资源目录
压缩包内文档预览：(预览前20页/共81页)
编号：208679562
类型：共享资源
大小：76.86MB
格式：ZIP
上传时间：2022-04-20
上传人：考****
认证信息
个人认证
武**（实名认证）
山西
IP属地：山西
35
积分
- 关 键 词：
-
旅游消费者行为学
《旅游消费者行为学》配套PPT课件
(2)
旅游
消费者
行为学
配套
PPT
课件
- 资源描述：
-
《旅游消费者行为学》配套PPT课件 (2),旅游消费者行为学,《旅游消费者行为学》配套PPT课件,(2),旅游,消费者,行为学,配套,PPT,课件
- 内容简介：
-
旅游消费者行为学 Tourist consumer behavior 孙九霞孙九霞/ /陈钢华陈钢华 中山大学旅游学院中山大学旅游学院 第六讲 旅游消费者的购买决策 回顾上一讲 引例引例: 2013: 2013年中国公民出国旅游的满意度年中国公民出国旅游的满意度 第七讲 旅游消费者的满意度与忠诚度 顾客满意度的基础理论顾客满意度的基础理论 1965年，美国学者Richard N. Cardozo首次将“满意度”概念引入到营销领域并指出，顾客满意可以带动顾客行为。 1 1 旅游者满意度概述旅游者满意度概述 期望不一致模型（期望期望不一致模型（期望实绩模型）实绩模型） 这一模型由美国学者奥立佛（Oliver，1980）提出。该模型认为顾客在购买产品或服务之前先根据过去的经历、广告宣传等途径，形成对产品或服务特征的期望期望，然后在购买和使用中感受产品和服务的绩效水平绩效水平，最后将感知到的产品或服务绩效与期望进行比较产品或服务绩效与期望进行比较。 顾客消费经历比较模型顾客消费经历比较模型 1987年，伍德洛夫、卡杜塔和简金思（Cadotte，Woodruff，& Jenkins，1987）首次提出了以顾客消费经历以顾客消费经历作为标准的顾客满意形成模型作为标准的顾客满意形成模型。他们认为，顾客对某产品或其他同类产品的消费经历会影响顾客的满意形成过程。顾客会根据以往消费经历，逐渐形成三类标准： 以最佳的同类产品或服务绩效为标准； 以一般的同类产品或服务绩效为标准； 以某企业产品或服务的正常绩效为标准，即顾客根据自己对于某企业产品或服务的一般消费经历来评估自己即将消费的产品或服务的绩效。 顾客需要满足程度模型顾客需要满足程度模型 韦斯特卜洛克和雷利于1983年提出了“顾客需要满足顾客需要满足程度模型程度模型”（Westbrook & Reilly，1983）。他们认为顾客满意度是一种喜悦的心理状态，这种心理状态源于这种心理状态源于顾客消费某一产品或服务获得的满足感顾客消费某一产品或服务获得的满足感。 相反，顾客不满意是一种不愉快的心理状态，这种心理状态源于顾客没有从产品或服务的消费行为中得到满足。 市场营销的一个基本理念就是满足顾客需要。除此之外，顾客需要的变化也可以解释为什么顾客对某一产品的评价可能随着时间而变化，即使产品的表现能够一贯地符合其期望。 期望差距模型期望差距模型 美国市场营销学家帕拉休拉曼等（Parasuraman, Zeithaml, & Berry,1985）提出了期望差距模型期望差距模型。这个模型以奥立佛的期望不一致模型为基础以奥立佛的期望不一致模型为基础，从服务提供和服务传递两个角度解释了顾客满意的影响因素，并由并由此建立了一种新的服务质量评价模型此建立了一种新的服务质量评价模型，即SERVQUAL（Service Quality）模型。 总的来说，服务业顾客满意度是在顾客满意度研究的基础上发展起来的，并在顾客满意度的基础之上建立服务业顾客满意度理论。 SERVQUAL模型在服务业受到了广泛的应用。模型从有形性、可靠性、响应性、保证性及移情性五个维度对服务业顾客满意度进行测评。 旅游者满意度是指旅游者对一项旅游产品或旅游服务可以感知的体验效果（或结果）体验效果（或结果）与预期期望值相预期期望值相比较之后所形成的正差异（满意）比较之后所形成的正差异（满意）或负差异（不满负差异（不满意）的心理状态。意）的心理状态。 旅游者满意度的界定与特点旅游者满意度的界定与特点 整体性整体性。