某地块项目前期定位报告

1、苏州盛德宝华房地产综合服务有限公司策划部调研撰写2014年2月20日河南驻马店平舆项目市场调查前期定位报告Company Description公司介绍+ 公司起源 苏州盛德宝华房地产综合服务有限公司由一支资深房地产市场策划骨干、精英销售团队组成的，致力于房地产投资、房地产市场研究咨询、房地产营销代理等业务，并涉及房地产开发的专业房地产服务公司。 公司自成立以来，营销代理各类优质楼盘50余个，总销售额突破180亿元，业务网络遍及江浙沪等地区，在业界享有良好的声誉。苏州盛德宝华房地产综合服务有限公司苏州盛德宝华房地产综合服务有限公司 第一部分 宏观经济篇 1.1城市综览 1.2城市经济发展分析

2、1.2.1城市经济总量 1.2.2城市产业结构 1.2.3社会固定资产投资 1.3人民生活水平分析 1.4城市整体规划阐述 1.4.1城市总体规划 1.4.2城市道路规划 1.4.3城市发展规划Directory目录第二部分 房产市场篇 2.1总体房产市场发展概览 2.1.1房产整体发展状况 2.1.2商品房市场呈现的特点 2.1.3价格，户型表现及销售状况第三部分 城市商业篇 3.1城市布局 3.2街道经营状况 3.3租金水平 3.4业态组成 3.5建筑状态 3.6区域商业分析结论 3.7本项目SWOT分析 3.8定位需解决问题 3.9定位方向和核心目录Directory目录前言Overvi

3、ew平舆概况 针对平舆县商业项目，本公司通过前期市场调研及相关信息收集，最终形成包含城市经济发展、房产市场研究和城市商业等三大部分板块组成的前期报告。 报告相关数据主要来源于实地市场调研、实地标地、官方数据统计及本公司其他数据，报告内容仅供参考。前言Overview平舆概况 宏观经济篇PROJECT BACKGROUNDER第一部分 平舆县位于河南省东南部两省（河南、安徽）三市 （驻马店、周口、阜阳）结合处，距驻马店市区约60公里。东与新蔡县、安徽省临泉县接壤，北与项城市、上蔡县毗邻，南与正阳县相望，西与汝南县相邻。总面积1282平方公里，截至2010年底，辖3街道办事处、9镇、7乡。City

4、 Overview城市综览 平舆县交通便捷，道路交织成网，四通八达。东西连接京广铁路、京珠高速公路、107国道和京九铁路、境内有106国道贯穿南北，新阳、大广两条高速公路呈十字形交汇，县乡、乡村公路全部硬化，实现了村村通油路。City Overview城市综览平舆交通全年预计实现生产总值（GDP）937427 万元，同比增长15.7%。与“十五”末的2005年（414400）相比，GDP总量翻了一番，为2005年的2.19倍。十一五”期间（20062010），GDP年平均发展速度为14.3%。GDP增速与房地产发展关系City Overview城市综览城镇居民人均可支配收入12717元，增长1

5、1.4%；农民人均纯收入4781元，增长15.6%；财政一般预算收入30013万元，增长34.8%。 ；从人均GDP与房地产的发展关系来看，平舆县房地产市场处于启动阶段，市场以生存需求为主；人均GDP与房地产发展关系City Overview城市综览城市产业结构City Overview城市综览 2011年平舆县统计局资料显示：第一、二、三产业增加值分别实现245000万元、423512万元、268915万元，增速分别为4.4%、16.7%、24.4%，分别为2005年的1.56倍、2.65倍、 2.64倍。产业结构进一步改善。三次产业结构由2005年的37.738.723.6调整到2010年

6、的25.642.332。 钱纳里经济发展阶段模型钱纳里经济发展阶段模型城市产业结构City Overview城市综览 通过对三产结构的比较研究，平舆二、三产业比重稳步提升，由2005年的62.3%提高到2010年的74.3%，产业结构不断优化升级，为房地产发展提供良好的产业环境。 全年生产总值完成 73.85 亿元,增长 13%;全社会固定资产投 资完成 40 亿元,增长 37.9%;规模以上工业增加值 16.12 亿元, 增长 25.4%;全社会消费品零售总额 18.96 亿元,增长 22.7%; 财政一般预算收入完成 1.78 亿元,增 33.2%,增幅位居全市第 一名;城镇居民人均可支配

