国宾一号推广策略框架文本

1、“国宾一号国宾一号”上市推广策略上市推广策略框框 架架 文文 本本提案单位：成都赛鸥广告有限公司提案单位：成都赛鸥广告有限公司提案时间：提案时间：20042004年年6 6月月2222日日2004-6-221尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地第一部分第一部分市场分析市场分析 国宾一号国宾一号2004-6-222 成都市别墅市场特征（宏观市场）成都市别墅市场特征（宏观市场）（一）分布特征（一）分布特征按数量计（项目个数）按数量计（项目个数） 主城区占主城区占60.9%60.9%；近郊区占；近郊区占26.1%26.1%0 05 5101015152020252530303

2、5354040主城区主城区城西城西城南城南城东城东0 02 24 46 68 8101012121414近郊区近郊区华阳华阳温江温江龙泉龙泉尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号国宾一号2004-6-223按体量计（项目在售建筑面积）按体量计（项目在售建筑面积） 主城区占主城区占58.2%58.2%，近郊区共，近郊区共28.9%28.9%结结 论：论：1 1、主城区是目前成都别墅供应量最多的区域；、主城区是目前成都别墅供应量最多的区域； 2 2、城西是主城区乃至全市别墅供应量最多的板块。、城西是主城区乃至全市别墅供应量最多的板块。 0 05 51010151520

3、20252530303535主城区主城区城西城西城南城南城东城东0 02 24 46 68 8101012121414近效区近效区华阳华阳温江温江龙泉龙泉尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号国宾一号2004-6-224（二）规模特征（二）规模特征在售别墅项目规模分布在售别墅项目规模分布结论：结论：1 1、多数在售的别墅项目体量在、多数在售的别墅项目体量在1515万之间；万之间； 2 2、1010万方以上的别墅项目很少。万方以上的别墅项目很少。 0 01010202030304040505060607070大于大于1010万万m m2 2小于小于1 1万万m m2

4、 27 7万万m m2 2左右左右1 1万万-5-5万万m m2 2尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号国宾一号2004-6-225（三）类型特征（三）类型特征 独立和联排别墅供应体量对比独立和联排别墅供应体量对比 结论：结论：目前成都在售的别墅大多为联排别墅。目前成都在售的别墅大多为联排别墅。 0 0101020203030404050506060707080809090联排别墅联排别墅独立别墅独立别墅尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号国宾一号2004-6-226（四）价格特征（四）价格特征 在售别墅价格带分布（单位：元）在售

5、别墅价格带分布（单位：元） 结论：结论：2000600020006000元元/ /m m2 2的别墅项目是市场的主力，占近的别墅项目是市场的主力，占近80%80%以上的比重。以上的比重。0 05 510101515202025253030353540404545小于小于200020002000-40002000-40004004-60004004-60006001-80006001-80008001-100008001-10000大于大于1000010000尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号国宾一号2004-6-227（五）户型特征（五）户型特征 在售别墅主力

6、户型面积分布在售别墅主力户型面积分布 结论：结论：1 1、户型较多集中在、户型较多集中在201300201300m m2 2之间，并以之间，并以201250201250m m2 2居多；居多； 2 2、200200m m2 2以下较小户型和以下较小户型和300300m m2 2以上较大户型在市场中的份额比以上较大户型在市场中的份额比 重相当，均在重相当，均在10%10%左右；左右； 3 3、呈现出、呈现出“中间大两头小中间大两头小”的格局，说明市场实现了以满足别的格局，说明市场实现了以满足别墅墅 板块够用、适当超前的的均衡发展。板块够用、适当超前的的均衡发展。 0 05 51010151520

7、202525303035354040251-300251-300m m2 2301-400301-400m m2 2401-500401-500m m2 2大于大于500500m m2 2小于小于150150m m2 2150-200150-200m m2 2201-250201-250m m2 2尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号国宾一号2004-6-228 （六）销售特征（六）销售特征 别墅项目总体销售率别墅项目总体销售率 结结 论：论：目前销售过半的别墅项目比例近目前销售过半的别墅项目比例近70%70%，市场消化能力较强；，市场消化能力较强； 特别说明：

