广告传播效果评估方案

1、广告传播效果评估方案目录目录调查背景调查背景 3调查目的调查目的 5研究内容研究内容 6研究方法研究方法 9央视项目责任央视项目责任 12客户方项目责任客户方项目责任 1516模型介绍模型介绍 17额外服务模式额外服务模式 21研究费用研究费用 24央视介绍央视介绍 见另一附件见另一附件调查背景调查背景 自4月底5月初始，顶新集团饮品部在全国各地展开了针对冰红茶、冰绿茶的大规模的广告战役活动，尤其是配合6月份足球世界杯赛事，投放了大量的赛事插播广告。随着炎热夏季的渐次到来，这一广告投放活动还将在全国各地继续进行。 为了有效评估这些广告活动的效果，尤其是不同区域的广告效果，顶新集团欲委托央视市场

2、研究公司进行专业的市场研究，以服务于企业的市场策略活动。C-Creative广告创意效果M-Media广告媒介效果广告效果关于广告效果评估关于广告效果评估Pre-test更多地侧重于事前前评估Post-test更多地侧重于事后后评估本方案本方案侧重点侧重点调查目的调查目的广告诊断广告诊断：如广告是否被受众认知到？哪个版本的广告认知度高？是否能正确识别品牌？对广告内容和主要传达信息的认知程度如何？广告是否对受众起到了一定程度的说服作用？ 本调查将对顶新集团的冰红茶和冰绿茶两支广告进行广告有效性研究，并着重于对媒介传播效果的评估：品牌诊断品牌诊断：如广告是否对市场份额的提升起到了一定的效果？提升幅

3、度如何？广告对消费者忠诚度的影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形象的提升效果？ 对如上问题的回答将对两支广告进行对比分析和与竞争对手的对比分析。调查内容调查内容 - 广告诊断广告诊断 广告认知广告认知 - 非提示广告认知（茶饮料广告） - 提示广告认知（出示品牌示卡）与SOV - 广告有效认知（在没有任何广告内容或广告示卡的提示下, 被访者回忆起品牌广告内容的比例） - 广告版本有效认知（对每一支广告的回忆，在没有任何广告内容或示卡的提示下, 被访者回忆起的该版本广告内容） - 广告版本认知（出示广告版本情节示卡后） - 广告版本认知NORM值检验 广告识别广告识别 - 品牌识别

4、（该广告是哪个品牌的广告） - 品牌识别NORM值检验 - 主要传达信息识别（主要诉求点是否被受众准确认知） - 主要传达信息的错误程度 广告回忆广告回忆 - 广告内容的回忆（都记得什么） - 关键情节的回忆率调查内容调查内容 - 广告诊断广告诊断 广告说服效果（广告说服效果（BuyTest检验）检验） - 认为同类人也会看 - 以后还想看 - 值得看 - 增加了饮用该产品的兴趣 - 对该公司的感觉比以前好 - 愿意向别人提起广告中的信息 - 广告受众分类（说服者Persuaded, 卷入者Involved, 回忆者Recall, 忽略者By-Pass）调查内容调查内容 - 品牌诊断品牌诊断

5、广告对市场份额提升作用广告对市场份额提升作用 - 以金额计算的（绝对值） - 以数量计算的（绝对值） - 市场成长率（相对值） - 广告延伸效果 广告对品牌强弱的影响广告对品牌强弱的影响 - 消费者忠诚度的变化 - 消费者流入流出 广告对品牌知名度的影响广告对品牌知名度的影响 - 品牌未提示知名度 - 品牌提示知名度 广告对品牌形象的提升效果广告对品牌形象的提升效果 - 品牌形象与广告认知 - 广告主要传达信息点对品牌形象的提升效果研究方法研究方法研究方法：定量一次性研究研究方法：定量一次性研究 并部分结合消费者固定样组和广告监测的数据。并部分结合消费者固定样组和广告监测的数据。调查对象：调查

6、对象：15-50岁的城市居民（或更为年轻的人群岁的城市居民（或更为年轻的人群15-40岁）。岁）。访问方法：方案访问方法：方案1，入户访问，入户访问 方案方案2，CATI (Computer Assisted Telephone Interview) 计算机辅计算机辅助助 调查调查问卷长度：问卷长度：25-30分钟（入户）；分钟（入户）；20分钟（分钟（CATI）样本量：样本量： N=300/每城市，在每城市，在95%在置信度下，抽样误差可控制在在置信度下，抽样误差可控制在5.8%以内以内抽样方法：入户，抽样方法：入户，PPS (Sampling with probability propor

