第三章广告学基本原理

1、毛诗仪18741874年，年，H.SampsonH.Sampson写作写作广告的历史广告的历史一书一书18661866年，年，LaiwoodLaiwood和和HattonHatton合著了合著了路牌广告的历史路牌广告的历史18981898年，美国人年，美国人ESES路易斯提出了路易斯提出了AIDAAIDA法则法则18881888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志印刷印刷者者1)1) 每条广告必须给消费者提供一个主题，不光靠每条广告必须给消费者提供一个主题，不光靠文字、图片文字、图片2)2) 提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，提出的主题必须是竞争

2、对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都在独具一格无论在品牌方面还是在承诺方面都在独具一格3)3) 提出的主题必须有足够的力量感动消费者提出的主题必须有足够的力量感动消费者一、白加黑一、白加黑治疗感冒，黑白分明治疗感冒，黑白分明 19951995年，年，“白加黑白加黑”上市仅上市仅180180天销售额就突破天销售额就突破1.61.6亿元，亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了在拥挤的感冒药市场上分割了15%15%的份额，登上了行业第二的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为象被称为“白加黑白加黑

3、”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售独特的销售主张主张”（USPUSP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等破。康泰克、丽珠、三九等“大腕大腕”凭借着强大的广告攻势，凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后

4、来者居上，其关键在于崭新的产品厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。概念。 “白加黑白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告

5、公司的协助下，在广告公司的协助下，“白加黑白加黑”确定了干脆简确定了干脆简练的广告口号练的广告口号“治疗感冒，黑白分明治疗感冒，黑白分明”，所有的广告，所有的广告传播的核心信息是传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。传达产品概念。二、舒肤佳二、舒肤佳后来者居上称雄香皂市场后来者居上称雄香皂市场 19921992年年3 3月，月，“舒肤佳舒肤佳”进入进入中国市场中国市场，而早在，而早在19861986年就进入中国市场的年就进入中国市场的“力士力士”已经牢牢占住香已经

6、牢牢占住香皂市场。后生皂市场。后生“舒肤佳舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生却在短短几年时间里，硬生生地把生地把“力士力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据20012001年的数据，舒肤佳市场占有率达年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%41.95%，比，比位居第二的力士高出位居第二的力士高出1414个百分点。个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的在于它找到了一个新颖而准确的“除菌除菌”概念。概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳

7、就开始了它长达十几年的了它长达十几年的“教育工作教育工作”，要中国人把手真正，要中国人把手真正洗干净洗干净看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以在舒肤佳的营销传播中，以“除菌除菌”为轴心概念，为轴心概念，诉求诉求“有效除菌护全家有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用细菌，用放大镜放大镜下的细菌下的细菌“吓你一跳吓你一跳”。然后，舒肤。然后，舒肤佳再通过佳再通过“内含抗菌成分内含抗菌成分迪保肤迪保肤”

8、之理性诉求和实之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净干净”，另外，还，另外，还通过通过“中华医学会验证中华医学会验证”增强了增强了品牌信任品牌信任度。度。 三、脑白金三、脑白金吆喝起中国礼品市场吆喝起中国礼品市场 在中国，如果谁提到在中国，如果谁提到“今年过节不收礼今年过节不收礼”，随便，随便一个人都能跟你说一个人都能跟你说“收礼只收脑白金收礼只收脑白金”。脑白金已经。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。成为中国礼品市场的第一代表。 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至

9、少而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有有70%70%的妇女存在睡眠不足现象，的妇女存在睡眠不足现象，90%90%的老年人经的老年人经常睡不好觉。常睡不好觉。“睡眠睡眠”市场如此之大，然而，在红桃市场如此之大，然而，在红桃K K携携“补血补血”、三株口服液携、三株口服液携“调理肠胃调理肠胃” 概念创造中概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个底之时，脑白金单靠一个“睡眠睡眠”概念不可能迅速崛概念不可能迅速崛起。起。 作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动

10、市场，并登上中国保健品行业启动市场，并登上中国保健品行业“盟主盟主”的宝座，的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了要因素在于找到了“送礼送礼”的轴心概念。的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入

11、为主地得益于市场，而且先入为主地得益于“定位第一定位第一”法则，第法则，第一个把自己明确定位为一个把自己明确定位为“礼品礼品”以礼品定位引领以礼品定位引领消费潮流。消费潮流。 四、乐百氏，四、乐百氏，2727层净化层净化 经过一轮又一轮的经过一轮又一轮的“水战水战”，饮用水市场形成了，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其益于其“2727层净化层

12、净化”的营销传播概念。的营销传播概念。 乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了了“2727层净化层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。这一理性诉求经典广告的诞生。 当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯

13、净在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过水经过2727层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，了深刻印象，“乐百氏纯净水经过乐百氏纯净水经过2727层净化层净化”很快家很快家喻户晓。喻户晓。“2727层净化层净化”给消费者一种给消费者一种“很纯净，可以很纯净，可以信赖信赖”的印象。的印象。 2727层净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的层净化是什么？是其他纯净水厂家

