KOM时尚地板专家KOM FY04 PR Proposal

1、MRGC SECOND PROJECT TEAMFebruary 5,2004KOM时尚地板专家时尚地板专家KOM FY04 PR Proposalpbs3.pot 10/13/98 Slide 2Outlinev市场及竞争对手分析市场及竞争对手分析v KOM公关传播计划公关传播计划v 效果预估效果预估vKOM公关传播分析公关传播分析v 服务团队介绍服务团队介绍v 保密条款保密条款 KOM公关传播目标公关传播目标 KOM公关传播策略公关传播策略 pbs3.pot 10/13/98 Slide 3市场与竞争对手传播分析市场与竞争对手传播分析pbs3.pot 10/13/98 Slide 4市场分

2、析市场分析加入加入WTO，申办奥运成功，经济持续稳定增长，国家产业政策，申办奥运成功，经济持续稳定增长，国家产业政策 的支的支 持持 ，全国房，全国房 地产业的快速发展，促使地产业的快速发展，促使家庭装修和装饰持续升温。家庭装修和装饰持续升温。2001年中国各类木地板总销量约为年中国各类木地板总销量约为1.2亿平方米，比上年增幅亿平方米，比上年增幅20%，已已跃居国际市场首位跃居国际市场首位 。中国林产工业协会地板委员会统计，。中国林产工业协会地板委员会统计，2002年全国年全国 木地板的木地板的 实际产量达到了实际产量达到了1.536亿立方米。依照这个增长速度，到亿立方米。依照这个增长速度，

3、到2005年，全国各种木地板的市场销量预期将达年，全国各种木地板的市场销量预期将达2亿平方米规模，并在今后亿平方米规模，并在今后5年里以每年年里以每年至少以至少以20%的速度持续增长。此种情况表明，中国木地板的速度持续增长。此种情况表明，中国木地板行业已经进入持续稳定发展的朝阳阶段。行业已经进入持续稳定发展的朝阳阶段。木地板业的木地板业的竞争十分激烈竞争十分激烈，各个厂商推陈出新，各个厂商推陈出新， 注重产品的个性化和注重产品的个性化和功能概念化。功能概念化。不当竞争手段冲击正常市场经营秩序，不当竞争手段冲击正常市场经营秩序，低价倾销低价倾销等恶劣行经致使产品等恶劣行经致使产品质量参差不齐、品

4、牌分散，个别地区假冒伪劣产品泛滥。质量参差不齐、品牌分散，个别地区假冒伪劣产品泛滥。pbs3.pot 10/13/98 Slide 5市场分析市场分析市场竞争进入白热化市场竞争进入白热化大量新产品涌入市场大量新产品涌入市场为占据木地板市场的份额，许多厂为占据木地板市场的份额，许多厂商纷纷推出新功能产品或给产品贯商纷纷推出新功能产品或给产品贯以新概念进行推广以新概念进行推广厂商竞相采取降价策略厂商竞相采取降价策略迫于市场竞争压力，大部分厂商或迫于市场竞争压力，大部分厂商或采取降低成本、打价格战的方式争采取降低成本、打价格战的方式争抢市场份额抢市场份额pbs3.pot 10/13/98 Slide

5、 6竞争对手分析竞争对手分析 pbs3.pot 10/13/98 Slide 7竞争对手分析竞争对手分析1998-2002已连续五年国家统计局信息中心授予的已连续五年国家统计局信息中心授予的“同类产品全国销量第一同类产品全国销量第一”称号称号 2002年圣象系列产品首批获得国家产品质量免检成为行业中唯一获得强化、年圣象系列产品首批获得国家产品质量免检成为行业中唯一获得强化、 实木两类别产品国家免检资格的品牌。实木两类别产品国家免检资格的品牌。中国强化地板企业联盟发起者。中国强化地板企业联盟发起者。日常传播以品质、环保为主。日常传播以品质、环保为主。四边双锁扣技术是得尔独有并率先创立的一项专利技

6、术四边双锁扣技术是得尔独有并率先创立的一项专利技术日常传播围绕产品特点带来的优越性日常传播围绕产品特点带来的优越性易装、防潮、环保为主易装、防潮、环保为主pbs3.pot 10/13/98 Slide 8竞争对手分析竞争对手分析吉象地板首批荣获强化木地板类国家免检产品吉象地板首批荣获强化木地板类国家免检产品日常传播以品质及其拥有的日常传播以品质及其拥有的55万亩的万亩的“林木原料车间林木原料车间”，掀起，掀起“一体化工艺原装风一体化工艺原装风”德国品牌，曾为梅塞得斯德国品牌，曾为梅塞得斯-奔驰汽车生产木制内饰奔驰汽车生产木制内饰菲林格尔地板是地板行业首批通过国家免检产品认证菲林格尔地板是地板行

