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旅游消费者行为学
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《旅游消费者行为学》配套PPT课件,旅游消费者行为学,旅游,消费者,行为学,配套,PPT,课件
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旅游消费者行为学 Tourist consumer behavior 孙九霞孙九霞/ /陈钢华陈钢华 中山大学旅游学院中山大学旅游学院 第五讲 旅游消费者的态度与情绪情感 回顾上一讲 态度是个体对某一态度是个体对某一特定事物、观念或他人特定事物、观念或他人稳定、稳定、持久的由持久的由认知、情感和行为倾向认知、情感和行为倾向三个成分组成三个成分组成的心理倾向的心理倾向。 旅游消费者的态度是指旅游消费者的态度是指旅游消费者旅游消费者在了解、接在了解、接触、享受旅游产品和旅游服务的过程中，对触、享受旅游产品和旅游服务的过程中，对旅旅游体验本身游体验本身、旅游产品旅游产品和和旅游服务旅游服务、旅游企业旅游企业以及以及旅游目的地旅游目的地较为稳定和持久的较为稳定和持久的心理反应心理反应与与倾向倾向。 1 1 旅游消费者态度的定义、构成与特性旅游消费者态度的定义、构成与特性 态度的三个构成要素是相互联系、协调一致的。态度的三个构成要素是相互联系、协调一致的。认知是态度的基础，认知是态度的基础，情感是态度的核心，行为倾向是态度的最终表现形式并影响了最终情感是态度的核心，行为倾向是态度的最终表现形式并影响了最终外显的行为。三者的关系可以用外显的行为。三者的关系可以用下下图来表示。图来表示。 2 2 旅游消费者态度的形成旅游消费者态度的形成 学习理论学习理论 关于态度的形成，学界提出了不少理论假说，其中最为著名的为上世纪50年代由卡尔 霍夫兰及其同事开始提出的学习理论（Hovland，Janis，& Kelley，1953）。卡尔 霍夫兰及其同事指出，学习理论认为态度的获得与其他习惯的形成是一样的，人们通过了解对象的有关信息和实施，学习与这些事实相关的感受与价值观，形成态度。 该理论把人描绘成为被动的受体，在外在刺激下，通过“联接”“强化”和“模仿”来习得态度。 学习理论强调了态度形成的两种主要方法 信息学习信息学习。当个体获得某种信息时，会对其态度产生重要影响。比如游客者在预定酒店客房时，某一酒店营销人员展现客房多舒适、设施多齐全、安保设施多到位等信息，可能会让消费者对该酒店形成肯定的态度。但是，现在也有不少研究表明，获得某种相当说服力的信息 ，对态度的影响实际上比我们预期的要小很多。 情感迁移情感迁移。当个体对某个态度对象的情感迁移到另一个与之相联的对象上时，会有说服的效果产生。相比于信息学习，情感迁移的说法效果会更加显著。以酒店宣传的例子来说，当背景中出现了可爱的小孩、温馨甜蜜的夫妻时，消费者会把这些吸引人的特征与酒店联系起来，这样消费者对酒店的好感就会增加，因为他们把对幸福家庭生活的正面情感迁移到了酒店上了。 4 4 旅游消费者对目的地态度的类型旅游消费者对目的地态度的类型 尽管态度与行为不一定是一致，但是通过旅游者的态度，仍然可以在一定程度上预测消费者的购买意向。在旅游目的地的态度上，旅游消费者比较常见的几种态度： 向往向往。向往通常是带有对目的地狂热的热爱，比较坚定的信念，较常见的有宗教教徒对宗教圣地，购物狂对心中购物天堂的态度。带有这种态度的旅游者，只要外在条件许可，会积极地采取行动奔赴目的地。 期待期待。期待的态度在一般的旅游者身上都比较常见，对一个旅游地，人们总是希望从中得到一些日常生活中所没有的惊喜，或者是得到身心方面的放松。比如，老年人的养生之旅期待旅游地能改善身体状况，学生的游学旅行，也是期待旅游目的地带来的知识与精神的提升。 好奇好奇。对于一个陌生且带有神秘色彩的旅游目的地，总是能对一些好奇的旅游者产生足够的吸引力。这种好奇的态度是旅游活动的一大推动力，当年中国正式对外开放旅游活动后，不少西方的游客跑到中国旅游，正是基于对中国这个封闭多年的社会主义国家面貌的好奇。 