家电行业营销渠道

1、家电行业当前渠道环境家电行业当前渠道环境家电行业的渠道参与者概况家电行业的渠道参与者概况家电行业中的营销渠道行为特家电行业中的营销渠道行为特征和渠道冲突征和渠道冲突渠道成员（生厂商或渠道商）渠道成员（生厂商或渠道商）的策略特征的策略特征国美或苏宁在渠道中基本策略国美或苏宁在渠道中基本策略和影响力和影响力 目录 家电行业渠道当前环境： 背景：随着大型家电连锁零售业态的迅速成长,中国家电市场营销渠道正处于冲突多发、重组加剧的演变阶段。 处于变革环境中的家电制造企业如何调整自己的渠道关系,取决于外部环境的不确定性、中间商对下游渠道创造增加值的能力和制造商的可替代性三个变量的不同组合 影响营销渠道的环

2、境因素主要有： 1.经济环境 2.竞争环境 3.社会文化环境 4.技术环境 5.法律环境经济环境影响： 进入2011年，劳动力、原材料和土地成本的上升给中国制造业带来较大的经营压力。例如：16月，家电行业累计完成工业总产值5652亿元，比去年同期增长25.3%，7月当月产值同比增长18.2%，增速较之前有所回落。 上半年家电行业出现增速回落的情况主要与国内大的经济环境有关，就企业生产成本中的劳动力、原材料、土地等价格同比增长了3倍，特别是用工成本大幅提高，近三年以来，制造企业的员工工资以每年15%的速度上涨，再加之日益激烈的市场竞争，使得企业的盈利能力下降。 鉴于鉴于通胀通胀压力下压力下从紧的

3、从紧的经济政策和成本上升给企业带来经济政策和成本上升给企业带来的压力，中国家电市场今年全年将保持增长态势，下半的压力，中国家电市场今年全年将保持增长态势，下半年的增长速度会比上半年有所下降。年的增长速度会比上半年有所下降。 竞争环境影响MRWRWMMRWMRWMRWMRWMRW水平竞争类型间竞争垂直竞争渠道系统竞争同一渠道级别相同类型公司之间的竞争同一渠道级别中不同类型公司间的竞争渠道中不同级别的渠道成员之间的竞争一个完整的渠道与另一完整的渠道之间的竞争 家电行业竞争格局总体稳定，包括品牌、渠道、规模、研发等竞争因素在内，家电市场正在走向相对成熟，市场份额的集中度逐渐提高，企业盈利能力的稳定性

4、较强，行业已经形成了一定的软壁垒。 中国的家电企业正从单一的产量竞争、质量竞争、营销竞争和管理竞争逐渐进入综合性的战略竞争阶段，通过企业间的兼并重组、企业内的产业升级创造新的核心竞争优势，占据家电新格局中的有利地位社会文化环境影响 社会文化环境几乎渗透到社会的方方面面。因此，营销模式（特别是营销渠道结构）也会受到其所处的社会文化环境的影响。事实上，社会文化环境是影响渠道结构的主要因素。 影响的方面：人口的年龄、受教育的程度、家庭与住户的结构、家庭的寿命周期、妇女的地位转变等等。技术环境影响 技术环境特点：变化最经常、发展最快 重要性：例如国际互联网担任的角色会越来越重要。互联网上所谓的虚拟商店

5、和虚拟商场几乎已经渗透到各行各业。 主要表现在 互联网和电子营销渠道的发展。 随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售 网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。 调查数据表明，目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达65， 在数量上已经成为了家电经销网点的绝对主体。 家电传统零售商的身影，在这个网络时代新兴的电器零售方式网购家电正迅速融入到人们的生活之中。B2C和C2C，中国最庞大的身影莫过于淘宝，淘宝之于网购就像苏宁国美之于家电零售一样驾轻就熟，现在淘宝已正式介入家电网购业务，而苏宁国美也开始大讲特讲B2C，纷纷筹划重整商城之事，可见网

6、购将在家电零售中占据多么 重要的份额。 电视采购 例如快乐购、好易购法律环境影响 法律环境指影响营销渠道的一整套法律规范。由这些法规产生的法律体系，是一套不断演化的体系，并受不断变化的价值观、准则、政治，当然还有法院判例的影响。 1、劳动方面劳动方面的法律环境：社会保险、工伤、劳的法律环境：社会保险、工伤、劳动争议、商业秘密、竞业限制动争议、商业秘密、竞业限制 2、研发方面研发方面的法律环境：专利申请、专利纠纷的法律环境：专利申请、专利纠纷、专利战略、专利战略 3 3、采购方面采购方面的法律环境：招投标、采购产品质的法律环境：招投标、采购产品质量、知识产权侵权量、知识产权侵权 4 4、销售方面

7、销售方面的法律环境：货款回收、质量纠纷的法律环境：货款回收、质量纠纷、售后管理、危机事件、售后管理、危机事件 5 5、行政执法与司法方面行政执法与司法方面的法律环境：法院、工的法律环境：法院、工商行政管理机构、质量技术监督局、劳动局商行政管理机构、质量技术监督局、劳动局 家电行业中的渠道参与者分析家电行业中的渠道参与者分析 家电行业渠道参与者大致可分为以下2类： 1.成员性参与者 2.非成员性参与者一 成员性参与者 1.生产商与制造商 2.批发商 3.零售商 4.最终用户二 非成员性参与者有以下构成： 1.运输企业 2.库存企业 3.媒体与广告代理 4.物流企业 5.保险企业 6.市场调研机构

