第三章 市场调研方案的设计(1)

1、市场调研方案的设计市场调查技术项目二你要调查什么？n调研人员常常扮演着警察或侦探的角色。就是说，他或她的工作是侦察营销经理那儿发生了什么，发生了什么，谁是当事人，谁是当事人，什么时候发生的，什么时候发生的，有些什么线索，有些什么线索，以及能用来解决问题。有时候，我认为一个想成为营销调研人员应将审查罪犯作为他的第二职业。定义市场调研的问题DEFINITETHEQUESTION1n市场威胁：1984年，可口可乐的市场份额只比百事可乐多3%n进行口味测试的市场调研：n1、你认为可口可乐的口味如何？2 、 你 想 试 一 试 新 饮 料 吗 ？3、可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？n10个城市

2、调查，13个城市20万人的口味测试n结果：新口味的可乐推出，一败涂地引例：消费者费者为什么言行不一？ 思考经过调查得来的结果意思可靠吗？经过调查得来的结果意思可靠吗？为何新可乐遭拒？为何新可乐遭拒？你该调查谁？n小王是刚毕业自主创业的大学生，开了一家宠物商店，专营狗粮。在创业之前，他运用所学的市场营销知识，对市场进行了一次调查。n1、在超市的狗粮区进行实地调查n2、在小区周边调查了50个溜狗的用户，询问了他们对狗粮的需求状况、购买情况，如品牌，价格等经过市场调查，小王信心满满开张了，宠物商店第一周的销售情况比较好，第二周第三周的销量却在慢慢下降，小王疑惑了，究竟是怎么回事？本讲内容市场调研的第

3、一步是要知道 我们需要收集什么信息我们需要收集什么信息 我们将如何使用信息我们将如何使用信息定义市场调研问题什么是定义市场调研问题是指市场调查研究解决什么样的管理决策的信息需求问题，即搜集什么样的主题信息，达到什么目的。n问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。n主要是将企业经营管理中出现的问题转化为。定义市场调研问题管理决策问题和管理决策问题和营销研究问题营销研究问题定义调研问题的重要性定义调研问题的重要性调研问题的两个层面调研问题的两个层面定义定义营销研究问题营销研究问题定义营销研究问题的程序定义营销研究问题的程序相关工作相关工作环境背景环境背景研究问题研究问题研究假

4、设研究假设任务目标定义市场调研问题n定义市场调研问题是指定义市场调研问题是指，即搜集什么样的，即搜集什么样的主题信息，达到什么目的。主题信息，达到什么目的。n问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的的。n主要是将主要是将中出现的问题转化为中出现的问题转化为问题。问题。定义市场调研问题的重要性n定义调研问题的重要性。n在市场调查研究方案策划中，准确、充分地确定调查研究主题的问题。n调查研究主题正确的界定为整个调查研究过程提供了保证和方向，调查研究主题的正确界定相当于整个调查研究。区分调研问题定义的两个层面是为了回答管理决策问题，企业需要什么信

5、息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及如何获取信息的途径，以信息为导向。是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向；UnidenUniden的营销管理问题nUnidenUniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在在8080年代与年代与9090年代初都非常成功，但过去三年内销年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了售下降了20%20%，而且趋势表明明年的销售还，而且趋势表明明年的销售还将下降将下降10%10%。01营销管理问题1 1、竞争者引致的、竞争者引致的2 2、由于警方雷达设备变得越来越复杂

6、，、由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买者怀疑专用的探测器是否能使潜在购买者怀疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。提供足够的警戒作用。02市场调查问题UnidenUniden的市场调查问题nUnidenUniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在在8080年代与年代与9090年代初都非常成功，但过去三年内销年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了售下降了20%20%，而且趋势表明明年的销售还，而且趋势表明明年的销售还将下降将下降10%10%。1 1、了解清楚在过去三年内竞争对手采取、了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致了什么

7、行动可能导致UnidenUniden公司的销售公司的销售下降。下降。2 2、了解潜在购买者是否认为警方的雷达、了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的安全。系统已足以保障他们的安全。03具体研究问题UnidenUniden的具体研究问题nUnidenUniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在在8080年代与年代与9090年代初都非常成功，但过去三年内销年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了售下降了20%20%，而且趋势表明明年的销售还，而且趋势表明明年的销售还将下降将下降10%10%。1 1、追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商、追踪

