市场营销10市场细分学习教案

1、市场市场(shchng)营销营销10市场市场(shchng)细分细分第一页，共27页。第1页/共27页第二页，共27页。市场细分化1、确定细分市场的基础；2、勾划细分市场的轮廓；3、确定细分市场吸引力的衡量标准；4、选择目标细分市场；目标市场选定5、为每个目标细分市场开发产品定位；6、为每个目标细分市场开发营销组合产品定位第2页/共27页第三页，共27页。（3）市场细分是个）市场细分是个“过程过程”第3页/共27页第四页，共27页。第4页/共27页第五页，共27页。第5页/共27页第六页，共27页。 地区地区(dq) （华北、华东、西北、华南、华中、西（华北、华东、西北、华南、华中、西南）南）

2、 城市(chngsh) （特大城市(chngsh)、大城市(chngsh)、中城市(chngsh)、小城市(chngsh)） 密度密度 （都市、城镇、农村）（都市、城镇、农村） 气候气候 （沿海、内地、平原、山区、南方、北方）（沿海、内地、平原、山区、南方、北方） 第6页/共27页第七页，共27页。 人文(rnwn)统计细分 年龄年龄 （老年、中老年、中青年（老年、中老年、中青年(qngnin)、青年青年(qngnin)、青少年、青少年、 少年、儿童、婴幼儿）少年、儿童、婴幼儿） 性别性别(xngbi) （男、女）（男、女） 家庭家庭 （二口之家、三口之家、单身家庭） 家庭生命周期家庭生命周期

3、 （单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶） 收入收入 （高、中上、中下、下、贫穷） 第7页/共27页第八页，共27页。 心理(xnl)细分 生活方式 （简朴(jinp)、时髦） 个 性 （理智(lzh)、冲动） 第8页/共27页第九页，共27页。 使用动机（假日消费(xiofi)、平时消费(xiofi)） 利益 （经济、实用(shyng)、炫耀、价廉） 使用者 （从未使用、曾经使用、潜在使用、 首次(shu c) 使用、经常使用） 使用率（少量、中度、大量） 准备情况（已知、有兴趣、想买、正在买） 忠诚度（坚定、中度、多变） 态

4、度 （热情、积极、不关心、无视、敌视） 第9页/共27页第十页，共27页。第10页/共27页第十一页，共27页。第11页/共27页第十二页，共27页。第12页/共27页第十三页，共27页。& 无差异(chy)策略& 差异性策略(cl)& 密集性策略 第13页/共27页第十四页，共27页。 产品 细分市场 1细分市场 2细分市场 3第14页/共27页第十五页，共27页。产品产品 2 细分市场细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 3产品产品 3产品产品 1第15页/共27页第十六页，共27页。 产品(chnpn) 细分市场(shchng) 1细分市场 2细分市场

5、 3第16页/共27页第十七页，共27页。第17页/共27页第十八页，共27页。高档(godng)低价高价(o ji) 低档(ddng)BEFDCA第18页/共27页第十九页，共27页。哪个哪个(n ge)更突出？更突出？人无我有人无我有人有我新人有我新人新我创人新我创第19页/共27页第二十页，共27页。差异化差异化变量变量(binling)服务服务(fw)渠道渠道产品产品人员人员形象形象第20页/共27页第二十一页，共27页。案例：案例： 脑白金脑白金“送礼送礼”的启示的启示 脑白金在极短的时间内就启动了市场，在两三年内制造了十几亿元的销售额，给已经陷入低潮的保健品行业达了一剂强心针。今天

6、脑白金在极短的时间内就启动了市场，在两三年内制造了十几亿元的销售额，给已经陷入低潮的保健品行业达了一剂强心针。今天“今年过节不收礼，收礼只收脑白金今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语已进入了许多人的头脑。的广告语已进入了许多人的头脑。 脑白金在设计产品定位时，突出其附加功能是出奇制胜的新占位策略的成功运用。一般而言，保健品在广告宣传上往往强调的是其核心功能，即功效，而脑白金在宣传攻势上却通过突出其产品的礼品定位，将一个价格适中、时尚体面、健康清新脑白金在设计产品定位时，突出其附加功能是出奇制胜的新占位策略的成功运用。一般而言，保健品在广告宣传上往往强调的是其核心功能，即功效，而脑白金在宣传

7、攻势上却通过突出其产品的礼品定位，将一个价格适中、时尚体面、健康清新(qngxn)的礼品概念通过平面媒体和视频媒体的轮番轰炸，逐步塑造并丰满，收到了上佳的占位效果。的礼品概念通过平面媒体和视频媒体的轮番轰炸，逐步塑造并丰满，收到了上佳的占位效果。 分析脑白金的成功占位技巧，首先应该得益于其响亮得广告语，这种与众不同的诉求方式实现了强行分析脑白金的成功占位技巧，首先应该得益于其响亮得广告语，这种与众不同的诉求方式实现了强行“挤入挤入”的效果，打破了人们心中对保健品产品类别的固有认识，产生了强烈的震撼效用。的效果，打破了人们心中对保健品产品类别的固有认识，产生了强烈的震撼效用。第21页/共27页第二十二页，共27页。第22页/共27页第二十三页，共27页。第23页/共27页第二十四页，共27页。思考思考(sko)练习：练习： 1、什么叫市场细分？它有什么重要作用(zuyng)？ 2、 市场细分的依据是什么？ 3、 市场细分的基本要求是什么？ 4、在市场细分的基础上，有那些不同的目标市场策略？ 5、什么叫市场定位？它有哪些方式