14、达不到的工艺吗？非也。工艺吗？非也。USPUSP，一说而已，营销传播概念而，一说而已，营销传播概念而已。已。 五、农夫山泉，甜并快乐着五、农夫山泉，甜并快乐着 19981998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从农夫山泉只从千岛湖千岛湖取水，运输成本高昂。取水，运输成本高昂。 农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内

15、外品牌的冲击，稳居行业三甲，内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于直接表现来自于“有点甜有点甜”的概念创意的概念创意“农夫山农夫山泉有点甜泉有点甜”。 。 “农夫山泉农夫山泉”真的有点甜吗？非也，营销传播概念而真的有点甜吗？非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉泉水。

16、但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的的“出身出身”，怎样形成美好的，怎样形成美好的“甘泉甘泉”印象？这就需要一个印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。简单而形象的营销传播概念。 “农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉甘泉”一词，一词，解释就是甜美的水。解释就是甜美的水。“甜甜” 不仅传递了良好的产品品质不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽

17、口的泉水，喝起来自信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉然感觉“有点甜有点甜”。 六、农夫果园六、农夫果园, ,一一“摇摇”三三“鸟鸟” 两个身着沙滩装的胖两个身着沙滩装的胖父子父子在一家饮料店前购买饮料；在一家饮料店前购买饮料； 看见农夫果园的宣传画上写着一句看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝农夫果园，喝前摇一摇前摇一摇”； 于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体，美于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩； （镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成

18、，喝前摇一摇；喝前摇一摇； （远景）两个继续扭动屁股的父子走远。（远景）两个继续扭动屁股的父子走远。 第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋奋中国营销界又多了一个伟大的经典概念！中国营销界又多了一个伟大的经典概念！ 又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹！又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹！我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩！我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩！ 这是一个伟大的创意！这是一个伟大的创意！ 三种水果调制而成，喝前摇一摇。三

19、种水果调制而成，喝前摇一摇。“摇一摇摇一摇”最形象直观最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声胜有声地传达了果汁含量高统一；另外，更绝妙的是无声胜有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。样一个概念。“摇一摇摇一摇”的背后就是的背后就是“我有货我有货”的潜台词。的潜台词。 在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字服液

20、的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看。这排小字看似是要消除一种误会似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的从来没有人关注过角落里的“丑小鸭丑小鸭”。农夫果园发现了这只。农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了白天鹅，

21、并把她打扮一新包装成了明星明星一句绝妙的广告语一句绝妙的广告语“喝前摇一摇喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。，变成了一个独特的卖点。 同时，在感性认同上，同时，在感性认同上，“摇一摇摇一摇”使得宣传诉求与同类果使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。记忆度。 概念：综合、协调地使用各种形式的传播方式，传概念：综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的一种行销手递本质上一致的信息，以达到宣传目的一种行销手段。段。内涵：内涵：1 1以消费者为核心以消费者为核心2 2以消费者资

22、料库为基础以消费者资料库为基础3 3以建立消费者和品牌之间的关系为目的以建立消费者和品牌之间的关系为目的4 4以一种声音为内在支持点以一种声音为内在支持点5 5以各种传播媒介的整合运用为手段以各种传播媒介的整合运用为手段1)1) 从大的社会、经济、文化、政治、心理等环境从大的社会、经济、文化、政治、心理等环境入手，多视野、多角度地研究广告与社会发展、生入手，多视野、多角度地研究广告与社会发展、生活方式、集体行为的关系问题活方式、集体行为的关系问题2)2) 研究为广告在经济运行中如何发挥作用，才能研究为广告在经济运行中如何发挥作用，才能使企业与市场、企业与整个外部环境达到最佳组合，使企业与市场、

23、企业与整个外部环境达到最佳组合，进面满足消费者和整个社会的需要进面满足消费者和整个社会的需要3)3) 研究广告如何影响人们的心理，如何运用广告研究广告如何影响人们的心理，如何运用广告进行政治宣传、引导议论等问题进行政治宣传、引导议论等问题宝洁公司的案例欧莱雅的市场细分策略宏观定义：是个人或组织对商品、劳务或观念的构宏观定义：是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的转换。到个人或组织目标的转换。微观定义：是指企业为实现一定的目标，主动适应微观定义：是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，

24、通过市场达成交易，满足现实或和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动潜在需求的综合性经营活动产品（产品（ProductProduct）、）、价格价格(Price)(Price)、地点地点(Place)(Place)、促销促销(Promotion(Promotion）密切监视密切监视“外部环境外部环境”的动向，善于组合的动向，善于组合4P4P，使企业的使企业的“可控因素可控因素”与外部与外部“不可控因素不可控因素”相适应。相适应。消费者消费者(Consumer)(Consumer)、成本成本(Cost)(Cost)、方便方便(Convenience)(Convenie

