定位幻灯片天翔版

1、是在这个传播过度的社会里 解决传播问题的首选思路。 据传三千年前有位哲学家说：据传三千年前有位哲学家说：“人的大脑不是人的大脑不是用来填充（知识）的，而是用来点燃（创造的火花）用来填充（知识）的，而是用来点燃（创造的火花）的的” 。 本堂课不是向大家传播营销知识、告诉大家怎本堂课不是向大家传播营销知识、告诉大家怎么做，而是点燃各位创新的火花，激发各位已具有么做，而是点燃各位创新的火花，激发各位已具有的天份。的天份。l弗雷德克劳福德和瑞安马修斯在他们的著作卓越的神话（THE MYTH OF EXCELLENCE）中提出：消费者关联概念:把所有的商业交易分为五种成分或属性;价格（价格（PriceP

2、rice）、产品）、产品(Product)(Product)、易接近性、易接近性(Access)(Access)、体验体验(Experience)(Experience)、服务、服务(Service)(Service)。l营销大师菲利浦科特勒说： 定位定位发生于4P4P之前。 产品（产品（ProductProduct）、价格（）、价格（PricePrice）、）、 促销（促销（PromotionPromotion）、地点）、地点/ /渠道（渠道（PlacePlace） 1 1 、定位要从一个产品开始，产品可能是一种商品，一项服务，一、定位要从一个产品开始，产品可能是一种商品，一项服务，一 个机

3、构，甚至是一个人，可能就是你自己。个机构，甚至是一个人，可能就是你自己。2 2 、定位不是对产品要做的事，定位是对目标客户要做的事，也就、定位不是对产品要做的事，定位是对目标客户要做的事，也就 是说：你要在目标客户的大脑里给产品定位。因此，把定位概是说：你要在目标客户的大脑里给产品定位。因此，把定位概 念称为是念称为是“产品定位产品定位”是不正确的，易造成是给产品本身作定是不正确的，易造成是给产品本身作定位位 的错觉。的错觉。3 3 、定位不是不变的，但只在名称上变化，产品的价格和包装（产、定位不是不变的，但只在名称上变化，产品的价格和包装（产 品属性）事实上没有丝毫变化，变化基本上是表面的，

4、旨在确品属性）事实上没有丝毫变化，变化基本上是表面的，旨在确 保产品在潜在客户头脑里占据一个真正有价值的地位。保产品在潜在客户头脑里占据一个真正有价值的地位。定位的定义定位的定义定位的最新定义：你在潜在客户的头脑里如何独树一帜。定位的最新定义：你在潜在客户的头脑里如何独树一帜。 USP论、品牌形象论、定位论的比较论、品牌形象论、定位论的比较产生的时间 核心理论、主张 方法和依据 沟通的着眼点 usp独特的销售主张（卖点） 50年代强调产品具体的特殊功效和利益实证实证品牌形象论60年代塑造形象偿还投资物物定位论Positioning 70年代创造心理位置强调第一精神和心理的满足精神和心理的满足

5、“定位”在过去二十多年里成为对美国营销界影响最大的的词语。 “定位”现在成了广告人和营销人常用的术语。 普遍认为定位概念产生于1972年，源于营销大师阿尔里斯&杰克特劳特为专业刊物广告时代撰写题为“定位时代”的系列文章。 至此，定位概念改变了传播的经营方式。 定位的产生定位的产生传播过度的社会传播过度的社会 我们的社会已经变成一个传播过度的社会。在我们这个传播过度的社会里，如果说你的广告如何有影响，那等于在过分夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况毫不相干。 在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。 在传

6、播过度的社会里，人们唯一的传播屏障是过分简单的头脑。提示：定位概念最重要的的原则之一（也是营销人违背 最多的一项原则）： 不要做改变人们头脑的事。多数人可以接受别人给他说自己一无所知的事，却很难容忍别人说他的想法是错误的。 过分简单的头脑过分简单的头脑 在传播过度的环境里，最后的办法是传送极其简单的信息。想要获得成功，“定位”是一个很有效的方法：要有选择性、缩小目标（聚焦）、分门别类和极其简化信息。 极其简化信息的必要性：传播越简洁越好。必须把信息简化、必须消除歧义，如果想延长它给人留下的印象，还得再简化。第一章、什么是定位第一章、什么是定位 1.阻碍信息的有效传递是传播量。在认识到这个问题的

