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旅游消费者行为学
《旅游消费者行为学》配套PPT课件
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旅 游 学 刊第 27 卷2012 年第 9 期Tourism TribuneVol 27 No 9， 20122012旅游学刊 中国旅游研究年会论文选登丽江大研古城文化变迁中的“ 虚无” 与“ 实在” : 以酒吧发展为例孙九霞1， 王心蕊1， 2( 1 中山大学旅游学院， 广东 广州 510275;2 浙江大学管理学院， 浙江 杭州 310025)摘要全球化背景下旅游业迅速发展， 旅游目的地文化变迁日益显著， 并引起人们的关注。作为世界文化遗产的丽江大研古城自旅游开发至今吸引了来自世界各地的大量游客， 古城原生文化也经历着某种程度的变迁。文章在两次实地调研的基础上， 综合运用访谈法和观察法， 以古城酒吧发展的视角， 探求反映古城文化变迁过程， 并应用乔治里茨尔“虚无” 与 “实在” 理论分析古城酒吧发展过程中“虚无” 与“实在” 的表征及动因。关键词丽江古城; 酒吧; 原生文化; 小资文化;“虚无” 与“实在”中图分类号 F59文献标识码A文章编号 1002 5006( 2012) 09 0073 11基金项目本研究受国家自然科学基金项目( 41171124)和中山大学中央高校基本科研业务费专项资金项目 ( 40000-3161103)资助。This study was supported by a grant from theNational Natural Science Foundation of China( to SUN Jiu-xia)(No 41171124 ) CentralUniversitySpecialResearchFoundation of Sun Yat-sen University ( to SUN Jiu-xia) )( No40000- 3161103) 收稿日期 2012 01 29; 修订日期 2012 07 16作者简介孙九霞( 1969 ) ， 女， 山东潍坊人， 博士， 教授，博士生导师， 研究方向为旅游人类学、 社区旅游、 旅游与族群， E-mail: sjxia 21cn com; 王心蕊( 1991 ) ， 女， 黑龙江大庆人， 硕士研究生， 研究方向为旅游管理。1研究背景20 世纪 80 年代以来， 随着科技的发展和资本在世界范围内的流动， 全球化问题日益凸显， 并引起学者的关注。全球化对旅游的影响是双向的: 一方面， 全球化促进了交通、 信息等产业的发展， 在心理上缩短了旅游目的地与客源地之间的距离， 使游客出行更加便利; 另一方面， 全球化冲击了旅游目的地的地方文化， 对旅游目的地的社会文化造成较大影响。但全球化对旅游目的地的影响仍然缺乏相应的理论解释。美国社会学家乔治里茨尔( George Ritzer) 在虚无的全球化 中建立了“虚无( nothing) ” 与“实在( something) ” 的理论框架， 用“虚无” 与“实在” 作为分析全球化的理论工具。他认为: “在全球化背景下， 虚无 越来越成为各种社会生活的特征， 并从消费领域的购物中心、 连锁店、 快餐饮食等， 扩张到社会的其他领域”1。在旅游领域， 全球化带来的便利性促使游客大量地进入旅游目的地， 从客观上促进了“虚无” 的扩张。但旅游领域又不同于纯粹的消费领域， 旅游者追求的是异质化体验， 相对“实在” 的地方性是旅游目的地持续发展的前提， 因此， 旅游目的地中“虚无” 与“实在” 的相互作用关系应更为复杂。作为世界文化遗产的丽江大研古城， 自旅游发展至今吸引了来自世界各地的大量游客， 是较为成熟的旅游目的地。旅游业的发展和游客的大量进入使古城吸纳了越来越多非本土的“虚无之物” ，这加速了古城原生文化的变迁， 其中较为典型的代表是古城酒吧。然而， 现在的古城酒吧却成为丽江旅游符号之一， 并集中体现着古城的旅游文化， 从这一层面讲， 古城酒吧又是相对“实在” 的。古城酒吧这种“虚无” 与“实在” 的转换和交织体现了丽江古城文化变迁的特征。在旅游发展背景下， 古城文化内涵发生了怎样的变化?“虚无” 与“实在” 之间如何转换?转换的表征有哪些?促使其转换的动因是什么?等等。这些是本文需要探究的问题。国内外学者在旅游对目的地社会文化影响方面的研究是一个逐渐探索、 逐步深入的过程2 4。最初的研究往往集中于对旅游负面影响的批判上， 较有代表性的是国外学者格林伍德( Greenwood) 的观点， 他认为， 当地传统文化变成了商品化的旅游吸引物。我国学者如王宁等也指出了旅游开发导致的民37孙九霞等 |丽江大研古城文化变迁中的 “虚无” 与 “实在” : 以酒吧发展为例第 27 卷2012 年第 9 期族传统文化舞台化、 商品化、 庸俗化以及民族文化价值观退化的现象5。随着这方面研究的不断深入，学者们也逐渐认识到旅游并不是目的地文化变迁的唯一因素， 现代化浪潮下， 目的地文化变迁往往是一个不以人的意志为转移的、 客观的历史过程6。而旅游有时甚至可以发挥积极作用7， 如旅游可以促进当地民族传统文化的保护和复兴、 强化当地的民族意识等8。