7、收入 10406 元,增长 15.1%;农民人 均纯收入 3813 元,增长 15%;城乡居民储蓄存款余额 49.57 亿 元,比年初增加 6.5 亿元;城镇化率达到 25.25%,提高 1.81 个 百分点。我县经济已经站在一个新的起点上,跃上了一个新 台阶,跨上了发展快车道。 一、项目建设成效显著，工业经济快速增长。全县新上和续建固定资产投资 500 万元以上的工业项目 36 个，完成固定资产投资 6.35 亿元。重点项目进展顺利， 市属重点项目 12 个，完成投资 3.76 亿元，县属重点项目 69 个，完成投资 11.63 亿元，均超额完成年度投资计划。1.2城市经济发展分析社会固定资

8、产投资City Overview城市综览1.3人民生活水平分析 2008年2010年，平舆县人均可支配收入以平均12.07%的增速快速增长，生活水平正在稳步提升。通过对平舆连续三年的社会消费品总额的比对，平舆经济正处在一个良好的发展势头之上，随着城市发展，城镇化率的提高，这种需求会在房产方面体现，这为平舆县的地产繁荣带来了利好因素。社会消费品零售总额情况City Overview城市综览城镇居民人均可支配收入情况 2008-2010年平舆县人均可支配收入稳步增长，社会消费逐年递增，潜在购买群体经济实力不断增强，购买能力不断提升。City Overview城市综览城市整体规划阐述City Ove

9、rview城市综览城市总体规划 平舆县以推进新型城镇化为主导，以打造驻马店东部中心城市为目标，对县城总体规划进行了第四次修编，现修编已完成。 编制近期建设规划和控制性详细规划。围合区域B区和产业集聚区控制性详细规划编制已完成。 清河大道北段两侧和惠诚皮革南侧工业用地平面布置已完成，主干道路已放线；县城东市场控制性详细规划正在编制中。城市整体规划阐述City Overview城市综览城市总体规划西部为城市发展主方向，工业区引领城市发展，西部板块升值潜力上升，中心城区发展受限。 通过平舆现有的规划图，我们可以看到，平舆城市的发展主方向为“向西”“向南”其中西部板块的发展将是重点。 中心城区的发展因

10、空间局限，潜力一般，后期主要面临改造。城市建设以向西发展为主；中心城区功能优化。City Overview城市综览改善中心市区生活环境老城区以优化功能布局，改善居住环境为重点。重点建设西部、南部新城区规划部署西部工业区，现有事业单位矗立，文化中心在建，医疗卫生、教育资源逐步凝聚。办公用地集中靠西规划中办公用地沿新舆大道集中放置，整体位置偏西。商业配置城市商业及金融集中地仍位于中心城区，西部城区商业体量较低，金融发展相对滞后。实验中学实验中学六中六中公安局公安局工商管理局工商管理局城市道路规划City Overview城市综览一、 对外交通 规划平舆中心城区对外公路交通由目前的东环、西环、南环继

11、续向外围扩展，由城市新东环、绕城南路、绕城西路和北环路共同组成交通性环路，向周边联系高速公路和国省干道公路网络。按照交通疏解和防灾疏散的需要，增加中心城区的对外出入口，每个方向不少于3个。城市道路规划City Overview城市综览二、 城市交通 1、道路网络格局。规划形成“环状+方格网+放射式”的城市道路网络格局。城市东西向主要通过东皇大道、工业大道、丰产路、文化路、车舆大道、南环路等6条城市主干道连接。城市南北向主要通过西环路、鸿业大道、阳城大道、清河大道、陈蕃路-建设街-迎宾大道、古槐大道、中原大道、东环路等8条主干道路以及若干条次干路联系。主要通过设置在外环的绕城公路与省道S333、

12、S213、S216与驻马店、大广高速、新阳高速相联系。 2、主干道路系统。西环路、鸿业大道、阳城大道、清河大道、陈蕃路-建设街-迎宾大道、古槐大道、中原大道、东环路和东皇大道、工业大道、丰产路、文化路、车舆大道、南环路等形成“八纵六横”的城市主干道网基本骨架，规划主干道红线36-50米。 城市发展规划City Overview城市综览城市发展规划City Overview城市综览 综合城市空间拓展整体策略，以及现状布局空间结构特征等因素，规划建设用地将分布于若干重要城市用地片区，城市新区及其拓展区将逐渐成为平舆城区的新的城市中心。规划整体城市布局结构为“一城十片区、中心集聚、六轴四廊、生态渗透

