02第二章 全球消费趋势和中国消费特色20160228.pdf

《旅游消费者行为学》配套PPT课件

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旅游消费者行为学 旅游 消费者 行为学 配套 PPT 课件
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第二章第二章 全球消费趋势与中国特色消费行为全球消费趋势与中国特色消费行为 一、全球消费趋势一、全球消费趋势 全球消费的主要趋势全球消费的主要趋势 消费全球化消费全球化 消费本土化消费本土化 文化和亚文化造成全球多元化的消费者行为,消费者行为研究领域两派学术思想,可称之为“消费全球化论”与“消费区域差异论”。 透视消费者行为,不但要求掌握原理和共性,还要求深入辨析消费者的差异和变化。消费者行为的特殊性主要因为时间上(世代消费)的变化和空间上(区域消费)的差异。 (一)引言(一)引言 进入21世纪,全球消费趋势显著,推动变化的两种强大力量是:科技科技和全球化全球化。 数字消费数字消费(digital consumption)和网络消费网络消费(internet consumption)是全球未来消费新趋势的最大浪潮。 全球消费全球消费5 5大趋势大趋势 (二)全球的主要消费趋势(二)全球的主要消费趋势 爱立信消费者研究室爱立信消费者研究室 近三年对全球消费市场趋势的预测近三年对全球消费市场趋势的预测 益普索益普索:TripBarometer 20162016年全球旅游消费趋势年全球旅游消费趋势 消费全球化的内涵 1、消费品消费品、消费生活方式和消费观念消费生活方式和消费观念在全球范围的扩散。消费全球化包括消费品的全球化消费品的全球化、消费生活方式的全球化消费生活方式的全球化、消费消费环境和工具的全球化环境和工具的全球化(如超级购物中心、信用卡)以及消费观念消费观念、欲望和价值的全球化欲望和价值的全球化。(王宁,2012) 2、生产力发展到较高水平的条件下,生产和生活需要的各种物质各种物质和精神财富和精神财富在全球范围内被消耗和享用,与之伴随的消费观念和消费观念和消费方式在全球范围内的相互融合消费方式在全球范围内的相互融合,同时有各类专门的国际组织在全球范围内对各种物质和精神财富的使用进行协调。(张俊英,2005) (三)消费全球化(三)消费全球化 消费全球化的表现消费全球化的表现 无国界的品牌和公司 国家间“消费时差”缩短 全球共同的消费趋势 “消费全球化”的表现“消费全球化”的表现 跨国公司 的推动 消费全球化 现代传媒的 强大传播力 散及应用 新技术扩 群的推动年轻消费 推动消费全球化的力量推动消费全球化的力量 “消费全球化”后果“消费全球化”后果 耐克鞋耐克鞋 可口可乐可口可乐 iPhone 迪拜人的迪拜人的一日三餐一日三餐 肯德基的肯德基的豆浆油条豆浆油条 社会学家里茨尔对消费全球化的关照社会学家里茨尔对消费全球化的关照 乔治里茨尔(George Ritzer)是美国当代著名的社会理论家,马里兰大学杰出教授。曾担任美国社会学协会理论、组织和职业社会学分会的主席等重要学术职位,还曾经获得过马里兰大学和美国社会学学会的教学杰出贡献奖。其关于消费的社会学研究为学界熟知。 影响深远的著作:麦当劳化的社会、麦当劳化的命题、消费社会学探索、让祛魅的世界再着魅:消费方式的革命性变革和虚无的全球化等。 三个核心主题:社会生活的麦当劳化(McDonaldization)、让祛魅的世界再着魅(Reenchantment of the disenchanted world)、虚无(Nothing)的全球化(张敦福,2007)。 社会生活的麦当劳化社会生活的麦当劳化 在全球交流日益频繁、大众传媒发达的今天,麦当劳已成为一个全球性的象征和偶像,影响着世界上几乎所有国家和地区人民的生活。 与麦当劳扩张同步而行的是麦当劳消费文化、经营理念和运作方式的传播和散布。