已有的研究在研究内容上主要集中于两个方面: 一是研究旅游社会文化影响的具体表现， 如探讨节日符号在民族旅游开发中的运用及问题9; 二是运用理论解释旅游对目的地社会文化的影响， 目前这方面的研究多集中在社会学和人类学领域， 如应用比较文化理论分析旅游接待地社会文化影响的变化机理10、 运用人类学中布迪厄的文化再生产理论分析当地民族文化在旅游发展过程中的变迁与重构11等。其中， 以丽江大研古城为案例地的研究也较为丰富。旅游发展对古城纳西东巴文化的影响12， 13是多数学者的研究重点。如有的研究深入分析丽江旅游开发对当地的生活文化、 东巴文化、 纳西古乐以及民间音乐、 歌舞和手工技艺等民间传统文化的影响14; 也有学者将这种影响概括为主城功能的转变、 社会网络的变迁和文化的涵化 3 个方面15。除了说明文化变迁现象， 也有一些学者对古城文化变迁的原因进行了理论分析， 其中引用较多的是布迪厄的“场域理论” ， 通过分析丽江古城纳西族群文化， 来探讨旅游场域对族群文化变迁所产生的影响16。尽管目前在旅游对目的地社会文化影响方面的研究日渐多元化， 但很少研究能依托某解释力较强的理论框架而建立系统、 科学的研究体系。笔者虽长期致力于相关研究， 也对旅游对目的地文化变迁、族群认同、 族群关系等方面进行了一系列探索， 但理论突破依然不足。这正是本文的研究目的和出发点， 也是本文无意于详述有关旅游的社会文化影响研究而旨在尝试运用新的理论解读目的地文化演化的缘由。对于作为旅游目的地的丽江大研古城而言， 酒吧既是与旅游业密切相关的接待设施和服务设施， 也是一种重要的旅游吸引要素和旅游文化要素， 是一种旅游文化“场域” 。本文将通过对丽江古城酒吧“虚无” 与“实在”的研究来探讨古城文化变迁， 从“虚无地点” 、 “虚无人” 、 “虚无产品” 和“虚无服务” 这 4 个层面进行分析， 并从旅游发展的角度解释目的地文化变迁的动力机制， 以丽江古城的地方性经验为全球化理论提供本土化知识与经验。2理论与方法2. 1关于“虚无” 与“实在” 理论Nothing， 即“虚无” ， 已经成为社会科学中的一个重要概念。美国社会学家乔治里茨尔在虚无的全球化 中对消费领域进行了研究， 并认为: “虚无” 指的是一般由集中创立、 控制并且比较而言缺少有特色的实质性内容的一种社会形式。“虚无”又可以细分为“虚无地点( non-place) ” 、 “虚无产品( non-thing) ” 、 “虚无人( non-person) ” 和“虚无服务( non-service) ” 这 4 个亚类。“虚无地点” 往往指缺少本地地理联系的、 可任意复制的流动空间; “虚无产品” 代表一般的、 经过集中设计并重复生产的、 缺乏独特性的东西; “虚无人” 指那些提供表演或服务的人， 他们所说所做都是照本宣科并经过设计的;“虚无服务” 指顾客得到的服务与体验往往是无地点特征、 无时间特性而又基本相同的。与“虚无”相对的概念为“实在( something) ” ，即指一般是由本地创立、 控制并比较而言富有独特的实质性 内 容 的 一种 社会形式， 它同样包 括“地点” 、 “产品” 、 “人” 、 “服务” 这 4 个亚类。乔治里茨尔指出， 虽然作为一个二分法提出来， 但这包含一个从实在到虚无的序列。趋向于这个序列虚无一端而存在的现象， 也可以被认为在很大程度上是缺少个性的; 而在这个序列实在一端的实体， 是高度个性化的。为了更具体地描述实在与虚无序列， 乔治里茨尔将其分成 5 个次序列， 其中， 靠近“虚无” 这一端往往与一般的、 缺少本地联系的、 相对无时间特征的、 去人性化的、 无魅力的相联系( 见表 1) 。乔治里茨尔界定了“虚无” 与“实在” 的内涵，并进一步指出了“虚无” 与“全球化” 之间的相互作用关系。“全球化” 是特定社会组织形式的全球性传播和扩张， 以及随之而来的全球意识的普遍增长。可以说， 全球化为“虚无” 提供了扩张的土壤， 而“虚无” 的扩张又促进了全球化的形成。乔治里茨尔认为， 尽管全球化意味着高效率、 低成本， 但全球化同样带来了“虚无” 的扩张， 这使得越来越多的“实在之物” 失去了生存的土壤， “实在” 与“虚无” 的此47当下研究中缺乏的是深入的案例研究、 实证分析和理论解释， 而非简单的文献罗列性综述， 关于旅游的社会文化影响类的综述已经太多， 重复劳动的意义不大。旅 游 学 刊第 27 卷2012 年第 9 期Tourism TribuneVol 27 No 9， 2012消彼长必然带来整个社会的虚空1。这种观点延续了其之前几本著作( 社会的麦当劳化17、 让祛魅的世界再着魅 等) 的思想。张墩福总结了乔治里茨尔在消费社会学研究中的几本著作， 并指出其可能忽略了地方消费实践和消费者的多样性，从而使结论过于概括化18， 19。表 1实在虚无序列及其次序列Tab. 1“Something- nothing”sequenceand its subsequence实在Something虚无Nothing独特的( 独一无二的)Specific一般的( 可互换的)Specific-less本地地理的联系Local缺少本地联系的Local-less特定时间的Time相对无时间特征的Time-less人性化的Humane去人性化的Humane-less有魅力的Attractive无魅力的Attractive-less资料来源: 参考文献 1 ， P27。