回避回避。回避的态度往往是基于消费者对目的地厌恶甚至是恐惧的情感产生的，这种态度在很大程度上受到目的地环境的影响。有些回避态度是长期的。比如，常年处于政治战争状态的中东地区，一直以来社会治安极差、危险系数高的印度等。由于内部的政治社会文化环境的原因，游客对这些地区会长期处于一种负面的评价状态中。有些回避态度是暂时性的。例如，“非典”期间，许多外国旅游者对中国的病情蔓延产生恐惧，纷纷回避到中国旅游，但是在“非典”结束后，中国的入境旅游又开始恢复正常。 抵制抵制。抵制态度的产生往往带有旅游者对目的地的不满、反对情绪，这种态度的产生通常与一些地区之间的突发事件、政治冲突相关。典型的一个例子是2010年香港游客在菲律宾遭劫持的事件（见本讲的引例）。由于菲律宾政府的无所作为的处理方式，导致香港游客发生伤亡，最终引爆了香港市民对菲律宾政府的不满。在事件之后的一段时间，许多香港市民纷纷发起游行，抵制到菲律宾旅游。 5 5 影响旅游消费者对目的地态度的因素影响旅游消费者对目的地态度的因素 6 6 旅游消费者情绪情感旅游消费者情绪情感 情绪、情感的定义情绪、情感的定义 情感是态度这一整体中的一部分，它与态度中的内向感受（认知）、意向（行为倾向）具有协调一致性，是态态度在生理上的一种较复杂而又稳定的生理评价和体验度在生理上的一种较复杂而又稳定的生理评价和体验。 心理学大辞典中认为：情感是人对客观事物是否满情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验足自己的需要而产生的态度体验。 一般的普通心理学课程中还认为：情绪和情感都是人对客观事物所持的态度体验，只是情绪更倾向于个体只是情绪更倾向于个体基本需求欲望上的态度体验基本需求欲望上的态度体验，而情感则更倾向于社会需情感则更倾向于社会需求欲望上的态度体验求欲望上的态度体验。 情绪与情感也有如下的联系情绪与情感也有如下的联系。其一，情绪是情感的基础，情感通过情绪的形式表现出来。其二，情绪离不开情感，情绪是情感的具体体现。正是由于情绪与情感的复杂关系，通常情况下，不少学者将情绪与情感混用，也有学者将两者合并称为人的感情（affection）。在不少著作和日常实践中，情绪和情感经常被一起使用。 情绪与情感有如下的区别情绪与情感有如下的区别。其一，情绪有很大的情景性、激动性、短暂性、不稳定性和外显性；情感则既具有情景性又具有稳定性、长期性和内在性。其二，情绪更多情绪更多地是生理性的地是生理性的，而情感则更多是社会性的而情感则更多是社会性的。其三，就人类个体的体验而言，情绪体验发生在前，情感体验产生在后。 情绪的类型情绪的类型 根据情绪发生的强度、速度、持续时间根据情绪发生的强度、速度、持续时间 心境（心境（moodmood）。心境是一种比较微弱、平静而持续一定时间的心境是一种比较微弱、平静而持续一定时间的情绪体验，具有弥散的特点，也就是人们常说的心情情绪体验，具有弥散的特点，也就是人们常说的心情。心境可以分为暂时心境和主导心境。暂时心境：由当前的情绪产生的心境。主导心境：由一个人的生活道路和早期经验所造成的个人独特的、稳定的心境。 激情（激情（passionpassion）。激情是指个体强烈的、暴风雨般的、激动激情是指个体强烈的、暴风雨般的、激动而短暂的情绪状态，如暴怒、狂喜、绝望等而短暂的情绪状态，如暴怒、狂喜、绝望等。激情有如下基本特点。首先，激情具有激动性和冲动性。例如，在某些突如其来的外在刺激作用下，个体可能会产生勃然大怒、暴跳如雷等情绪反应。其次，激情的发作一般比较短促，冲动一过立即减弱或消失。第三，激情一般由特定的对象引起，指向性较为明显。第四，激情一般会有明显的外部表现，如怒发冲冠、咬牙切齿、眉开眼笑、哭泣、晕倒等。 应激（应激（stressstress）。应激又称应激状态，是出乎意料的紧张与是出乎意料的紧张与危险情境所引起的情绪状态危险情境所引起的情绪状态，是个体的一种适应性反应。应激状态改变了机体的激活水平，生理系统会发生明显的变化，生理系统会发生明显的变化，如肌肉紧张、心率加快、呼吸变快、血压升高、血糖增高等如肌肉紧张、心率加快、呼吸变快、血压升高、血糖增高等。