现代旅游活动是一种综合性的社会、经济、文化和生态等多方面的活动。任何一个环节出现问题都会导致旅游者的不满意。 主观性主观性。旅游者满意度归根结底是旅游者的一种主观心理感受，具有强烈的主观色彩。因此对旅游者来说，满意与否以及满意度，首先受主观因素的影响，例如，经济地位、文化背景、期望和游览时的情绪等因素的影响。 旅游者满意度的特点有如下四个： 相对性相对性。正如休吉斯（Hughes，1991）所指出的，满意度有相对性，即使旅游者的实际体验没有实现其期望，但旅游者仍然可以是满意的。 模糊性模糊性。旅游者满意度是一个主观感受的心理状态，富含情感因素，带有许多“亦此亦彼”或“非此即彼”的特点，即模糊性。另外，不同旅游者的满意度是有差距的，但究竟差多少，也是相当模糊的，难以精确和量化。这也是目前针对旅游者满意度定量化批判的一个重要原因，为此有学者开始采取定性和模糊数学的方法进行研究。 旅游者满意度测量模型旅游者满意度测量模型 奥立佛的“期望奥立佛的“期望实绩”模型实绩”模型 奥立佛的“期望实绩”模型认为，顾客在购买之前，会依据自己以往的消费经历、他人的介绍或企业的宣传，对企业的产品和服务形成某种期望；在购买或消费之后，会根据这种期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意；相反，他们就会感到不满。 奥立佛认为，顾客的期望也会直接影响他们的满意度。“期望实绩”模型得到许多学者的支持，尤其是在旅游研究领域。但是，也有不少学者提出异议。例如，丘吉尔和苏普利南特（Churchill & Surprenant，1982）的实证研究表明，期望与实绩之差对顾客满意度并没有显着的影响。因此，期望实绩模型还有待更多的实证检验。 2 2 旅游者旅游者满意度满意度的的测量测量 图图 “期望期望实绩实绩”模型模型 【同步案例【同步案例- -1 1】 “期望“期望实绩”模型在实际调查中的运用实绩”模型在实际调查中的运用 背景与情境背景与情境：近年来，越来越多的旅游目的地的政府主管部门开始对旅游者满意度进行调查和检测。例如，夏威夷旅游局开 展 的 旅 游 者 满 意 度 监 测 报 告 （Visitor Satisfaction Monitoring Report）已经连续发布了数年。这一调查直接采用“超过预期”、“达到预期”、“未达到预期”三个选项各自的百分比来表征旅游者的总体满意度,如图所示（资料来源：Hawaii Tourism Authority .Visitor Satisfaction Monitoring Report, /research/reports/?tag=Visitor%20Satisfaction&newSearch=1&display=search）。 夏威夷旅游者满意度调查（夏威夷旅游者满意度调查（2013） SERVQUALSERVQUAL（服务质量模型）服务质量模型） SERVQUAL为英文“Service Quality”（服务质量）的缩写。SERVQUAL理论是20 世纪80 年代末，由美国市场营销学家帕拉休拉曼等学者依据全面质量管理理论（Total Quality Management）在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系，其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度（因此，又称为“期望感知”模型），用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。 SERVQUAL不仅是一个有效地测量满意度的模型，也是一个测量和管理服务质量的有效工具。 服务质量（服务质量（Service QualityService Quality）是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务工作能够满足被服务者需求的程度服务者需求的程度。 旅游服务质量旅游服务质量是指旅游服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指旅游服务工作能够满足旅旅游服务工作能够满足旅游者需求的程度游者需求的程度。 