大客户与会员制营销

1、雄关漫道雄关漫道 红海蓝天红海蓝天2营销问题 全面解决导导 读读大客户管理案例研究大客户管理案例研究367良之隆会员建设挑战和思路良之隆会员建设挑战和思路8良之隆会员营销规划良之隆会员营销规划良之隆进行会员营销良之隆进行会员营销大客户大客户(KAM)理论辩析理论辩析1良之隆大客户管理现状良之隆大客户管理现状2良之隆大客户管理改进建议良之隆大客户管理改进建议4良之隆大客户管理模块举例良之隆大客户管理模块举例5良之隆会员建设中的挑战和解决思路良之隆会员建设中的挑战和解决思路93营销问题 全面解决大客户营销与会员营销的变革必将给市场带来一次巨大的冲击，必然大客户营销与会员营销的变革必将给市场带来一次

2、巨大的冲击，必然会形成汰弱留强，整合者必将像一匹黑马一样飙现。会形成汰弱留强，整合者必将像一匹黑马一样飙现。变革阶段整合阶段初始阶段封闭自己我、以简单的交易为主体的销售方法我们所在的位置企业有大客户营销与会员制营销的意思，并进入试运作状态，缺乏系统。有序的、市场化的、大客户营销与会员制营销模式呼之欲出。封闭化封闭化半封闭化半封闭化123半市场化半市场化市场化市场化大客户营销与会员营销的变化过程大客户营销与会员营销的变化过程4营销问题 全面解决大客户营销大客户营销5营销问题 全面解决KAM理念辨析什么是大客户什么是大客户大客户即重要的客户，是卖方认为具备战略意义的客户。为什么要进行大客户与开发管

3、理为什么要进行大客户与开发管理基于酒店冻品行业基础服务的性质；企业业务稳定、增长的考虑；企业利润及成本考虑；企业和市场发展需要；市场/客户的需求变化迅速；什么是大客户管理什么是大客户管理卖方采取一定的方法，能够快速、持续为客户提供量身定做的产品/服务，满足客户的特定需要，从而培养出忠诚的大客户。提升大客户管理水平对于提升良之隆营销体系、提升大客户管理水平对于提升良之隆营销体系、提高管理水平、通过管理提升效益有直接作用。提高管理水平、通过管理提升效益有直接作用。大客户健康持续稳定发展的根本大客户健康持续稳定发展的根本6营销问题 全面解决KAM理念辨析KAM理念1234KAM理解理解基本功能基本功

4、能基本作用基本作用对企业的影响对企业的影响KAM是一个管理企业与客户沟通过程、客户信息，实现企业与客户零距离沟通的平台。这个平台把相对封闭的企业环境与市场环境紧密的联系起来。客户作为市场的个体能够通过这个平台获得满意的产品、服务以及相关效用；企业通过这个平台，了解用户需求，有针对性的提供客户需要的产品、信息、服务。简单来说，企业通过这个平台了解市场，发现、创造、维护客户；客户通过这个平台获得满意。销售、营销、服务自动化运营管理实现零距离客户沟通发现潜在客户创造企业客户 维护现有客户1.营销策略影响市场活动品牌推广销售策略2.公司战略影响3.产品策略影响产品特性产品定位产品价格体系4. 运营策略

5、影响运营效率资金流向意见领袖意见领袖消费领袖消费领袖决策领袖决策领袖交易领袖交易领袖营销网路友会营销网路友会7营销问题 全面解决冻品市场大客户营销特点及市场环境变化给冻品经营带来了新的挑战 中低端竞争日趋激烈，高端产品市场抢占难 生产和营销在向客户主导阶段演化，产品销售进入买方市场 厂商只有满足客户需求，才能获得最大利益 产品多样性，以及客户个性化需求明显增加 大宗业务、总体成交额大 单品多，价格变动快 品牌重视程度提升 连续业务、长期需求 深度沟通、成交过程广 物流影响销售半径 对客户零距离关怀，提供全方位的满意服务 灵活准确的市场战略、产品战略、运营战略 采购方式客户主导，以满足客户需求为

6、目标 满足客户的个性化需要 维护现有客户、发现潜在客户，创造新客户转变因素行业特点和市场变化对企业提出了新的要求行业特点和市场变化对企业提出了新的要求酒店冻品销售特点酒店冻品行业市场变化调查表明： 在流失的顾客中，只有15%的顾客是因为“其他公司有更好的产品”而流失，另有15%的顾客是因为发现“还有其他比较便宜的产品”而流失，但是70%的顾客并不是产品因素而转向竞争者，其中主要原因就是公司服务质量。（长沙市场的例案)8营销问题 全面解决科学的大客户管理是众多企业追求的管理方式 良之隆良之隆 战略性直供客户、重点客户战略性直供客户基本没有，A级以上客户虽然在销量上贡献较大，但这与20/80原则还

7、是有较大的差异，充分的说明客户结构不合理，客户的数量多、但是质量并不高，必须加强重点客户的培养。大客户管理对于良之隆来说具有非常大的战略意义，是其保持提高销量和市场份额的手段。购买者相对比较少，购买总量比较大，长期需求；供需双方关系密切，接触面较广；需求缺乏弹性（因为厂商不能对生产做许多变动）；需求波动大，价格波动快；专家营销，专业性采购；多次的销售访问；直接供应，直接采购； 1、随着冻品市场竞争的日趋激烈，冻品生产与经营企业越来越意识到客户服务质量是企业最重要的核心竞争力，必须以客户为中心，获取较高的客户满意度和忠诚度，才能在竞争中立于不败之地。 2、近年来，越来越多的行业把目光集中到了客户