乔治里茨尔提出“虚无” 与“实在” 概念之后，对其进行了发展， 但在旅游及相关研究领域尚未引入。乔治里茨尔在研究中多次引用迪士尼乐园案例， 迪士尼乐园虽然全球化扩张( 美国、 法国、 东京、香港) ， 但无论在世界上哪一所迪士尼乐园， 游客的感受近乎相同( 虚无地点) ， 游客所购买到的旅游纪念品都是统一大批量生产的( 虚无产品) ， 游客所见的迪士尼人物、 它们的表演也是完全程式化的( 虚无人、 虚无服务) 。由此可见， 乔治里茨尔在提出“虚无” 与“实在” 概念时因得源于对主题公园的分析， 这已经隐含了这对概念能够适用于研究其他旅游领域20， 21。2. 2研究过程和方法研究过程中进行了两次实地调查， 第一次调查的时间为 2009 年 7 月， 共计 13 天， 主要了解丽江大研古城旅游发展的基本情况。第二次调查的时间为2010 年 4 月， 共计 10 天， 主要调查丽江大研古城酒吧发展状况。两次实地调查共历时 23 天， 期间主要运用了访谈法并结合观察法搜集资料和信息。其中， 访谈法主要采用半结构化的方式， 预先设定好标准问题和开放性问题， 再根据访谈对象的反馈追踪提问。两次实地调查被访谈者总计 53 位( 见表 2) ， 调研过程中根据访谈对象的类型对其进行编号， 主要的访谈对象有丽江大研古城内的酒吧老板( B) 、 酒吧员工( E) 、 酒吧客人( C)、 游客( T)、 古城管理人员( M) 和本地居民( R) 。通过对酒吧老板、 酒吧员工的访谈了解古城酒吧的经营状况和发展历程， 主要的访谈内容包括酒吧的成立时间、 规模、 发展历程、 经营现状， 酒吧老板和酒吧员工的来源以及其对古城酒吧发展的态度; 通过对酒吧客人的访谈了解游客对古城酒吧的感知和满意度，主要的访谈内容包括酒吧客人泡吧的动机、 对古城酒吧服务的感知以及对丽江艳遇的态度; 通过对古城管理人员的访谈了解丽江旅游的发展概况以及相关的政策和法规， 主要的访谈内容包括古城旅游发展历程、 古城酒吧发展历程、 古城酒吧管理条例等;通过对古城居民的访谈了解古城原生文化和居民对丽江旅游发展和文化变迁的看法， 主要的访谈内容包括古城原始的文化习俗、 旅游发展对其生活的影响以及居民对旅游发展的态度。3旅游发展背景下的丽江大研古城文化演化及酒吧发展丽江大研古城位于云南省丽江市， 始建于宋末元初， 距今已有 800 多年历史， 是纳西族传统文化的中心。丽江旅游业兴起于上世纪 80 年代末 90 年代初。1986 年， 丽江古城被国务院公布为中国历史文化名城; 1994 年， 云南省政府对滇西北进行旅游规划， 丽江旅游业进入实质性开发阶段， 当年游客量接近 22 万人次; 1996 年丽江县发生 7. 0 级强烈地震，古城内部分建筑被摧毁， 丽江抓住震后重建的契机，按照世界文化遗产的标准恢复打造大研古镇; 1997年 12 月联合国教科文组织世界遗产委员正式批准将丽江古城列为世界文化遗产， 游客量迅速增至173 万人次。丽江古城被列为世界文化遗产地之后， 旅游业蓬勃发展， 至 2009 年， 丽江市游客量已超过 750 万人次， 旅游业总收入达 88. 66 亿元。旅游业已经由小变大， 成为丽江市的支柱产业和社会经济发展的主要动力。旅游业的持续发展也成为丽江古城文化变迁的主要动因。57酒吧老板编号为 B、 酒吧员工编号为 E、 酒吧客人标号为 C、游客编号为 T、 古城管理人员编号为 M、 古城居民编号为 R， 其他编号为 O。酒吧客人指在酒吧内消费的客人， 可以是游客， 也可以是古城内的从业人员、 居民等。游客指来丽江旅游的外地客人， 访谈中游客样本的采集主要集中于古城四方街， 与酒吧客人并不重叠。数据 来 源: 丽 江 市 统 计 公 报 http: / /lj xxgk yn gov cn/canton_model58 /default aspx?departmentid = 6043， 访问时间: 2010 04 08。孙九霞等 |丽江大研古城文化变迁中的 “虚无” 与 “实在” : 以酒吧发展为例第 27 卷2012 年第 9 期表 2访谈对象一览表Tab. 2The list of the interviewees访谈对象Interviewees编号No性别Sex职业Job访谈对象Interviewees编号No性别Sex职业Job酒吧老板2 人酒吧员工7 人酒吧客人11 人古城管理人员 6 人B01B02E01E02E03E04E05E06E07C01C02C03C04C05C06C07C08C09C10C11M01M02M03M04M05M06男男男男女女女男女女女男男男女男男女女男男男男男女男古城某酒吧老板古城某酒吧老板2416 酒吧店员2416 酒吧店员千里走单骑店员桃花岛酒吧店员后街五号店员樱花屋酒吧店员樱花屋酒吧店员丽江本地导游个体丽江出租车司机广州南航职员某部队军人某部队军人北京某传媒公司北京某传媒公司四川某企业职员广东清远某企业职员古城某客栈老板市旅游局稽查大队职员市旅游局管理人员文化保护科管理人员古维费稽查大队职员纳西文化研究会研究员古城区管理所管理人员合计访谈 53 人游客16 人本地居民5 人其他6 人T01男个体T02女个体T03男山西退休职工T04男山西退休职工T05男大学学生T06女大学学生T07男公司调查员T08女无工作T09女四川公司职员T10男摄影师T11女贵阳某公司职员T12女马来西亚职员T13女出版社编辑T14女大一学生T15女齐齐哈尔公务员T16男广东退休职工R01女古城内居民R02男古城内居民R03男古城内居民R04男古城某饭店老板R05女古城内卖草莓人员S01男古城某客栈老板S02男古城某客栈老板S03女四方街休闲客栈店员S04女古城某饭店老板娘S05男古城某饭店老板S06女古城某客栈老板3. 