麦当劳食品生产、供应和流转的主要特征在于流水线、科学管理和科层制,当生产和消费的其他领域也模仿、接受、学习乃至复制这种模式时,就导致社会的麦当劳化。 麦当劳化不仅影响到餐饮业,而且影响教育、工作和闲暇、旅行、政治、家庭生活。旅游中,套餐式旅游注重数量,注重游览了多少景点,而不是景点游览的质量如何;娱乐场所的消费过程,尤其是电子娱乐器具,是按照设计好的程序进行的等等。 虚无的全球化虚无的全球化 何谓“虚无”?里茨尔将“虚无”定义为一般是由集中创立并控制的、并且比较而言缺少有特色的实质性内容的一种社会形式,而“实在”则一般是由本地创立并控制的、并且比较而言富有独特的实质内容的一种社会形式。 四个维度:实在地点虚无地点;实在产品虚无产品;实在人虚无人;实在服务虚无服务。 表 实在虚无序列及其五个次序列 实例:丽江古城的酒吧实例:丽江古城的酒吧 相对于古城原生文化而言,酒吧是“虚无之物”; 相对于古城旅游文化而言,酒吧是“实在之物”; 古城酒吧的“虚无”与“实在”反映了旅游发展背景下古城文化变迁的复杂特征; “虚无”与“实在”的转换是全球化与本地化交织作用的结果; 旅游驱动力是古城酒吧“虚无”与“实在”并存和动态转换的根本动因。 日本:厌消费 俄罗斯:“今日有钱今日花”、超前消费 德国:节俭主义、极端保守 中国人的面子消费、关系消费、“根”消费 (四)消费本土化(四)消费本土化 日本“厌消费”日本“厌消费” 日日 松田久一,松田久一,下一个十年,消费崩盘的年代下一个十年,消费崩盘的年代 厌消费:厌消费:收入高,消费少。 主力军:主力军:25 岁左右,泡沫经济一代人(时尚和炫耀心理的缺失)。 表现:表现:以汽车为例,20岁29岁人群汽车购买数量,从 1980 年的 96 辆到 2007 年的 47 辆,减少了一半。 “在我看来,谁不会消费?有点钱就到街上乱花去,是个人都会;但能在我看来,谁不会消费?有点钱就到街上乱花去,是个人都会;但能够克制自己对无谓物质的渴求,其实是一种自我扬升的行为。我们不消够克制自己对无谓物质的渴求,其实是一种自我扬升的行为。我们不消费,不买房不买车并不是因为我们没有钱(对某些人来说是),而是我费,不买房不买车并不是因为我们没有钱(对某些人来说是),而是我们在观念上开始进行转变们在观念上开始进行转变8080后的人进入工作后,再也不需要用外显后的人进入工作后,再也不需要用外显的物质来赢得他人的认可,我们已经开始用自己的真正能力来实现自我的物质来赢得他人的认可,我们已经开始用自己的真正能力来实现自我价值。价值。”(不是低消费,而是厌消费;多存钱,少消费) 时代时代周刊评论:周刊评论:“从过度消费导致浪费从而引起的世界经济危机中得到教训,日本在泡沫经济崩溃以后学到的是节约。” 20世纪多次货币改制、通货膨胀、银行倒闭等灾难导致俄罗斯人不相信银行等金融机构; 卢布不断贬值的影响; 发达的福利待遇:教育免费、医疗免费; 完善的社会保障机制:每个俄罗斯人都有退休金。 俄罗斯人“今朝有酒今朝醉”俄罗斯人“今朝有酒今朝醉” 消费观念产生的原因消费观念产生的原因 节俭主义节俭主义 1.5欧元的面包夹烤肠是很多人的便餐; 穿衣戴帽很随意,很少买新衣服; 逢年过节才下馆子; 对奢侈品没啥兴趣; 除了度假和买房,一生没什么大消费; 虽是产车大国,却偏爱小车; 72%的德国人喜欢寻购便宜货,而其他欧洲国家仅为50%。 德国人“节俭主义”和“保守主义”的表现德国人“节俭主义”和“保守主义”的表现 保守主义保守主义 存款储蓄率居欧洲之首,可支配收入的10%12%会存入银行; 股民数量仅占人口总量1/10,美国则为50%。 开始关注消费者的变化,首先是随时间而变的全球消费趋势,其次是消费的全球化和本土化。 归纳了全球消费新动向,表现为若干趋势。从中可以感觉到,从全球消费的大视野来看,全球消费者正表现出某些反传统的消费观念和消费模式,或者说出现了某些转折。