8、关系管理（KAM）解决方案上，希望良好的客户关系管理能够带动利润增长，提高企业生产力。许多行业都取得了显著的成效，但也有些行业没有完全达到预期目标。他们遇到了不同的问题: 范围从成本溢出、整合困难，一直到较低的用户认可度。让人庆幸的是，如果客户关系管理实施方案设计周到、执行正确的话，这些问题都是可以避免的。 （商务礼品营销案例）大客户管理是个系统体系问题非点上问题9营销问题 全面解决餐饮酒店大客户特征大中型餐饮酒店大客户具有明显的特征需求大，对公司利润贡献大信誉好需求稳，用量大，能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力，对公司利润贡献大商业信誉好，沟通及交易成本低企业资金状况好，能够顺价结算、

9、减少良之隆资金压力大客户的产品有很强的市场优势，有较强的市场发展实力有较强的创新能力，大客户需要的是公司产品开发的推动力有前途要求高产品标准要求一般比中小客户严，产品质量要求也比较高在产品的使用前和使用中需要大量的信息和培训及专业的个性化服务行业影响力强大客户在其所处行业应该有较强的影响力和辐射效应，公司发展大客户是提高市场占有率的有效途径运转良好企业管理规范、经营好，能长期持续经营实现盈利厨师长酒店老板10营销问题 全面解决大客户营销的特点大客户营销的特点随着酒店行业的发展和冻品行业供需情况的改变，大客户的维护与开发会变得更加困难l随着产能释放及市场行情下滑，竞争对手争夺市场的斗争无一例外地

10、围绕每一个大客户激烈地展开l大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购买成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平l客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进角斗场，以收渔翁之利l 对有关产品的知识比较丰富l 要求产品有更大的价值和附加值l 要求产品更适用于消费者l 购买决策更善于分析和更有系统性l 买方高层领导参与购买的最后决策l新产品推广与联合研发l 战略性备货l对销售返利有要求l对产品的货源稳定性与及供货时性要求高l 大客户是销售订单的稳定来源l 在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高， 而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多l 面向大客户的销售常常是多产品销售l 面向关系良好的大客户的销

11、售层次可以逐步深化，交叉营销l 知识面要宽，专业知识层次要深l 高水平人际沟通技巧l 正确的态度l 良好的个人素质 竞争性日趋激烈大客户自身日益成熟个性化服务较多对销售代表的能力要求越来越高 更重视与客户建立长期的合作关系11营销问题 全面解决大客户对上游供应商的期望良之隆良之隆合作合作大客户往往希望能与上游供应商合作，联合开发新产品，满足其产品更新换代和市场成长的需要技术技术酒店希望上游供应商有较强的研发能力，产品开发能满足更新换代的需要，增强其自身产品的竞争力资源资源酒店期望上游供应商能稳定供应原材料以确保自身销售盈利的连续性产品产品酒店要求产品质量稳定、适销对路价格价格酒店期望供应商有稳

12、定而灵活价格体系，并且相对优惠，以适应酒店整体利润的需要服务服务大客户要求上游供应商能提供多方面的服务，货源稳定、供应及时、联合推广等。大客户要求上游供应商有较快的服务机制，迅速的响应时间，快速的问题界定和处理优质优质的产品、技术、服务优先优先资源供应优惠优惠的价格 快捷物流和物流低成本12营销问题 全面解决 在新的行业发展和市场竞争形式下，良之隆面临着市场扩展和客户稳巩固两大难题市场扩展市场扩展发展新客户保持已有的市场份额高价值客户增长争取具有发展潜力的新客户开拓新市场开发新客户满足客户多样化需求下游资源的互相掠夺1.良之隆产品静销力继续提升客户巩固客户巩固客户维护提升提高客户服务满意度重点

13、巩固高价值客户（战略客户）有效应对市场竞争客户价值提升客户消费潜力开发产品增值业务推广1.新品研发与推广稳定健康持续巩固发展提高13营销问题 全面解决大客户管理与服务对于良之隆的作用及意义做好大客户管理与服务工作，会加强良之隆的竞争优势，创造更多的盈利空间客户保有客户保有新产品开发新产品开发公司产品销售公司产品销售 通过大客户管理，形成差异化，获得可持续的竞争优势 以持续的个性化产品与服务，赢得客户的忠诚，获得大客户的终身价值 提高客户服务工作的效率及质量、从而提高客户的信任度，加强良之隆在客户中的地位 在与客户合作的基础上，进行深入产品研究，参与客户的产品开发及技术改造并从中开发客户对于良之

14、隆新开发产品的需求 根据客户菜系特点，提供客户适销对路的产品 利用良好的关系开展深度营销，提升客户资本价值构建壁垒构建壁垒 通过客情关系维护、新产品开发、个性化产品服务等手段，构建竞争壁垒，使竞争对手无法或者不可能轻易抢走客户； 通过紧密合作使客户对于良之隆个性化产品产生依赖构建退出壁垒，增加客户可能的退出成本。盈利能力提高盈利能力提高 企业获得更大的盈利空间与机会，提升获利能力，实现持续的财务价值 通过大客户销售系统的改善，降低销售成本，提高产品的利润率14营销问题 全面解决三良行冻品业务未来4年战略目标市场建设零售16%酒店餐饮47%批发37%良之隆未来销售结构良之隆未来销售结构本地小二批

15、及零售本地经纪人及专业配送商酒店餐饮外地二批53%53%20%20%15%15%12%12%本地具有较高市场影响力的大中型批发商作为良之隆竞争对手，从销售结构比例中剔除。方式：通过产品结构调整、新的客户开发模式等综合达成。中式酒店餐饮本地小二批外地二批本地经纪人专业配送商家庭个人冻品市场良之隆核心市场酒店餐饮本地二批本地小二批外地二批本地经纪人专业配送商家庭个人中高档中式酒店餐饮本地小二批外地二批本地经纪人专业配送商家庭个人中高档中式酒店餐饮外地二批（以上海铜川路2007年为例）良之隆当前销售结构良之隆当前销售结构15营销问题 全面解决大客户管理案例研究大客户管理案例研究367良之隆会员建设中

