第七章企业物流管理

1、Company Logo第七章第七章 企业物流管理企业物流管理内蒙古财经学院职业学院经管系内蒙古财经学院职业学院经管系Company Logo第七章第七章 企业物流管理企业物流管理v 第一节第一节 采购管理采购管理、采购管理、采购的含义、采购管理的含义、采购过程管理、采购评估、采购管理的发展Company Logo第七章第七章 企业物流管理企业物流管理v采购的含义采购的含义v1、概念：采购是指从正确的来源获得满足、概念：采购是指从正确的来源获得满足质量、数量和价格要求的合适的设备、原料、质量、数量和价格要求的合适的设备、原料、储备物资和服务的活动。储备物资和服务的活动。v2、内容：、内容：v1

2、）确定需要购买的商品和服务的标准；）确定需要购买的商品和服务的标准；v2）选择最合适的供应商；）选择最合适的供应商；v3）为制定协议做准备和实施与供应商的谈）为制定协议做准备和实施与供应商的谈判；判；v4）将订单发给优先供应商；）将订单发给优先供应商；v5）订单的监督和支出控制；）订单的监督和支出控制；v6）后续工作和评估。）后续工作和评估。Company Logo第七章第七章 企业物流管理企业物流管理v采购申请采购申请选择供应商选择供应商价格谈价格谈判判签发采购订单签发采购订单跟踪订单跟踪订单接受货物接受货物确认供应商的支付发确认供应商的支付发票票 采购流程采购流程Company Logov

3、（二）采购活动的原则（二）采购活动的原则v.适价原则。适价原则。v.适时原则适时原则v.适质原则适质原则v.适量原则适量原则v.适地原则适地原则Company Logov（三）采购的重要性（三）采购的重要性v1.降低企业成本和提高资金效率降低企业成本和提高资金效率v2.满足制造产品需求满足制造产品需求v3.采购的战略角色采购的战略角色v4.企业采购环节存在巨大的改进企业采购环节存在巨大的改进空间空间Company Logov 采购管理的含义采购管理的含义v（一）概念：采购管理是指为保障整个企业物（一）概念：采购管理是指为保障整个企业物资供应而对企业采购进货活动进行的全过程的资供应而对企业采购进

4、货活动进行的全过程的管理，是整个物流活动的重要组成部分。管理，是整个物流活动的重要组成部分。v企业的采购管理主要包括三项内容：保证企业企业的采购管理主要包括三项内容：保证企业所需的各种物资的供应；从资源市场获取各种所需的各种物资的供应；从资源市场获取各种信息，为企业物资采购和生产决策提供信息支信息，为企业物资采购和生产决策提供信息支持；与资源市场供应商建立起友好且有效的关持；与资源市场供应商建立起友好且有效的关系，为企业营造一个宽松有效的资源环境。系，为企业营造一个宽松有效的资源环境。Company Logo（二）采购管理的目的（二）采购管理的目的v 1.正确计划用料，配合销售目标与销售计划，

5、预防呆滞废正确计划用料，配合销售目标与销售计划，预防呆滞废料的发生，加强用料支出的控制。料的发生，加强用料支出的控制。v 2.适当控制存量，重点强化管理，提高存货周转率，适时适当控制存量，重点强化管理，提高存货周转率，适时适量供应物料，有计划组织库存，提高库位使用率。适量供应物料，有计划组织库存，提高库位使用率。v 3.强化采购管理，遵循采购活动五原则，充分了解并掌握强化采购管理，遵循采购活动五原则，充分了解并掌握市场行情，与供应商协调配合并保持良好关系。市场行情，与供应商协调配合并保持良好关系。v 4.发挥盘点的功效，消除料帐差异，确定材料的准确性，发挥盘点的功效，消除料帐差异，确定材料的准