1丽江大研古城的文化演化丽江旅游业发展之前， 大研古城的主体文化主要是纳西东巴文化以及茶马古道商贸文化。这源自古城近 800 年的历史积淀。丽江大研古城初建于宋末元初， 在明朝木氏土司时期形成基本格局， 木氏土司在此期间世袭知府， 纳西族人世居此地， 并形成了纳西东巴文化。清朝雍正年间 “改土归流”后， 滇藏之间茶叶贸易加强， 丽江地处滇、 川、 藏三省交通要冲， 是茶马古道的重要枢纽和物资集散地， 商贸的繁荣使丽江古城逐渐形成了茶马古道商贸文化。纳西东巴文化和茶马古道商贸文化是古城原生文化的重要组成部分， 同时也是丽江旅游发展的文化基础。丽江古城被列入世界文化遗产名录之后， 旅游业迅速发展。伴随旅游业的崛起， 丽江引发了各类媒体的广泛关注。这些媒体开始宣扬丽江新文化或旅游文化。2002 年， 新周刊 以“你丽江了吗” 为封面主题做了一期杂志; 2003 年， 丽江的柔软时光 出版， 介绍并宣传丽江舒适慵懒的生活; 2009年， 踢踢兜丽江之恋 中的那句“趁年轻， 去丽江”让很多年轻人渴望在丽江邂逅。可见， 古城的文化形象逐渐发生了转变。“2005 年以来， 丽江在民间话语成了艳遇之都 而不再是一个古王国 ， 丽江古城被谈论得最多的话题， 不是自然风光 和少数民族风情 ， 而是家家流水， 户户垂柳 和休闲娱乐 。 ”27体现了旅游发展背景下古城文化由传统向现代的变迁， 及由深厚流传到休闲娱乐的转化。丽江旅游刚兴起时， 古城的古朴和清幽吸引了一批追求“品味、 浪漫与品质生活” 的外地人， 他们中的一部分人留在丽江边开店边享受古城生活， 古城也因此逐渐被赋予了“小资情调” 。“小资情调” 是一种生活品味， 它在前卫与时尚中， 品味着生活中的浪漫情怀。随着“小资情调” 在古城内的蔓延， 与“小资情调” 相对应的小资文化也不断凸显。此后， 丽江旅游迅速发展， 越来越多的游客来到古城， 小资情调渐渐变了味道， 游客们开始刻意地寻求偶遇， 也就是现在颇为流行的“丽江艳遇” ， 为艳遇而旅游又使67旅 游 学 刊第 27 卷2012 年第 9 期Tourism TribuneVol 27 No 9， 2012得当初的小资情调庸俗化。旅游发展过程中再生产出的小资文化与庸俗小资文化是丽江旅游文化的新成分。因此， 丽江旅游业的发展使古城文化内涵及构成发生变化。一方面， 它稀释了古城原生文化， 现在的纳西东巴文化和茶马古道商贸文化已经成为丽江旅游文化的一部分; 另一方面， 它又丰富了原有的古城文化， 再生产出的小资文化与庸俗小资文化成为古城旅游文化新的组成部分。可以说， 旅游发展背景下， 丽江古城原生文化和旅游文化相互交融， 并形成了原生文化、 小资文化和庸俗小资文化多元共存的状态( 见图 1) 。图 1旅游发展背景下丽江古城文化内涵Fig. 1The culture structure of Lijiang ancient townunder the background of tourism development3. 2丽江大研古城酒吧发展历程及现状古城酒吧是丽江旅游特色之一， 并代表着古城的旅游文化。它的发展历程是古城旅游发展和文化变迁的一个缩影。3. 2. 1丽江大研古城酒吧发展历程丽江古城 1997 年被列入世界文化遗产名录后旅游吸引力日渐增强。不少外来游客来到丽江， 并喜欢上了丽江幽静、 慵懒的生活， 于是有人在丽江古城的新华街自发地开起了小茶吧。之后， 小茶吧演变成了小酒吧。据调查， 1996 年， 丽江大研古城出现第一家酒吧 樱花屋， 当时的樱花屋也只有两间门面的规模。酒吧相对于古城是缺乏本地联系的， 表现出了“虚无” 的特征， 可以说， 酒吧的出现是对古城原生文化的稀释。随着丽江知名度和美誉度不断提高， 到丽江旅游的游客逐年攀升， 丽江旅游经济有了质的飞跃， 丽江酒吧也逐渐成长为一种产业。2002 年后， 古城内酒吧业不断扩张， 特别是在古城西环境清幽的新华街， 临河而筑、 傍水而开的酒吧逐渐有了规模， 并于 2004 年开始形成了今天的酒吧一条街。除酒吧一条街上的大酒吧以外， 还有很多小酒吧散落在古城各处。酒吧规模化发展体现了“虚无” 的扩张， 但古城酒吧在扩张的过程中又不断增添本地元素， 目前， 丽江的酒吧一条街已经成为古城内的一大特色， 诠释着丽江古城的新旅游文化。由此， 丽江大研古城酒吧的发展可大致分为萌芽和扩 张 两 个 阶 段: 萌 芽 阶 段 从 1996 年 持 续 到2002 年， 以出现第一家酒吧为标志， 酒吧多为一两间门面的规模， 酒吧数量也较少， 以休闲为主; 扩张阶段从 2002 年开始至今， 以形成酒吧一条街为标志， 酒吧规模增大， 多数酒吧开设分店， 酒吧数量增多， 娱乐和艳遇是其主要特色。