16、的挑战和解决思路良之隆会员建设中的挑战和解决思路8良之隆会员营销规划良之隆会员营销规划良之隆进行会员营销的可行性分析良之隆进行会员营销的可行性分析大客户大客户(KAM)理论辩析理论辩析1良之隆大客户管理现状良之隆大客户管理现状2良之隆大客户管理改进建议良之隆大客户管理改进建议4良之隆大客户管理模块举例良之隆大客户管理模块举例5良之隆会员建设中的挑战和解决思路良之隆会员建设中的挑战和解决思路916营销问题 全面解决良之隆公司对大客户管理不到位：基础资料收集较完整，但营销资料缺乏地址基础资料客户特征运营现状交易情况大客户管理名称负责人联系人联系方式市场份额与发展潜力经营观念经营政策所有者关系现有规

17、模财务状况企业形象人员素质业务关系信用收入状况与竞争者关系存在问题17营销问题 全面解决良之隆与大客户战略合作深度还需要加深，还没有起到战略作用大客户大客户新品联合开新品联合开发发新品联合推新品联合推广广战略备货战略备货售后服务售后服务关系亲密程度关系亲密程度特级A级高度满足无法满足 良之隆虽然与极少数特级客户有联合开发新品的举动，但都没有上升到公司层面，没有系统化、制度化，新品联合推广效果也不同太显著。但我们相信良之隆会将合作进一步推向深入。 售后服务雷声大，雨点小，形不成处理能力，结案快，判案难，执行更难，与国内同行比，顾客评价良之隆的售后服务是比较好的。18营销问题 全面解决良之隆的大客

18、户管理工作还存在很多不足大客户档案收集大客户档案收集不充分不充分客户信息分析客户信息分析不足不足客户关系客户关系管理不足管理不足客户资料不全：例如销售能力、发展潜力；经营管理者和业务人员的素质、与其它竞争者的关系，信用等。深度不够： 对大客户的个性化需求了解不足分，单点接触为主没有系统的块面接触。对大客户需求情况没有进行系统分析没有对大客户贡献价值进行分析没有对大客户满意度进行分析没有对大客户的忠诚度和对良之隆的依赖性进行分析客户定期访问处在自发状态客户服务处在应诉阶段缺少经常性的客户集体交流活动难以把握直供客户需求，造成客户流失难于发现新的需求，不利于深度营销对客户的交易关系不清楚，很容易被

19、竞争对手超越和替代难以准确了解并预测客户的真正需求难以找出核心价值客户，进行深挖不知大客户是否满意，因此大客户流失了也不知原因，难以不断改进常因工作忙，忽视客户需求客户关系维持手段单一，主要采用公关手段客户满意度低状状现现果果后后资料来源：内部访谈19营销问题 全面解决良之隆的大客户服务工作仍处于初级阶段售前售前上门推销，产品试用试用通过，批量采购售中售中对大客户“专人负责、追踪跟进、满足要求、定点渗透”售后售后 主要是异议处理：客户发生异议投诉时，核对实际情况，向客户进行赔偿或降价处理数据来源：内部访谈及销售部资料尚未主动了解大客户目前和未来的产品发展动向，为客户开发个性化产品没有形成各部门

20、有效配合，有时服务脱节产品质量、短缺问题仍然存在，异议处理结果也只是降价、少款销售。现状不足同竞争对手相比，良之隆的销售、采购和研发三部分尚未形成一个有机整体，客户服务工作还未形成体系，仍仅处于初级阶段20营销问题 全面解决大客户管理案例研究大客户管理案例研究367良之隆会员建设中的挑战和解决思路良之隆会员建设中的挑战和解决思路8良之隆会员营销规划良之隆会员营销规划良之隆进行会员营销的可行性分析良之隆进行会员营销的可行性分析大客户大客户(KAM)理论辩析理论辩析1良之隆大客户管理现状良之隆大客户管理现状2良之隆大客户管理改进建议良之隆大客户管理改进建议4良之隆大客户管理模块举例良之隆大客户管理

21、模块举例5良之隆会员建设中的挑战和解决思路良之隆会员建设中的挑战和解决思路921营销问题 全面解决重点客户管理在其他公司的不同做法客户细分 对目标客户的细分没有明确的战略协议 总部的销售主要通过直营店这个唯一销售渠道大客户管理机制 存在，但是没有被制度化 职责由直营店负担 (客户与总部签订合同，通过直营店来执行定单)，甚至没有合同客户细分 将客户市场细分较为明确 总部与贸易两个单元共同管理 根据定单大小，将客户细分为特级、A级、B级、C级四类 总部主要侧重于特级和A级客户管理，贸易区主要侧重于一般客户管理大客户管理机制 对于大客户的管理由总部来领导，而定单执行交由贸易区操作 对于一般客户的管理

22、，有更多的自由度，但是对于一些相对较大的客户，也有类似的重点客户管理机制一般客户大客户一般客户总部直营店总部贸易(区域性)大客户其他良之隆国外公司资料来源：公司访谈22营销问题 全面解决大客户管理案例研究大客户管理案例研究367良之隆会员建设中的挑战和解决思路良之隆会员建设中的挑战和解决思路8良之隆会员营销规划良之隆会员营销规划良之隆进行会员营销的可行性分析良之隆进行会员营销的可行性分析大客户大客户(KAM)理论辩析理论辩析1良之隆大客户管理现状良之隆大客户管理现状2良之隆大客户管理改进建议良之隆大客户管理改进建议4良之隆大客户管理模块举例良之隆大客户管理模块举例5良之隆会员建设中的挑战和解决

23、思路良之隆会员建设中的挑战和解决思路923营销问题 全面解决首先，良之隆高层与管理团队要树立大客户管理的战略意识与思维，并将这种意识与思维传递到全体员工身上，如果企业上下对大客户管理达不成共识，大客户管理的执行效果就会大打折扣，大客户管理就得不到来自企业文化的支持。良之隆大客户管理与服务的改善须从高层做起，从企业的战略角度出发，落实到相关职能部门去完善和执行其次，制定大客户管理的愿景与战略目标，并形成具有操作性的大客户管理策略与行动计划。第三，大客户不是独立于整个企业战略和经营计划之外的，要建立基于战略的大客户选择标准，要制定具体的大客户发展计划，而且这种发展计划要跟整个企业的其他经营发展计划