6、确性，确保材料的存量合理。确保材料的存量合理。v 5.确保产品品质，加强进货验收的控制，增强材料的使用确保产品品质，加强进货验收的控制，增强材料的使用性。性。v 6.发挥储存运输的功能，确保材料品质，维护仓库安全，发挥储存运输的功能，确保材料品质，维护仓库安全，使储存成本达到合理的水平，确保正常的收发作业。使储存成本达到合理的水平，确保正常的收发作业。v 7.以旧换新，物尽其用，积极开发替代品，降低采购储存以旧换新，物尽其用，积极开发替代品，降低采购储存成本，提高工作人员效率，合理处理呆滞废料，使企业在成本，提高工作人员效率，合理处理呆滞废料，使企业在更低的成本上运行。更低的成本上运行。Com

7、pany Logov 采购过程管理采购过程管理采购分析采购分析询价询价供应商选择供应商选择合同管理合同管理Company Logov采购分析采购分析v一般而言，在采购之前首先要做制造、采购分一般而言，在采购之前首先要做制造、采购分析，以决定是否要采购、怎样采购、采购什么、析，以决定是否要采购、怎样采购、采购什么、采购多少以及何时采购等。采购多少以及何时采购等。 v在制造、采购分析中，主要对采购可能发生的在制造、采购分析中，主要对采购可能发生的直接成本、间接成本、自行制造能力、采购评直接成本、间接成本、自行制造能力、采购评标能力等进行分析比较，并决定是否从单一的标能力等进行分析比较，并决定是否从

8、单一的供应商或从多个供应商采购所需的全部或部分供应商或从多个供应商采购所需的全部或部分货物和服务，或者不从外部采购而自行制造。货物和服务，或者不从外部采购而自行制造。Company Logov询价询价v询价就是从可能的供应商那里获得谁有资询价就是从可能的供应商那里获得谁有资格完成工作的信息，也叫供方资格确认。格完成工作的信息，也叫供方资格确认。询价也可视为一种询价也可视为一种“招标招标”。v获取信息的渠道有：招标公告、行业刊物、获取信息的渠道有：招标公告、行业刊物、互联网等媒体、供应商目录、约定专家拟互联网等媒体、供应商目录、约定专家拟订可能的供应商名单。订可能的供应商名单。Company L

9、ogov供应商选择供应商选择v1.评估、选择供应商的一般步骤：评估、选择供应商的一般步骤：v （1）成立供应商评估和选择小组）成立供应商评估和选择小组v （2）确定全部的供应商名单）确定全部的供应商名单v （3）列出评估指标并确定权重）列出评估指标并确定权重v （4）逐项评估每个供应商的履约能力）逐项评估每个供应商的履约能力v （5）综合评分并确定供应商）综合评分并确定供应商Company Logov 供应商选择的评估要素供应商选择的评估要素:v 技术水平技术水平 v 产品质量产品质量v 供应能力供应能力 v 价格价格 v 地理位置地理位置 v 可靠性（信誉）可靠性（信誉）v 售后服务售后服务

10、 v 提前期提前期v 交货准确率交货准确率v 快速响应能力快速响应能力Company Logo供应商关系管理Company Logov 合同管理合同管理成本加成本百分比（成本加成本百分比（CPPC）合同）合同成本加固定费用（成本加固定费用（CPFF）合同）合同成本加奖励费（成本加奖励费（CPIF）合同）合同固定价格加奖励费用（固定价格加奖励费用（FPI）合同）合同固定总价（固定总价（FFP）合同）合同Company Logov1.成本加成本百分比（成本加成本百分比（CPPC）合同：由于不）合同：由于不利于控制成本，目前很少采用。利于控制成本，目前很少采用。 v2.成本加固定费用（成本加固定费用

11、（CPFF）合同：买方应支）合同：买方应支付卖方容许的成本加一个固定利润（费用）进付卖方容许的成本加一个固定利润（费用）进行补偿的合同。适合于研发项目。行补偿的合同。适合于研发项目。v3.成本加奖励费（成本加奖励费（CPIF）合同：买方支付卖）合同：买方支付卖方容许的成本（按合同规定）并且卖方通过满方容许的成本（按合同规定）并且卖方通过满足确定的执行标准而挣得利润的合同。主要用足确定的执行标准而挣得利润的合同。主要用于长期的、硬件开发和试验要求多的合同。于长期的、硬件开发和试验要求多的合同。 Company Logov4.固定固定价格价格加奖励费用（加奖励费用（FPI）合同：买方支）合同：买方