7、本 质之后，才能明白如何去解决它，这是实现精准传播的 前提。 2.问题的解决方法，不在产品里、甚至不在自己主观想法里 寻找。 3.要在潜在客户（目标客群）的头脑里寻找解决问题的方 法。或者说既然用尽办法都不能使别人接受你的信息， 那就别管传播这头了，把注意力放在接受方身上（受众） 集中研究一下潜在客户的观念，而不是产品的现实情况。 （从产品出发看是由局内向局外看） 第一章、什么是定位第一章、什么是定位 极其简化信息这一定位概念进一步发展为“一词占领头 脑”理论。 如：沃尔沃Volve汽车“安全”、宝马汽车BMW“驾驶” 佳洁士Crest“没有蛀牙”、联合包裹速递服务UPS“智 上之选、智速之道

8、”、联邦快递FedEx是“使命必达”; 国内：海尔“防电墙”热水器-“专防地线带电”、海王 银得菲感冒药“快”、厦门“银祥放心肉”第一章、什么是定位第一章、什么是定位 提示：从目前厦门房地产代理业的同行的表现来思考；“房 地产代理”一词对多数目标客户来说是开发商的同 伙。第一章、什么是定位第一章、什么是定位 在于把观念当作现实来接受，然后重构这些观念来达到的希望的目标或表述为：用你的品牌名称代表通用名称，从而使目标客户不经意中就把品牌名称当作了通用名称。（重构观念，重要的是注重人们头脑里现存的观念。) 第一章、什么是定位第一章、什么是定位 不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在

9、的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。第一章、什么是定位第一章、什么是定位台词：现在去香港，说走就走。在这里我们一分钟都没有浪 费。买东西、吃东西，买东西、吃东西。休息实在是 不得以。然后，又是买东西、吃东西，买东西、吃东 西！ 香港长久以来是购物天堂，已经为世人所共识了。这一则广告就是把以有的观念建立起来。第一章、什么是定位第一章、什么是定位 定位就是帮助在人们的大脑中找到窗口的一个有组织的体系。 基本概念：基本概念：传播只有的合适的环境中和合适的时间里才能实现。 当别人还未进入你的行业领域或在你的行业领域建立地位时，想办法使自己成为该领域的第一。 1.第一个登上月球的人叫什么名字？

10、那么第二个做一壮举的人是谁？ 2.第一个驾驶飞机上天的是谁？ 那么第二个是谁？ 3.第一个独自飞越北大西洋的人叫什么名字？ 那么第二个独自飞越北大西洋的人叫什么名字？ 4.中国第一个电话使用人是谁？什么牌子？ 第二个是谁？什么牌子？ 5.世界上最高的山峰叫做什么？ 那第二高峰呢？ 如果不是第一个进入潜在客户的头脑的，就会遇到定位的问题。第一个占据大脑的产品具有极大的优势。 “如果不能在某一方面争得第一，那就做出一个能使你成为第一的名堂来”这是第二有效的定位理念。 处理居二位以下问题的策略：给竞争对手重新定位。向领先者发动营销战。 菲力蒲科特勒认为每个行业的公司容量，只能容纳三个兼营公司和多个专

11、营公司。 如：如： 1 1、可口可乐、可口可乐 2 2、百事可乐、百事可乐 3 3、七喜、七喜测试：测试：就某一类产品随便讲出自己能记得的所有品牌。如：彩电、冰箱、房产代理 承认对手的强大，并设法把自己的品牌与领导者挂上钩，这样以来容易被目标客户记牢。（攀龙附凤） 如果已有的品牌地位牢靠，要想登上品牌阶梯，定位是有效解决问题的选择。告诫：告诫：许多公司在进行营销和广告宣传时，经常忽略对手 的存在，当失败时对自己的表现感到失望。 在市场上，竞争对手的地位与你的地位一样重要，甚至更重要。 对比定位法：参照领先品牌进行定位，建立“对比“是一种典型的定位方法，如果不是第一，那就抢先占据第二的位置。 如