8、过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化；的市场份额的变化；2 2、了解过去三年内竞争对手在产品设计、了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销策略与分销上的变化；价格、推销策略与分销上的变化；3 3、评价潜在购买者的对警用雷达、一般雷、评价潜在购买者的对警用雷达、一般雷达探测仪和达探测仪和UnidenUniden雷达探测仪的意见：雷达探测仪的意见：UnidenAmericaCorporationUnidenAmericaCorporationnUnidenUniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在在8080年代与年代与9090年代初都非

9、常成功，但过去三年内销年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了售下降了20%20%，而且趋势表明明年的销售还，而且趋势表明明年的销售还将下降将下降10%10%。01营销管理问题02市场调查问题03具体研究问题不同角色之间的有效沟通有区别的地方管理者调研人员在组织中的位置直线参谋职责创造利润提供信息所受培训决策制定方面技术应用方面认识事物的倾向强调对问题的回答强调提出问题导向讲究实际的学术层面的与委托企业的关系密切，易动感情的超然的，不带感情的对该次调研的利用制定实施政策非行政上的参与调研的动机解决问题发现真相营销管理问题和市场调查问题的示例 营销管理问题营销管理问题市场调查问题市场调查问题是否

10、应该引进新产品？是否应该引进新产品？ 针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向如何夺回市场份额？如何夺回市场份额？调整现有产品；调整现有产品； 推出新产品；推出新产品；改变现有产品组合；细分标准改变现有产品组合；细分标准是否应改变广告活动？是否应改变广告活动？ 确定现有广告效果确定现有广告效果这种品牌的价格是否应这种品牌的价格是否应该提高？该提高？确定需求的价格弹性；确定需求的价格弹性；确定在不同水平上价格变化对销售额和利润确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响的影响如何应对竞争对手的率如何应对竞争对手的率先降价？先降价？按竞争对手降价的程度降价；

11、维持现有价按竞争对手降价的程度降价；维持现有价格但增加广告投入；稍许降价适当增加广告格但增加广告投入；稍许降价适当增加广告投入；不降价的同时推出低价品牌。投入；不降价的同时推出低价品牌。课堂练习 - 1- 1序号 决策问题调查问题1是否为新产品设计包装 2如何增加商店的客流量3能否开设某新店进行市场渗透4是否应引入新产品5是否改变现有广告宣传6是否提高某一品牌的价格问题是市场调查的切入点与问题相关联的信息问题的现象或症状问题的现象或症状宽泛陈述宽泛陈述具具体体组组成成部部分分精炼形成研究问题精炼形成研究问题决策者讨论决策者讨论专家访谈专家访谈二手数据分析二手数据分析定性研究定性研究历史信息预测

12、历史信息预测资源、目标、约束资源、目标、约束消费者行为与营销水平消费者行为与营销水平政治、经济等宏观因素政治、经济等宏观因素定义市场调查问题，确定调查目标调研员会问哪些问题？所怀疑的所怀疑的原因原因所了解的所了解的信息信息决策者的决策者的处境处境问题的征兆问题的征兆问题实例：有哪些变化让你觉得不安？如：入住率下降调研员会问哪些问题？所怀疑的所怀疑的原因原因所了解的所了解的信息信息决策者的决策者的处境处境问题的征兆问题的征兆调研员会问哪些问题？问题的征兆问题的征兆可能的解决可能的解决方案方案所怀疑的所怀疑的原因原因所了解的所了解的信息信息决策者的决策者的处境处境实例：这些变化（如入住率下降）对你

13、预计要完成的目标有怎样影响？你对哪些资源拥有处置权？公司要求你在什么时候完成该目标？调研员会问哪些问题？问题的征兆问题的征兆可能的解决可能的解决方案方案所怀疑的所怀疑的原因原因所了解的所了解的信息信息决策者的决策者的处境处境调研员会问哪些问题？问题的征兆问题的征兆预想的后果预想的后果可能的解决可能的解决方案方案所怀疑的所怀疑的原因原因所了解的所了解的信息信息决策者的决策者的处境处境实例：对于这些变化（如入住率下降），你所了解的情况有哪些？调研员会问哪些问题？问题的征兆问题的征兆预想的后果预想的后果可能的解决可能的解决方案方案所怀疑的所怀疑的原因原因决策者的决策者的处境处境所了解的所了解的信息信