7、业首批通过国家免检产品认证设立巨奖设立巨奖100万，搜索超标甲醛，承诺无忧使用万，搜索超标甲醛，承诺无忧使用德国品牌，德国德国品牌，德国LGA产品质量认证，国内首家获得产品质量认证，国内首家获得“绿色通行证绿色通行证”的进口地板品牌的进口地板品牌 中国首家获环境标志认证品牌中国首家获环境标志认证品牌 欧典地板甲醛含量只有欧典地板甲醛含量只有4毫克毫克/100克，远远低于国际标准的克，远远低于国际标准的9毫克毫克/100克，是甲醛克，是甲醛 含量最低的地板含量最低的地板日常传播以品质及生态环保为主线，船甲板型的木地板制造工艺，并曾在北京西日常传播以品质及生态环保为主线，船甲板型的木地板制造工艺，

8、并曾在北京西 单创立单创立“欧典新世纪生态环保屋欧典新世纪生态环保屋”pbs3.pot 10/13/98 Slide 9结论结论pbs3.pot 10/13/98 Slide 10KOM公关传播分析公关传播分析pbs3.pot 10/13/98 Slide 11KOM公关传播分析公关传播分析 品牌在哪里？品牌在哪里？“KOM”KOM”品牌品牌在市场和消费者心中的在市场和消费者心中的 位置位置品牌知名度，指衡量顾客对品牌记忆的强度。购买此类产品欲望时，是首先想到的几个品牌之一。品牌认知度，指潜在顾客购买前对某一品牌优先考虑的程度。品牌美誉度，指顾客使用/接受品牌产品的满意程度。品牌忠诚度，指顾客

9、对于产品的依赖程度，能够指认购买，是品牌影响力的最大体现品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度品牌美誉度品牌美誉度品牌忠诚度品牌忠诚度产品阶段产品阶段品牌阶段品牌阶段pbs3.pot 10/13/98 Slide 12KOM公关传播的公关传播的SWOT分析分析 pbs3.pot 10/13/98 Slide 13KOM公关传播目标公关传播目标 pbs3.pot 10/13/98 Slide 14KOM公关传播策略公关传播策略pbs3.pot 10/13/98 Slide 15理念系统1 1、企业愿景、企业愿景2 2、企业定位、企业定位3 3、企业经营理念、企业经营理念4 4、组织气氛、组织气

10、氛5 5、经营特征、经营特征行为沟通系统行为沟通系统视觉沟通系统视觉沟通系统对内理念教育技能培训团队训练小组研讨行为准则人事奖惩基本系统企业、品牌名称企业、品牌标志企业、品牌标准字企业、品牌标准色象征图案、造型宣传标语应用系统产品、产品线包装事务用品建筑物、环境室外、户外招牌交通工具广告展示制服等KOM公关传播策略公关传播策略 pbs3.pot 10/13/98 Slide 16KOM公关传播策略公关传播策略 pbs3.pot 10/13/98 Slide 17管理团队管理团队售后服务售后服务制造工艺制造工艺产品产品优良品质优良品质企业文化企业文化价格体系价格体系KOM公关传播策略公关传播策略

11、传播内容传播内容 pbs3.pot 10/13/98 Slide 18事件事件导向导向媒体媒体策略策略KOM公关传播策略公关传播策略 pbs3.pot 10/13/98 Slide 19KOM时尚地板专家时尚地板专家引领时尚木地板消费潮流引领时尚木地板消费潮流即在保障产品品质的基础上更即在保障产品品质的基础上更注重时尚消费需求，注重对产注重时尚消费需求，注重对产品本身质量的需求，更注重产品本身质量的需求，更注重产品品牌、倡导的生活品质及生品品牌、倡导的生活品质及生活方式的高层次需求。活方式的高层次需求。注重环保注重环保耐磨耐损耐磨耐损注重售后服务注重售后服务专业、稳定的管理团队专业、稳定的管理

12、团队优良的企业文化优良的企业文化KOM公关传播策略公关传播策略Sloganpbs3.pot 10/13/98 Slide 20KOM公关传播策略公关传播策略pbs3.pot 10/13/98 Slide 21KOM公关传播策略公关传播策略受众定位受众定位 pbs3.pot 10/13/98 Slide 22KOM公关传播策略公关传播策略pbs3.pot 10/13/98 Slide 23KOM公关传播策略公关传播策略pbs3.pot 10/13/98 Slide 24KOM公关传播计划公关传播计划pbs3.pot 10/13/98 Slide 25KOM公关传播计划公关传播计划pbs3.pot

13、 10/13/98 Slide 26深度文章深度文章监测报告监测报告新闻稿新闻稿全方位公关行销全方位公关行销传播产品（传播产品（PR部分）部分）品质品质媒体评测媒体评测每隔一月依据传播要素组织媒体评测 1次每月依据当月传播要素撰写新闻稿件 34篇 专访专访每隔一月依据传播要素组织专业媒体专访 1次公关报告及公关计划公关报告及公关计划每月依据当月传播要素撰写深度文章 1篇 每月依据当月发布情况 制作专月公关报告 1份 每月季度依据当季发布情况 制作季度公关报告 1份 每半年依据半年发布情况 制作半年公关报告 1份 每年依据当年发布情况 制作年公关报告 1份 每年年底依据行业走势及产品速求 撰写年