12、：国内补血产品血尔对比红桃K占位。 逆向定位法是通过把产品与已经占据目标客户头脑的东西联系到一起。（可乐的阶梯可以这样分：第一层是可口可乐，第二层是百事可乐，第三层是“七喜”）采取了逆向定位法，“七喜”的销量陡然上升。总结： 1 、 “七喜”案例通过把产品与已经占据潜在客户头脑的东西联系起来。 2 、放弃传统逻辑思维，传统逻辑认为重点在自身或产品中找到观念。 3 、正确的是要到潜在客户的脑子里去找。 （在“七喜”的饮料罐内没有“非可乐”的定位理念，但在喝可乐的消费者的大脑中可以找到。） 成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日，这一点最为重要。这一

13、点最为重要。 例：广东例：广东“威力洗衣机威力洗衣机” ” 。 愿望不能使你成为第一，除非找到领先者的弱点并愿望不能使你成为第一，除非找到领先者的弱点并加以利用。（发动营销侧翼战）加以利用。（发动营销侧翼战） “忘记成功的根本忘记成功的根本”如何成为领导者呢？ 只要尽可能抢先一步，成为第一品牌。以往数据表明： 第一进入人们头脑的品牌，所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。并且这个比例不易发生改变。 许多营销人没有看到位居第一的具大优势，过分的认为成就应归功于“营销上的精明”。 一旦处于不利的地位，和在营销中领先的公司在新产品类别中，没有争得第一，该新产品通常就会败在别人

14、手下。如：IBM的规模比施乐要大得多，而且拥有强大的技术、 人力和财力资源，但IBM推出一系列复印机和施乐 竞争时，情况发生了多大的变化呢？变化不大！施 乐仍然保持着十倍于IBM的市场份额。再如： 显像领域柯达曾经为了打败宝丽莱（宝丽莱是一次显像领域的世界第一品牌），推出其一次成相的照相器材，结果使得宝丽莱市场份额实际上得以扩大。而柯达只获得很小的份额，代价是损失的是一大块传统照相机业务。 是谁造就了领导者？！是谁造就了领导者？！ 当然是跟随者。领导者不应该将竞争对手赶出市场，他需要他们来形成一个产品类别。 宝丽莱犯了一系列的错误，控告柯达，并且把他赶出了一次性成相市场。 所有的实质性优势几乎

15、都集中在领先者的手中，如果说没有任何强有力的反面理由，消费者很可能在下一次购物时，仍然选择他们上一次购物时所选择的品牌（消费者会认为所选择已用过的品牌会更安全些），商店也很可能储存那些品牌领先的商品（消费者关联要素中的“产品易接性”）。几乎在每一步上，领导品牌都具有优势，其中还包括人力资源上的优势。 （“购买安全”也是解决易接近性要素） 领导者在短期内，领先地位几乎坚不可摧，光凭惯性就能够维持下去。根本不用担心，今年或明年的事。他们的担心是远期的。领导企业应该利用其短期的灵活性来确保长期稳定的未来。 在营销方面居于领导的公司，一般都是那些在人们头脑里树立产品阶梯、并且只把自己的品牌牢牢地固定在

16、唯一一层上的公司。（例如：新景祥、豪斯、有巢氏） 只要公司拥有第一的位置，就没有必要去做广告：“我们是第一”。 最好是设法提高目标客户头脑里的产品类别的档次、宣传产品的价值，不仅仅包含自己生产的产品，而是整个产品类型市场的培育工作。 主要是处于心理上的考虑，目标客户已经知道你是第一。 “我们是第一”。让目标客户产生怀疑：已经是第一，为什么还要挂在嘴上，否则，他们不知道你是第一。 （原因：也许是用你自己的，而不是目标客户的标准来确定你的领先地位）。不用自己的标准来建立领先地位， 而是要用目标客户的标准来确立 领先地位！ 抢先进入人们的头脑。抢先进入人们的头脑。 强化最初的印象，这是评价一切追随者