14、息调研员会问哪些问题？问题的征兆问题的征兆假定假定预想的后果预想的后果可能的解决可能的解决方案方案所怀疑的所怀疑的原因原因决策者的决策者的处境处境所了解的所了解的信息信息实例：你认为是什么原因导致了上述变化（如入住率下降）？调研员会问哪些问题？问题的征兆问题的征兆假定假定预想的后果预想的后果可能的解决可能的解决方案方案决策者的决策者的处境处境所了解的所了解的信息信息所怀疑的所怀疑的原因原因调研员会问哪些问题？问题的征兆问题的征兆假定假定预想的后果预想的后果决策者的决策者的处境处境所了解的所了解的信息信息可能的解决可能的解决方案方案所怀疑的所怀疑的原因原因实例：对于这些变化（入住率下降），在你的

15、权限范围内你能做些什么？调研员会问哪些问题？问题的征兆问题的征兆假定假定预想的后果预想的后果决策者的决策者的处境处境所了解的所了解的信息信息所怀疑的所怀疑的原因原因可能的解决可能的解决方案方案调研员会问哪些问题？问题的征兆问题的征兆假定假定决策者的决策者的处境处境所了解的所了解的信息信息所怀疑的所怀疑的原因原因预想的后果预想的后果可能的解决可能的解决方案方案实例：如果你采取了上述的解决方案，你想会有怎样的结果？调研员会问哪些问题？问题的征兆问题的征兆假定假定决策者的决策者的处境处境所了解的所了解的信息信息所怀疑的所怀疑的原因原因可能的解决可能的解决方案方案预想的后果预想的后果调研员会问哪些问题

16、？问题的征兆问题的征兆决策者的决策者的处境处境所了解的所了解的信息信息所怀疑的所怀疑的原因原因可能的解决可能的解决方案方案假定假定预想的后果预想的后果实例：为什么你认为上述结果可以解决问题？界定问题与确定调研目标n有一个必需的过程来确定的市场研究问题n确认调研问题的过程是从分析问题背景入手，经过探索性研究确认决策者所面临的经营决策问题，然后明确相应的市场调研问题。界定问题与确定调研目标n评估管理者目前所处的形势 哪些资料是必需的？ 背景资料背景资料 关于公司：公司历史，组织结构，所有权结构，宗旨等关于公司：公司历史，组织结构，所有权结构，宗旨等 关于产品：工作原理，组装关于产品：工作原理，组装

17、/ /生产过程，性能特色等生产过程，性能特色等 关于营销策略：价格，分销，促销关于营销策略：价格，分销，促销 关于消费者：与本产品有关的关键的消费者行为特征关于消费者：与本产品有关的关键的消费者行为特征 关于竞争者：主要的竞争对手，行业竞争趋势，对本行业关于竞争者：主要的竞争对手，行业竞争趋势，对本行业可能造成影响的宏观环境因素可能造成影响的宏观环境因素界定问题与确定调研目标n评估管理者目前所处的形势 哪些资料是必需的？ 与管理者有关的资料与管理者有关的资料 其承受的来自于上级或组织文化的压力其承受的来自于上级或组织文化的压力 管理者的目标管理者的目标 资源的利用及效率资源的利用及效率 其他其

18、他营销调研人员与营销调研人员与营销经理共同参营销经理共同参与的前期会议与的前期会议调研前期会议 - 1- 1n营销调研人员应被告知要调查的产品或服务的，包括其长期以来的业绩以及任何最新的营销战略的变化。n营销经理还要告诉调研人员公司的历史、组织结构、所有权情况和全部任务。n经理还必须描述一下，包括产品如何使用、产品的构造或生产、产品的各种特点或好处以及实物产品的其它情况。n调研人员还应当了解，包括产品的价格、分销和促销活动。调研前期会议-2-2n营销经理也应当向调研人员提供与产品有关的、主要方面的信息，营销经理还需描述公司的情况、市场的最新趋势以及对该市场有影响的其他环境因素。n如果合适，营销

19、经理还应在提供产品的同时，向调研人员提供与产品业绩有关的季度或月度。n营销经理可能还需要指出的、与本有关的一些主要的新闻或商业文章，以及与目标市场有关的其它资料。调研前期会议 - 3- 3n聘用营销经理的目的是为了达到公司或组织的目标，而且为了能使他们达到，公司或组织还向他们提供了各种。n为了达到目标，经理将使用多种资源，包括资产、资金、人员、公司的时间安排等，通过对预算的检查，经理的资源是显而易见的。了解经理的以及资源将使调研人员清楚地知道真实的问题。调研前期会议 - 4- 4n另外，他们往往在上级或组织文化的中工作。所以营销调研人员对营销经理的工作环境有大致的了解是相当重要的，因为经理们的