SERVQUALSERVQUAL分数分数= =实际感受分数实际感受分数期望分数。期望分数。 SERVQUAL将服务质量分为五个维度：有形设施有形设施、可靠可靠性性、响应性响应性、保障性保障性、情感投入情感投入，每一维度又被细分为若干个问题。通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受的值进行评分；并由其确立相关的22 22 项具体指标项具体指标来说明。然后，通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数。 SERVQUALSERVQUAL模型的测量题项模型的测量题项 I. I.有形设施。有形设施。包含以下4个测量题项：有现代化的服务设施、服务设施具有吸引力、员工有整洁的服装和外表、公司的设施与它们所提供的服务相匹配。 II.II. 可靠性。可靠性。包含以下5个测量题项：公司对顾客所承诺的事情都能及时地完成、顾客遇到困难时能表现出关心并提供帮助、公司是可靠的、能准时地提供所承诺的服务、正确记录相关的服务。 III.III. 响应性。响应性。包含以下4个测量题项（负方向）：不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间、期望他们提供及时的服务是不现实的、员工并不总是愿意帮助顾客、员工因为太忙以至于无法立即提供服务满足顾客的需求。 IV.IV. 保障性。保障性。包含以下4个测量题项：员工是值得信赖的、在从事交易时顾客感到放心、员工是有礼貌的、员工可以从公司得到适当的支持以提供更好的服务。 V.V. 情感投入。情感投入。包含以下5个测量题项（负方向）：员工不会针对不同的顾客提供个别的服务、员工不会给予顾客个别的关怀、不能期望员工会了解顾客的需求、公司没有优先照顾顾客的利益、公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求。 运用运用SERVQUALSERVQUAL时服务质量值的计算时服务质量值的计算 Step1Step1： SQ 为感知服务质量；Pi为第i个因素在顾客感受方面的分数；Ei为第i个因素在顾客期望方面的分数（i = 1、2、3、.n；n = 22)。 StepStep2 2：由以上公式获得的SQ，是在五大属性同等重要条件下的单个顾客的总感知质量。但是在现实生活中，顾客对决定服务质量的每个属性的重要性的看法是不同的。因此，通过顾客调查，应确定每个服务质量属性的权重，然后加权平均就得出了更为合理的SERVQUAL分数。公式为： wj 为第j 个属性的权重。 将此时的SQ 分数再除以因素数n（n=22），就得到单个因素平均的SERVQUAL分数。 Step3Step3：最后将调查中所有顾客的SERVQUAL分数加总再除以顾客数目m就得到某企业该项服务产品平均的SERVQUAL分数，即： IPAIPA（ImportanceImportance- - Performance AnalysisPerformance Analysis）模型（重要模型（重要性性- -绩效模型）绩效模型） IPA（Importance- Performance Analysis）模型的前提，是把消费者的满意度看成是产品期待（重要性）和产品表现（感知）的函数。IPA 分析法要求受访者对指定调查对象的各项衡量指标从重要性和绩效表现两个方面来评价各测评要素。具体来讲，该法的步骤有三： 首先，通过文献研究、访问客人或管理者，决定某产品（服务）的特征。 其次，受访者将被问到两个问题：该特征的重要性怎样？该特性的表现性如何？ 第三，每个特征的平均重要性和表现性平均得分将在两维坐标轴中体现出来。其中，横轴表示旅游者对产品（地区或服务）某属性表现的满意程度，纵轴表示旅游者对该属性的重视程度。 图图 IPA分析图分析图 【同步案例【同步案例- -2 2】 西部某市的旅游者满意度调查结果西部某市的旅游者满意度调查结果 背景与情境背景与情境：在区域旅游规划的实践中，往往需要对旅游者的满意度进行调查，以便了解他们的实际体验感受，为后续的规划设计提供参考。