12、支付卖方固定的一笔款，并且，如果卖方满足了付卖方固定的一笔款，并且，如果卖方满足了确定的执行标准（提前交货，超质完成），还确定的执行标准（提前交货，超质完成），还可以挣得附加的奖励费用。适合于长期的高价可以挣得附加的奖励费用。适合于长期的高价值合同。值合同。v5.固定总价（固定总价（FFP）合同：由卖方尽量降低成）合同：由卖方尽量降低成本来获得更大利润，买方支付卖方定量一笔款，本来获得更大利润，买方支付卖方定量一笔款，而不管卖方的成本。买方易于控制总成本，风而不管卖方的成本。买方易于控制总成本，风险最小；卖方风险最大而潜在利润可能最大，险最小；卖方风险最大而潜在利润可能最大，因而最常用。因而最

13、常用。 Company Logo CPPC CPFF CPI FFPI FFP 供应商的风险逐渐增加，购买方的风险逐渐减少供应商的风险逐渐增加，购买方的风险逐渐减少Company Logo四、采购评估四、采购评估采购评估的意义采购评估的意义v采购业绩的测量可以产生更好的决策。采购业绩的测量可以产生更好的决策。v能够和其他部门进行很好的沟通。能够和其他部门进行很好的沟通。v增强业务的透明度。增强业务的透明度。v能够产生更好的激励效果。能够产生更好的激励效果。Company Logov 采购评估采购评估 评估的原因评估的原因 评估的尺度评估的尺度 1 1、价格、价格/ /成本尺度成本尺度 2 2、

14、产品质量尺度、产品质量尺度 3 3、采购物流尺度、采购物流尺度 4 4、采购组织尺度、采购组织尺度Company Logov 采购管理的发展采购管理的发展（一）从为库存到为订单采购的转变（一）从为库存到为订单采购的转变（二）从采购管理向外部资源管理转变（二）从采购管理向外部资源管理转变（三）从一般买卖关系向战略伙伴关系转变（三）从一般买卖关系向战略伙伴关系转变Company Logov（一）从为库存到为订单采购的转变（一）从为库存到为订单采购的转变v在传统的采购模式中，采购的目的就是为了补充在传统的采购模式中，采购的目的就是为了补充库存，采购部门不了解生产的进度和产品需求的库存，采购部门不了解

15、生产的进度和产品需求的变化，因而采购活动缺乏主动性，采购计划很难变化，因而采购活动缺乏主动性，采购计划很难适应制造需求的变化；适应制造需求的变化；v而在供应链管理模式下，采购活动是以订单驱动而在供应链管理模式下，采购活动是以订单驱动的，而订单是靠用户的订单驱动的。的，而订单是靠用户的订单驱动的。Company Logov（二）从采购管理向外部资源管理转变（二）从采购管理向外部资源管理转变v传统的采购管理中，与供应商之间缺乏合作，缺传统的采购管理中，与供应商之间缺乏合作，缺乏弹性和适应需求变化的能力；乏弹性和适应需求变化的能力；v而采购供应链准时化要求提高采购的弹性和市场而采购供应链准时化要求提

16、高采购的弹性和市场反映能力，增加和供应商的信息联系以及相互之反映能力，增加和供应商的信息联系以及相互之间的合作。这样就产生了实施有效的外部资源管间的合作。这样就产生了实施有效的外部资源管理的必要性。理的必要性。Company Logov（三）从一般买卖关系向战略伙伴关系转变（三）从一般买卖关系向战略伙伴关系转变v在传统的采购管理中，供应商和企业之间是一种在传统的采购管理中，供应商和企业之间是一种简单的买卖关系；简单的买卖关系；v供应链管理模式下，供应商和企业双方要建立战供应链管理模式下，供应商和企业双方要建立战略协作伙伴关系。略协作伙伴关系。Company Logo第七章第七章 企业物流管理企