13、”的空间格局。 “十片区”指主要由传统城区构成的古槐分区、清河分区、东皇分区、行政新区拓展区、城市新区拓展区、西北产业片区、西南产业片区、东南产业片区、城东分区和城南拓展分区；“中心集聚”分别为位于老城区的城市商业中心、新老城区交界处的城市行政办公中心、新区拓展区的文化中心和城市东部的城市商贸中心。 “六轴”为依托城市主干道路形成的三纵三横的城市主要拓展轴线。其中三纵分别为阳城大道（现西环路）、清河大道和陈蕃路建设街迎宾大道；三横分别为工业大道东皇大道、车舆大道、新南环路。主要干道系统纵横交错构成了城市空间拓展的主要轴线。“四廊”为流经城区的小清河等三条水系形成的景观廊道，是城市生态系统的主要

14、骨架和走廊。房地产市场篇PROJECT BACKGROUNDER第二部分房产整体发展状况City Overview市场发展概览大小产权混杂，且小产权项目多于大产权项目目前平舆房地产市场上在售的大产权项目有10处，而小产权项目则多达20处 平舆市场处于房地产发展的起步阶段，市场项目较多，大产权10家，小产权项目较多，约在20家左右，销售状况一般，很多楼盘都是销售几年，只有少数楼盘售完，周期也很长，市场剩余较多，其中小产权房因价格较低，销售状况相对比较理想。总体来说平舆市场整体的价格偏低，现开始有上升的趋势，新开项目也开始注重品质，社区景观环境的建设，价格已经开始走高。商品房市场呈现的特点City

15、 Overview市场发展概览呈现特点整个市场产品品质不高，缺少绿化，楼间距也较小整个市场产品差异不大，多层是主要的产品形式，只有2家别墅户型面积差异也不大，主力户型基本都是100130之间三室，两室所占比例很小现城市发展重心西移，区位得到认可，项目开发中心开始转移到西南，品质社区也开始出现价格还处于起步阶段，根据产品品质，价格不均，有很大差异，但整体较低，现有上升趋势政府、事业单位的集资性住房很多，基本每个单位都有自己的家属院销售状况不好，销售周期长，市场房源剩余较多（其中小产权房销售相对较好，企业单位集资性建房所剩房源不多）总体房产市场发展概览City Overview市场发展概览价格，户

16、型表现及销售状况上河城上河城清河风景园清河风景园总体房产市场发展概览City Overview市场发展概览价格，户型表现及销售状况上河城上河城清河风景园清河风景园备注：2013年10月份开盘，2014年6月底交房。 价格：一层：9500 二层：6500 三层：5000总体房产市场发展概览City Overview市场发展概览价格，户型表现及销售状况财富商贸城（财富商贸城（一房一价一房一价）总体房产市场发展概览City Overview市场发展概览价格，户型表现及销售状况华鼎华鼎 天下城（参考均价天下城（参考均价3000元元/）总体房产市场发展概览City Overview市场发展概览价格，户型

17、表现及销售状况名都佳苑（参考均价名都佳苑（参考均价22002200元元/ /）总体房产市场发展概览City Overview市场发展概览价格，户型表现及销售状况明大凯旋城明大凯旋城( (参考均价参考均价27002700元元/ /）总体房产市场发展概览City Overview市场发展概览价格，户型表现及销售状况雅居乐新城（参考均价雅居乐新城（参考均价27002700元元/ /）总体房产市场发展概览City Overview市场发展概览价格，户型表现及销售状况永丰明珠（参考均价永丰明珠（参考均价25002500元元/ /）总体房产市场发展概览City Overview市场发展概览价格，户型表现及