8、特别说明：1 1、实现以上销售率，多数项目用了近两年甚至更长的周期；实现以上销售率，多数项目用了近两年甚至更长的周期； 2 2、由于购买群体增长较慢以及市场竞争日益加剧等原因，由于购买群体增长较慢以及市场竞争日益加剧等原因， 呈现出销售速度慢，销售周期过长，甚至停止不前；呈现出销售速度慢，销售周期过长，甚至停止不前； 3 3、联排别墅的销售好于独立别墅。联排别墅的销售好于独立别墅。 0 05 510101515202025253030353540404545销售大于销售大于70%70%销量在销量在51-70%51-70%销量在销量在30-50%30-50%销量小于销量小于30%30%尊贵极致的

9、最高奖赏，光辉领上地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号国宾一号2004-6-229本项目区域市场特征（微观市场）本项目区域市场特征（微观市场）（一）本项目地块状况（一）本项目地块状况本项目位于成都城西最具尊荣与显贵的国宾板块本项目位于成都城西最具尊荣与显贵的国宾板块迎宾大道。迎宾大道。人文特征：人文特征：1 1、秉承厚重的历史文化，历来是文人、墨客、达官显贵聚居之地；、秉承厚重的历史文化，历来是文人、墨客、达官显贵聚居之地；2 2、“中国西部硅谷中国西部硅谷”之称的成都高新西区和购买力巨大的潜在市场，之称的成都高新西区和购买力巨大的潜在市场，充满现代文明气息。充满现代文明气息。生态特征：生

10、态特征：1 1、金牛公园、锦西老年公园、面积数百亩的金牛宾馆园林，占地上百、金牛公园、锦西老年公园、面积数百亩的金牛宾馆园林，占地上百亩的成都第一私家园林亩的成都第一私家园林“易园易园”；2 2、规模巨大的成都郎家山花鸟市场等诸多生态园区，、规模巨大的成都郎家山花鸟市场等诸多生态园区，“国宾板快国宾板快”常常年被绿色包围。年被绿色包围。 尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号国宾一号2004-6-2210教育特征：教育特征：1 1、西南交大、四川师大电影电视学院、四川工业大学；、西南交大、四川师大电影电视学院、四川工业大学；2 2、中学有成都十二中、金牛中学、成都

11、磨石外语学校等。、中学有成都十二中、金牛中学、成都磨石外语学校等。交通特征：交通特征：1 1、金牛大道南有羊西线，北有交大路，西有连接羊西线和金牛大道的迎、金牛大道南有羊西线，北有交大路，西有连接羊西线和金牛大道的迎宾大道；宾大道；2 2、三环路将金牛大道与成温路、羊西线、交大路以及东西南北的各条快、三环路将金牛大道与成温路、羊西线、交大路以及东西南北的各条快速通道紧紧相连。速通道紧紧相连。 尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号国宾一号2004-6-2211（二）本项目周边特色楼寓分析（二）本项目周边特色楼寓分析 西蜀皓月西蜀皓月 三三 国宾一号国宾一号 成成

12、灌灌 路路 C B 迎迎 环环 宾宾 锦城豪庭锦城豪庭 大大 君临天下君临天下 道道 A 御都花园御都花园 路路 西西 延延 线线 D 尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号国宾一号2004-6-2212 A、锦城豪庭锦城豪庭 B、君临天下君临天下开发商：成都锦城苑科技置业有限公司开发商：成都锦城苑科技置业有限公司 开发商：成都金犀建设有限责任公司开发商：成都金犀建设有限责任公司项目地址：羊西线迎宾大道旁项目地址：羊西线迎宾大道旁 项目地址：成都羊西线金犀大道旁项目地址：成都羊西线金犀大道旁类型：天井类型：天井TOWNHOUSE别墅别墅 类型：独栋、联排、联体别墅

13、类型：独栋、联排、联体别墅户型面积：户型面积：185421m2 户型面积：户型面积：193388 m2售价：售价：36003800元元/m2 售价：均价售价：均价2980元元/m2 C、西蜀皓月西蜀皓月 D、御都花园御都花园开发商：成都宝源实业有限责任公司开发商：成都宝源实业有限责任公司 开发商：成都中普实业有限公司开发商：成都中普实业有限公司项目地址：金牛大道国宾馆对面项目地址：金牛大道国宾馆对面 项目地址：成都羊市街西延线蜀汉中路项目地址：成都羊市街西延线蜀汉中路528号号类型：多层类型：多层+四层复式四层复式 类型：联体别墅为主，类型：联体别墅为主，9栋独立别墅栋独立别墅户型面积：户型面