17、业物流管理第二节 销售管理 一、产品策略一、产品策略二、价格策略二、价格策略三、销售渠道策略三、销售渠道策略四、促销策略四、促销策略 Company Logo一、产品策略一、产品策略v (一一)产品的含义及构成产品的含义及构成v1、概念：产品应该是企业向市场提供的能满足人、概念：产品应该是企业向市场提供的能满足人们或社会特定需求一切东西。包括实体产品、服们或社会特定需求一切东西。包括实体产品、服务、地点、组织等。务、地点、组织等。 从产品内容上看，包括物质从产品内容上看，包括物质形态的产品及相应的包装、配件供应、维修服务形态的产品及相应的包装、配件供应、维修服务等，还包括非物质形态的产品，如技

18、术、知识、等，还包括非物质形态的产品，如技术、知识、信息、发明创造等。信息、发明创造等。Company Logov 2 2、构成、构成v 现代营销学上的产品概念，是一个多层次的有机整体。产现代营销学上的产品概念，是一个多层次的有机整体。产品整体包括三个层次：品整体包括三个层次： v 1 1）产品内核）产品内核 v 是指产品所具有的基本功能和效用，是消费者购买产品的是指产品所具有的基本功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。目的所在。 v 2 2）产品形式）产品形式 v 这是产品的存在的基础。它包括产品的形态、形状、式样、这是产品的存在的基础。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计

19、、风格、色调等。商标、质量、包装、设计、风格、色调等。 v 3 3）产品附加）产品附加 v 这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。保证、安装、技术指导、售后服务等。 Company Logov (二二)产品的生命周期产品的生命周期v1.概念：产品的生命周期是指产品从试制成功概念：产品的生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，一直被市场淘汰退出市场为止投入市场开始，一直被市场淘汰退出市场为止所经历的

20、时间。也可以理解为市场上产品的产所经历的时间。也可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。 产品产品的生命周期与产品的使用寿命是两个截然不同的生命周期与产品的使用寿命是两个截然不同的概念。的概念。 Company Logov2.产品生命周期的阶段划分及策略产品生命周期的阶段划分及策略 投入期 成长期成熟期衰退期Company Logo1）投入期。）投入期。又称介绍期，是产品投入市场的初又称介绍期，是产品投入市场的初期阶段。产品刚刚问世，尚未被消费者和期阶段。产品刚刚问世，尚未被消费者和经销商所了解和接受，产品不能大批量生经销商所了解和接受，

21、产品不能大批量生产，销售量增长缓慢，销售增长率不稳定，产，销售量增长缓慢，销售增长率不稳定，生产成本高，促销费用大，利润低，甚至生产成本高，促销费用大，利润低，甚至亏损。产品也有待进一步完善。亏损。产品也有待进一步完善。 为了扩展为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。宣传。Company Logo四种可供选择的市场战略：四种可供选择的市场战略：v（1） 高价快速策略。采取高价格的同时，配合高价快速策略。采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞

22、争的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。 v（2） 选择渗透战略。在采用高价格的同时，只选择渗透战略。在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。售成本。 Company Logov（3） 低价快速策略。在采用低价格的同时做出低价快速策略。在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的

23、限制竞争对手的出现，为企业带来市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。 v（4） 缓慢渗透策略。在新产品进入市场时采取缓慢渗透策略。在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。或者使亏损。 Company Logo 2）成长期。）成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客这

24、时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长，最后达到生命周期利润的最高点。也迅速增长，最后达到生命周期利润的最高点。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，Company Logov （1） 积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以

25、利于迅速增加或者扩大生产批量。本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。v （2） 改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。装、款式、规格和定价方面做出改进。v （3） 进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。的用户，以利于扩大销售。v （4） 努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。v （5） 改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从

26、介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。上的声誉。v （6） 充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。长期利润还可望增加。Company Logo 2）成熟期）成熟期市场需求趋向饱和，这时销售量市场需求趋向饱和，这时销售量达到顶峰，销售增长迅速减慢，利