20、调研任务可能十分紧急。n知道经理要进行调研的是相当有益的。这意味着调研人员应该知道经理的目标，即公司期望的确切陈述。对经理的特定目标有大致的了解，将帮助调研人员理解问题的重要性。界定问题与确定调研目标n识别重要的征兆（symptoms） 常用的预警因子有 销售额销售额 市场份额市场份额 利润利润 来自经销商的订单来自经销商的订单 顾客的抱怨顾客的抱怨 竞争者的行为竞争者的行为即使你已经密切注意了所有这些，所了解也不过是主要问题的冰山一角界定问题与确定调研目标n确定导致问题的原因 首先，列出所有可能的原因问题：为什么入住率下降？可能的原因有：竞争者的某些行为带走了住客消费者群体特征的改变酒店本身

21、的问题宏观环境的影响界定问题与确定调研目标n确定导致问题的原因 讨论并缩小范围问题：为什么入住率下降？最可能的原因是：竞争者在房间提供了有线网络调研前期会议 - 5- 5n问题不可能凭空产生通常其背后总潜藏着某个原因如果购买者的行为与以前相同，则销售额不会下降；如果没有出现令消费者不满的现象，顾客的投诉不会增多；如果产品没有问题，零售商不会退回产品。换句话说，市场行为不会随意改变。n通常，经理对于产生讨厌的征兆的原因会有一定的猜测，甚至是有强烈的看法。事实上，他或她甚至可能在会议开始时告诉调研人员要调研什么。n如果我们忽视了一个可能的原因，而这个原因是产生关键问题的真正原因，那么所有的调研就都

22、白做了。德尔塔商业学院n德尔塔商业学院是一所小型的、私人的两年制学院，专门从事商业教育课程。德尔塔商业学院入学率最近突然下降。为此，学院的入学办公室主任请调研人员讨论这些征兆，他们分析导致入学率下降的原因。可能的方向经过讨论，他们确认了可能导致入学率下降的原因：(1)竞争者的行为，吸引走了部分预期的学生；(2)消费者的改变（学生目标）；(3)商业学院本身的原因；(4)一般的环境因素。德尔塔商业学院入学率下降的可能因素德尔塔商业学院入学率下降的可能因素 - 1- 1竞争者的行为1减少学费2新的更多的竞争者3新的学习计划4新的设施和装置5更好的广告7受财政支持7工作取向德尔塔商业学院入学率下降的可

23、能因素德尔塔商业学院入学率下降的可能因素 - 2- 2消费者改变（现在的和预期的学生）（现在的和预期的学生）1学生基础数下降2收入情况的改变3其他地方有很好地就业机会4对教育缺乏信心5转向四年制大学7无法承担学费及其他费用7工作取向德尔塔商业学院入学率下降的可能因素德尔塔商业学院入学率下降的可能因素 - 3- 3商业学院本身因素1学费增加2计划表的改变3服务的减少4财政资助的减少5广告的削减、改变7新的教师7新的管理层德尔塔商业学院入学率下降的可能因素德尔塔商业学院入学率下降的可能因素 - 4- 4环境（社会、经济、自然）因素1联邦财政资助的减少2贷款利率过高3就业市场求职人数过剩4雇主对学校

24、缺乏信心5往返车费的增加7其他教育渠道8学校周边污染严重头脑风暴会议n进行非正式的情况分析，确认几个很有可能导致入学率下降的原因。一般而言，如果某个可能原因在征兆改变的过程中并没有改变，那么，这个原因就未必是产生问题的可能原因。n从另一个角度来说，如果某个可能的原因在征兆出现之前或 同时有所改变，则我们应将其保留为“很有可能的原因”或仍留在 “可能原因”的目录上。德尔塔商业学院入学率下降的可能因素德尔塔商业学院入学率下降的可能因素n如果德尔塔商业学院没有增加其学费，其课程计划如果德尔塔商业学院没有增加其学费，其课程计划表也没作任何改变，则我们应该删去这两个可能的表也没作任何改变，则我们应该删去

25、这两个可能的原因。原因。n在过去的一年中，德尔塔改变了其广告代理在过去的一年中，德尔塔改变了其广告代理 商，新商，新的代理商改变了广告的主题及其播出时间，以期能的代理商改变了广告的主题及其播出时间，以期能通过购通过购 买较少的电视时间来减少广告的播出率。买较少的电视时间来减少广告的播出率。n这个广告策略的改变成为导致入学率下降的最主要这个广告策略的改变成为导致入学率下降的最主要原因。而其他的可能原因被认为与入学率下降毫无原因。而其他的可能原因被认为与入学率下降毫无关系。关系。界定问题与确定调研目标n寻求解决问题的方案 包括各种营销策略问题：为什么入住率下降？认为的原因：竞争者添置了有线网络解决