8、运输企业涵义：指利用运输工具帮助委托人从事有形商品空间位移及相关活动的企业库存企业涵义：指利用仓储设施与工具，帮助委托人从事有形商品的时间滞留及相关活动的企业媒体与广告代理机构涵义：指向委托人提供广告服务的企业或经营单位，如：报纸，电视，广播，杂志，物流企业涵义；指具有自主经营，自负盈亏，独立核算性质为委托人提供各种物流及后勤保障活动的经营机构保险机构涵义：指对被保险人或投保单位因意外事故或自然灾害造成的经济损失，按保险协议规定的责任范围和金额，进行一定的赔偿的机构市场调研机构涵义：执行收集市场信息并进行，向制造商或中间商提供决策的机构家电企业普遍采用的渠道模式 区域多家经销商制(生产企业在一

9、定市场范围内选择多家批发企业代理分销产品) 区域总经销制(就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品) 直接分销制区 域 销 售 分 公 司一 级 市 场 大 零 售 商区 域 B， C、 D一 级 批 发 商 ： A 区 域一 级 批 发 商 ： A 区 域一级市场部分小零售商二级市场大零售商二级市场批发商A1二级市场批发商A2一级市场部分小零售商二级市场大零售商二级市场批发商A1二级市场批发商A2二级市场小零商三级市场小零售商二级市场小零售商三级市场小零售商二级市场小零售商三级市场小零售商二级市场小零售商三级市场小零售商区域多家经销商制组织结构区域总经销商模式在每个

10、销售分公司所管辖的区域内（一般为一个省）分为多个区域，除一级市场的大零售商从分公司进货外，每个区域设一个独家经销的一级批发商（该区域内所有的小零售商全部从一级批发商进货），一级批发商在每个二级城市指定惟一的二级批发商，二级城市所有零售商全部从该市场二级批发商进货。三级市场没有批发商，其零售商全部从所属二级城市的二级批发商进货。区域销售分公司一级市场大零售商区域 C、D一级批发商 A一级批发商 B一级市场小零售商二级市场零售商三级市场零售商二级市场零售商三级市场零售商二级市场零售商三级市场零售商二级批发商 A二级批发商 B二级批发商 C区域总经销商模式组织结构图直销模式就是指厂家不通中间批发环节

11、，直接对零售商进行供货的分销模式。这是家电销售渠道发展的必然趋势。目前采用这种模式的有海尔、西门子、伊莱克斯及科龙冰箱等品牌。其一般做法是：在一级市场设立分支机构，直接面对当地市场的零售商；在二级市场或设立分销机构或派驻业务员直接面对二三级市场的零售商或三级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。海尔工贸公司（一级城市）一级市场零售商海尔营销中心（二级城市A）海尔营销中心（二级城市B）二级市场零售商三级市场零售商/专卖店二级市场零售商三级市场零售商/专卖店直接分销制组织结构图（以海尔为例）家电行业营销渠道冲突问题综述由来：家电营销渠道是一个复杂的系统。渠道由不同利益主体构成，由于渠道主体利益

12、和目标的差异性，冲突是渠道运作的常态，是组成营销渠道各主体之间的一种敌对或不和谐状态。家电行业营销渠道冲突问题综述 我国家电行业已由成长期转化为成熟期，相对于成长期，供需条件发生变化，行业利润率不断下降。激烈竞争使得行业已重新洗牌，成为少数大企业的天下。作为我国市场化程度最高的行业之一，家电制造行业已经进入了微利时代。 我国家电业的分销渠道管理存在诸多问题，导致渠道成员关系恶化，渠道冲突此起彼伏。同一地区的多家代理商基于客户和库存的压力，进行价格恶性竞争；经销商蓄意向辖区以外的市场倾销产品，以获得非正常的利润，在我国市场上窜货已演变成为恶性窜货；渠道商的地位提高，双赢观念的缺乏，凭借渠道资源优

13、势向家电企业讨价还价；上游企业对渠道成员的信任度和渠道成员对上游企业的忠诚度都在下降。家电行业营销渠道冲突分类 传统家电营销渠道模式的冲突 多重渠道分销系统模式下的冲突传统家电营销渠道模式的冲突在传统家电营销渠道模式中，经销商从属于企业。此种模式只采用单一渠道方式，经销商完全受制于生产企业所制定的销售政策。在整个营销系统中，企业是渠道中心，是渠道权力的绝对掌控者。几乎不存在权力的依赖关系。缺少了两者之间的博弈，冲突很少发生，所以一般认为，在单一层级分销模式中，纵向类型的冲突被认为是不存在的因为，在单一层级分销模式中，制造商或供应商与分销商之间都缺乏多重分销中的那种替代性选择，所以，在一定的条件

14、下，双方都倾向于维持一种长期合作的稳定关系 多重渠道分销系统模式下的冲突在多重渠道分销系统模式下，无论是纵向冲突还是横向冲突都表现得较为突出。此种渠道的设计着眼于销售区域的市场空间大小差异、不同市场生命周期、不同品牌等来建立多种销售渠道。对营销网络渠道进行组和、整合，建立立体网络，形成多渠道营销系统。例如，某家电企业的家电产品原来通过代理商销售，当它决定同时采用特邀经销商来销售时，代理商就会表示强烈的不满。 国美或苏宁在渠道中基本策略和国美或苏宁在渠道中基本策略和影响力影响力 基本策略 1：吃供应商（降低进价) 国美或苏宁希望能在规模扩张和资金链健康运转之间，与供应商之间形成一种良性博弈关系。这是他的基本策略。