18、销售状况东皇世纪城（参考均价东皇世纪城（参考均价21002100元元/ /）总体房产市场发展概览City Overview市场发展概览价格，户型表现及销售状况永盛领袖城（参考均价永盛领袖城（参考均价2580元元/）市场小结City Overview市场发展概览市场：开发不正规，但集中释放量较大。尽管土地市场后期支撑薄弱，但市场现有存量仍能造成相对严峻的竞争环境。市场现有楼盘普遍开发周期较长，缺少大型项目，楼盘开发没有规范的理念，在目前的市场状况下想实现突围，难度较大。客户：平舆房地产客户群体构成比较单一，类别较少，且产权意识较低。这和平舆所处的地产发展阶段相符，但随着经济的发展，外来正规开发企

19、业的入驻，产权意识正逐步增强，对居住品质的要求也有所提高，需要一个引导的过程。 景观：市场上在售或者售罄项目在景观的营造上普遍滞后，没有鲜明的个性，除地段处于城市景观资源（公园、小清河）附近项目景观有观赏性之外，其他项目基本上没有大面积绿化配套。市场小结City Overview市场发展概览价格：市场上由于产权、土地性质的鱼龙混杂，造成品质差异过大，最终导致楼盘价格差异巨大（13003000），西区楼盘价格相对较高。产品：市场上现有产品以多层和小高层为主，户型多以三室为主，讲究实用性，建筑质量一般，风格亦无鲜明个性。但通过调研发现，在个别项目的产品的推广过程中有意识的引入了主题概念，增加了市场

20、的关注点，值得借鉴。集中放量大，竞争激烈，新区房地产进入快速发展期 城市商业篇PROJECT BACKGROUNDER第三部分城市布局City Overview城市商业街道经营状况City Overview城市商业租金水平 租金分布状况：City Overview城市商业业态组成City Overview城市商业本次商业普查合计调研商家约3751家。商业业态主体分为4大类，分别为A.零售业：日用品（杂货店、日用服务店），食品（水果店、副食品商店），自助超市（便利店、超市、大卖场），服饰（服装、鞋包），五金建材（五金店、建材店、装潢店等）B. 餐饮业：大型酒店、风味美食店、休闲小吃店、连锁快餐店

21、等；C. 文化休闲娱乐业：桑拿、足浴、茶坊、网吧、游戏厅、美容美发、健身中心、音像制品等D. 其他：房屋中介、银行、其他金融机构以及其他行业等。商业调研：业态City Overview城市商业由下面的表格可见，周边商业情况主要以零售行业为主，餐饮业，文化娱乐休闲业数量相对平均，而且规模偏中，其他服务性行业配套基本可以满足社区要求。零售、餐饮、休闲、其他行业的大致比例达到10：5：3：2。商业调研：业态City Overview城市商业零售业 零售业在本次调查中数量占总体业态的49%左右。它们主要由日用品、特色小食品、自助超市、五金建材与服饰组成。 在本区域中，日用品行业的比例达到了30%左右，

22、超市，五金，服饰基本达到20%。这样体现出了该地区居民基数稳定，生活氛围比较一般的特性。餐饮业 餐饮业数量约占所有业态的23%,一般来说，在各大住宅裙房会配备1个左右标准中小型餐饮。与服饰类行业类似，餐饮同样依靠大量的人流，而本地区具备此条件。商业调研：业态City Overview城市商业休闲业 休闲业约占总业态数量的16.9%，经营类型一般以美发、美容、足浴、等满足生活需要的休闲服务为主，数量一般。而酒吧、迪厅、ktv等类别在本区域基本都有涉及。 其他行业 其他行业主要是指银行、金融机构、房产中介、艺术等以服务为主的其他各行各业。在本地区约占所有业态的10.3%,基本达到社区服务配套的要求

23、。建筑状态 目前商业目前商业建筑状态：建筑状态：City Overview城市商业整个平舆县建筑风格较为凌乱，基本上为小高层，而且新老不一，有的非常陈旧，已经与当前的城市形象格格不入，严重影响到街区的整体档次感。整体商业格局一致，为沿街门面房，因此也制约了商业的规模性发展。有的地方路面很宽，同时没有建筑小品和绿化，致使整个街区呈现光秃秃的感觉，影响到人气氛围。商业调研 餐饮类：City Overview城市商业有部分形象包装较为高档的休闲餐饮，但数量不多，而且较为分散，没有形成较高端客户的集群效应。大多数餐饮还是以传统的档次较低的饭店或小吃店存在，针对的客群以小区居民为主，装修层次低，内部环境