这正是动态把握消费者趋势所应关注的。 20世纪后半叶以来,“消费全球化”成为一种趋势,有其多种表现和原因。但仍然存在一种相反的、不可忽视的“消费本土化”趋势。 (五)小结(五)小结 产生的原因产生的原因 具体的表现具体的表现 二、中国特色消费行为二、中国特色消费行为 个 人 认同 核心文化 认同 多元文化 核心文化 价值观 和规范 多元文化 价值观 和规范 一般的 市场行为 独特的 市场行为 多元文化认同会产生独特的市场行为多元文化认同会产生独特的市场行为 (一)影响中国消费者行为的因素(一)影响中国消费者行为的因素 中国文化与亚文化价值观/规范/象征 中国政策 中国社会变迁:基础消费环境、信息环境变化 (一)影响中国消费者行为的因素(一)影响中国消费者行为的因素 “三大件”的变迁“三大件”的变迁 改革开放改革开放 改革开放的深化改革开放的深化 港台电视剧港台电视剧 社会主义社会主义 市场经济市场经济 影响影响因素因素 思考:思考:2121世纪的“三大件”是什么?受到什么因素的影响?世纪的“三大件”是什么?受到什么因素的影响? 中国独特文化因素中国独特文化因素: : 以“根”为本的文化以“根”为本的文化 中庸文化中庸文化 “和”文化“和”文化 关系文化关系文化 面子文化面子文化 (二)中国消费行为的差异分析(二)中国消费行为的差异分析 中国消费者行为的主要差异点包括两个层面中国消费者行为的主要差异点包括两个层面: : 内部比较的内部比较的 结构性差异结构性差异 与他国比较的与他国比较的整体性差异整体性差异 1 1、中国消费者行为外部整体性差异、中国消费者行为外部整体性差异 对未来的防范与保守花钱对未来的防范与保守花钱 购买决策购买决策( (信息及时间跨度信息及时间跨度) )比西方人慎重得多比西方人慎重得多 产品的象征意义不同产品的象征意义不同 价格敏感度高价格敏感度高 购买者与使用者更大分离购买者与使用者更大分离 实例:中日奢侈品消费的差异实例:中日奢侈品消费的差异 外观设计 品质功能 感官享受 舒适体验 稀缺、昂贵 地位、身份 周围人的 欣赏羡慕 2 2、中国消费行为的内部结构性差异、中国消费行为的内部结构性差异: : 消费的城乡差异消费的城乡差异 李春玲(2007)根据家庭耐用品指数勾画出中国社会消费分层的基本形态。 在城镇社会,存在着相当规模的消费中产人群。农村的消费分层形态与城镇完全不同,其消费分层的比例分布呈现出一个底部很大、顶端尖细的金字塔。超过半数的人处于消费分层的下层。 潘文轩(2010)以1985-2007 年我国城乡居民消费和收入数据为样本,对我国城乡居民消费行为的差异性进行分析并发现: 我国城镇居民本期消费同时受到本期收入、前期收入和前期消费的影响;农村居民本期消费受到本期收入和前期收入的影响,而前期消费对本期消费的影响不显著; 城镇居民的自发消费较高而农村居民的边际消费倾向较高,这与城乡居民的生活条件与消费环境的差异有关; 城镇居民消费行为的稳定性程度要强于农村居民,一旦“消费 收入”偏离长期均衡关系,城镇居民从短期非均衡状态调整到均衡状态的速度要快于农村居民。 消费的城乡差异消费的城乡差异 案例:对婚前生育的看法?案例:对婚前生育的看法? 在甘南藏区的一个县城医院,一名汉族未婚青年女子与一名准备生在甘南藏区的一个县城医院,一名汉族未婚青年女子与一名准备生产的藏族妇女住在同一间病房。藏族妇女对汉族女子即将进行的人产的藏族妇女住在同一间病房。藏族妇女对汉族女子即将进行的人工流产作法很不理解,于是便有了以下的问答:工流产作法很不理解,于是便有了以下的问答: (藏)问:(藏)问:你为什么流产,不把孩子生下来?你为什么流产,不把孩子生下来? (汉)答:(汉)答:我还没有结婚。我还没有结婚。 (藏)问:(藏)问:没结婚为什么不能有孩子,你看我也没结婚,不也生了三没结婚为什么不能有孩子,你看我也没结婚,不也生了三个孩子,现在马上又要生第四个。个孩子,现在马上又要生第四个。