下图是对西部某著名旅游城市（吐鲁番吐鲁番O(_)OO(_)O）的旅游者满意度调查的结果。 【同步思考【同步思考- -1 1】 问题：如何评价问题：如何评价IPAIPA分析法分析法？ 解析：IPA 分析法有两个必要的前提假设。 重要性要素与满意度要素的评价必须相互独立。 各要素的满意度评价必须与总体满意度评价要线性相关且此相关具有对称性。但是在现实调查中，这两个假设几乎难以实现。尽管IPA分析法在国内外的旅游研究中得到了广泛应用，但仍然存在一定局限性，主要表现在两个方面（陈旭，2013）： 其一，重要性的评价不可避免地受受访者对实际绩效评价的影响； 其二，单个要素与总体满意度呈非线性相关时，这种相关关系直接影响受访者对要素重要性的评价。 为此，许多学者探讨如何通过对该分析方法进行修正，以克服本身所存在的局限性。 例如，邓维兆在总结其他学者的研究基础之上，建议计算单项满意度与总体满意度之间的偏相关系数，作为引申重要性得分。由于偏相关系数排除了其他满意度变量对指定变量与总体满意度之间的相关性的影响，只反映该变量与总体满意度之间的净相关。 因此，偏相关系数能更加准确地反映真实的重要性评价（陈旭，2013）。陈旭在使用传统的IPA分析法对鸡公山景区的旅游服务进行旅游者满意度的分析时，对重要性与满意度评价进行相关性检测；并按邓维兆的方法对IPA原始数据进行转换，以满意度评价计算引申重要性，以转化后的数据对各旅游服务要素进行分析，比较两种IPA分析结果之间的差异，认为传统的IPA分析法必须经过修正才能较为客观地反映真实的旅游者感知。 旅游者满意度旅游者满意度指数指数 指数是用于测定多个项目在不同场合综合变动的一种多个项目在不同场合综合变动的一种特殊相对数特殊相对数。例如，股价指数或股票指数是指运用统计学方法编制的用于反映股票市场总体价格或某类股票价格变动和走势的指标。 旅游者满意度指数是在顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，CSI）的基础上发展而来。瑞典最先于1989年建立起顾客满意度指数模型。 目前，在国内及香港旅游消费者满意度研究中，涌现出了两个重要的旅游消费者满意度指数。 旅游者满意度指数（中国旅游研究院）旅游者满意度指数（中国旅游研究院）。中国旅游研究院“游客满意度指数”课题组（2012）编制的“游客满意度综合指数”建立在对“现场问卷调查指数”、“网络评论调查指数”和“旅游投诉与质监调查指数”这三个分指标进行综合计算的基础上。上述三个分指标的设置依据： 现场问卷调查满意度指数现场问卷调查满意度指数。依据主流的结构方程模型，主要参照美国行业满意度 ASCI 指数和3项中国国家与行业标准，包括：商业服务业满意度指数测评规范（ SB/T104092007 ） 、 顾 客 满 意 测 评 通 则（GB/T190392009）、顾客满意测评模型和方法指南（GB/T190382009)。 网络评论调查满意度指数网络评论调查满意度指数。主要依据当前管理学科较前沿的以案例研究法为基础的扎根理论，是以归纳法为基础，从旅游者网络评论中抽象出涉及城市旅游软环境评价的核心概念范畴，可对以演绎法为基础的主流结构方程模型进行有效补充和充分验证。 旅游投诉与质监调查满意度指数旅游投诉与质监调查满意度指数。主要根据旅游产业是关联性广的综合性服务产业，旅游服务涉及“吃、住、行、游、购、娱”等产业和城市整体服务质量，旅游者不确定的主观评价使得旅游服务投诉难以避免，旅游投诉与质量监督机制的监测可成为提升旅游服务质量的有效工作手段。 三个分指标的权重系数根据“德尔菲专家评分”和“层次分析法”综合确定。 理大旅客满意度指数（理大旅客满意度指数（PolyU Tourist Satisfaction PolyU Tourist Satisfaction IndexIndex） 理大旅客满意度指数，由香港理工大学酒店与旅游管理学院开发的“理大旅客满意指数体系”评估所得。这一评估体系采用由六大旅游相关部门（景点、出入境服务、酒店、餐饮、零售、交通）所组成的综合指数对入境香港的旅客的满意水平进行测量。 