24、相匹配。第五，将大客户管理作为企业的一种长期的经营行为，据研究，从识别一个客户价值到将对方发展成为具有长期合作潜力的大客户需要几年的时间，企业对大客户的管理要戒除投机心态，对大客户关系的获取、维系与深化要有足够的耐性。第四，完善大客户管理制度，改善客户管理流程，完善企业大客户管理机制，提高大客户管理效率，加强与大客户的产品联合研发和联合推广，增强大客户忠诚度。24营销问题 全面解决1、大客户服务管理系统是良之隆营销体系的一个有机有机组成部分。2、大客户服务管理系统由紧密关联的服务、分析、管理三类功能组成，其中服务-分析-服务形成一个闭环的流程，实现企业与客户的互动，管理功能则确保了流程中各环节

25、准确、高效工作和流程的闭环运作闭环运作。3、大客户服务管理系统必须体现企业的体现企业的CRMCRM理念理念，为大客户提供个性化、差异化、多样化的服务，从而达到发展大客户、留住大客户、提高大客户的满意度和忠诚度的目的。4、大客户服务管理系统应智能智能地从数据中提取与大客户服务相关的信息和知识，为大客户服务人员制定客户服务、业务发展和市场竞争等策略，为开展具体服务工作提供科学、准确、及时的指导。5、大客户服务管理系统应满足各级业务单位大客户服务工作管理要求满足各级业务单位大客户服务工作管理要求，为大客户管理人员提供有效的工作计划管理、任务管理、服务过程管理、职责权限管理和绩效管理手段。 良之隆大客

26、户管理系统建设的原则和目标25营销问题 全面解决良之隆要建立三级服务体系，同大客户建立战略合作关系 拜访客户，了解客户需求 现场解决客户用法用量疑问 向客户介绍产品的质量、规格、标准、用法用量指标，并推荐适用产品 把质量投诉信息反馈给采购部服务内容人员构成服务层次表层服务中层服务深层服务市场开发人员采购人员研究开发人员 编制产品手册 产品推介会 进行产品认证 在现场向客户提供用法用量指导 将出现的技术问题反馈给研发部门或生产厂家 在营销人员配合下，同客户当面进行技术交流，了解客户的特殊需求，确认产品改进或研发方向 根据客户需求，改进现有产品质量或研发新产品 配合采购部技术服务人员进行认证通过建

27、立三级服务体系，将公司的采、销、研有机结合在一起，强化市场反应机制，提高客户满意度，同大客户形成战略伙伴关系26营销问题 全面解决客户体系三级服务体系采购体系良之隆通过三级服务体系，建立采、销、研一体化运行机制大客户选材使用指导新品种需求运营中心（大客户部）市场开发人员采购物流中心采购服务人员市场部（产品研发）研究开发人员采购物流中心六大采购办改进方向新产品方案产品需求运营中心物流产品咨询需求信息使用信息产品信息新产品新产品改进后的产品改进后的产品新产品方案27营销问题 全面解决良之隆应该完善健全客户管理体系，提高效率、增加客户满意度客户档案管理v客户档案包括客户基础资料、经营现状以及同本公司

28、的业务往来情况v比较重要的内容有：销售能力、发展潜力、 经营方向；销售业绩、经营管理者和业务人员的素质、经销商（下级客户结构、销售区域等）、与其它竞争者的关系、信用状况、交易条件、存在的问题、未来的对策客户信息管理v建立同客户进行及时有效沟通的渠道。例如：通过走访、召开客户联谊会、设立服务热线、通过公司网站在线咨询等等v优化客户信息内部传递流程。通过网络共享将客户信息集中，并明确相关部门的责任，尽快回复客户问题，或对客户进行回访客户贡献价值管理v客户贡献价值就是客户对企业的价值。可以通过客户所购产品的累计数量、总体利润、采购份额、采购比例、稳定订货、行业影响力、付款能力、所购产品的重要程度来评

29、价v通过客户贡献价值评价，可以将客户按重要性不同进行分级，并适当给予不同的待遇客户投诉管理v进一步优化客户投诉处理程序，及时解决客户关于数量、质量和服务的异议客户需求分析v分析客户购买品种、数量、周期、所需服务的内容和方式v分析客户为什么会购买竞争者的产品，本企业可否改进产品或服务来满足客户需求v分析客户其他产品的潜在需求，并结合企业自身资源优势，加强深度营销客户满意管理v实施客户满意战略，制订客户满意计划。该计划包括产品质量、品种结构、服务、交货期以及价格等多方面的内容，并明确年度目标和工作措施v客户满意计划应由采购、研发、大客户等部门分头制订部门客户满意计划，再由运营中心、采购中心和市场部

30、汇总制订企业客户满意计划，每季度检查一次28营销问题 全面解决良之隆要保障大客户管理体系的顺畅运行，还需建设信息化平台，以提高反应速度运营中心采购物流中心大客户供应商企业信息平台（客户界面、销售信息、采购计划、供应商信息）给客户提供一个快速、便捷的沟通渠道，遇到问题尽快得到解决，提高客户满意度交易透明化，给客户带来价值；清楚了解市场状况及竞争情况，便于制定营销策略清楚了解客户需求情况及业务往来情况，提高客户管理水平库房管理可依据交货期，依序叠放，降低倒库次数，提高发货效率物流计划可提前进行，减少货物延期率提高信息反馈速度，安排调整采购计划，做到有据可依可随时了解客户需求，以及产品质量、产品结构