25、nce)、沟通沟通(Communication)(Communication)1 1）、在对待外部市场环境方面，）、在对待外部市场环境方面，4P4P理论所强调的是如理论所强调的是如何调整可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部何调整可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境环境 ；而；而“大市场营销大市场营销”理论认为，企业可以影响外部理论认为，企业可以影响外部环境，而不仅仅是依从它和适应它环境，而不仅仅是依从它和适应它 2 2）、在企业的市场营销目标方面，）、在企业的市场营销目标方面，4P4P理论是千方百理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求，而计调查研究、了解和满足目标消

26、费者的需求，而“大市大市场营销场营销”理论则强调，为了满足目标者的需求，采取一理论则强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要变目标消费者的需要 3 3）、在手段方面，前者强调的是）、在手段方面，前者强调的是“4P4P组合组合”，而后者，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P6P组合组合”打开和进入市场。打开和进入市场。 企业根据消费者的需求状况把整个市企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成多分市场，然后选择其中适场划分成多分

27、市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。开发的对象。7878就是调查、分析不同消费者在需求、资源、就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整把基本特征相同的消费者归入一类，使整个市场变成若干个市场变成若干“细分市场细分市场”产品生命周期的概念：产品生命周期的概念： 指产品进入市场、经历发展、衰退直至被指产品进入市场、经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续过程。市场淘汰的全部持续过程。产品生命周期的重要性：产品生命周期的重要性：广告主可以

28、根据产品不同的生命周期调整广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入。和控制广告费的投入。根据产品生命周期的不同阶段，可以把握根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用。广告的不同作用。 人类在进行生活中各方面的交换时，表现人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程的相互作用的动态过程 。8080消费者行为是动态的消费者行为是动态的消费者行为是各种因素的相互作用消费者行为是各种因素的相互作用消费者行为是一个过程消费者行为是一个过程消费者行为往往涉及许多不同的参与者消费者行为往往涉及许多不同

29、的参与者消费者行为本质上是一种理智行为消费者行为本质上是一种理智行为消费者行为是有意识的尽量逃避风险的行为消费者行为是有意识的尽量逃避风险的行为阿雯选车的故事市场需要什么（市场需要什么（WhatWhat）有关产品有关产品(Objects)(Objects)是是什么什么为何购买为何购买(Why)(Why)购买目的购买目的(Objectives)(Objectives)是什么是什么购买者是谁购买者是谁(Who)(Who)购买组织购买组织(Organizations)(Organizations)是是什么什么如何购买如何购买(How)(How)购买组织的作业行为购买组织的作业行为(Operation

30、s)(Operations)何时购买何时购买(When)(When)购买时机购买时机(Occasions)(Occasions)是什么是什么何处购买何处购买(Where)(Where)购买组合购买组合(Outlets)(Outlets)是什么是什么外部因素与消费者行为之间的相互作用外部因素与消费者行为之间的相互作用内部因素与消费者行为之间的相互作用内部因素与消费者行为之间的相互作用消费者的决策过程消费者的决策过程消费者行为的学习消费者行为的学习消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成式的形成8484消费者行为研究是企业营销活动的根本消费者行为

31、研究是企业营销活动的根本消费者行为研究是制定营销策略的重要依据消费者行为研究是制定营销策略的重要依据消费者行为研究是有效展开广告活动的保障消费者行为研究是有效展开广告活动的保障消费者行为研究也是社会营销的重要参考消费者行为研究也是社会营销的重要参考有助于政府部门制定相应的法规政策，以有助于政府部门制定相应的法规政策，以创建一个公平的消费环境，保护消费者的创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；可以使消费者的消费行为更加明智，利益；可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵度地操纵广告定位，就是利用市场空白点，针对目标消费广

32、告定位，就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动者开展广告活动根据消费者对于某种产品属性的重视程度，对产根据消费者对于某种产品属性的重视程度，对产品进行定位品进行定位在广告活动中，通过突出产品符合消费者需求的在广告活动中，通过突出产品符合消费者需求的鲜明特点，确定产品在竞争中的位置，促使消费鲜明特点，确定产品在竞争中的位置，促使消费者形成稳定的产品形象者形成稳定的产品形象功效定位功效定位成分定位成分定位产地定位产地定位对角定位对角定位种类定位种类定位外形定位外形定位使用方法定位使用方法定位文化象征定位文化象征定位竞争对手定位竞争对手定位价格定位价格定位 感觉和知觉感觉和知觉 吸引注意吸引注意 增强记忆增强记忆 促进联想促进联想 说服消费者说服消费者感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性反应。个别属性反应。 主要分两大类：内部感觉、外部感觉主要分两大类：内部感觉、外部感觉知觉是人脑直接作用于感觉器官的客观事知觉是人脑直接作用于感觉器官的客观事物的整体