24、差。商业调研 休闲娱乐类：休闲娱乐类：City Overview城市商业高端酒店几乎没有，普遍小规模旅馆，立面陈旧，层次较低。KTV、沐浴、足疗、SPA美容、茶吧、咖啡吧、网吧、游戏厅等休闲娱乐业态稀少，现存的档次规模均有缺陷。商业调研 服饰鞋帽类：服饰鞋帽类：City Overview城市商业服饰鞋帽类业态较为分散，而且门面较小，层次较低，品牌店较少，经营商品以满足小区居住群体为主，不能形成积聚人气的集群效应和品牌效应。商业调研 百货超市类：百货超市类：City Overview城市商业有两个中型超市，但是品牌号召力较弱，规模较小，内外部环境一般，内部经营商品种类较少。缺乏大型的手机家电卖场

25、，现有的均为小型店铺。商业调研 金融电信服务类：金融电信服务类：City Overview城市商业目前除中国银行没有入住外，其余国有银行均以入住，除新设的中国农业银行稍具气魄之外，其余规模不大。其余配套如电信、移动、联通营业厅均入住，邮政、保险公司也都有，整体配套服务行业齐全，但规模档次不高。商业调研 区域商业分析结论City Overview城市商业平舆县整体建筑形态以及建筑档次制约了平舆县商业的发展，区域商圈内急需规模型、聚集型、中高档型商业，来带动整个商圈的层次和辐射范围。建筑档次和规模整体业态呈社区配套型，以日用百货和社区服务类为主，辐射范围更广，更能吸引人气的中高端餐饮与休闲业态严重

26、匮乏，业态及业种分布零散，其组合已经不能适应人民逐渐提升的生活水平，满足不了中高短消费群体的需求。业态及业种组合未来商业发展方向中型城市商业综合体-即SHOPPINGMALL、主题特色步行街将是平舆县未来商业发展的重点；众多的流动客群，老师、众多私营企业管理人员和职工所负载的大量消费客群需要一个新的消费去处，餐饮和休闲娱乐业态将是所有业态中的领头羊。 商业定位篇PROJECT BACKGROUNDER第四部分本项目SWOT分析Business Location商业定位机会（O）威胁（T）优势（S）劣势（W）交通：道路通达，交通便捷。体量：体量适中，易于开发。主要展示面和商业区位于交通路上，属于

27、商业陌生区域，人气不足。平舆县整体实力雄厚，平舆经济高速发展，商业需求增加。大量私营企业职工带来充足消费人气。房地产市场的不稳定性，尤其以政府干预为主。房地产供应的不确定性，未来其它同区域商业项目的竞争。本项目SWOT分析Business Location商业定位发挥优势，转化威胁（ST）减小劣势，避免威胁（WT）发挥优势，抢占机会（SO）利用机会，克服劣势（WO）高形象，高档次。抓住投资客，挖掘本地客户和周边乡镇客户。差异化业态瞄准市场空白，领跑市场。扬长避短，充分展示平舆发展区域概念。深入描述未来商业人气及潜力。业态优化组合。高举高打，快速出击。深化营销策略，给予投资信心。招商带动氛围，充

28、分展现人气。本项目地块建议Business Location商业定位以满足消费者日常购物、餐饮、娱乐的集中型商业综合体几乎仍是市场空白，也是带动平舆县商圈走向成熟的必然条件；建议一建议一建议二建议二良好的商业规划、突出的主题和鲜明的特色能有效规避本项目带来的经营风险；建议三建议三与周边商业项目形成业态互补，吸引品牌商家入驻，满足消费者多层次需求，是成功的关键。定位需解决问题Business Location商业定位1、商业的形象定位是什么？2、各楼层商业经营业态如何分布？3、本项目最终消费者和购买者是谁？4、商业的合理定价是多少？项目形象产品定位Business Location商业定位 平舆县市场现有的娱乐元素普遍中低端，对于家庭娱乐、青少年娱乐、外来人口娱乐单一，而随着项目区域居住氛围的形成，人们生活水平的提高使这些需求日益强烈； 提倡娱乐中心概念，能有效的增强顾客的忠诚度，使顾客不介意长途交通，增加项目本身的商圈范围。 提供最丰富的室内娱乐选择，形成全天候娱乐地带。定位主题设计1:娱乐中心项目形象产品定位Business Location商业定位 塑造不同