自2009年首次发布以来，截至2015年，理大旅客满意度指数已经连续发布了6年（最新一期指数报告了2014年的调查结果）。 这一满意度指数的编制主要分为两个步骤：这一满意度指数的编制主要分为两个步骤： 其一，依据“旅游者满意度的部门模型”（Sectoral-Level Model of Tourist Satisfaction Index）计算入境旅游者对香港旅游行业六大部门的满意度指数。 其二，依据“旅游者满意度的聚合模型”（Aggregation Model of Tourist Satisfaction Index），按照各行业旅游者满意度对整体满意度的贡献比重，计算综合的旅游者满意度指数（Overall Tourist Satisfaction Index）。 需要指出的是，各行业旅游者满意度对整体满意度的贡献比重每年是不一样的，因为是依据受访旅游者的“打分”计算出来的。例如，2012年和2013年，对整体满意度的贡献比重最大的都是景点满意度，2011年对整体满意度的贡献比重最大的是交通满意度。 【同步思考【同步思考- -2 2】 问题：旅游者满意度指数与旅游者满意度测量模型是什么关系问题：旅游者满意度指数与旅游者满意度测量模型是什么关系？ 理解要点： 首先首先，它们都是调查和测量旅游者满意度的工具它们都是调查和测量旅游者满意度的工具。有了这些工具，我们才可能确切地知道到底旅游者有多么满意。 其次其次，旅游者满意度指数的编制是建立在特定的一个或者几个旅游者满意度指数的编制是建立在特定的一个或者几个旅游者满意度测量理论模型之上的旅游者满意度测量理论模型之上的。更具体一点，旅游者满意度指数的编制更多地是运用成熟的模型，在具体的场合来综合性地测量特定旅游群体或特定旅游目的地的旅游者满意度。例如，在中国旅游研究院的“旅游者满意度指数”以及香港理工大学酒店与旅游管理学院的“理大旅客满意指数”测评中，均均用到奥立佛的用到奥立佛的“期望期望实绩实绩”模型及其理论精髓模型及其理论精髓。 第三，正如指数的定义所揭示的，旅游者满意度指数是用于测旅游者满意度指数是用于测定多个项目定多个项目（例如，食、住、行、游、购、娱）在不同场合综在不同场合综合变动的一种特殊相对数合变动的一种特殊相对数，最后能汇总得出一个综合性的旅游最后能汇总得出一个综合性的旅游满意度数值满意度数值。 【同步思考【同步思考- -3 3】 问题：问题：旅游者满意度的测量和研究旅游者满意度的测量和研究，是否可以是否可以、如何运用定性研如何运用定性研究方法究方法？ 目前，旅游者满意度的主流研究还是定量的实证研究，其研究前提是研究者基于既有理论或旅游现象设立一套评价体系，因而很容易因研究者的主观认识使研究方案设计、数据分析乃至导出结论的过程出现偏差，也很难通过分析鲜活的旅游现象而发现、提出新的理论问题。在这种情况下，部分旅游研究者开始探讨通过访谈、观察、解释等定性的研究方法予以研究复杂的旅游者满意度这一问题。 目前，关注较多的两种定性研究/测量旅游者满意度的方法/进路有扎根理论和关键事件技术/典型事例法。 扎根理论扎根理论 与定量研究不同，扎根理论在进入田野调查前不提出理论假设，而是扎根于经验数据并通过规范、严谨的研究程序来构建理论的一类质性研究方法。扎根理论克服了一般定性研究缺乏规范的方法论支持、研究过程难以追溯和检验、得出的结论说服力不强的问题，其方法被认为是定性研究中最科学的方法论和最适于进行理论建构的方法。扎根理论由格拉斯和斯特劳斯在1967年提出，近10年来，包括扎根理论在内的质性研究方法得到了国际主流管理学界的逐步重视，但运用扎根理论进行旅游研究的文献不足100篇（何琼峰，2014）。 扎根理论是质性研究方法的类型之一，其核心是强调在不断比较中进行原始资料的概念化、范畴化和理论抽象化工作，包括开放性编码、选择性编码和理论性编码这三重编码分析过程，其中编码是指通过对事件之间和事件与概念的不断比较，从而促成范畴、特征的形成及对数据的概念化。 