26、方案：本公寓将添置无线网络WIFI，以取得竞争上的优势诸葛亮会n经理们有权运用公司的某些资源，这些资源构成了经经理们有权运用公司的某些资源，这些资源构成了经理能用来解决手头决策性问题和提供他们用来解决棘理能用来解决手头决策性问题和提供他们用来解决棘手问题的方式方法。手问题的方式方法。n可能的解决方法包括营销经理认为能解决问题的所有可能的解决方法包括营销经理认为能解决问题的所有营销行动，如价格改变、产品改变或改良、任何形式营销行动，如价格改变、产品改变或改良、任何形式的促销活动，甚至是分销渠道的调整的促销活动，甚至是分销渠道的调整界定问题与确定调研目标n仔细思考这一方案会产生的结果 是正确的解决

27、方案么？是正确的解决方案么？“What ifWhat if” 如果执行这一方案，会对问题本身乃至如果执行这一方案，会对问题本身乃至整个营销活动造成什么影响？整个营销活动造成什么影响？ 如果执行这一方案，是否导致其他的新的如果执行这一方案，是否导致其他的新的问题产生？问题产生？界定问题与确定调研目标n确定管理者关于“某方案会产生某结果”的假定是正确的公寓提供免费WIFI入住率上升?存在假定：大学生都知道无线网络要比有线网络好相比于提供有免费WIFI的房间，租客会更乐于入住界定问题与确定调研目标n评估现有的信息是否足够充足当现有信息不足以检验如下假定时，产生了调研需求：大学生知道和了解无线网络比有

28、线网络要好相比于有线网络，他们更乐于租用装有无线网络的公寓调研目标：调研目标：在有潜在需求的大学生租客里，有多大比例的人想要有无线网络的公寓？在有潜在需求的大学生租客里，有多大比例的人想要有无线网络的公寓？如果该公寓装上了无线网络，它是否会比起竞争对手更具吸引力？如果该公寓装上了无线网络，它是否会比起竞争对手更具吸引力？问题定义方面问题定义方面提问举例提问举例征兆 你关注的哪些情况有所改变？背景 品牌、服务、公司以及市场的近期历史如何？决策者环境 这些改变对你的目标的影响？ 你可运用哪些资源？ 所需实施的行动的时限是多少？信息 对于这些改变的环境，你知道什么？可能原因 为什么会发生这些改变？可

29、能的解决方法 针对这些改变，你有权采取什么行动？预期结果 如果你在权限范围内实施了某些活动，最可能的结果是什么？假设 为什么你预期所采取的行动能解决问题？前期会上的提问案例：顶极家饰公司n该公司董事希望能降低家饰品的生产成本，可不可行？怎么做？n调研小组接到任务，可以进行专家咨询。在首次的脑力激荡中，先得出几个可能降低生产成本的假设，例如： 1、希望原料供应商降价，减轻公司进料成本； 2、在产出维持不变的情况下，精简投入的人力； 3、减少制程时间，进而提高生产量。以消减法进行检验n要原料供应商降价可不可能？答案是效果不大，因为根据家饰产品的生产成本结构显示，原料成本仅占生产成本的35%。再者，

30、消息显示，几家原料厂商可能进行合并，而合并将使所需原料的总产能降低，因此原料价格恐怕还会有上升的压力。n精简人力。答案也是不可行。因为根据最近公布的一份生产力研究报告显示，顶极家饰公司的单位劳工生产力是同业中最高，显见顶极家饰的人力运用，已是同业中最具效率的了，因此要再进一步精简人力，空间恐怕不多。n第三个假设的检验：减少制程时间。其实若能减少制程时间，不仅可以减少成本，还能降低库存，老实说是个极为理想的做法。技术性评估n接下来的问题是，技术上可不可行？刚好，小组成员在最近一期的产业期刊上，发现了一种可以达到相同品质，但制程时间缩短一半的技术。这就非常令人振奋了，因为对于解决董事会提出的问题，小组已经获得初步的解决方案假设。WHAT IF / WHAT IF / 假定辨误n接下来，必须朝着第三个假设方向，进一步剖析问题：“我们能利用新的制程来提高产品获利率吗？”而此问题则包括：n1