人在应激时有一般有两种表现：一种是目瞪口呆，手足失措，头脑一片混乱；另一种是急中生智、头脑清醒、判断准确、行动迅速，及时摆脱困境。当人长期处于应激状态时，会对其身心健康造成损害，导致适应性疾病的发生。 挫折（挫折（frustrationfrustration）。挫折是指人们在有目的的活动中，遇到无法克服或自以为无法克服的阻碍，使其需要或动机不使其需要或动机不能得到满足的情况，指个体有目的的行为受到阻碍而产生的能得到满足的情况，指个体有目的的行为受到阻碍而产生的情绪反应情绪反应。挫折常常表现为失望、痛苦、沮丧、不安失望、痛苦、沮丧、不安。挫折可使意志薄弱者消极、妥协；也可使意志坚强者接受教训，在逆境中奋起。 根据情绪表现的方向和强度划分根据情绪表现的方向和强度划分 消极情绪消极情绪。消极情绪是指在某种具体行为中，由外因或内因影响而产生的不利于继续完成工作或者正常的思考的负面的情绪状态。消极情绪包括：忧愁、悲伤、消极情绪包括：忧愁、悲伤、愤怒、紧张、焦虑、痛苦、恐惧、憎恨等愤怒、紧张、焦虑、痛苦、恐惧、憎恨等。消极情绪的产生是因人因时因事而异的，产生的原因可能有：对“应激源”产生的反应，在工作、学习或生活中遭受了挫折，受到了他人的挖苦或讽刺，莫名其妙的情绪低落等。 积极情绪积极情绪。与消极情绪刚好相反，积极情绪是指在某种具体行为中，由外因或内因影响而产生的利于继续完成工作或者正常的思考的正面的情绪状态。积极情绪包括：乐观、开心、放松、喜欢、满意等。乐观、开心、放松、喜欢、满意等。 旅游者的情绪类型与情绪体验旅游者的情绪类型与情绪体验 快乐体验快乐体验。快乐体验是在旅游者所盼望的目的达到之后，紧张感解除时的一种情绪体验。旅游者快乐的程度取决于他们愿望的满足程度。旅游者外出旅游在很大程度上是为了“找乐子”。很多旅游者希望导游员具有幽默、诙谐的个性也是基于其“找乐子”的需求。 愤怒体验愤怒体验。愤怒体验是旅游者体验到的一种消极情绪，愤怒体验是旅游者体验到的一种消极情绪，往往是因为旅游产品或服务出现缺陷往往是因为旅游产品或服务出现缺陷。例如，因为行程的变化而导致旅游者对导游员的愤怒、对旅游景区的怨恨、或者由于其他旅游者或其他事情妨碍了其个人目的的达成，也能使其紧张积累起来而产生愤怒的情绪体验。对于同样的旅游产品或服务缺陷，不同的旅游者因为认知和归因方式的差异而表现出不同的情绪状态或是程度有异的愤怒体验。一般而言，当旅游者把旅游产品或服务的缺陷归因与可控的内部因素时，容易体验到异常愤怒。 2013年，十一“黄金周”的第二天（10月2日），四川九寨沟景区发生严重拥堵事件，通道陷入瘫痪状态。 悲哀体验。悲哀体验。悲哀体验是人失去自己心爱的人或事物、或者自己的愿望破灭的时候产生的一种消极情绪体验。一般情况下，旅游者会极力避免旅途中的悲哀体验，但某些特殊的旅游景点也可能让部分的游客体验到悲哀。例如，前往黑色旅游地的旅游者，往往会“痛哭一场”。 恐惧体验恐惧体验。恐惧体验是个体企图摆脱、逃避某种危险情境而又苦于无能为力时产生的情绪体验。产生的主要原因是缺乏处理可怕情境的能力或对付危险事物的手段。一般而言，旅游者在旅途中很少会体验到恐惧的情绪。旅游行业从业人员也应该避免旅游者在旅途中体验到恐惧的情绪。但是，一些刻意让部分特殊兴趣旅游者感受到恐惧的旅游项目或活动除外。 畅爽体验畅爽体验。畅爽（flow），又译为“心流”、“流畅感”，是指沉浸于工作、休闲、娱乐等状态。畅爽体验本身就是一种有益的体验，而且还可以帮助人实现目标（例如，赢得比赛）或提高技能（例如，成为一个更好的国际象棋选手）。 在休闲、旅游研究中，畅爽体验（畅爽体验（flowflow）是指对个体对某）是指对个体对某一活动或事物表现出浓厚的兴趣，并能推动人们完全投入一活动或事物表现出浓厚的兴趣，并能推动人们完全投入某项活动或事务的一种情绪体验某项活动或事务的一种情绪体验。畅爽体验是一种包含愉快、兴趣等多种情绪成分的综合情绪，而且这种情绪体验是由活动本身而不是任何外在其他目的引起。 情感营销是把旅游消费者个人情感差异个人情感差异和需求需求作为旅游企业、旅游目的地品牌营销战略的核心品牌营销战略的核心，通过借助情感情感包装包装、情感促销情感促销、情感广告情感广告、情感口碑情感口碑、情感设计情感设计等策略来实现旅游企业、旅游目的地的目标旅游企业、旅游目的地的目标。 