何琼峰（2014）围绕“文化遗产景区游客满意度影响因素”这一核心研究问题，利用扎根理论分析了北京5A景区在“大众点评网”的15 000余条旅游者评论，通过开放性编码、选择性编码和理论性编码这三重规范的编码过程，提炼出1000余条原始语句及相应的初始概念、35个初始范畴和5个主范畴，构建由“出游期望出游方式核心吸引物体验配套服务体验游后评价”五个维度构成的文化遗产景区旅游者满意度影响因素概念模型并通过模型的饱和度检验。 何琼峰（2014）认为，与传统模型从经典顾客满意度的理论出发的前提相比，这一概念模型突破传统理论中既定的理论假说，更能全面反映旅游者的意见，可为未来修正传统模型提供参考。 关键事件技术关键事件技术/ /典型事例法典型事例法 关键事件技术采用问卷调查或深入访谈作为主要的数据收集工具，其主要目的都是为了寻找激发重大事件的关键事件（在旅游中即引起旅游者投诉的关键事件）。典型事例法是对实际工作中特别有效或无效的工作行为进行描述的方法（对旅游者而言，有效即良好的工作表现，无效即工作失误）。 如果把旅游者作为调查对象，这两种技术能通过对旅游者体验的测量发现工作中的问题。内容分析法往往与这些方法结合起来，从而可以较好地对通过自由启发式访谈、关键事件技术中所得的定性数据进行定量分析，或者对典型分析法中获得的正反两方面的事件进行定量分析，从而获得影响旅游者体验的重要因素。 3 3 旅游者忠诚度概述旅游者忠诚度概述 【教学互动教学互动- -2 2】 问题1：你觉得你对你的另一半忠诚吗？Why or why not？ 问题2：你对那个品牌的洗发水/沐浴露忠诚？为什么？ 问题3：你有对某餐厅忠诚吗？为什么？ 问题4：是否有这样一个旅游目的地，你会在出游的时候首先想到它？想反复前往？向亲朋好友推荐？And/or确实有反复前往过、推荐过？ 顾客忠诚度的含义顾客忠诚度的含义 顾客忠诚度是消费者行为领域的一个研究重点，对于顾客忠诚的定义学界目前并未达成统一的认识。但从现有研究成果来看，对于顾客忠诚的理解大致存在三种类型的理论，即行为论、态度论和复合论。 行为论行为论。行为论的学者将顾客忠诚的研究重点放在重复性的购买行为上，认为高重复性的购买行为即是顾客忠诚的表现。然而，随着研究和实践的不断深入，许多学者发现行为论对于解释顾客忠诚存在不少缺陷和不足。于是，在行为论研究的基础上，学者们提出应该把态度因素也纳入顾客忠诚的考虑范围之中。 态度论态度论。对于行为论所存在的不足，斯多把卡、斯特兰维克和格朗鲁斯（Storbacka，Strandvik，& Gronroos，1994）曾明确提出了它的片面性并指出，经常性的重复购买行为并非完全缘于对品牌的偏好，而是因为转换障碍的存在；低频率的重复购买也未必没有较高的品牌偏好。戴（Day，1969）在研究品牌忠诚时也强调了态度的重要性。他认为，只有充分考虑品牌态度，才能将真正的品牌忠诚和虚假的品牌忠诚区分开来。 复合论复合论。支持复合论观点的学者认为，行为忠诚和态度忠诚单一地都不足以表现顾客忠诚的全貌，真正的顾客忠诚是包含行为忠诚和态度忠诚这两方面在内的综合性的忠诚。 【同步思考【同步思考- -4 4】 问题：为什么认知性忠诚问题：为什么认知性忠诚、情感性忠诚情感性忠诚、意向性忠诚又被意向性忠诚又被合称为态度性忠诚合称为态度性忠诚？ 理解要点：理解要点：回顾之前有关旅游者态度的定义可知，态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳定、持久的由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。因此，认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚，也经常被合称为态度性忠诚。 【同步思考【同步思考- -5 5】 问题：对顾客忠诚理解的行为论问题：对顾客忠诚理解的行为论、态度论和复合论是什态度论和复合论是什么关系么关系？ 理解要点：理解要点：学界和业界对“顾客忠诚”这个概念的理解是存在历时差异和历时发展的。具体而言，经历了从行为论到态度论再到复合论的演变。在这种演变过程中，学者们对“顾客忠诚”的理解也越来越全面、越来越深刻。虽然，直至今日，学者们对于“顾客忠诚”还没有形成一个统一的定义，但大多数学者已普遍认同了复合论的观点，并将之应用到了不同的实证研究之中。 