消费者购买行为分析-分析解析

1、西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名佚名在你没有以他的观点思考问题以前，在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人你根本不可能了解一个人除非你一直紧贴着他和一直围着他转。除非你一直紧贴着他和一直围着他转。 阿蒂卡斯阿蒂卡斯芬奇芬奇消费者购买行为指为满足个体需要，购买产消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭），品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭），是营销人员关心的焦点。是营销人员关心的焦点。 消费者行为学是研究个体、群体和组织为满消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择

2、、获取、使用、处置产品、足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。生的影响。消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭；务的个人或家庭； 消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，或场所。现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。其出发点是市场。广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性消费者市场的作用消费

3、者市场的作用n发展和繁荣消费者市场，可以为人民提供丰富多彩的商品；n发展和繁荣消费者市场，可以促进国民经济迅速发展；n发展和繁荣消费者市场，可以为国家积累资金，据统计，国家财政总收入的60来自消费者市场。 消费者的购买动机，是指消费者为了消费者的购买动机，是指消费者为了满足一定的消费需求而引起购买行为的愿满足一定的消费需求而引起购买行为的愿望或意念，是推动人们购买活动的内部动望或意念，是推动人们购买活动的内部动力。力。一、购买动机的概念与类型一、购买动机的概念与类型购买瓶装水的购买瓶装水的动机动机 主要是由先天的、生理性因素所引起，是消费者作为主要是由先天的、生理性因素所引起，是消费者作为生物

4、意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生命等需要而产生的各种购买动机。生命等需要而产生的各种购买动机。 在这类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，在这类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、简单、重复的特点，比较容易实现。具有明显、简单、重复的特点，比较容易实现。 市场上常见支付能力低的消费者群，其购买一般都投市场上常见支付能力低的消费者群，其购买一般都投向基本生活资料，优先满足生理上的需要向基本生活资料，优先满足生理上的需要。 主要是由后天的社会或精神需要所引起，是消费者除主要是由后天的社会或精神需要所引起，是消费者除

5、本能外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交本能外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。具有这类动机的消费者个体之间在实现的途径、达动机。具有这类动机的消费者个体之间在实现的途径、达到满足程度上有较大差异，具有多层次、多角度、多样化到满足程度上有较大差异，具有多层次、多角度、多样化的特点。市场上常见消费者通过选购商品，追求知识、美的特点。市场上常见消费者通过选购商品，追求知识、美感、时尚、友谊、爱情、尊重等等，就是心理性购买动机感、时尚、友谊、爱情、尊重等等，就是心理性购买动机

6、的体现。的体现。动机与需要、行为的关系动机与需要、行为的关系内内外外诱诱因因客客观观需需要要心心理理紧紧张张 目目 标标动动机机行行为为需需要要满满足足紧紧张张解解除除新的需要新的需要n购买动机的性质（1 1）动机和实践密切相关，动机支配行为；）动机和实践密切相关，动机支配行为；（2 2）动机使行为具有目的性；）动机使行为具有目的性；（3 3）动机是一个内在的心理过程。）动机是一个内在的心理过程。n购买动机的作用（1）始发作用）始发作用（2）导向作用）导向作用（3）维持作用）维持作用（4）强化作用）强化作用（5）中止作用）中止作用四、四、消费者具体购买心理动机消费者具体购买心理动机 （1）求实

7、购买动机）求实购买动机 （2）求新、求美、）求新、求美、 求异购买动机求异购买动机 （3）求便购买动机）求便购买动机 （4）求廉购买动机）求廉购买动机 （5）储备动机）储备动机 （6）求名动机）求名动机 （7）好胜心理动机）好胜心理动机 （8）癖好性心理动机）癖好性心理动机 （9）安全心理动机）安全心理动机（10）自尊心理动机）自尊心理动机（1111）攀比心理动机）攀比心理动机 案例：剩酒保案例：剩酒保管服务管服务消费者购买动机的特点（1）转移性）转移性（2）内隐性）内隐性（3）模糊性）模糊性（4）冲突性）冲突性（5）组合性）组合性动机冲突 消费者动机冲突是指消费者采取购买行为前或在购买消费者