丽江大研古城酒吧的发展历程反映了“虚无” 的不断扩张。3. 2. 2丽江大研古城酒吧发展现状目前， 新华街酒吧一条街位于新华街翠文段和双石段， 共有酒吧 27 家。通过实地走访和调研， 本文整理出酒吧一条街 27 家酒吧的字号、 位置和大致经营规模( 见表 3)。其中， 规模较大的酒吧是樱花屋、 一米阳光和千里走单骑。樱花屋是古城区内最早的一间酒吧， 1996 年创立时只有两间门面，2002 年扩建至今天的 16 间门面， 可同时接待 600位客人， 员工近百人。一米阳光酒吧开始于 1999年， 现在已经有 4 间分店。千里走单骑创立于 2005年， 目前在酒吧街共整合出 3 个分店。这 3 大酒吧的规模占整条酒吧街总体规模的 60% 以上， 且这 3家都成立了各自的公司， 形成了自己的品牌， 除酒吧外还经营餐厅、 客栈、 休闲会所等项目。相比于这 3家酒吧， 酒吧街上的其他酒吧相对较小， 但经营规模都在两间门面以上， 一般酒吧的员工数在 20 人左右。在经营内容方面， 所有酒吧都提供餐饮和酒水，并配有音乐和民族歌舞表演。晚上 8 点钟左右， 整条酒吧街充斥着喧闹的音乐以招徕游客。总体上讲， 酒吧一条街上的酒吧， 经营规模大小不一， 但经营的内容和方式大致趋同。除酒吧一条街外， 五一街、 七一街等街区也有很多小酒 吧， 比 较 出 名 的 如“我 在 丽 江 等 你” 、 “38号” 。这些小酒吧规模都比较小， 且多数离古城中心四方街较远， 客人较少， 但氛围更亲和、 交流更充分， 客人们围着火塘听歌手唱原创歌曲， 而酒吧的主77本文所涉及的所有 “大酒吧” 均指酒吧一条街上的酒吧。本文所涉及的所有“小酒吧” 均指不在酒吧一条街上的酒吧。2010 年 4 月实地调研数据。此处门面指建筑开间， 文中涉及的所有 “门面” 均为此意。孙九霞等 |丽江大研古城文化变迁中的 “虚无” 与 “实在” : 以酒吧发展为例第 27 卷2012 年第 9 期表 3新华街酒吧一条街店铺信息表Tab. 3The List of Lijiang Dayan ancient towns bars编号No字号名称Name经营地点Place经营内容及规模Business and scale1樱花屋酒吧新华街翠文段 116 126 号小吃、 酒水( 117 桌)2酒香居新华街翠文段 114、 115 号酒水、 副食( 6 桌)3小吧黎餐厅新华街翠文段 108 111 号餐饮、 酒水零售( 42 桌)4海伦风酒吧新华街翠文段 104 号小吃加工、 酒水( 5 桌)5九天乐酒吧新华街翠文段 99、 100 号酒水( 楼下一间 7 桌)6白海螺酒吧新华街翠文段 98 号木雕、 酒水( 2 间上下)7薄荷蓝酒吧新华街翠文段 96、 97 号酒水、 点心( 2 间通连)8玉水茶吧新华街翠文段 94、 95 号茶叶、 酒水( 2 间上下)9高原酒吧新华街翠文段 93 号酒水零售( 2 间通连)10地平线之窗酒吧新华街翠文段 91 号酒水、 副食( 6 桌楼下)11阿哩哩酒吧新华街翠文段 86 号酒水、 茶水( 1 间)12后街 5 号西餐厅新华街翠文段 5 10 号饭店、 酒水( 41 桌)13驴友酒吧新华街翠文段 16、 17 号酒水、 热点( 15 桌)142416 酒吧新华街翠文段 18 21酒水、 饮食( 37 桌)15达达娃咖啡屋新华街翠文段公房 26 号咖啡、 酒水销售( 11 桌)16情融酒吧分店新华街翠文段 30 号公房酒水、 副食( 1 间)17驴窝茶餐厅新华街东大街饮食、 酒水( 30 桌)18孋仙居新华街双石段饮食、 酒水( 2 间)19火鸟酒吧新华街双石段饮食、 酒水( 2 间)20一米阳光交友吧新华街黄山下段 46 50 号酒水、 小吃( 20 桌)21千里走单骑好梦丽江新华街双石段饮食、 酒水( 2 间通接)22一米阳光二分店新华街双石段 4 号小吃、 酒水零售( 48 桌)23千里走单骑酒吧新华街双石段 5 号饮食、 酒水( 3 间通接)24一米阳光酒吧新华街双石段 6、 7 号酒水、 点心( 48 桌)25桃花岛酒吧新华街双石段 22 号酒水、 小吃( 39 桌)26一米阳光红酒雪茄坊新华街双石段 25 号小吃、 酒水( 58 桌)27千里走单骑酒吧总店新华街双石段饮食、 酒水( 7 间通接)唱歌手也往往就是酒吧的老板。因此， 在经营方式上， 小酒吧与大酒吧风格迥异。一位在丽江开客栈的老板( S01) 说: “大酒吧在( 晚上) 11 点半以后就不能放音乐， 12 点多也就关门了， ( 大酒吧) 关门后大家就转移到小酒吧，在那里可以泡到两三点， 通宵也可以。 ” 可以说， 无论在形式还是内容上， 小酒吧都可以说是大酒吧的一个补充。总体而言， 丽江古城酒吧形成了以集中布局的趋同化大酒吧为主体、 以分散存在的个性化小酒吧为补充的格局。4酒吧文化再生产过程中的“虚无” 与“实在”酒吧是一种全球化浪潮下的舶来品。因此， 酒吧相对于丽江古城是缺乏本地地理联系和独特性的“虚无之物” ， 但丽江古城的酒吧经过经营者与游客的再生产， 已经成为丽江旅游符号之一。“无论是大酒吧还是小酒吧，都是丽江的特色， 来一次丽江，当 然 都 要 去 看 看。 ”( T07) 访谈中近 70% 的游客也都表示“早就听说过丽江酒吧” 、 “一 定 要 去 看 看” 。