14、积：261306 m2 户型面积：户型面积：2401100 m2售价：均价售价：均价3200元元/m2 售价：售价：41805200元元/m2 尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号国宾一号2004-6-2213项目评判项目评判（一）结论：（一）结论：通过以上市场分析（宏观和微观）可知：通过以上市场分析（宏观和微观）可知：“国宾一号国宾一号”具有极强的市场竞争力具有极强的市场竞争力理由是：理由是：1 1、项目处在成都最具别墅开发价值的区域、项目处在成都最具别墅开发价值的区域上风上水的城西；上风上水的城西；2 2、项目处在城西的最高端住宅社区、项目处在城西的最高端住

15、宅社区国宾板块；国宾板块；3 3、项目处在国宾板块的第一线、项目处在国宾板块的第一线国宾国宾1 1号；号；4 4、锦城豪庭、君临天下、御都花园环绕，为本项目的登场铸就了十足的、锦城豪庭、君临天下、御都花园环绕，为本项目的登场铸就了十足的贵气；贵气；5 5、项目周边的别墅大都以联排别墅为主，而本项目是纯独栋别墅，个性、项目周边的别墅大都以联排别墅为主，而本项目是纯独栋别墅，个性十分鲜明；十分鲜明；6 6、项目周边的别墅售价大都在、项目周边的别墅售价大都在60006000元元/ /m m2 2以下，本项目预计售价以下，本项目预计售价8000-8000-1000010000元元/ /m m2 2左右

16、，在左右，在“大众大众”消费以上，档次与众不同。消费以上，档次与众不同。 尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号国宾一号2004-6-2214 （二）案名解析（二）案名解析 汉字原理汉字原理 国：国： 中国、国家、国宝、尊贵的、最高规格的中国、国家、国宝、尊贵的、最高规格的 宾：宾： 贵气、嘉宾、高雅、显赫的、最高礼节的贵气、嘉宾、高雅、显赫的、最高礼节的 国宾：国宾：国家的最高礼仪、至上的无限尊荣国家的最高礼仪、至上的无限尊荣 一：一： 大、首、万物的初始、开端，古时天子的尊称，天地的连大、首、万物的初始、开端，古时天子的尊称，天地的连 接点、天人合一、万物归一

17、，极具唯我独尊之感。接点、天人合一、万物归一，极具唯我独尊之感。 一号：一号：引申为无限尊荣的开端。音律优美、琅琅上口引申为无限尊荣的开端。音律优美、琅琅上口 尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号国宾一号2004-6-2215 CI CI原理原理 易记、上口，易于大众识别，有利于广泛宣传，有利于形成品牌美易记、上口，易于大众识别，有利于广泛宣传，有利于形成品牌美誉度并声名远播。誉度并声名远播。 美学原理美学原理 字简意赅，意深而悠远，音律动听，意境优美字简意赅，意深而悠远，音律动听，意境优美 地理人文地理人文 符合其尊荣口岸、尊荣物业，尽显尊贵的钻石地段。从名称

18、定位上符合其尊荣口岸、尊荣物业，尽显尊贵的钻石地段。从名称定位上讲，合创意精神和建筑宏观定位，是个上上最佳之名。讲，合创意精神和建筑宏观定位，是个上上最佳之名。 尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号国宾一号2004-6-2216第二部分第二部分项目分析项目分析 尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号国宾一号2004-6-2217项目定位项目定位 成都国宾版图上的国际型美式别墅成都国宾版图上的国际型美式别墅 地段地段 + + 产品产品理由支撑点理由支撑点1 1、国宾板块是成都最适合开发别墅的区域；、国宾板块是成都最适合开发别墅的区域；

19、2 2、本项目是国宾板块的首席领地；、本项目是国宾板块的首席领地；3 3、美式别墅这一产品最大特征，是区分周边高档别墅项目的最大亮点；、美式别墅这一产品最大特征，是区分周边高档别墅项目的最大亮点；4 4、项目定位简单清晰，直截了当的点出了项目的个性特点（、项目定位简单清晰，直截了当的点出了项目的个性特点（USPUSP）。）。2004-6-2218形象定位形象定位国宾一号，让成都别墅生活迈进国际前瞻时代国宾一号，让成都别墅生活迈进国际前瞻时代理由支撑点理由支撑点1 1、案名、案名“国宾一号国宾一号”就足以折射项目的至上、华美、高贵；就足以折射项目的至上、华美、高贵；2 2、“国际前瞻国际前瞻”强