31、等方面存在的问题，便于改进工作举例：供应商供货计划做到有的放矢，避免库存积压29营销问题 全面解决大客户管理运营管理数据仓库决策模型大客户数据产品数据销售自动化营销自动化服务自动化个性服务售后服务客户投诉客户沟通后台前台ERPPDM决策模型库决策模型库产品决策模型产品决策模型营销决策模型营销决策模型战略决策模型战略决策模型大客户数据库大客户数据库客户信息、客户档案客户信息、客户档案客户贡献价值客户贡献价值客户活动客户活动产品数据产品数据产品使用信息产品使用信息产品采购信息产品采购信息产品宣传材料产品宣传材料良之隆的“实用”KAM系统模型客户需求客户需求客户满意度客户满意度30营销问题 全面解决

32、集团决策运营中心采购物流中心支持区域中心店执行市场部支持客户客户客户客户区域中心店执行良之隆大客户管理执行示意图运营中心牵头负责大客户的管理与服务；采购物流中心是产品采购方为客户服务提供数据及部分产品支持、物流支持及质量支持；市场部研发负责提供新产品研发等支持；客户只对口一个单位就是区域中心店；区域中心店只对运营中心负责执行总部的指令。31营销问题 全面解决店面业务销售店面业务销售店面日常运营操作和产品销售、店内客户服务等。店产品陈列、库存管理。采购协调采购协调新品推广活动策划和活动执行。临时地采和总部统采协调，及市场新品跟进。新品推广新品推广新品推广活动策划和活动执行。大客户服务大客户服务餐

33、饮酒店终端大客户信息收集、分类、服务、拜访和管控。良之隆直营店运营服务体系设计运营中心运营中心良之隆区域中心良之隆区域中心店店创业店创业店酒店餐饮终端酒店餐饮终端市场部市场部小二批小二批经济人经济人直营店直营店良之隆选择一线城市和二线城市开设直营店，由总部统一管理和服务，良之隆选择一线城市和二线城市开设直营店，由总部统一管理和服务，通过这些直营店，将良之隆的标准供应服务和产品提供给终端餐饮客通过这些直营店，将良之隆的标准供应服务和产品提供给终端餐饮客户。户。人事管理人事管理账务管理及资金管理。财务管理财务管理店内人力资源管理和人才培养，包含行政后勤工作。企业文化宣传和推广。营业部经理营业部经理

34、客户经理客户经理市场部市场部营业员营业员采购采购财务部财务部人事部人事部服务服务信息反馈信息反馈32营销问题 全面解决良之隆大客户管理流程示意图集团决策采购物流中心市场部客户区域中心店自行处理区域中心店判断运营中心信息数据信息一般投诉信息重大投诉信息限时确认属实不属实就地处理提供个性化服务大客户部数据支持数据分析会同市场部采购物流中心成立专项服务工作组经验反馈经验反馈33营销问题 全面解决管理功能分析功能服务功能基本服务个性化服务执行服务日常服务大客户群体数据分析综合查询大客户个体数据分析综合统计目标客户群锁定大客户工作及任务管理大客户服务人员考核管理良之隆大客户管理体系功能简介运营中心大客户

35、部区域中心店服务功能服务功能服务功能对大客户提供的各类服务操作功能，达到为大客户提供个性化、差异化、多样化的服务，真正满足大客户需求的目的，其功能包括基本服务、个性化服务等。分析功能分析功能分析功能提供对大客户数据进行查询、统计、分析的功能，达到了解大客户构成，了解大客户的消费行为和服务行为，锁定潜在的、可能中断的、可能流失的大客户，指导制定市场营销策略等目的，其功能包括大客户数据分析、大客户经理数据分析、目标客户群锁定、综合查询、综合统计等功能。管理功能管理功能管理功能为大客户服务人员开展大客户服务工作提供的有关管理功能，达到加强大客户管理人员对自身工作进行自我管理的目的。 大客户档案管理大

36、客户服务人员管理规则执行大客户档案大客户服务人员规则数据业务数据及业务数据管理34营销问题 全面解决良之隆必须转变大客户服务理念，变推动服务策略为以拉为主的推拉结合服务策略通过向客户返利，压价，资源倾斜或其它优惠政策，来推动产品销售通过完善的服务，来创造忠实的用户，拉动产品销售在品牌与新品开发上做功夫，提供有竞争力产品面向大客户建立灵活价格策略加强与大客户的感情沟通提高良之隆的供货能力大客户销售 驱动力销售 驱动力推动策略拉动策略大客户举例：在实行推动策略的过程中，当资源紧张时，良之隆对“湖锦”资源倾斜，并压价保证湖锦需求，但行情看跌时，湖锦并不愿意替公司分担风险。稳定的合同执行能力，高质量的

37、服务，提高用户满意度，从而拉动产品销售。35营销问题 全面解决良之隆首先要向外资公司学习，进一步优化大客户的全过程服务体系售前服务售前服务售后服务售后服务售中服务售中服务l跟踪供应商产品研发情况，引进适销对路产品，进行产品认证l与客户保持密切联系，帮助客户正确选择冻品l编制产品宣传手册，定期举办产品推介会l了解客户需求及其产品走势，提前开发客户需要的新产品l及时处理客户投诉，一周内处理完异议l主动收集用户意见，加强新品引进，及时改进产品质量、品种结构和物流服务l及时完成结算，加快客户的资金周转，为客户创造价值l在大客户有效半径内建立周转库，为供货的稳定性与及时性打好基础l跟踪客户使用情况，提高

38、产品使用率和发挥产品使用性能l设立客户服务热线，提供咨询或接待投诉36营销问题 全面解决良之隆应该挖掘影响客户购买的主要因素，加强大客户管理，巩固并增长市场份额产品质量产品质量价格价格用户满意用户满意服务服务 产品展产品展示宣传示宣传 关系营销关系营销形成客户成本形成客户成本向客户提供附加价值向客户提供附加价值 产品的功能、用法用量 产品质量产品品牌产品的价格和附加值价格策略与稳定性购买费用付款方式客户的投资回报 新品开发支持发货时间服务响应速度向客户提供基本价值向客户提供基本价值广告宣传与品牌提升产品展示与介绍促销活动和手段市场占有率公司形象公司稳定度和行业业绩 销售代表的素质及销售技巧销售