顾客忠诚的分类顾客忠诚的分类 基于“行为基于“行为态度”组合的分类态度”组合的分类 蒂克和库诺（蒂克和库诺（1994）的顾客忠诚分类模型）的顾客忠诚分类模型 基于“满意基于“满意忠诚”组合的分类忠诚”组合的分类 琼斯和塞萨（琼斯和塞萨（1995）的顾客忠诚分类模型）的顾客忠诚分类模型 旅游者忠诚度的含义旅游者忠诚度的含义 旅游者忠诚度（tourist loyalty）是旅游者对某一旅游目的地旅游者对某一旅游目的地或旅游产品所具有的高度认同感和归属感或旅游产品所具有的高度认同感和归属感，以及重复购买以及重复购买、正正面推荐和将之作为首选的行为面推荐和将之作为首选的行为。 旅游消费者忠诚度测量旅游消费者忠诚度测量 测量指标 行为忠诚度的测量指标：游览次数、游览次序、正面宣传的次数 态度忠诚度的测量指标：重游意愿、推荐意愿、未来首选意愿 【同步思考【同步思考- -6 6】 问题：问题：价格容忍度价格容忍度，能否作为旅游者忠诚度的指标能否作为旅游者忠诚度的指标？ 理解要点：理解要点：经济学的基本原理告诉我们：假设其他条件不变，一般商品的价格与其需求量成反比，即价格越高需求量越少。但是旅游产品是一种特殊的服务性产品，在某种程度上具有奢侈品的特征，因此旅游者对旅游产品价格的敏感度并不像其他产品那么明显。对于一般的旅游者来说，旅游产品价格小范围的浮动并不影响他们对于此产品的选择；而对于一个忠诚的旅游者来说，由于其对旅游目的地或者旅游产品具有很深的情感依赖和偏好，因此他们对于价格的容忍度相对于一般的旅游者来说更高些。因此因此，价格容忍度可以作为衡量旅游者态度忠诚的指标价格容忍度可以作为衡量旅游者态度忠诚的指标。 【同步思考【同步思考- -7 7】 问题：问题：风险容忍度风险容忍度，能否作为旅游者忠诚度的指标能否作为旅游者忠诚度的指标？ 理解要点：理解要点：旅游产品是一种特殊的服务性产品，这种特殊性表现在它的脆弱性和敏感性，即旅游产品极易受到外在环境的影响，天气状况、经济环境、政治环境、突发状况等各种外在因素都可能影响旅游产品的正常提供，也会影响其质量，进而影响旅游者的消费体验。正因为这些不可抗拒的外在因素的干扰，旅游目的地并不能完全可以向旅游者提供始终如一的高质量的产品和服务。一般的旅游者对这些外在因素的干扰可能不会理解，甚至会因此产生抱怨，但是一个忠诚的旅游者会对这些风险因素表现出极大的理解和宽容，因为他们对于旅游目的地具有极高的信任感，愿意与目的地“荣辱与共”。因此因此，作为旅游者态度忠诚的体现作为旅游者态度忠诚的体现，风险容忍度被许多学者当作衡量旅游者态度忠诚的指标风险容忍度被许多学者当作衡量旅游者态度忠诚的指标。 【同步案例【同步案例- -3 3】 夏威夷旅游局如何测量旅游者的忠诚度？夏威夷旅游局如何测量旅游者的忠诚度？ 背景与情境背景与情境：夏威夷州（Hawaii State）是美国唯一的群岛州，由太平洋中部的132个岛屿组成（通常我们所说的夏威夷即指夏威夷州或夏威夷群岛），是国际一流的滨海、海岛度假目的地。但是，随着全世界范围内其他滨海和海岛度假旅游地的崛起，例如马尔代夫、加勒比海地区、墨西哥坎昆及中国的三亚等，国际度假旅游市场的竞争日趋激烈。因此，旅游者的忠诚度也成为目的地政府部门和企业关心的议题。那么，夏威夷旅游局（Hawaii Tourism Authority）是如何来了解和测量旅游者的忠诚度的呢？夏威夷旅游局每年都会开展旅游研究课题，且会发布年度的旅游者满意度和活动报告（Visitor Satisfaction & Activity Report）或旅游者满意度监测报告（Visitor Satisfaction Monitoring Report）。2013年度的调查结果，如下表所示。 