14、度公关推广计划 与国内知名专业监测公司合作，及时为客户提供行业及竞争对手情况每周一根据监测公司收集上来的简报 制作周行业及竞争对手监测报告我们提供的服务我们提供的服务pbs3.pot 10/13/98 Slide 27财经类财经类 大众生活类大众生活类和领军媒体的合作和领军媒体的合作行业类行业类时尚木地板销量对地板产业的影响木地板市场价格卓越的领军媒体关系（控制舆论话由权，引导舆论走势）KOM地板引领的地板时尚时尚地板风潮带给时尚消费潮流的思考总编俱乐部产品介绍新闻发布生活话题电视类电视类产品介绍活动视频跟踪产品介绍媒体评测驾乘感受网络类网络类网络媒体稿件发布BBS舆论引导电波类电波类新闻发布

15、栏目合作品质品质 财经类财经类 大众生活类大众生活类和领军媒体的合作和领军媒体的合作行业类行业类电视类电视类网络类网络类电波类电波类品质品质 财经类财经类 大众生活类大众生活类和领军媒体的合作和领军媒体的合作行业类行业类电视类电视类网络类网络类电波类电波类品质品质 财经类财经类 大众生活类大众生活类和领袖媒体的合作和领袖媒体的合作行业类行业类电视类电视类网络类网络类电波类电波类品质品质 我们提供的服务我们提供的服务pbs3.pot 10/13/98 Slide 28活动创意活动创意全方位公关行销全方位公关行销传播产品（传播产品（ Event部分）部分）活动创意发想品品 质质活动方案撰写及沟通活

16、动分工活动现场控制活动报告活动报告 跟踪媒体报道收集剪报 制作活动评估报告活动方案活动方案 活动执行活动执行我们提供的服务我们提供的服务pbs3.pot 10/13/98 Slide 29q日常公关传播日常公关传播每月撰写每月撰写4 4篇新闻稿篇新闻稿，并精选全国媒体进行发布（，并精选全国媒体进行发布（150-200150-200家媒体）家媒体）每月至少撰写每月至少撰写2 24 4篇深度文章篇深度文章，根据稿件内容选择最适合的媒体投，根据稿件内容选择最适合的媒体投放，争取篇幅放，争取篇幅/ /文字的最佳传播效果文字的最佳传播效果每月与客户沟通，确定安排重点媒体进行每月与客户沟通，确定安排重点媒

17、体进行两次专访两次专访（每次专访媒体（每次专访媒体不少于不少于5 5家）家）随时根据媒体的需求进行稿件的修改、撰写，配合媒体做好有关卡随时根据媒体的需求进行稿件的修改、撰写，配合媒体做好有关卡尔玛的行业综合文章及栏目尔玛的行业综合文章及栏目每月日常公关传播文字量不少于每月日常公关传播文字量不少于100,000100,000字，其中字，其中一类媒体覆盖率一类媒体覆盖率60%60%，二类媒体覆盖率，二类媒体覆盖率30%30%，网站，网站10%10%每周提交周公关报告电子版每周提交周公关报告电子版，并召开，并召开电话会议电话会议向卡尔玛汇报该周工向卡尔玛汇报该周工作情况及阐述下周工作计划作情况及阐述

18、下周工作计划每月提交每月提交月公关报告月公关报告3 3本本、剪报剪报3 3本本、样报样报2 2本本，并将月公关报告电子，并将月公关报告电子版发给客户版发给客户KOM公关传播计划公关传播计划pbs3.pot 10/13/98 Slide 30q 媒体维护媒体维护 将重点媒体组成一个将重点媒体组成一个媒体俱乐部媒体俱乐部，每，每2 2个月安排组织一次媒体聚会，个月安排组织一次媒体聚会， 每次每次2020家左右媒体；家左右媒体； 每逢节日或记者生日对记者进行慰问，赠送礼品，增进感情每逢节日或记者生日对记者进行慰问，赠送礼品，增进感情 通过媒体日常关系的维护达到能够自如协调媒体、引导舆论导向的通过媒体

19、日常关系的维护达到能够自如协调媒体、引导舆论导向的 目的随时掌握媒体动态，并将相关信息及时反馈给客户目的随时掌握媒体动态，并将相关信息及时反馈给客户q 媒体竞争对手监测媒体竞争对手监测 每天将最新网上监测到的重点行业及竞争对手动态的链接发给客户每天将最新网上监测到的重点行业及竞争对手动态的链接发给客户 每周的周报告里，将本周行业及竞争对手情况进行总结分析每周的周报告里，将本周行业及竞争对手情况进行总结分析 每月提供每月提供媒体监测报告媒体监测报告3 3本本 监测媒体范围覆盖全国至少监测媒体范围覆盖全国至少100100家媒体家媒体KOM公关传播计划公关传播计划pbs3.pot 10/13/98 Sl