27、润达到顶峰，销售增长迅速减慢，利润稳定或下降。在这一阶段，竞争逐渐稳定或下降。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加。加剧，产品售价降低，促销费用增加。 Company Logov （1） 市场修正策略。市场修正策略。即通过努力开发新的即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。（2） 产品改良策略。产品改良策略。企业可以通过产品特企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。征的改良，来提高销售量。（3） 营销组合调整策略。营销组合调整策略。即企业通过调整即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激营销组合中的某一因素或者

28、多个因素，以刺激销售，销售， 成熟期策略成熟期策略Company Logo ）衰退期衰退期随着科学技术的发展，原来产品随着科学技术的发展，原来产品已经陈旧老化，开始被淘汰。新产品或新已经陈旧老化，开始被淘汰。新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品进销售额和利润额迅速下降。于是，产品进入了衰退期。入了衰退期。Company Logo（1） 维持策略。即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。（2） 缩减策略。即企业仍然留在原来的目标上继

29、续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。（3） 撤退利润。即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。Company Logo(三三)产品组合策略产品组合策略1.概念：概念：产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。经营范围和结构。v 产品组合的广度：一个企业生产经营的产品线的数产品组合的广度：一个企业生产经营的产品线的数量。量。v 产品组合的深度：指企业每条产品线内包含各种不产品组合的深度：指企业每条产品线内包含各种不同

30、产品数量。同产品数量。 v 产品组合的相关性：指各个产品线在最终使用、生产品组合的相关性：指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。Company Logo2.产品组合策略产品组合策略(1)扩大产品组合。扩大产品组合。公司可以增加新的产品线，以扩大产品组合的广度，扩大经公司可以增加新的产品线，以扩大产品组合的广度，扩大经营范围。也可伸长它现有的产品线，成为有更完全产品线营范围。也可伸长它现有的产品线，成为有更完全产品线的公司，可以更多地增加每一产品的品种，以增加产品组的公司，可以更多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度。

31、合的深度。(2)缩减产品组合。在市场不景气或原料、能源供应紧张时缩减产品组合。在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。利多的产品线和产品项目。(3)产品线延伸策略。当一个企业把自己的产品线长度延伸产品线延伸策略。当一个企业把自己的产品线长度延伸超过现有范围时，我们称之为产品线延伸。具体有向下延超过现有范围时，我们称之为产品线延伸。具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。伸

32、、向上延伸和双向延伸三种实现方式。Company Logo1.品牌策略品牌策略品牌是制造商或经销商给自己产品规品牌是制造商或经销商给自己产品规定的商业名称定的商业名称,通常由文字通常由文字,标记标记,图案图案和色彩等要素的组合构成和色彩等要素的组合构成,用来识别用来识别产品的制造商和销售商产品的制造商和销售商,并使之与竞并使之与竞争对手的产品区别。争对手的产品区别。商标是一个法律名词，是指已获得专商标是一个法律名词，是指已获得专利权并受法律保护的一个品牌或品牌利权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。的一部分。(四四)品牌与包装策略品牌与包装策略Company Logo（1）个别品牌策略。个别

33、品牌策略是指企业生）个别品牌策略。个别品牌策略是指企业生产的产品使用不同的品牌。产的产品使用不同的品牌。（2）统一品牌策略。统一品牌策略是指企业所）统一品牌策略。统一品牌策略是指企业所有产品都使用同一品牌名称。有产品都使用同一品牌名称。（3）分类品牌策略。分类品牌策略是指企业各）分类品牌策略。分类品牌策略是指企业各类产品分别使用不同的品牌，一类产品使用类产品分别使用不同的品牌，一类产品使用一个品牌。一个品牌。（4）企业名称加个别品牌策略。企业名称加个）企业名称加个别品牌策略。企业名称加个别品牌策略是指企业生产的不同产品使用不别品牌策略是指企业生产的不同产品使用不同品牌，但每一品牌前都加上企业名

34、称。同品牌，但每一品牌前都加上企业名称。Company Logo第二节 企业文化的内容和特点2.包装策略包装策略包装是指产品的容器或内外部包扎物及其设计装潢。包装能够对商品起到保护作用，同时良好的包装还能促进企业的销售，增加企业的利润，并为消费者携带商品提供方便。 v 包装策略包装策略Company Logo（1）类似包装策略。企业对其生产的产品采用相同的）类似包装策略。企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。进行包装，便于顾客识别出本企业产品。（2）配套包装策略。按各国消费者的消费