20、烈凸显了本项目超然一方的贵族气度，与竞争个强烈凸显了本项目超然一方的贵族气度，与竞争个案案 拉开了显著的档次；拉开了显著的档次；3 3、项目纳、项目纳“西贵西贵”之灵气，沐国宾之毓秀，实乃绿色生态别墅；之灵气，沐国宾之毓秀，实乃绿色生态别墅；4 4、项目预计售价、项目预计售价8000-100008000-10000元元/ /m m2 2左右，名副其实属于少数人的精品。左右，名副其实属于少数人的精品。 2004-6-2219推广定位推广定位尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号国宾一号 理由支撑点理由支撑点1 1、本项目的地段、案名、品质等都给人以无限尊荣的感觉；、

21、本项目的地段、案名、品质等都给人以无限尊荣的感觉；2 2、入主业主有最高层次的极至享受；、入主业主有最高层次的极至享受；3 3、光辉领地、国宾级的尊贵是项目推广的有力武器；、光辉领地、国宾级的尊贵是项目推广的有力武器；4 4、本项目内种植了大量的楠木，生态别墅彰显了项目优越的地理环境。、本项目内种植了大量的楠木，生态别墅彰显了项目优越的地理环境。 2004-6-2220营销定位营销定位一、一、以以“贵贵”为线，以为线，以“宾宾”为魂为魂二、二、稳步推广，强势冲击稳步推广，强势冲击 理由支撑点理由支撑点 1 1、本项目统领了国宾板块的、本项目统领了国宾板块的“贵气贵气”，入主本项目是十足的贵人；

22、，入主本项目是十足的贵人； 2 2、整个营销思路以、整个营销思路以“贵贵”为线索，为线索，“贵贵”字贯穿整个营销；字贯穿整个营销； 3 3、“宾宾”为至上的情感体验，是高雅、礼仪、尊荣、显贵的集合，为为至上的情感体验，是高雅、礼仪、尊荣、显贵的集合，为 项目的灵魂；项目的灵魂； 4 4、整个营销都要处处宣传一种、整个营销都要处处宣传一种“至尊至尊”的最高境界。的最高境界。 5 5、项目推广不集中轰炸，但每一步推出力求冲击力强，给人强烈震撼。、项目推广不集中轰炸，但每一步推出力求冲击力强，给人强烈震撼。 2004-6-2221消费者定位消费者定位现代现代“特产阶层特产阶层”的金贵尊邸的金贵尊邸理

23、由支撑点：理由支撑点：目标消费者的锁定（客层）：目标消费者的锁定（客层）：1 1、以企业主为多，、以企业主为多，CEOCEO级（金领）客户，包括公司总裁、私营企业主等；级（金领）客户，包括公司总裁、私营企业主等；2 2、高级公务员、金融界、证券界资深人士、收入颇高的文艺界人士、高、高级公务员、金融界、证券界资深人士、收入颇高的文艺界人士、高校知名教授、作家等；校知名教授、作家等；3 3、多次置业的富人，包括知名建筑师、律师、医生、学者等；、多次置业的富人，包括知名建筑师、律师、医生、学者等；4 4、对城西国宾板块有深厚眷恋之情的贵人；、对城西国宾板块有深厚眷恋之情的贵人；5 5、国内外的房地产

24、开发商老总、大企业董事等；、国内外的房地产开发商老总、大企业董事等；6 6、外籍富裕人士；、外籍富裕人士；7 7、专注于豪宅的投资者。、专注于豪宅的投资者。 尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号国宾一号2004-6-2222 目标消费者的分析目标消费者的分析 1 1、年龄约在、年龄约在3535岁以上；岁以上； 2 2、见多识广、追求生活的至高品味；、见多识广、追求生活的至高品味； 3 3、有较高的文化水准；、有较高的文化水准； 4 4、多为某个行业的领头羊；、多为某个行业的领头羊； 5 5、对居住的环境要求颇高；、对居住的环境要求颇高； 6 6、特别希望得到社会