39、代表与客户的关系销售代表的服务意识和市场意识形成客户认知形成客户认知公司与销公司与销售代表售代表冻品营销的主要影响因素是产品，价格，而后服务，但随着冻品行业竞争的加剧，我们认为产品的开发、宣传和销售人员的作业会变得关键起来，所以良之隆在加强大客户管理的同时，必须加强营销团队的建设和产品的开发、宣传与推广。37营销问题 全面解决良之隆的首要挑战是如何防止大客户市场份额的下降，通过全方位的锁定客户来维持客户的忠诚，巩固市场份额。发展大客户发展大客户提升其忠诚度提升其忠诚度5种方式种方式依赖产生忠诚依赖产生忠诚资源适当向大客户倾斜，通过新品推广和联合开发，通过个性化产品加强对客户的控制，使客户对良之

40、隆产品和服务产生依赖。前景产生忠诚前景产生忠诚利润贡献成本节约价值创造退出壁垒产生忠诚退出壁垒产生忠诚通过个性化产品的开发等构造产品壁垒通过采购成本缩减和价值贡献扩大退出成本通过紧密合作和个性化服务使客户满意，构造服务壁垒通过客户关系维护和高层互访，建立良好合作关系，构建感情的退出壁垒多重巩固产生忠诚多重巩固产生忠诚产品交易新品开发合作新品联合推广情感桥梁等差别化产生忠诚差别化产生忠诚产品差异化品牌差异化个性化服务服务坚持差别化战略，并形成优胜劣汰的良性循环机制38营销问题 全面解决良之隆大客户合作模式的演变过程建议复杂简单交易合作大客户管理孕育阶段大客户管理初级阶段大客户管理中级阶段伙伴式大

41、客户管理阶段战略合作式大客户管理阶段客户参与程度客户关系的实质中断大客户管理阶段良之隆大客户合作发展模型39营销问题 全面解决良之隆大客户合作模式的演变过程建议良之隆大客户合作中级阶段总监经理营养师职员普通人员卖方买方实现通过经办人开展多层次交流总监经理厨师长职员普通人员大客户经办采购经理40营销问题 全面解决良之隆大客户合作模式的演变过程建议伙伴式大客户管理阶段卖方买方运营采购物流 运作外部物流 董事会董事会经理层经理层研发研发监督监督大客户经办采购方联系人多层次分专业快面分别交流合作，联系人居幕后41营销问题 全面解决大客户管理案例研究大客户管理案例研究367良之隆会员建设中的挑战和解决思

42、路良之隆会员建设中的挑战和解决思路8良之隆会员营销规划良之隆会员营销规划良之隆进行会员营销的可行性分析良之隆进行会员营销的可行性分析大客户大客户(KAM)理论辩析理论辩析1良之隆大客户管理现状良之隆大客户管理现状2良之隆大客户管理改进建议良之隆大客户管理改进建议4良之隆大客户管理模块举例良之隆大客户管理模块举例5良之隆会员建设中的挑战和解决思路良之隆会员建设中的挑战和解决思路942营销问题 全面解决大客户开发大客户开发大客户开发大客户初步评级大客户管理工作三层六类客户管理规则、制度管理客户管理规则、制度管理 及执行过程监督及执行过程监督 档案及信息管理档案及信息管理 信息管理 档案管理大客户信

43、息分析大客户信息分析大客户构成分析新增/流失大客户分析大客户升/降级分析大客户中断合作分析大客户经营行为分析大客户所处环境分析潜在大客户分析大客户属性管理大客户属性管理大客户信誉度评定规则大客户的界定与级别划分规则潜在大客户资格确认规则大客户优惠规则运营总运营总监行使监行使监督职监督职能能大客户大客户部行使部行使管理职管理职能能区域中区域中心店行心店行使执行使执行职能职能举例大客户服务执行大客户服务执行普通服务个性化服务43营销问题 全面解决大客户日常管理一、客户跟进与提升一、客户跟进与提升内容内容信息统计信息统计分析评估分析评估制定策略制定策略方式方式日销售、周销售、采购频率、人员更迭、产品

44、变动特级客户执总参与、A级客户营业部经理参与客情策略（吃饭、送礼或其它）、拜访策略（上门或电话）、产品信息发送、调整交易方式（帐期、送货、发票）、让利、调整个性化商品44营销问题 全面解决（一）、客户拜访的目的1、客户拜访的目的对于现有客户而言主要的是解决问题，促进销售提升与达成，强化合作的紧密程度，并提高客户满意度；2、对于目标客户而言主要的目的是成为行业朋友，交流行业信息从而达成销售，使陌生客户成为成交客户或潜在客户。（二）、客户拜访的对象及拜访类型1、餐饮客户为客户拜访的主要对象，其他客户为客户拜访的次要对象。2、拜访类型从客户角度出发分为现有客户和目标客户2种类型；3、拜访类型从拜访形

45、式出发分为上门拜访和电话拜访2种形式。（三）、客户拜访的频率1、特级客户每周上门拜访不低于2次；2、A级客户每周拜访不低于1次；（四）、拜访人员拜访人员主要为客户经理与执总，依据实际情况可会同营业部经理或其他部门相关人员。（五）、客户拜访的记录每次的客户拜访必须进行拜访记录，由客户拜访当事人进行文本记录，营业部经理负责核查及存档。大客户日常管理二、客户拜访二、客户拜访45营销问题 全面解决大客户档案信息的动态管理是对大客户档案信息进行组织和管理，以确保大客户档案信息在系统中的及时性、一致性、连续性、有效性、准确性。 信息更新方式信息更新方式1、基础资料采取月度更新2、统计资料年度更新。信息采集