35、习惯，将数）配套包装策略。按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。售。（3）再使用包装。指包装内的产品使用完后，包装物）再使用包装。指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。还有其他的用途。（4）附赠包装策略。记载商品包装物重附赠奖券或实）附赠包装策略。记载商品包装物重附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。应，导致重复购买。（5）改变包装策略。即

36、改变和放弃原有的产品包装，）改变包装策略。即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。改用新的包装。 v v 包装策略包装策略Company Logo二、价格策略二、价格策略产品价格构成是指形成价格的各个要素及其在产品价格构成是指形成价格的各个要素及其在价格中的组成情况。价格是商品价值的货币表现，价格中的组成情况。价格是商品价值的货币表现，构成价格的构成价格的4个要素。即生产成本，流通费用，个要素。即生产成本，流通费用，税金和利润。税金和利润。 (一一)新产品定价策略新产品定价策略 (二二)心理定价策略心理定价策略(三三)折扣定价策略折扣定价策略Company Logo v (1) 高价策略。也

37、称为取脂定价法。是指在新产品刚高价策略。也称为取脂定价法。是指在新产品刚刚上市时，将价格定得很高，尽可能在新产品的投入刚上市时，将价格定得很高，尽可能在新产品的投入期获得较高收益。采用高价策略一般适用于价格高但期获得较高收益。采用高价策略一般适用于价格高但是市场需求仍很大的产品；并且产品的市场需求弹性是市场需求仍很大的产品；并且产品的市场需求弹性小，价格提高也不引起需求的较大减少；同时企业形小，价格提高也不引起需求的较大减少；同时企业形象好，促销能力强。象好，促销能力强。v (2) 低价策略。也称渗透定价策略。是指新产品定价低价策略。也称渗透定价策略。是指新产品定价时，将价格定得很低，以吸引消

38、费者购买。适用于产时，将价格定得很低，以吸引消费者购买。适用于产品潜在市场巨大；产品的需求弹性大；存在类似的替品潜在市场巨大；产品的需求弹性大；存在类似的替代品；同时企业促销能力差的情况。代品；同时企业促销能力差的情况。 新产品定价策略新产品定价策略Company Logo(二二)心理定价策略心理定价策略(1) 整数定价整数定价(2) 尾数定价尾数定价(3) 声望定价声望定价(4) 招徕定价招徕定价Company Logo(1) 现金折扣现金折扣企业为了鼓励顾客在一定限期内早日偿还贷款，而从售价中出让给顾客一定数额的折扣额。 (2) 数量折扣数量折扣企业为了鼓励买主大量购买，或集中向一家购买，

39、根据购买的数量或金额给予一定的折扣。 (3) 季节折扣季节折扣企业给那些购买过季商品的顾客的一种优惠。 (4)交易折扣交易折扣将中间商为企业提供的职能省下来的成本费用以折扣的形式转让给中间商。 折扣定价策略折扣定价策略Company Logo（五）定价方法（五）定价方法1、成本导向定价法、成本导向定价法2、需求导向定价法、需求导向定价法3、竞争导向法、竞争导向法Company Logo1、成本导向定价法、成本导向定价法(1) 成本加成定价法成本加成定价法即单位成本加即单位成本加上一定百分比的加成得出产品价格，上一定百分比的加成得出产品价格，计算公式为：单位产品价格计算公式为：单位产品价格=单位

40、产单位产品总成本品总成本（1+成本加成率）成本加成率）Company Logo1、成本导向定价法、成本导向定价法(2) 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法这是根据盈亏平衡原这是根据盈亏平衡原理来制定产品价格的一种方法，在固定成本，理来制定产品价格的一种方法，在固定成本，单位产品变动成本不变的情况下，销售收入单位产品变动成本不变的情况下，销售收入的多少取决于价格的高低，销售收入补偿固的多少取决于价格的高低，销售收入补偿固定成本和变动成本后的余额，就是企业利润。定成本和变动成本后的余额，就是企业利润。其计算公式为：其计算公式为：P=FC/Q+VCP单位产品售价单位产品售价 Q预计销售量预计销售量FC产品