古城酒吧经过文化再生产后变成另外一种“实在” ， 它是丽江旅游文化的代表， 并集中体现着旅游文化中的小资文化和庸俗小资文化。可以说， 丽江古城的酒吧相对于古城原生文化是“虚无” 的，而相对于古城旅游文化又是“实在” 的。4. 1酒吧“虚无” 与“实在”的表征分析4. 1. 1酒吧相对于古城原生文化而言是“虚无之物”古城酒吧作为一种虚无的流动空间最先出现在新华社区。酒 吧 出 现 之 前， “古城没有多少游客， 新华街那边 都 是 居 民 住 的 地 方 ”( S06) 。1996 年， 古城新华街翠文段出现第一间酒吧。新华街沿古城西河而建， 环境清幽， 此后又陆续有几间酒吧选址在新华街， 并逐渐形成了规模效应。现在新华街翠文段和双石段的大部分门面都是酒吧， 这条街也因此被 称 为“酒 吧 一 条 街” 。在受访的 16 位游客当中， 所有游客都听说过酒吧街， 其中 81. 25% 的游客知道酒吧街在哪里， 但听说过新华街的游 客 却 只 有 两 人 ( T01、T02) 。可见， 新华街的建筑功能已经由本地社区完全转变为酒吧街， 新华街的传统街名和历史街区形象在游客和酒吧经营者的共同作用下逐渐被模糊。相对于古城原生文化， 新华街的这种转变87旅 游 学 刊第 27 卷2012 年第 9 期Tourism TribuneVol 27 No 9， 2012过程是体现在“地点” 方面的“虚无” 。而在“虚无地点” 中又蕴含着人、 产品和服务的“虚无” 。首先， 本地纳西人大多已迁离新华社区。据新华街管委会的工作人员介绍， 新华社区大部分本地居民都已搬出古城， 并将自己的房屋出租给酒吧经营者， 目前酒吧一条街 27 间酒吧的经营者都不是丽江本地人。酒吧内的歌舞表演人员也都来自外地， “他们都是一个表演团的” 、 “都不是本地人， 但是会跳本地舞蹈” ( E02) 。此外， 在酒吧提供服务的工作人员尽管有一些是纳西族人， 但他们都穿着同样的服装接受着统一的训练， 无论是在酒吧外面招徕顾客， 还是在酒吧内为客人提供服务， 其言行举止完全都是预先设定好且经过职业训练。酒吧经营者与表演者缺乏本地地理联系， 酒吧服务人员去人性化的工作方式， 这是体现在“人” 方面的“虚无” 。其次， 酒吧里提供世界各地的美食， 任何地方来的游客都可以在这里找到自己的“家乡风味” ， 当然古城酒吧也提供丽江本地的特色小吃， 但很少有客人会选择地方小吃， “ ( 地方特色小吃) 路边老婆婆那里几块钱就买到了， 这里又贵又不正宗” ( C11) 。因此， 西餐与洋酒仍是古城酒吧最主要的产品， 这是体现在“产品” 方面的“虚无” 。再次， 酒吧所提供的服务和体验也往往是不真实的。酒吧一条街上的酒吧每晚都会有歌舞表演， 与纳西族传统打跳不同， 这些表演由专业的表演团队负责， 表演的内容有民族舞蹈也有流行歌曲。一些酒吧客人表示“这跟我们家那边的 Disco 也没什么太大的差别” ( C04) 。这些表演缺乏丽江古城的本地联系， 游客所感知到的这种无地理特征体验是体现在“服务” 方面的“虚无” 。总体来讲， 相对于古城原生文化， 古城酒吧在“地点” 、 “人” 、 “产品” 和“服务” 上都缺乏丽江本土特色， 它是一般的、 缺乏地方特征以及无魅力的，处于“实在虚无” 序列中偏向“虚无” 的一端( 见图 2) 。图 2酒吧“虚无” 的表征Fig. 2The“nothing”in the bars4. 1. 2酒吧相对于古城旅游文化而言是“实在之物”尽管酒吧的出现和扩张对于古城原生文 化是一种“虚无” ， 但古城酒吧同时又具有独特的一面。它与古城四方街、 大水车一样， 是游客必去的“古城一景” ， “即使不泡吧， 也要到酒吧街上感受一下那种氛围( T07) ” 。首先， 古城酒吧代表着丽江的小资文化。酒吧是一个休闲娱乐的场所， 它的内部装饰和所要传递的整体氛围都是“富有情调的” 。萌芽阶段的酒吧规模不大， 较为安静， 在酒吧里聊天、 听歌、 品酒， 享受丽江的幽静，是一个“绝妙的好去处”，这样的酒吧可以被形象地称为“小 资 酒 吧” 。“小 资 酒吧” 符合都市小资的生活理念， 它与丽江古城相结合， 成为丽江旅游的一大特色， 是相对于古城小资文化的“实在之物” 。其次， 酒吧作为“制 造艳遇的空间” 是庸俗小资文化的集中体现。“都说丽江是艳遇之都， 但不是待在客栈就是在街上瞎逛能有什么艳遇?后来我想明白了， 想要艳遇就得去酒吧( C07) ” ;丽江的柔软时光 中也有一章专门描述“艳遇酒吧” 。酒吧经营者为迎 合游客需求， 不断地扩大酒吧规模， 并且特意去制造“艳遇” 的氛围引 导 游 客 寻 求 艳 遇22。97经营者来源 是 根 据 古 城 保护管理局注册信息统计。按照乔治里茨尔的解读，意指 “有特色地点的空间” 。孙九霞等 |丽江大研古城文化变迁中的 “虚无” 与 “实在” : 以酒吧发展为例第 27 卷2012 年第 9 期樱花屋酒吧内挂满了具有诱导性语言的标语， 如“全世界一切美女都是纸老虎” 。这样的酒吧可以被称为“大众酒吧” ， 它们逐渐成为复制艳遇的场域， 传递着庸俗小资文化。由此可见， 古城酒吧是丽江小资文化和庸俗小资文化的典型代表。小资文化和庸俗小资文化尽管不属于丽江古城原生文化， 但却是古城旅游文化的重要组成部分。