17、的标准。强化最初的印象，这是评价一切追随者的标准。运用这一方法在营销活动中，可以建立竞争壁垒。运用这一方法在营销活动中，可以建立竞争壁垒。例如：海尔例如：海尔“防电墙防电墙”热水器热水器 许多领导者认为产品的实力产生于企业实力。事实：企业的实力来自于产品实力，来自于目标客户头脑里占据的地位。 可口可乐饮料很有实力，可口可乐公司只是这一实力的代表。离开可乐（软饮料）业，可口可乐公司就只能拼命干，如果没有第一个进入消费者头脑，就得建立一个强大的替代性地位，或者是给已经领先的对手重新定位。 厦门古龙集团是肉类罐头的领导品牌，而古龙房地产公司，却远落后于建发房地产公司和特区房地产公司（这两家公司推出的

18、商品房，常常未取得预售证，房子已经预定一空）。 当市场上出现有竞争力的新品时，领导者要想成功拦截，时间是关键。要在新产品还未在目标客户的头脑里站住脚之前主动去拦截他。 “格兰仕”微波炉成功的拦截“美的”微波炉就是一个经典案例： 当“美的”宣布进入微波炉市场时“价格屠夫”很快的举起“价格屠刀”砍向“美的”。 国外和国内的特殊例子分别是；“泰诺”和“海尔”。 定位理论认为大多数领导者应采用新品牌来拦截对手。 从它推出的每一种产品来看，实际上是一种单一定位战略（聚焦战略）。其每一种品牌都有一个独特的定位，以便在目标客群的大脑里占据一个独特的位置。随后的新产品不断的推出，宝洁不再去改变其定位，不断推出

19、的新品代表的是技术的发展和口味的变更。 如：海飞丝“去头皮屑”、飘柔“润发、护发”、潘婷“维他命B5”、佳洁仕“口腔健康专家”（“高露洁”牙膏的“没有蛀牙”原来是佳洁仕的代言词）。 宝洁公司认识到改变已有的定位是困难的（改变目标客户的观念是营销人常犯的错误） 。 推出新产品可能代价更低、效果更好，但代价是最终不得不清除现成的老品牌。 “吉列”剃须刀“安全剃须”的定位确立后，在推出超顺剃须刀时，也没有用“超顺”来代替“安全剃须”的定位，而是推出新产品来攻击自己，以保住领先地位。 这一点采用聚焦策略的英特尔做得漂亮，不给对手任何机会，最近它说：“请认准这个标志P4，它代表着计算机的强大处理功能”。

20、“营销战”中的“防御战”）。 给新产品起一个新名字而不是给原来的名称加上“复方”、“超级”、“高级”等比较级字眼。（聚焦战略认为这将使品牌失去焦点，使消费者观念产生模糊） “复方草珊瑚”牙膏、“金芒果”香烟、“鼓浪屿”牌香烟有金色、红色、黑色、藏蓝色，告诉老板说要一包“鼓浪屿”，老板会问那一种？ 领先者领先者即占有最大市场份额的公司，同即占有最大市场份额的公司，同样也可能是该市场中利润率最高的公司。样也可能是该市场中利润率最高的公司。 # 通用汽车拥有汽车市场中的49%的份额和6.1%的净利。 # 福特公司拥有汽车市场中的34%的份额和4.4%的净利。 # 克莱斯勒公司拥有汽车市场中的15%的

21、份额和1.0%的净利。 # 美国汽车公司拥有汽车市场中的2%的份额和0.4%的净利。 # 通用汽车的净利是美国汽车公司销售额的50%以上。 由这种绝对领先地位造成的发展势头在以后的长时间内还会带动公 司顺势前进。 资料来源：资料来源：定位定位中中1978年美国四大汽车制造公司的数据。年美国四大汽车制造公司的数据。 对领导者有用的方法不一定适合跟随者。领导者往往能用拦截对手的竞争行动来维护其领导地位。而跟随者不具备从拦截战略中获利的这种地位。 仿效有时会发生作用，但只有在领导者不急于建立其地位时才会发生。 仿效别人的产品不能达到合理的销售目标，因为其重点是“更好”而不是“速度”。这是认为仿效别人