46、方式信息采集方式1、实时随机采集2、定时提交采集：日、月、季、年。3、专项采集信息采集途径信息采集途径1、从现有各系统采集：营帐系统、客服系统、行政系统、采购物流系统2、人工收集录入1、信息、信息动态管理动态管理三、客户信息管理三、客户信息管理大客户日常管理46营销问题 全面解决（1 1）背景属性 公司客户名称 公司客户编号 企业类型：国有、外资、合资、私营等。（2 2）状态属性 大客户标识：用于划分直营酒店、二批；体现对公司大客户进行细分； 历史标识：历史标识反映了该公司大客户何时曾经进入过保留档案库。 客户级别 客户积分 客户信誉度 告警标识（3 3）联系属性 客户地址 邮编 联系电话 传

47、真 企业网址 企业E-Mail地址 联系人姓名 联系地址 联系人手机 联系人电话 联系人传真 联系人E-Mail 分管客户经理大大客客户户档档案案（1 1）背景属性 姓名 性别 身份证号码 年龄、出生日期 所属公司大客户编号 工作部门 职务 婚姻状况 教育程度 收入范围 社会（企业）关系（1 1）年内月度交易量（额）图表（2 2）年内月度交易品种表（3 3）本月度个性化服务记录 服务动因（指令、信息） 服务内容 起始时间 结束时间 成果或结论1 1、大、大客户客户基本基本信息信息2 2、大、大客户联客户联系人基系人基本信息本信息3 3、服务、服务记录记录（4 4）帐户属性 开户行 帐号（5 5

48、）其他属性（2 2）联系属性 手机号码 联系电话 传真 E-Mail地址 通信地址 帐单地址 邮政编码 （4 4）客户访问记录 时间 地点 接待人员 主要内容 客户需求 走访人 访问方式：走访、电话、短消息、信函、E-Mail等。（5 5）参加活动记录 时间 地点 活动内容 参加人员大客户日常管理三、客户信息管理三、客户信息管理2、客户档案编写举例47营销问题 全面解决大客户日常管理三、客户信息管理三、客户信息管理1、各中心店必须建立大客户信息卡并完整填写，大客户信息卡须保持动态更新；2、各中心店必须每周将大客户开发与维护情况反馈给总部运营中心大客户部；3、各中心店必须进行客户分类分级；根据实

49、际情况，确定客户等级标准，将现有大客户分为不同的等级（特级，A级），以便于进行商品管理、销售管理和货款回收管理；4、各中心店执总负责大客户信息的全面管理，全部客户信息必须进行集中保存，存放于固定文件箱或文件柜内，不得随意存放；5、客户信息为内部保密资料，严禁非公司人员传阅或翻阅；6、负责大客户的工作人员可根据实际需要，经执总同意随时调用大客户档案；7、各中心店客户部或营业部另行保存全部客户信息固定资料电子版；8、各中心店执总必须每月抽查一次大客户信息；3、客户信息管理规定、客户信息管理规定48营销问题 全面解决大客户日常管理四、客户费用配置四、客户费用配置1、计算单个客户最终利润最终利润销售额

50、毛利率费用帐期（资金占用利息）进场费摊销退货及货损新品送样发票税收送货成本（灵活性）2、形成不同等级客情费用1）、单个客户上月创利15000元以上，提取其中30%作为本月客情费用；2）、单个客户上月创利10000元以上，提取其中20%作为本月客情费用；3）、单个客户上月创利5000元以上，提取其中10%作为本月客情费用。3、客情费用的审批与支取1）、按实际支出实报实销；2）、单笔费用500元以内，由营业部经理审批；单笔费用500元以上，须报执总审批。49营销问题 全面解决大客户日常管理四、客户费用配置四、客户费用配置 4、余留客情费用实行奖金化操作 1）、奖金的形成：客情费中减去实际支出费用后

51、所形成的款项； 2）、奖金的分配：奖金客户经理：80%营业部经理：10%半年客户开发奖：30%客户助理：20%该客户半年未流失客户经理：60%客户助理：20%客户经理：80%注：注：如本月销售额与利润率两个指标未达上月90%，则下月取消奖金分配，仅保留客情费用实际支出使用项。 50营销问题 全面解决大客户日常管理五、资源配置五、资源配置人员人员仓储仓储产品产品交易工具交易工具帐期帐期价格价格执总：主抓重点目标客户开发及特级、A级客户日常维护；每月须拜访特级客户4次以上，A级客户2次以上。为保障特级A级客户核心货源稳定供应（80%产品），可以根据客户需求特点做适当仓储、预留，优先满足特级客户需求

52、。客户经理和客户助理每月初须根据大客户需求特点做好产品仓储提示。根据特级客户产品需求特点，可以提供部分个性化产品服务。达到一定额度、符合市区内特级客户标准的可以提供车辆、实行一定程度的送货。根据以往交易记录、达到公司客户信用标准的，可按客户需求提供不超过45天的帐期服务。针对特A级客户需求，提供不低于成本价的供应，处于特殊情况、低于成本价需执总批准。备注1、特级客户每月核算费用率，根据上月销售和费用率情况酌情安排、处理资源配置的总成本。2、原则上针对特级客户，A级客户潜力较大的可有选择性地实行本办法。51营销问题 全面解决案例欣赏案例欣赏大客户营销案例大客户营销案例52营销问题 全面解决 一个

53、科研所招标办公家私，竞标者10多家，各竞标者都使出浑身解术，找熟人，托朋友。我们只用一招就轻松攻破，成为唯一的一家中标者。面对着公关强势的对手，我让开大道，走两厢。我选了一把无论从质量，还是款式都是最适合招标要求的椅子，抬到招标办公室，无偿赠送给招标办，同时对该椅子的材质和工艺进行讲解，请办公室人员一一试坐，快下班时，我在招标办举行了一场游戏，同时让两人一组坐在椅子上，任其使劲的摇动，哪组能把椅子坐坏，就各奖励200元一条的香烟。经过一个小时的积极破坏性测验，我提供的这把椅子仍完好无损，所有人员都给了高度的评价。结果，招标会上我的综合打分最高。就这么一个小小的运作细节，成就了这个的订单。 产品