(这名藏族妇女生活在一个盛行(这名藏族妇女生活在一个盛行“走婚”的部落里,没有结婚,与母亲和兄弟住在一起。)“走婚”的部落里,没有结婚,与母亲和兄弟住在一起。) (汉)答:(汉)答:我们汉族不同,孩子生下来后,我和孩子都会被人看不起。我们汉族不同,孩子生下来后,我和孩子都会被人看不起。 汉族女青年做完人工流产,拖着孱弱的身子、自己洗衣物。汉族女青年做完人工流产,拖着孱弱的身子、自己洗衣物。 藏族妇女又是十分不理解:藏族妇女又是十分不理解: (藏)问:(藏)问:这些活儿怎么你自己做,你的父母家人呢?这些活儿怎么你自己做,你的父母家人呢? (汉)答:(汉)答:流产又不是什么光彩的事,不好意思麻烦家人。流产又不是什么光彩的事,不好意思麻烦家人。 (藏)道:(藏)道:有什么不光彩的,你看我的妈妈、兄弟不是在这儿陪我?有什么不光彩的,你看我的妈妈、兄弟不是在这儿陪我? 传统世代的传统世代的 价值观及消费特征价值观及消费特征 用经验弥补信息不足,对新鲜事物保持理性 注重别人的看法,受群体影响大,中庸和谐 消费滞后 喜欢存钱 对价格敏感,距离品牌远 很少花钱在体验消费上 中国独生代的中国独生代的 价值观及消费特征价值观及消费特征 无所不闻超早熟 独立个性酷自我 全方位享乐主义 “有钱就花”不存钱 崇尚品牌时尚成风 旅游网游追求心情和体验 中国独生代消费价值观和消费特征差异中国独生代消费价值观和消费特征差异 标榜“我就喜欢”,崇尚“我有我风格”、“我的地盘我做主”,喜欢个性化、独一无二的产品。 追求物质享受吃要美味,穿要名牌,玩要高档。 倾向超前消费敢于“花明天的钱,圆今天的梦”。 8080后消费观后消费观 自我满足型消费需求自我满足型消费需求 消费需求非常旺盛,对商品使用价值的要求,不再局限于满足基本物质需要,而转向追求满足心理需要,较为普遍地属于自我满足型消费。 品牌意识强烈品牌意识强烈 90后在受到良好的教育的同时,对商品的社会象征性有了更高的追求,不仅仅考虑商品或服务的质量,很多人还希望通过某种费活动表明其社会地位和身份等。 网络依赖网络依赖 电子商务的发展方便了新兴人群90后的购物,足不出户就能买到各种各样的商品和服务,购物数量惊人。 9090后消费观后消费观 实例:成都高校“双实例:成都高校“双11”包裹堆成山包裹堆成山 大学生排几十米长队取货大学生排几十米长队取货 2015年年11月月16日,四川省成都市,在四川大学江日,四川省成都市,在四川大学江安校区,在学校的西南门附近,十多家快递公司搭安校区,在学校的西南门附近,十多家快递公司搭起的临时帐篷,排成了一排。起的临时帐篷,排成了一排。 该校近该校近3万名大学生“双万名大学生“双11”购网购的快递纷纷”购网购的快递纷纷到货,大量的包裹堆满了整个街道,连旁边的树林到货,大量的包裹堆满了整个街道,连旁边的树林里都满是包裹,堆积成山。而前来取包裹的大学生里都满是包裹,堆积成山。而前来取包裹的大学生们排起了几十米的长队,等待取货。们排起了几十米的长队,等待取货。 据悉,该校有在校生近据悉,该校有在校生近3万人,为了方便学生网万人,为了方便学生网购,学校专设了快递街道,快递公司也临时聘请了购,学校专设了快递街道,快递公司也临时聘请了大学生兼职,来应对“双大学生兼职,来应对“双11”后的快递爆仓,调查”后的快递爆仓,调查发现,发现,5成以上的大学生“双成以上的大学生“双11”网购为衣服和鞋子”网购为衣服和鞋子等。等。 陈昕(2003)救赎与消费:当代中国日常生活中的消费主义 消费的高档、名牌倾向;消费的高档、名牌倾向; 消费的广告效应;消费的广告效应; 消费的符号象征意义。消费的符号象征意义。 郑红娥(2006)指出中国目前居民的消费观念是传统与现代、本土与西方以及保守与先进交织、并存。