在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少数量的多少、质量好坏以及价钱的高低质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种一种感情上的满足感情上的满足，一种心理上的认同心理上的认同。 情感营销从消费者的情感需要出发情感需要出发，唤起和激起消费者唤起和激起消费者的情感需求的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销寓情感于营销之中之中，让有情的营销赢得无情的竞争有情的营销赢得无情的竞争。 什么是情感营销？什么是情感营销？ 案例：可口可乐新广告：瓶盖开启幸福通话时间 旅游目的地如何做好情感营销？旅游目的地如何做好情感营销？ 策略（1）：以旅游者的情感为主诉求，注重旅游产品的情感属性开发。 旅游目的地如何做好情感营销？旅游目的地如何做好情感营销？ 策略（2）：激发旅游者潜在情感，体现互动性与参与性。 旅游目的地如何做好情感营销？旅游目的地如何做好情感营销？ 策略（3）：挖掘旅游产品美的魅力，迎合旅游者的审美情趣 第六讲 旅游消费者的 购买决策 决策决策是为了实现特定的目标，根据客观的可能是为了实现特定的目标，根据客观的可能性，在占有一定信息和经验的基础上，借助一性，在占有一定信息和经验的基础上，借助一定的工具、技巧和方法，在对影响目标实现的定的工具、技巧和方法，在对影响目标实现的各种因素进行分析、计算、判断和选优之后，各种因素进行分析、计算、判断和选优之后，对未来行动做出决定。对未来行动做出决定。 购买决策购买决策是指是指消费者谨慎地是指是指消费者谨慎地评价评价某一产品、某一产品、品牌或服务的属性并进行品牌或服务的属性并进行选择选择、购买购买能满足某能满足某一特定需要的产品的一特定需要的产品的过程过程。 1 1 什么是决策？什么是决策？ 旅游消费者购买决策旅游消费者购买决策是指个人根据自己的旅游是指个人根据自己的旅游目的，收集和加工相关的旅游信息，提出并选目的，收集和加工相关的旅游信息，提出并选定具体的旅游方案或出游计划，并定具体的旅游方案或出游计划，并最终把这些最终把这些方案或计划付诸实施的过程方案或计划付诸实施的过程。 旅游消费者的购买决策的核心，就是决定是否旅游消费者的购买决策的核心，就是决定是否购买某种旅游产品、选择购买何种旅游产品。购买某种旅游产品、选择购买何种旅游产品。因此，因此，旅游消费者购买决策旅游消费者购买决策等同于等同于旅游产品的旅游产品的购买决策。购买决策。 2 2 什么是旅游消费者的购买决策？什么是旅游消费者的购买决策？ 旅游需要的产生与动机的旅游需要的产生与动机的激发激发 信息的收集与方案的比信息的收集与方案的比选选 3 3 旅游旅游消费者购买决策的阶段消费者购买决策的阶段 方案的实施与游方案的实施与游后评价后评价 旅游市场调查中的实践：旅游市场调查中的实践：A Chinese typology of A Chinese typology of cultural cultural tourists+tourists+安康市旅游规划之市场调研安康市旅游规划之市场调研 信息的信息的收集收集方式：方式：20122012年喀纳斯规划市场调查年喀纳斯规划市场调查 4 4 旅游旅游消费者购买决策消费者购买决策过程模型过程模型 这一模型最大的优点在于将度假旅游者复杂这一模型最大的优点在于将度假旅游者复杂的行为简化成一个更具实践意义的行为模型，的行为简化成一个更具实践意义的行为模型，而且将购后行为纳入旅游决策的范围而且将购后行为纳入旅游决策的范围。 最大的缺憾在于最大的缺憾在于没有特别关注目的地的选择没有特别关注目的地的选择过程过程，他认为目的地选择是旅游决策中的一，他认为目的地选择是旅游决策中的一种强制的次级决策，他将其与其他次级决策种强制的次级决策，他将其与其他次级决策（旅游形式、时间、预算、中间媒介）归为（旅游形式、时间、预算、中间媒介）归为一组作为决策过程的第三个步骤。一组作为决策过程的第三个步骤。 