7、tional to size)大大 小与规模成比例的不等概率抽样小与规模成比例的不等概率抽样 CATI，RDD (Random Digit Dialing)根据局号随机号码生成抽样方法根据局号随机号码生成抽样方法 数据处理：数据处理：Quantum & SPSS研究方法研究方法城市城市：方案1，4城市，总样本量N=1200，北京/上海/广州/重庆(待定待定) 方案2，10城市，总样本量N=3000，北京/上海/广州/重庆/沈阳/ 杭州/武汉/长沙/西安/福州(待定待定) 方案3，20城市，总样本量N=6000(待定待定)本项目建议的不同访问方法的比较本项目建议的不同访问方法的比较CATI入入户

8、户数据收集的灵活性中等或高高问题的复杂性低高示卡的应用低中等或高抽样控制中等或高非常高数据收集环境的控制中等中等或高执行控制中等低数据质量低高回应率中等高被访者的不耐烦程度中等低合作意愿中等高获得敏感性信息高低访问员人为误差中等高速度高中等成本中等高央视的项目责任央视的项目责任 v 设计问卷设计问卷v 抽样抽样/项目培训项目培训v 执行（执行（N=300/城市）个样本的访问城市）个样本的访问v 质量控制质量控制v 数据复核数据复核/录入录入/逻辑检查逻辑检查/处理处理v 二手数据二手数据PANEL分析分析v 中文最终报告及研究结果阐述中文最终报告及研究结果阐述v 遵循对本项目的保密条款遵循对本

9、项目的保密条款质量控制细则：遵循国际行业规范的质量控制细则：遵循国际行业规范的ESOMAR(欧洲市场研究协会欧洲市场研究协会)规规则约束则约束 问卷设计：根据调查目的与客户需求，由有相关经验的研究人员负问卷设计：根据调查目的与客户需求，由有相关经验的研究人员负责设计，经过内部多次讨论，进行必要的问卷试访，最终问卷经由客责设计，经过内部多次讨论，进行必要的问卷试访，最终问卷经由客户方确认。户方确认。 项目培训：督导和访问员将会得到详尽的项目培训，培训当时访问项目培训：督导和访问员将会得到详尽的项目培训，培训当时访问员进行模拟访问并由督导确认，培训完毕每个访问员先进行员进行模拟访问并由督导确认，培

10、训完毕每个访问员先进行1-2个试个试访再开始正式访问。保证每个访问员对问卷有同样的理解和学习必要访再开始正式访问。保证每个访问员对问卷有同样的理解和学习必要的访问技巧；客户可以参加对访问员的培训。的访问技巧；客户可以参加对访问员的培训。 进程报告：每周由督导对项目进行进程汇总，并根据需要知会客户进程报告：每周由督导对项目进行进程汇总，并根据需要知会客户方，进程报告包括接触人数、成功访问人数、特定人群的细分（根据方，进程报告包括接触人数、成功访问人数、特定人群的细分（根据需要）。需要）。 复核：对所有回收问卷由复核：对所有回收问卷由QC部门进行部门进行30%的的 复核和复核和5%的实地复核的实地

11、复核，对有质量问题的访问员将予以处置，同时预设，对有质量问题的访问员将予以处置，同时预设5%的备用问卷以替的备用问卷以替补作废问卷。补作废问卷。 编码：对于广告内容回忆部分的编码，由编码：对于广告内容回忆部分的编码，由CODING部门人员专门负部门人员专门负责进行，编码规则在事先通过广告样带给出初码表并根据访问结果完责进行，编码规则在事先通过广告样带给出初码表并根据访问结果完善码表，最终由研究人员确认码表。善码表，最终由研究人员确认码表。 录入和数据清理：通过问卷的双录保证录入的准确性，编辑专门的程录入和数据清理：通过问卷的双录保证录入的准确性，编辑专门的程序对数据进行逻辑检查和数据清理，对有