并形成六种消费观类型: 节俭消费观节俭消费观 后现代消费观后现代消费观 大众化消费观大众化消费观 成就消费观成就消费观 发展消费观发展消费观 追求现代物质生活消费观追求现代物质生活消费观 (三)中国的特色消费行为(三)中国的特色消费行为 思考: 中国消费者行为的特点反映了哪些传统文化? (三)中国的特色消费行为(三)中国的特色消费行为 面子消费 关系消费 “根”消费 时尚消费 炫耀性消费 (三)中国的特色消费行为(三)中国的特色消费行为 以“根”为本的文化 中庸文化 “和”文化 关系文化 面子文化 中国独特文化因素中国独特文化因素 中国的特色消费行为中国的特色消费行为 脸面文化与面子消费:脸面文化与面子消费: 林语堂:“面子”是统治中国人的三位女神(面、命、恩)中最有力量的一个,是“中国人社会交往中最细腻的标准”。 美国学者G.Domino:脸面规定了中国人的社会及人际行为。 黄光国先生于2004年出版的面子中国人的权力游戏讨论“脸”和“面子”:丢脸、长脸、不要脸、脸皮厚、没脸见人、体面、给面子、留点面子、要面子、看我的面子等诸多概念。 面子是在儒家思想的影响下,中国人深层心理结构的一种反映。是中国人日常生活和日常交际的基本概念。 1 1、面子消费、面子消费 与面子相关的消费行为:与面子相关的消费行为: 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要,它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差。 象征消费(symbolic consumption)指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费,而且也是象征的消费。 炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并突出显示奢侈品,以证明其支付昂贵商品能力的消费行为 。 两年前,在一个省会城市经营服装生意的张咪和老公“裸婚”,但很快就在亲友的压力下,在市中心按揭买了一套住房,又迫于小老板的“面子”,贷款买了一辆中档轿车。逢年过节开车回家,父母很满意,在同龄人中也很有“面子”。 “可我们就属于那种有车有房有事业,腰包里却一分钱都没有的群体!”他们做生意的本钱是向银行和朋友借的款。现在张咪跟老公月收入超过2万元,但既要供车供房,又要还借款,“外表看起来风光,谁知道背后的心酸?” (资料来源:中国青年报,2011年11月22日) 案例一:表面风光的“月光族” 方法就是一个高仿包+一张购物小票+一个名牌包纸袋。 眼下,一些人买不起名牌产品,就购买一个名牌产品的纸袋,用来装东西满足虚荣心;名牌产品的购物小票、说明书、吊牌等,在网上也明码标价,销量不错 一个购买了“LV”高仿纸袋的买家说:“礼品袋跟专柜的一样,用来装东西倍儿拉风,好像自己真买了个LV一样!” 网友“怦怦和皮皮”说:“哥买的不是纸袋,而是身份、心情和面子。” 买不起Chanel,买个纸袋很“拉风”。 (资料来源:中国青年报,2011年11月22日) 案例二:如何用最少的钱拥有一个名牌包? 面子消费基本特征面子消费基本特征: : 涉及人群广泛,天然的大众市场 受收入限制低,对价格不敏感;钱财事小,面子事大 购买者与使用者分离,重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票),而不关注价格 消费价值的中心是脸面和关系 对包装、文化寓意等高度关注 与节日或办事目标高度相关 地位决定档次,差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 经久不衰,长期施报互动,来而不往非礼也 2 2、关系消费:送礼等、关系消费:送礼等 中国人的社会中,由于历史文化等原因,关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的。 