41、固定成本产品固定成本 VC产品的单位变动成本产品的单位变动成本Company Logo1、成本导向定价法、成本导向定价法(3) 变动成本定价法变动成本定价法此法又叫边际贡献定价法。其特点此法又叫边际贡献定价法。其特点是只计算变动成本，而不计算固定成本即在单位产品变动是只计算变动成本，而不计算固定成本即在单位产品变动成本基础上，加上预期的单位产品边际贡献为产品售价。成本基础上，加上预期的单位产品边际贡献为产品售价。这里所提的边际贡献是指销售收入扣除变动成本的余额。这里所提的边际贡献是指销售收入扣除变动成本的余额。其计算公式：其计算公式：预期边际贡献预期边际贡献=销售收入总变动成本销售收入总变动成

42、本总销量预期边际贡献单位产品变动成本单位产品价格Company Logo第一节 企业文化概述2、需求导向定价法、需求导向定价法需求导向定价法是以消费需求的变化及消费需求导向定价法是以消费需求的变化及消费者的感觉做出定价的基本依据来确定价格的者的感觉做出定价的基本依据来确定价格的一种方法。一种方法。v不同顾客的差别价格，如轮胎厂的轮胎卖给不同顾客的差别价格，如轮胎厂的轮胎卖给汽车厂，价格低些，卖给一般用户价格则高汽车厂，价格低些，卖给一般用户价格则高些。些。v不同时间的差别价格，如对于季节性的产品，不同时间的差别价格，如对于季节性的产品，在销售旺季和销售淡季采用不同价格，黄金在销售旺季和销售淡季

43、采用不同价格，黄金时刻的广告比其他时刻高。时刻的广告比其他时刻高。v不同地点的差别价格，如歌舞厅中的饮料价不同地点的差别价格，如歌舞厅中的饮料价格比零售商店高。格比零售商店高。Company Logov3、竞争导向法、竞争导向法针对市场竞争情况，以市场上相互竞争的同类产品价格为定价依据的一种方法，企业根据竞争状况的变化，确定和调整价格水平。（1）随行就市定价法）随行就市定价法企业按行业的平均价格水平来制定价格的一种方法。（2）密封投标定价法）密封投标定价法这种定价法广泛用于承揽工程，产品设计和大宗商品交易等。规定采购要尽可能采用公开招标。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价确定的。企业要正确估

44、算完成招标任务所耗费用，以既能中标又能获得尽可能多的利润为原则来确定价格。(3)拍卖定价拍卖定价 Company Logov三、销售渠道策略三、销售渠道策略v(一一)销售渠道的含义销售渠道的含义v销售渠道指产品或服务从生产者向消费者转移所经过的途径及经营机构，或者说是企业将产品传递到最终消费者的过程中所使用的各种中间商和实体分配机构的集合。v各种中间商和实体分配机构包括：批发商、零售商、代理商、物流公司等。Company Logov （二）销售渠道的形式（二）销售渠道的形式v 1、直接销售渠道：、直接销售渠道：是指由生产者直接将商品销售给顾客，没有任何中间环节是指由生产者直接将商品销售给顾客，

45、没有任何中间环节的流通形式。即生产者的流通形式。即生产者消费者。消费者。 2、间接销售渠道：、间接销售渠道：指生产者把商品销售给消费者的过程中加入了中间环节的指生产者把商品销售给消费者的过程中加入了中间环节的形式。中间环节是指批发商、零售商、代理商、物流公司形式。中间环节是指批发商、零售商、代理商、物流公司等。等。 3、代销渠道：指生产者和消费者之间有代理商为之服务、代销渠道：指生产者和消费者之间有代理商为之服务的销售渠道形式。代理商是指受委托人委托替委托人采购的销售渠道形式。代理商是指受委托人委托替委托人采购或销售商品，收取佣金的一种中间商。与批发商的区别是或销售商品，收取佣金的一种中间商。