因此， 相对于古城旅游文化， 古城酒吧是具有独特性的“实在之物” 。古城酒吧既有“虚无” 的一面， 又有“实在” 的一面， 这反映了旅游发展背景下古城文化的变迁。古城原生文化是当地人生活中所使用的文化，而古城旅游文化是旅游发展过程中再生产出来的文化， 并为游客所使用。随着旅游业与地方性的不断融合， 古城旅游文化也逐渐被本地居民所接受和使用。以古城酒吧为例， 它虽然是古城旅游文化的代表， 但仍有很多本地人到古城酒吧去泡吧、 交友， 甚至是去寻找“丽江艳遇” 。这是古城旅游文化逐渐“实在” 的过程， 也是旅游目的地文化变迁的过程。4. 2酒吧“虚无” 与“实在” 转换的动因4. 2. 1“实在” 向“虚无” 转变的动因: 多元化酒吧在本地社区的出现和扩张相对于古城原生文化是“实在” 走向“虚无” 的过程。这其中的动因可分为 3 类。第一， 全球化作为无处不在的外部力量是最基本的动因。在全球化力量的作用下， 酒吧在 20 世纪 90 年代传入中国并迅速蔓延和发展; 同时， 全球化力量为旅游提供动力并促进了丽江旅游业的发展， 游客量的增长和各种旅游接待设施的完善为酒吧的出现和扩张创造了条件。第二， 旅游力与现代性的交织增加了游客对古城酒吧的需求。一方面， 随着游客接待量的逐年增加， 古城内需要更多的公共休闲娱乐空间， 古城酒吧恰好可以满足这方面的需求; 另一方面， 现代性促进旅游的产业化发展， 产业化带来的利润和增长驱使酒吧经营者们不断扩大酒吧规模， 如古城内的樱花屋、 一米阳光和千里走单骑， 这些大酒吧的产业化发展， 将“概念化”和“控制” 进一步集中， 逐渐变成一种相对“虚无” 的社会存在。4. 2. 2“虚无” 转换为“实在” 的动因: 本地化古城酒吧的出现相对于古城原生文化是一种“虚无” ， 但相对于古城的旅游文化则是一种“实在” ， 这种“虚无” 转换为 “实在” 的动因主要是本地化。本地化是在本土力量的作用下使事物呈现出本地特征的过程。古城酒吧的出现和扩张是全球化作用的结果。但古城内的酒吧在本地化的作用下又不同于其他地方的酒吧。古城酒吧临河而筑、 傍水而开， 散发着休闲、 慵懒的气息， 游客在酒吧聊天或发呆是一种情调也是一种享受。在受访的游客和酒吧客人中， 有近一半人表示“ ( 丽江的酒吧) 挺有气氛的、 挺有感觉的” 。由于这种游客对本地性的追寻， 古城与酒吧相互融合， 使原本的“虚无之物” 有了新的内涵， 转化为“实在” 。与全球化相比， 回归本地化需要更多成本。但政府以及商家都舍得花费这些成本来制造具有本地特色的酒吧。究其根本原因， 是为满足游客对古城文化背景、 纳西民居和民俗特色等差异化的需求。旅游本身追求异质化体验， 如果旅游目的地的本地性完全被全球性压倒， 则旅游需求不复存在。因此，可以说， 游客异质化的旅游需求是“虚无” 转化为“实在” 的根本动因。尽管旅游发展从客观上加速了古城全球化进程， 但旅游者主观上却是追求本地特性的， 在这种旅游需求的引导下， 古城酒吧展现出了一些地方文化表征， 如酒吧员工身着民族服装、 店内装饰符合丽江本地特征; 同时， 古城原生文化也得到了更多的保护， 据古城保护管理局文化保护科科长介绍， 现在有很多人学习东巴乐舞和东巴传统手工艺品的制作， 政府也组织了一些相关培训班。在多方力量的推动下， 古城的原生文化正在逐渐“复兴” 。5结论与讨论5. 1研究结论文化是一个复杂而又难以把握的现象。本研究运用“虚无” 与“实在” 理论框架分析酒吧发展， 并以此来透视古城文化变迁。通过上文的分析， 主要得出以下结论:( 1) 古城酒吧相对于古城原生文化是一种“虚无” ， 但相对于古城旅游文化则是一种“实在” ， 它集中体现着古城小资文化和庸俗小资文化。古城酒吧既有“虚无” 的一面， 又有“实在” 的一面， 这反映了旅游发展背景下古城文化变迁的复杂特征。( 2) 酒吧发展过程中“虚无” 与“实在” 的转换是全球化与本地化交织作用的结果。全球化力量促进酒吧作为“虚无之物” 的扩张， 而本地化力量又增加了古城酒吧的独特性， 使其成为旅游发展背景下的“实在之物” 。全球化与本地化之间的相互作用促进着旅游业的发展， 也决定着古城文化的变迁。( 3) 旅游驱动力是古城酒吧“虚无” 与“实在”08旅 游 学 刊第 27 卷2012 年第 9 期Tourism TribuneVol 27 No 9， 2012并存并动态转换的根本动因。旅游加快了旅游目的地全球化的进程， 也因此加速了旅游目的地文化向“虚无” 一端变化; 但异质化的旅游需求又使得本地性的力量不断增加以维持其独特性， 使“虚无” 成为另外一种“实在” 。5. 2讨论: 文化是不断被创造的过程文化发展是个不断被创造、 被生产的过程。文化变迁的好与坏是难以评判的， 但在许多研究者心目中却隐含了太多的价值标准。在乔治里茨尔的论述中， “虚无” 不一定是不好的， “虚无” 只是客观地反映当今社会生活演化的一种趋势。在旅游发展中， “虚无” 却面临着难以判定的境地。旅游本身追求的就是异质化体验， 是一种“实在” ， 因此， 对于目的地文化来说， “实在” 的文化似乎是“好的” 、 是值得发扬借鉴的， 而“虚无” 的文化则是“双面的” 、 是难以避免的主人面对客人的迎合。