赠礼行为:在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是,礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度,而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)。 民谣:天上下雨地下流,各人摔倒各人爬;亲戚朋友扶一把,酒换酒来茶换茶。 阎云翔礼物的流动:中国社会中的礼物馈赠与人际关系 案例:“八项规定”斩断礼品回收利益链案例:“八项规定”斩断礼品回收利益链 一家烟酒零售店的橱窗玻璃上贴着“礼品回收”四个大字,很是显眼。中午时分,店内冷清,没有顾客上门,老板在门口晒太阳。 记者问:“一条软中华的回收价是多少?” “软中华的回收价是500元。”该店老板说。 “怎么还不到八折?原来不都是给八折的吗?”记者问,“它的市场售价是在650元以上。” “现在中央有了新政策,回收后不好卖了,高档烟酒都掉价了。”该店老板回答,“现在卖烟酒还不如卖菜呢,因为烟酒的进出价都是透明公开的,并且我们挣钱主要靠回收这块业务。” 老板告诉记者,中央新政策出台后,来卖回收的人少多了,这条街上已经有四家烟酒零售店转行卖服装了。 (资料来源:/chcontent/sz/szgc/2013417/56940.html) 关系消费的分类关系消费的分类 社交情感型社交情感型 个人功利型个人功利型 商务功利型商务功利型 情感情感 功利实用功利实用 个人关系个人关系 组织关系组织关系 个人情感型个人情感型 3 3、“根”消费、“根”消费: : 维系血缘家族民族的动因维系血缘家族民族的动因 根文化深植于中国人的心理底层,影响着人们消费的方方面面,产生中国人独特的根消费。 根文化根文化 香火 宗族同姓的村落 裙带关系 乡土情结 “根”消费“根”消费 教育消费可怜天下父母心 祭祖消费清明消费、殡葬消费、墓地消费 仪式消费婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就 崇拜消费 房地产消费 节庆消费 崇拜消费(sacred consumption)又称为神圣消费,是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件,而区别于普通消费或世俗消费,如傣族的过“赕”。 崇拜消费崇拜消费 实例:宗教旅游实例:宗教旅游 古老、唯一而独特 麦加朝圣:任何一个有经济实力、有体力的穆斯林都期望至少经历一次 市场有限,也吸引少量非信徒 策略一:善打文化教育牌策略一:善打文化教育牌 在广州市的老城区,因为历史传承下来的大量高质量的教育资源使得楼价持续高涨。调查显示:在郊外提供l00平方米住宅,周围是普通学校,而在市内只提供34平方米的住宅,周围有所名校,80的人宁愿住在名校附近。 策略二:图吉利的崇拜定价策略二:图吉利的崇拜定价 消费者在进行根消费时,一般不喜欢讨价还价,而更重吉利、兆头甚至风水。 策略三:追求品牌诚信,反对黑心谋利消费策略三:追求品牌诚信,反对黑心谋利消费 据新华每日电讯(2003.9.14)报道,在中国欠发达的西宁、贵阳等地,公墓平均价1万2万元为中低档,高档达10多万元。而该地人均可支配年收入仅7300元(2002年) “根”营销“根”营销 4 4、时尚消费:从奉献到自我的转变等、时尚消费:从奉献到自我的转变等 时尚是驱动消费的重大商业元素,创造出大市场的商业价值,所以,开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标。 时尚与流行时尚与流行 接 受 量 生命周期 时髦 时尚 经典 时尚消费时尚消费 在现代消费社会中,人们通过消费方式和消费品的选择来表达自己的身份和社会地位。人们消费的不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征价值。人们所关注的不再仅仅是商品的实用功能,而越来越注重商品所能体现的符号意义。 