22、并努力做出更好的如：质量更好的产品。光比别人更好是不够的，定位知识要我们在领导者还没来得及建立领导地位时，发起营销进攻战。 在目标客户的头脑里寻找空位，是营销领域中的最佳战略之一。 “空位”有用与否，不一定非得要激动人心，引人瞩目和对客户有利。 R&R占据了豪华汽车的市场（劳斯莱斯、宾利）。 它的产品价格昂贵。价格高了，顾客的利益在哪？ 类似的情况的品牌都是第一个填补“空位”，并取得成功。 如果能创立你就是第一的观念，不必抢第一也能成功。 事物有着对立面，定位理论要求营销人员必事物有着对立面，定位理论要求营销人员必须具有逆向思考能力。须具有逆向思考能力。 大与小、高价与低价、男性与女性大与小、

23、高价与低价、男性与女性 、生产、生产资料、技术、危机、资料、技术、危机、“人人满意人人满意”的陷阱等都可的陷阱等都可以使你与对手建立对立面。以使你与对手建立对立面。 “往小里想（往小里想（Think SmallThink Small）” - “- “大众甲克虫大众甲克虫” 说明了大众的定位和挑战了目标客群越大越好的假定。 差异定位的方法效果要取决于目标客户是否存在这样的空当，市场上有没有其他微型车，只要其他品牌没有建立地位就不会影响效果。 大众正是把握了这一时机。 国内：康佳七彩小画仙 （消费者关联角度也不支持这一观点）（消费者关联角度也不支持这一观点） 公司常犯的最大一个错误是企图让每一个人

24、都满意，这就公司常犯的最大一个错误是企图让每一个人都满意，这就是是“人人满意陷阱人人满意陷阱”。 若是问自己若是问自己“我们要让谁满意？我们要让谁满意？”,还不如问自己一个相反还不如问自己一个相反的问题：的问题：“谁不用我们的牌品？谁不用我们的牌品？” 大多数公司发现，自己的战略确实把所有的人都考虑在内大多数公司发现，自己的战略确实把所有的人都考虑在内了。但是，如果不做出取舍，将散失焦点，这在营销战场上就了。但是，如果不做出取舍，将散失焦点，这在营销战场上就难以取胜。难以取胜。 企业不必要在方方面面都投入同等的时间、财力，实际上客户并不希望他们这么做。 这一概念与定位理论衍生出的聚焦战略不谋而

25、合，从五种属性；价格、产品、易接近性、体验、服务价格、产品、易接近性、体验、服务当中当中选出一选出一 两种集中力量做到行业领先。 虽然，在市场营销竞争中对领先地位的品牌发起进攻有可能成功，但直接直接发起挑战定位规则认为直接直接取胜是行不通的。 常识告诉我们：常识告诉我们：认识自己的长处，改变自己的短处。这是告诉目标客群我们会比竞争对手更努力等等。可是，常识不是定位思维。 定位理论认为，必须从目标客群主动给予你的评价上着手。 1、如果你没有进入品牌阶梯，目标客群是不会把你放在他的选择范围内的，没有了客户的选择，努力将变得毫无意义！顾客不知，买卖不成！ 2、消费者的每一次购买行为就是一次冒险活动。 3、新进入者常常是以失败告终的，领先品牌已经建立起足够的防御壁垒（更多的降价空间，更充足的新产品研发经费等）来拦截市场新入者。 事实告诉我们新进入者是可以成功的，以下是成功的两个事实告诉我们新进入者是可以成功的，以下是成功的两个原因；原因； 1 1、领导品牌的犯错。、领导品牌的犯错。 然而，市场竞争激烈的今天，新入者可能还未等到领导 品牌犯错旧已经从市场中消失了。 2 2、进行市场区隔。、进行市场区隔。 找出一个有机会成为第一的新市场（空当），在这一领