全国全国 美国美国 （全国）（全国） 美国美国 （西部）（西部） 美国美国 （东部）（东部） 日日本本 加拿加拿大大 欧欧洲洲 大洋大洋洲洲 非常可能非常可能( (推荐推荐) ) 86.1 89.1 89.2 89.0 75.9 89.8 82.2 83.6 有点可能有点可能( (推荐推荐) ) 12.2 9.4 9.4 9.2 21.8 9.2 15.5 14.7 不太可能不太可能( (推荐推荐) ) 1.5 1.3 1.3 1.3 2.2 0.9 2.2 1.6 完全不可能完全不可能( (推荐推荐) ) 0.2 0.2 0.1 0.5 0.1 0.1 0.1 0.1 非常可能非常可能( (未来五未来五年内重访年内重访) ) 62.6 67.4 75.5 52.0 52.2 62.9 35.9 51.0 有点可能有点可能( (未来五未来五年内重访年内重访) ) 23.7 20.5 17.3 26.5 31.7 23.8 28.0 33.3 不太可能不太可能( (未来五未来五年内重访年内重访) ) 11.9 10.5 6.4 18.2 14.6 11.7 28.4 13.8 完全不可能完全不可能( (未来未来五年内重访五年内重访) ) 1.7 1.6 0.8 3.3 1.5 1.6 7.8 2.0 夏威夷旅游者忠诚度调查结果（夏威夷旅游者忠诚度调查结果（20132013） 测量模型 若用L（Loyalty）代表旅游者的忠诚度，B（Behavior）代表其行为忠诚度，bi代表行为忠诚度的测量指标i，A（Attitude）代表态度忠诚度，ai代表态度忠诚度的测量指标i，ri代表测量指标i的权重，则L可以表示为： 旅游忠诚度的测量模型旅游忠诚度的测量模型 旅游消费者忠诚度的影响因素旅游消费者忠诚度的影响因素 旅游者层面 旅游者满意度 感知价值 感知质量 旅游者特性 场所依恋 旅游目的地层面 服务质量 目的地形象 其他因素 转换成本 其他因素 旅游者满意度是旅游者忠诚度的必要条件吗？ 【同步思考【同步思考- -8 8】 问题：问题：旅游者满意度是旅游者忠诚度的必要条件吗旅游者满意度是旅游者忠诚度的必要条件吗？ 理解要点：理解要点：这个问题可以换一种方式来理解，亦即：表现出忠诚的旅游者，都是在之前旅游经历中满意度高的旅游者吗？答案是否定的。表现出忠诚的旅游者并非都是在之前旅游经历中满意度高的旅游者。例如，陈钢华和肖洪根（Chen & Xiao，2013）对正在厦门进行重游的旅游者的研究表明，旅游地的重游者可以分为以下四类：怀旧型重游者、外界驱动型重游者、猎奇补缺型重游者和分享型重游者。其中，“外界驱动型”的重游者更多是出于“无可奈何”的动机，亦即没有足够时间、没有足够金钱，只好“故地重游”，或因为是途经厦门，顺便旅游。所以，虽然从行为上来看，“外界驱动型”重游者被认为是“忠诚”的（或者，严格来说这类重游者有可能是蒂克，库诺（1994）所界定的“虚假忠诚者”。），但实质是他们并非必然是由于之前在厦门旅游经历的高满意度。 中国国中国国内旅游者忠诚度的影响因素内旅游者忠诚度的影响因素 资料来源：资料来源： Sun，Qi，& Xu（2013） 中介变量 中介变量 【同步思考【同步思考- -9 9】 问题：中介效应和调节效应有什么区别问题：中介效应和调节效应有什么区别？ 理
- 温馨提示:
1: 本站所有资源如无特殊说明，都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
2: 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等，如果需要附件，请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
3.本站RAR压缩包中若带图纸，网页内容里面会有图纸预览，若没有图纸预览就没有图纸。
4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
5. 人人文库网仅提供信息存储空间，仅对用户上传内容的表现方式做保护处理，对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑，并不能对任何下载内容负责。
6. 下载文件中如有侵权或不适当内容，请与我们联系，我们立即纠正。
7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
人人文库网所有资源均是用户自行上传分享，仅供网友学习交流，未经上传用户书面授权，请勿作他用。
川公网安备: 51019002004831号