消费方式成为了自我阶层建构的一种重要手段,也是社会阶层划分的一个重要指标。“时尚消费”具有的符号意义促使消费者通过这种消费方式来建构自我阶层。 在消费社会中,消费的不是物品,而是差别,消费几乎成了划分阶级的“晴雨表”。 5 5、炫耀性消费、炫耀性消费 通过消费让他人明了消费者的金钱力量、权力和身份(消费者的社会经济地位), 从而使消费者博得荣誉, 获得自我满足的消费行为(凡勃伦,1899,有闲阶级论)。 消费在此的意义已不是单纯的个人为了满足生理需要而对消费品的耗费, 它包括了个人为获得社会认定所进行的非生产性支付。 随着我国商品经济的发展, 炫耀消费越来越多地出现在各种商业场合上, 成为商业人士显示其经济实力、宣传其商业形象的重要手段。 实例:实例:2015年中国游客买走全球年中国游客买走全球46%奢侈品奢侈品 2015年中国奢侈品市场规模为1130亿人民币,下滑约2%。 购物动机:从送礼转变为自用。曾经的目的是炫耀财富,但现在想通过奢侈品展示品位。 购物地点:约八成在境外。 日本成为2015年度中国内地消费者海外购的首要目的地,至香港和澳门的出游量显著萎缩。 消费者越来越多地转向体验式奢侈消费。 贝恩咨询公司贝恩咨询公司 2015年度年度中国奢侈品市场研究报告中国奢侈品市场研究报告 (五)小结(五)小结 贫困、温饱、小康、富裕的共存,满足基本的生存需要、追求炫耀性消费、奢侈性浪费的“共时性”是中国社会消费领域的一大“特色”。 从中国消费者行为的差异性切入,探讨中国市场上消费者行为值得关注的特别之处。 讨论了中国人的面子消费、关系消费、根消费、时尚消费、炫耀性消费。 这些本土化的消费者行为概念有助于启发在中国市场制定营销策略。 三、中国特色旅游消费行为三、中国特色旅游消费行为 出游时间的集中性 旅游消费中的关系、人情与面子导向 社会阶层的差异化消费 (一)出游时间的集中性(一)出游时间的集中性 双休日的确立 1995年3月25日,国务院发布了国务院关于修改国务院关于职工工作时间的规定的决定,决定自1995年5月1日起实行双休日。新工时制使人们自由支配的闲暇时间增多,同时也促进了第三产业的发展。 “黄金周”的诞生 1999年9月,国务院修订了全国年节及纪念日放假办法,将每年国庆节、春节和“五一”法定节日,全国放假7天。从此出现了节假日超常消费的“假日经济”现象,也引发全国性假日旅游热潮,使这三个长假成为全年旅游3个高峰期,这就是“旅游黄金周”。 堵:高速路变成停车场堵:高速路变成停车场 10月1日上午8点半,成自泸、成渝、成绵高速车辆全线排满,成了大型露天停车场。 挤:景区到处“看后脑勺”挤:景区到处“看后脑勺” 10月3日下午2点,进入九寨沟的游客达到4.1万的最高承载量,景区随即暂停售票。而成都大熊猫基地最高承载量1.5万人/天,3日接待了3万余人。 乱:拍照后才说要收钱乱:拍照后才说要收钱 10月4日,游客陈女士在青城山山顶欣赏完美景,被一男子拉住强行拍了一张“青城山纪念照”,并向其索要20元。 贵:打的被要求加价贵:打的被要求加价50%50% 10月5日晚,成都市民林女士在太升南路搭上一辆出租车,抵达高新区美年广场后却被司机要求加价50%。 黑:“旅游包车”竟无资质黑:“旅游包车”竟无资质 10月2日,在成温邛高速路,一辆中型客车被交警拦下,车上10位外籍游客不知道,这辆他们在成都游玩的“旅游包车”,竟无营运资质。 媒体:十一黄金周的“堵、挤、乱、贵、黑”媒体:十一黄金周的“堵、挤、乱、贵、黑” (一)出游时间的集中性(一)出游时间的集中性 出游时间集中导致的问题 供需失衡 旅游交通:交通拥挤、秩序混乱、交通服务价格高; 旅游服务质量:著名景区景点内车水马龙、人山人海、人满为患。 欺客宰客 思考:如何解决出游时间集中所带来的问题? (二)旅游消费中的关系、(二)旅游消费中的关系、 人情与面子导向人情与面子导向 中国人崇尚礼尚往来。中国人崇尚礼尚往来。