12、问题问卷由序对数据进行逻辑检查和数据清理，对有问题问卷由DP部门退回访部门退回访问部进行弥补。问部进行弥补。 报表和分析：采用国际通用的报表和分析：采用国际通用的Quantum & SPSS软件。软件。 报告：最终报告与客户方进行讨论确认，并根据需要演示报告结果报告：最终报告与客户方进行讨论确认，并根据需要演示报告结果。 保密：委托调查的资料完全归委托方所有，被委托方不得泄露给任保密：委托调查的资料完全归委托方所有，被委托方不得泄露给任何第三方，保密期何第三方，保密期2年年报告提供方式报告提供方式 v 数据报告（书面数据报告（书面/电子版）电子版）v 分析报告（分析报告（TOTAL和分城市）（

13、书面和分城市）（书面/电子版）电子版）v 演示报告（书面演示报告（书面/电子版）电子版）客户方的项目责任客户方的项目责任 v 广告排期提供广告排期提供v 广告样带提供广告样带提供v 其他有关背景信息的介绍其他有关背景信息的介绍v 确认问卷确认问卷v 确认到三方的执行确认到三方的执行v 确认报告确认报告v 进行必要的其他支持进行必要的其他支持时间时间入户入户 N=300/城市城市 问卷设计问卷设计 3天天项目培训项目培训/问卷印刷问卷印刷 2天天执行执行 5天天数据复核数据复核/处理处理 3天天主要结论阐述主要结论阐述 5天天 最终报告最终报告 7天天Total（N=1200）: 25日日Tot

14、al（N=3000）: 45日日Total（N=6000）: 65日日广告效果评估模型介绍广告效果评估模型介绍 thebuytestOverview Of The BuycTest Methodology (Sample)The BuycTest principle is that for advertising to be effective it must be involving and persuasive. The BuycTest difference is that it has a unique emotional response scale which indeed mea

15、sures such a state of mind.This scale is not based on one question or a series of unrelated agree/disagree statements but on the superior Guttman scale method.This is a series of questions designed to measure involvement and persuasion, which allow us to classify consumers into three groups:Persuade

16、d - these consumers have been persuaded as well as involved by the ad. the ultimate response;Overview Of The BuycTest MethodologyInvolved - this group has found the ad relevant but has not found sufficient power in the message to be persuaded; andRecall only - these consumers have played back the co

17、mmunications but have not found it relevant or persuasiveThis emotional response scale is sensitive to brand user groups in the sample. This is strongly linked to the notion of relevance/persuasion within the framework of reinforcement. By itself this is sufficient evidence of the validity of the co

18、mmunication process underlying the BuycTest and the scale itself.A schematic of the BuycTest scale appears below.例：广告说服效果（例：广告说服效果（BuyTest原理）原理）PersuadedInvolvedRecall Only(no effect)By-Pass5602510高说服状态High Persuasion305015PersuadedInvolvedRecall Only(no effect)By-Pass5吸引人但缺乏说服效用Entertaining but not

19、 persuasive额外服务：额外服务：由于消费者固定样组数据对广告效果由于消费者固定样组数据对广告效果的评估有着很好的动态反映效果，所的评估有着很好的动态反映效果，所以本部分消费者固定样组数据将根据以本部分消费者固定样组数据将根据分析的需要免费提供给贵方，以体现分析的需要免费提供给贵方，以体现央视整合资源的优势。央视整合资源的优势。环比环比或月度平滑指数=（本月份市场容量-上月份市场容量）/上月份市场容量100同比同比或品牌成长指数=（本期市场容量-去年同期市场容量）/去年同期市场容量 100同比同比或类成长指数=（本期市场容量-去年同期市场容量）/去年同期市场容量 100实际成长指数=品

20、牌成长指数-类成长指数-100-50050100150200250300JanFebMarApr-100-50050100150200250300JanFebMarApr品牌品牌A品牌品牌B-100-50050100150200250300JanFebMarApr-100-50050100150200250300JanFebMarApr品牌品牌A品牌品牌B环比同比总体来说，总体来说，B品牌的广告投放比品牌的广告投放比A品牌的广品牌的广告投放更有效，带来了销售的真正成长告投放更有效，带来了销售的真正成长广告效应广告效应广告效应Volume Based利用利用C PANEL数据，对广告带来的市场成长率分析数据，对广告带来的市场成