25、的尊重与肯定。、特别希望得到社会的尊重与肯定。 目标消费者的来源（客源）目标消费者的来源（客源） 1 1、以成都本地市场为主，约占、以成都本地市场为主，约占70%70%； 2 2、部分国内的市场，约占、部分国内的市场，约占20%20%； 3 3、外籍市场及投资市场，约占、外籍市场及投资市场，约占10%10%。 所以，通过对目标消费者的剖析，我们给其一个概念，为所以，通过对目标消费者的剖析，我们给其一个概念，为现代现代“特产阶层特产阶层”。尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号国宾一号2004-6-2223第三部分第三部分营销策略营销策略尊贵极致的最高奖赏，光辉领上

26、地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号国宾一号2004-6-2224总战略总战略( (一一) ) 核心思想：核心思想：1 1、把、把“国宾第一线、绿色生态环境、高档别墅环绕、国宾级的生活国宾第一线、绿色生态环境、高档别墅环绕、国宾级的生活”这这几个概念做足、做到位，特别强调把几个概念做足、做到位，特别强调把“国宾级的生活国宾级的生活”作为整个营销作为整个营销最重要的武器来推广。最重要的武器来推广。2 2、“用环境吸引客户、用尊荣压倒一切、用文化感召心灵用环境吸引客户、用尊荣压倒一切、用文化感召心灵”，极力把，极力把“国宾一号国宾一号”打造成为成都集生态、至尊、文化为一体的顶级别墅社打造成为成

27、都集生态、至尊、文化为一体的顶级别墅社区。区。3 3、稳步推广、强势出击，使、稳步推广、强势出击，使“国宾一号国宾一号”在短时期内取得轰动效应。在短时期内取得轰动效应。4 4、各方位立体进攻，使、各方位立体进攻，使“国宾一号国宾一号”成为成都别墅的尖端代表和成功人成为成都别墅的尖端代表和成功人士的新宠儿。士的新宠儿。 尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号国宾一号2004-6-2225 ( (二二) )提升销售力的建议：提升销售力的建议：1 1、启用政界有影响力的人士作软文宣传，把品牌个性展现无余，形成与、启用政界有影响力的人士作软文宣传，把品牌个性展现无余，形成

28、与其它品牌的差异化竞争，并提高楼盘素质，提升客户心理价位；其它品牌的差异化竞争，并提高楼盘素质，提升客户心理价位；2 2、高开高走，高形象导入，高价位入市；、高开高走，高形象导入，高价位入市；3 3、先把环境和配套做好做优后才推出，完成品牌认知使客户对、先把环境和配套做好做优后才推出，完成品牌认知使客户对“国宾级国宾级”有直观的感受；有直观的感受；4 4、进行热启动，制造新闻热点、人气、营造、进行热启动，制造新闻热点、人气、营造“成都首个国宾级生态别墅成都首个国宾级生态别墅”的浓郁氛围；的浓郁氛围；5 5、考虑到项目品质，采用间歇式广告投放，配合波式销售策略。、考虑到项目品质，采用间歇式广告投

29、放，配合波式销售策略。6 6、售楼部的装饰应体现出、售楼部的装饰应体现出“国宾馆国宾馆”的美观与大气，售楼人员彬彬有礼。的美观与大气，售楼人员彬彬有礼。营造营造“卖场卖场”；7 7、利用多媒体，锁定目标消费群；、利用多媒体，锁定目标消费群；尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号国宾一号2004-6-22268 8、国外元首级人物访华时，特别是要访问成都时：、国外元首级人物访华时，特别是要访问成都时： a a、与政府联手举办有关该国的相关知识问答，中奖者获得与政府联手举办有关该国的相关知识问答，中奖者获得“国宾一号国宾一号” 现金购房券；现金购房券； b b、邀请该国元首级人物到邀请该国元首级人物到“国宾一号国宾一号”参观，必要时安排在参观，必要时安排在“国宾一国宾一号号” 住宿，提升本项目的影响力。住宿，提升本项目的影响力。9 9、电视、报纸、热点事件、公关活动、促销的有机整和；、电视、报纸、热点事件、公关活动、促销的有机整和；1010、创办国宾人杂志专刊，定期发送，沟通业主情；、创办国宾人杂志专刊，定期发送，沟通业主情；1111、对相关企业直接邮寄、对相关企业直接邮寄DMDM单，扩大宣传。单，扩大宣传。1212、在国庆节当天，举行、在国庆节当天，举行“国宾一号国宾一号”爱国活动。爱国活动。1313、本项目的保安统称为、本项目的保安统称为“国宾护卫队