外出旅游,必定会给亲朋好友带些礼物回来。许多去国外消费的中国人手里还紧握着亲朋好友交代的长长的购物清单,帮朋友代购、钟爱奢侈品等也都是中国旅游者的显著特点。 “社会取向”和“他人取向”的特点。“社会取向”和“他人取向”的特点。即以社会上大多数人的一般旅游消费观念和旅游消费行为来规范和约束自己的消费行为。 非理性消费。非理性消费。伴随着“人有我有”,好面子、从众的消费心理,中国人出境旅游购物行为常常具有非理性消费的特点 (三)社会阶层的差异化消费(三)社会阶层的差异化消费 (四)小结(四)小结 深受中国文化价值观的影响,且在转型期的制度约束与经济结构背景下,中国人的旅游消费表现出三大特点:节假日制度导致的出游时间的高度集中性,传统文化影响下的旅游消费的“关系”、“人情”与“面子”导向,以及经济、文化和政治因素共同影响下的各社会阶层的差异化消费。 基于中国旅游消费特点,要制定有针对性的中国出境旅游营销措施。 你是否使用过携程、艺龙、穷游 等旅游电商?旅游电商的发展如 何影响你的旅游消费行为? 社会学家郑也夫说,“今天拿物质来炫耀是不得当的手段。我们应该拿非物质来炫耀。人的三大欲望,满足舒适所需要的物质是有限的,而满足另外两个主要应靠非物质。”我们该用何种态度来面对消费物欲时代的来临呢?探讨中国消费未来的发展方向以及未来消费本土化的问题。 思考讨论思考讨论 作业: 试比较不同区域的文化和旅游消费差异。在此基础上,假定你是某机构的区域营销经理,应如何针对不同地区制定策略完成公司的营销目标? 第一章 旅游消费者行为学概论 (第1-2周) 第二章 全球旅游趋势与中国特色旅游消费行为 (第3-4周) 第三章 旅游消费者的感知 (第5周) 第四章 旅游消费者的动机 (第6周) ( 清明假期 ) (第7周) 第五章 旅游消费者的态度与情绪情感 (第8周) 第六章 旅游消费者的购买决策 (第9周) 第七章 旅游消费者的满意度和忠诚度 (第10周) ( 五一假期 ) (第11周) 第八章 旅游消费者行为调查与研究 (第12周) 第九章 旅游消费者行为跨文化比较 (第13周) 第十章 探险旅游者(专业讲座) (第14周) 作业: 汇报与讲评 (第15-16周) 辅导: 复习与答疑 (第17周) 考试: 期末考试 (第18周) 参考文献参考文献 1郭蕊, 试论鲍德里亚的符号消费理论及其意义, 2011, 辽宁大学. 2王艳, 试析我国病态消费行为的形式, 实质和危害兼论科学消费模式的构建. 湖北经济学院学报: 人文社会科学版, 2009. 6(008): 第38-40页. 3徐凤,金克琴, 中国居民消费与经济增长关系的实证研究. 北京工商大学学报: 社会科学版, 2009(002): 第109-113页. 4Oliver, R.L., Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. 2009: ME Sharpe Inc. 5姜彩芬, 面子, 符号与消费. 广西社会科学, 2008(005): 第72-75页. 6胡荣,陈斯诗, 时尚消费的符号意义与社会阶层建构. 社会科学研究, 2008. 6. 7李卫花, 中国文化渊源下的礼品消费浅论. 北方经贸, 2007(8): 第89-90页. 8刘桂茹, 底层: 消费社会的另类符码. 东南学术, 2006(005): 第11-14页. 9潘小松, 美国文化研究中的消费主义问题. 粤海风, 2005. 1: 第27-28页. 10魏红珊, 炫耀消费与身份焦虑. 文艺理论与批评, 2005. 1: 第84-90页. 11汪新建,吕小康, 时尚消费的文化心理机制分析. 山东大学学报: 哲学社会科学版, 2005(002): 第155-160页. 12莫少群, 20 世纪西方 “消费社会” 研究述略. 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