另一个缺憾在于这一模型是另一个缺憾在于这一模型是在研究度假产品在研究度假产品的基础上建立的的基础上建立的，对其他类型的旅游产品缺，对其他类型的旅游产品缺乏足够的解释能力。乏足够的解释能力。 莫提荷模型莫提荷模型 4 4 旅游旅游消费者购买决策消费者购买决策过程模型过程模型 首先，用双箭头（而不是其他模型的单箭头）首先，用双箭头（而不是其他模型的单箭头）说明了因果关系并不是事先存在的，而是依说明了因果关系并不是事先存在的，而是依照每一个旅游者而定的，说明了信息主体之照每一个旅游者而定的，说明了信息主体之间的双向反馈关系，这与其他模型中的单向间的双向反馈关系，这与其他模型中的单向信息流动形成鲜明对比信息流动形成鲜明对比。 其次，这一模型区分出了旅游中的其次，这一模型区分出了旅游中的8 8类次级的类次级的选择域，几乎覆盖了所有与旅游购买决策有选择域，几乎覆盖了所有与旅游购买决策有关的变量。关的变量。 伍德赛德和麦克唐纳模型伍德赛德和麦克唐纳模型 5 5 旅游旅游消费者购买决策的影响因素消费者购买决策的影响因素 旅游消费者购买决策过程旅游消费者购买决策过程 情景剧情景剧 问题问题1 1：旅游消费者购买决策的：旅游消费者购买决策的 影响因素有哪些？影响因素有哪些？ 问题问题2 2：分析王先生一家旅游：分析王先生一家旅游 购买决策的过程购买决策的过程 5 5 旅游旅游消费者购买决策的影响因素消费者购买决策的影响因素 5 5 旅游旅游消费者购买决策的消费者购买决策的影响因素影响因素 参见、自学：参见、自学： 第六章第六章社会环境与旅游社会环境与旅游消费者行为：消费者行为： 参照群体、社会阶层、社会交往、家庭参照群体、社会阶层、社会交往、家庭 第七章第七章文化和经济因素与文化和经济因素与旅游旅游消费消费 者行为：者行为：文化、亚文化、经济状况文化、亚文化、经济状况 6 6 旅游旅游消费者对旅游目的地的选择消费者对旅游目的地的选择 Um and CromptonUm and Crompton模型模型 外部因素。外部因素。来自社会和市场环境双方面的影来自社会和市场环境双方面的影响。这些外部因素可以分为意义性（目的地响。这些外部因素可以分为意义性（目的地属性）、象征性（市场促销方面的信息）和属性）、象征性（市场促销方面的信息）和社会刺激等方面。社会刺激等方面。 内部因素。内部因素。来源于旅游者、度假者的社会心来源于旅游者、度假者的社会心理特征（个性、动机、价值观和态度）。理特征（个性、动机、价值观和态度）。 认知构成。认知构成。它代表了旅游者整合外部因素及它代表了旅游者整合外部因素及内部因素，并形成目的地的意识域和目的地内部因素，并形成目的地的意识域和目的地的激活域。的激活域。 通过通过被动地获取信息或偶然的学习形成对目的地属性被动地获取信息或偶然的学习形成对目的地属性的认同。的认同。 在在做出一般的旅游、度假决定之后，对目的地的选择做出一般的旅游、度假决定之后，对目的地的选择过程正式开始（包括对环境制约因素的考虑）。过程正式开始（包括对环境制约因素的考虑）。 从从简单地产生目的地的意识向旅游动机被激发进而积简单地产生目的地的意识向旅游动机被激发进而积极主动地选择目的地逐步推进。极主动地选择目的地逐步推进。 通过通过主动的信息搜寻进而形成对令人产生欲望的目的主动的信息搜寻进而形成对令人产生欲望的目的地属性的信任。地属性的信任。 从从令人产生欲望的目的地中挑选出一个特定的目的地。令人产生欲望的目的地中挑选出一个特定的目的地。 Um and CromptonUm and Crompton模型：认知评价过程的模型：认知评价过程的五个阶段五个阶段 Um and CromptonUm and Crompton模型模型 Woodside and LysonskiWoodside and Lysonski模型模型 情感联系情感联系。旅游者与某一特定目的地相关联的特。旅游者与某一特定目的地相关联的特殊情感。殊情感。 旅游者目的地偏好。旅游者目的地偏好。它受到对目的地意识的层次它受到对目的地意识的层次分类和情感联系的共同影响
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