54、力是一切的根本，是打击竞品的产品力是一切的根本，是打击竞品的最有力法宝。最有力法宝。 有效宣扬自己的差异，让消费者信赖和有效宣扬自己的差异，让消费者信赖和认可，实现终端临门一脚的排它性，是至认可，实现终端临门一脚的排它性，是至关重要的。把握了招标单位除款式外，最关重要的。把握了招标单位除款式外，最关心的是家私的牢实和耐用的重要需求，关心的是家私的牢实和耐用的重要需求，用试坐和破坏性游戏的办法成功演绎椅子用试坐和破坏性游戏的办法成功演绎椅子的质量，从而，获得了客户的全面肯定。的质量，从而，获得了客户的全面肯定。一把椅子换来一把椅子换来5858万的订单万的订单案例案例启示启示53营销问题 全面解决

55、 玉石无价，农家菜的感知价位远远超过猪肉和菜的本身。这些4055岁的人群，大部分都具有农村生活的情节，炮制了这“土法”，正投其满足了他们恋乡怀旧的厚缘和对天然绿色食品的渴望。 “土猪家乡菜，就是这个味”的条幅，让人联想起说不清道不明的自家味道； “欢迎大哥大姐回家来”让人有真正回家的感觉。感情营销。 邀50位医院院长搞一个联谊会，吃一顿大餐，可能要花上万元，还担心这些“上帝”来不来，效果也难以预料。我们为此把这些头头脑脑拉到偏远的农村演绎了一场原生态土猪大宴。用牛皮纸自制了土香土色的具有浓重乡土气息的请贴。“城市喧，工作忙，难回乡，今邀您，炕头热，土猪香，孩时味，勿相忘”。他们纷纷应邀。选择了

56、一个落后但山青水秀小村庄，并在村头一条“欢迎大哥大姐回家来”和一条“土猪家乡菜，就是这个味！”的条幅。在那里买了一头当地农民养的土猪并请村子的杀猪匠，“土法”制造。请来乡长、村长。吃开心，玩高兴。讲儿时故事，讲老家“佳肴”。结束,每人送特殊礼品5斤肉。主管业务生杀大权的院长们吃喝见惯,已成累赘。到农村吃上土猪和无污染的蔬菜就新奇了。从一个小小的举动，让我和这些难处的“上帝”感情有了质的飞跃。至今，他们还回味着那次丰盛的土家大餐，还深深的纪念着我。案案 例例启示启示800800元的一头土猪元的一头土猪 搞定了搞定了5050位院长位院长54营销问题 全面解决会员制营销会员制营销55营销问题 全面解

57、决大客户管理案例研究大客户管理案例研究367良之隆会员建设中的挑战和解决思路良之隆会员建设中的挑战和解决思路8良之隆会员营销规划良之隆会员营销规划良之隆进行会员营销的可行性分析良之隆进行会员营销的可行性分析大客户大客户(KAM)理论辩析理论辩析1良之隆大客户管理现状良之隆大客户管理现状2良之隆大客户管理改进建议良之隆大客户管理改进建议4良之隆大客户管理模块举例良之隆大客户管理模块举例5良之隆会员建设中的挑战和解决思路良之隆会员建设中的挑战和解决思路956营销问题 全面解决什么是会员制营销什么是会员制营销经营者通过与特定的客户群体签订协议、发放会员卡，并由客户缴纳经营者通过与特定的客户群体签订协

58、议、发放会员卡，并由客户缴纳会费或不缴会费以团体或个人的身份入会，会员在与经营者发生业务会费或不缴会费以团体或个人的身份入会，会员在与经营者发生业务关系时可以享受价格、服务等方面优惠的经营形式。关系时可以享受价格、服务等方面优惠的经营形式。 为会员创造价值为会员创造价值 会员制核心会员制营销四部曲会员制营销四部曲特定客特定客户选择户选择会员关会员关系建立系建立会员价值会员价值体现体现稳定客户稳定客户关系建立关系建立1 1、享受优惠、享受优惠折扣产品折扣产品积分优惠积分优惠超值服务等超值服务等2 2、享受特色、享受特色个性产品个性产品个性服务等个性服务等3 3、精神侧面满足等、精神侧面满足等归属

59、感归属感共同的兴趣爱好分共同的兴趣爱好分享等享等总结：总结：1、特定客户选、特定客户选择是最基础的步骤，会择是最基础的步骤，会员关系建立是会员制营员关系建立是会员制营销推进的方法和手段；销推进的方法和手段；会员价值体现是会员制会员价值体现是会员制营销的核心和持续成功营销的核心和持续成功的保证；稳定的客户关的保证；稳定的客户关系建立并实现客户重复系建立并实现客户重复购买或重复发生业务关购买或重复发生业务关系是会员制营销的基本系是会员制营销的基本目的。目的。2、会员制营销、会员制营销是一个个性化的、一对是一个个性化的、一对一的、需要较高的客户一的、需要较高的客户关系管理的一种营销方关系管理的一种营

60、销方式。式。稳定客户关系建稳定客户关系建立途径：立途径：1、会员关系建、会员关系建立时确立的纽带立时确立的纽带关系的约束关系的约束2、会员价值体、会员价值体现对客户的吸引现对客户的吸引3、日常客户关、日常客户关系管理系管理客户关系建立客户关系建立方法手段：方法手段：1、合同协议的、合同协议的形式形式2、预付款形式、预付款形式等等具体形式：具体形式：发放会员卡发放会员卡选择标准：选择标准：1、特定的、有、特定的、有具体特征、可具体特征、可以分辨的客户以分辨的客户2、企业能够为、企业能够为这些特定的客这些特定的客户提供价值、户提供价值、满足某类个性满足某类个性需求需求会员制57营销问题 全面解决会