很多学者5， 10， 11在研究目的地文化变迁中都认为， 目的地的文化是由“好的” 单纯地向“不好的” 转变， 因为变迁后的文化和逐渐形成的新文化都是对原生文化的背叛， 因此， 对原生文化的保护才是当务之急。丽江政府针对古城文化的不断变迁也采取了很多保护原生文化的措施， 比如东巴文字、 东巴古乐的学习和传承， 并取得了一定得成效。当然， 这在延续古城原生文化上有一定的帮助， 但文化变迁并不能因此而避免， 丽江古城无论如何都回不到现代化之前的原生状态。保护只能是减缓文化变迁的速度， 但并不能改变其文化变迁的趋势。事实上， 文化总是处于不断变迁与不断创造的过程之中， 没有一成不变的文化。以丽江古城为例，原生文化不断被改变并创造出了小资文化， 这本是“不好的” ; 但随着古城的发展和古城形象的变化，小资文化却成为丽江的另一张名片， 很多游客都认为来到丽江就应该是“聊天、 闲逛、 晒太阳” 。而这样的小资文化又不断地被破坏， 酒吧的扩张使人们刻意地追求丽江艳遇， 小资文化走向庸俗化， 这是一种“不好的” 转变， 但这同样是一次文化的解构与重构的过程， 未来的丽江将是何种形象?将演化成何种文化?我们不得而知。因此， 对于文化， 不能用简单的“好的” 或是“不好的” 来评判， 文化本身就是一个不断被创造的过程。研究者既需要以更加开放的态度和更加包容的心态来对待文化的变迁， 又需要给予切实的关注， 用“实在” 的地方性文化去引导某些变迁。参考文献( References)1Ritzer G The Globalization of NothingM Shanghai: ShanghaiYiwen Publication，2004 2; 27; 136 140乔治里茨尔虚无的全球化M 上海: 上海译文出版社， 2004 2; 27; 136 1402Pan Qiuling，Li Wensheng Review on the socio-cultural impactsof tourism on destination in China in recent yearsJ EconomicGeography，2004， ( 3) : 412 415潘秋玲， 李文生 我国近年来旅游对 目 的 地 社 会 文 化 影 响 研 究 综 述J 经 济 地 理，2004， ( 3) : 412 4153Zhou Huiying，Wu Jianhua A summary of domestic research onthe impact on tourism destinations social culture J TourismTribune， 2004， ( 6) : 88 92周慧颖， 吴建华 国内有关旅游对接待地社会文化影响的研究述 评J 旅游学刊， 2004，( 6) : 88 924Sun Jiuxia，Ma Tao A review of the 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public concern However，existing studiesmostly focus on the socio cultural impacts of tourism development，lacking theoretical explanations Americanscholar，George Ritzer，developed a theoretical framework of “nothingness”and “somethingness”to analyze thegrowing globalization “Being nothing”is an important concept in sociology，which is defined by George Ritzer as“a social form without specialties and substance” He believes that the notion of “being nothing”is rapidlyexpanding in our social life under the background of globalization，including the field of tourism This means thestate of“being nothing”and/or“something”can be used to explain the phenomenon of culture changes in tourismdestinationsLijiang ancient town，UNESCOs world cultural heritage site，has attracted many tourists from all over theworld However，its original culture has experienced some changes Taking ancient towns bars as an example，theappearance
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