、创新式创新式定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位定位万宝路从万宝路从“淑女淑女”到到“牛仔牛仔” ” n19081908年正式以品牌年正式以品牌MarlboroMarlboro形形式在美国注册登记，式在美国注册登记，“MARLBORO”“MARLBORO”其实是其实是“Man “Man Always Remember Love Always Remember Love Because Of Rom

56、antic Only”Because Of Romantic Only”的缩写，意为的缩写，意为“男人只因浪漫男人只因浪漫铭记爱情铭记爱情” 红色的烟嘴与红色的烟嘴与你的嘴唇和你的嘴唇和指尖相配指尖相配 20-3020-30年代万宝路定年代万宝路定位为一种女性烟的位为一种女性烟的形象，万宝路的广形象，万宝路的广告口号是：像五月告口号是：像五月天气一样温和。用天气一样温和。用意在于争当女性烟意在于争当女性烟民的民的“红颜知己红颜知己” ” n爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分

57、析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。n当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。场，规模上再度遭到蚕食。n4040年代初年代初, , 万宝路香烟停止生产万宝路香烟停止生

58、产。n二战后，美国吸烟人士继续增多，二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路万宝路”重重返香烟市场。返香烟市场。n万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词时的广告词Where there is a manWhere there is a man，there is a there is a Marlboro (Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的后来的Welcome to Marlboro countryWelcome to Marlboro country（欢迎进入（欢迎进入万宝路国度）都

59、给世人留下了深刻的印象。万宝路国度）都给世人留下了深刻的印象。n广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。种气概的消费者。n19551955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第跃排名第1010位。位。n19681968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%13%（19541954年的占有率不及年的占有

60、率不及0.25%0.25%），居美国烟草），居美国烟草工业第二位。工业第二位。19751975年，万宝路香烟销量超过一直年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从草业的第一把交椅。从19551955年到年到19831983年莫里斯公年莫里斯公司平均每年销售额增长率为司平均每年销售额增长率为24.7%24.7%，这个速度在，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从2020世纪世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界