46、与批发商的区别是代理商对所代理的商品不拥有所有权。代理商对所代理的商品不拥有所有权。Company Logo间接销售渠道：间接销售渠道： （）生产者（）生产者零售商零售商消费者。由生产者先消费者。由生产者先将产品销售给零售商，零售商再将产品销售给消将产品销售给零售商，零售商再将产品销售给消费者。费者。（）生产者（）生产者批发商批发商零售商零售商消费者。消费者。由生产者先将产品销售给批发商，批发商再将产由生产者先将产品销售给批发商，批发商再将产品销售给零售商，零售商再将产品销售给消费者。品销售给零售商，零售商再将产品销售给消费者。（）生产者（）生产者批发商批发商中转商中转商零售商。零售商。在生产

47、者和消费者之间，通过批发商、中转商、在生产者和消费者之间，通过批发商、中转商、零售商三层中间环节，因此可以称为三层渠道。零售商三层中间环节，因此可以称为三层渠道。Company Logov(三三) 销售渠道的设计销售渠道的设计v1、明确渠道目标与限制、明确渠道目标与限制v2、拟定分销渠道的可行方案、拟定分销渠道的可行方案v3、评估各种可能的分销方案、评估各种可能的分销方案Company Logo四、促销策略四、促销策略(一一)促销的含义促销的含义促销是促进销售的简称，是指企业将其产品促销是促进销售的简称，是指企业将其产品及相关的信息告知目标顾客，说服其作出购买行及相关的信息告知目标顾客，说服其

48、作出购买行为，而使企业扩大产品销售的市场营销活动。为，而使企业扩大产品销售的市场营销活动。（二）促销策略（二）促销策略 1.广告策略广告策略2.人员推销的策略人员推销的策略3.营业推广策略营业推广策略4.公共关系公共关系Company Logo1.广告策略广告策略v 1）广告的含义）广告的含义广告是一种信息传播活动。任何广告的本质属性都是通过广告是一种信息传播活动。任何广告的本质属性都是通过一定的媒体，向社会大众传播一种信息。一定的媒体，向社会大众传播一种信息。v 从企业营销的角度看，广告应具备五个要素：从企业营销的角度看，广告应具备五个要素：v （1）传播者。即广告主，主要指企业；、）传播者

49、。即广告主，主要指企业；、v （2）传播媒体。即广告媒体，如杂志、报纸、电视、广）传播媒体。即广告媒体，如杂志、报纸、电视、广播等；播等；v （3）传播内容。即向社会大众传播的内容，如商品、劳）传播内容。即向社会大众传播的内容，如商品、劳务、企业观念、企业宗旨等；务、企业观念、企业宗旨等；v （4）受传者。即广告传播的对象，如中间商、消费者、）受传者。即广告传播的对象，如中间商、消费者、用户等；用户等；v （5）传播目的。主要是促进企业的商品销售，树立企业）传播目的。主要是促进企业的商品销售，树立企业的形象。的形象。Company Logo2）广告媒体）广告媒体v1、报纸、报纸v2、杂志、杂志

50、v3、电视、电视v4、广播、广播v5、销售现场广告、销售现场广告Company Logo2.人员推销的策略人员推销的策略 v （1）试探性策略。当推销人员初次访问顾客时可以采用）试探性策略。当推销人员初次访问顾客时可以采用试探性策略，以适用推销人员不了解顾客需求的情况。推试探性策略，以适用推销人员不了解顾客需求的情况。推销人员可以分别对顾客提出不同的话题，当顾客对某个话销人员可以分别对顾客提出不同的话题，当顾客对某个话题有反应时，进行下去，当顾客对产品感性趣时，可以展题有反应时，进行下去，当顾客对产品感性趣时，可以展示产品图片，给予价格质疑，提出价格优惠等。示产品图片，给予价格质疑，提出价格优惠等。v （2）针对性策略。推销人员在多次访问顾客的基础上可）针对性策略。推销人员在多次访问顾客的基础上可以采用针对性策略，这种策略适用于推销人员已基本掌握以采用针对性策略，这种策略适用于推销人员已基本掌握顾客需求情况。此时推销人员一般无须投石问