8、动机冲突是指消费者采取购买行为前或在购买行为中发生的动机冲突，表现为几个相互矛盾的消费动机行为中发生的动机冲突，表现为几个相互矛盾的消费动机相互斗争，斗争的结果决定如何购买商品。相互斗争，斗争的结果决定如何购买商品。动机冲突的类型：动机冲突的类型：从具体购买行为角度分析从具体购买行为角度分析（1）对于两种或几种商品选购上动机的冲突）对于两种或几种商品选购上动机的冲突（2）对于同一种商品买与不买的冲突）对于同一种商品买与不买的冲突从动机冲突的表现形式角度分析从动机冲突的表现形式角度分析（1）双趋冲突）双趋冲突（2）双避冲突）双避冲突（3）趋避冲突）趋避冲突一、消费者购买决策的含义及特点一、消费者

9、购买决策的含义及特点n消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。要的产品的过程。n消费者购买决策的特点消费者购买决策的特点 目的性目的性 过程性过程性 决策主体的需求个性决策主体的需求个性 复杂性复杂性 情景性情景性该市场由谁构成？（该市场由谁构成？（WhoWho） 购买者购买者 （OccupantsOccupants）该市场购买什么？（该市场购买什么？（WhatWhat） 购买对象（购买对象（ObjectsObjects）该市场为何购买

10、？（该市场为何购买？（WhyWhy） 购买目的（购买目的（ObjectivesObjectives）谁参与购买行为？（谁参与购买行为？（WhoWho） 购买组织购买组织（OrganizationsOrganizations）该市场怎样购买？（该市场怎样购买？（HowHow） 购买行为（购买行为（OperationsOperations）该市场何时购买？（该市场何时购买？（WhenWhen） 购买时间（购买时间（OccasionsOccasions）该市场何地购买？（该市场何地购买？（WhereWhere）购买地点（）购买地点（OutletsOutlets）消费者行为总体模型Buyers dec

11、isionsProduct choiceBrand choiceDealer choicePurchase timingPurchase amountOtherstimulationEconomicTechnologicalPoliticalCulturalMarketingstimulationProductPricePlacePromotionBuyers decisionprocessProblem recognitionInformation searchEvaluationDecisionPostpurchase behaviorBuyerscharacteristicsCultur

12、alSocialPersonalPsychological认识问题购后评价购买决策判断选择收集信息思考：一个人走在马路上，感到口渴，思考：一个人走在马路上，感到口渴， 想购买一瓶饮料，她首先考虑的因素是（）想购买一瓶饮料，她首先考虑的因素是（）A、饮料的品牌、饮料的品牌 B、商店类型、商店类型C、饮料的价格、饮料的价格 D、购买地点、购买地点音响思考思考: :营业员接触顾客的最好时机有哪些？营业员接触顾客的最好时机有哪些？色彩营销、音乐营销、色彩营销、音乐营销、气味营销、体验营销气味营销、体验营销n位于纽约的耐克公司的位于纽约的耐克公司的“耐克体验中心耐克体验中心”是实施终端营销是实施终端营销

13、的成功典范，耐克之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一的成功典范，耐克之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹的原因也学就在于此。筹的原因也学就在于此。n一进入位于纽约的耐克城，你享受到的不仅仅是一个购物一进入位于纽约的耐克城，你享受到的不仅仅是一个购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。n“自信自信”这一主题对于形成这一整体顾客印象起了极大的这一主题对于形成这一整体顾客印象起了极大的作用，在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，作用，在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙壁的里面。你可以挑选你喜欢的运存货位于陈

14、列品下方墙壁的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下方寻找你的尺码。你还可以获得最新的体动鞋，然后在下方寻找你的尺码。你还可以获得最新的体育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物如乔丹的录像育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物如乔丹的录像和音带信息。和音带信息。n进入进入“耐克城耐克城”你会体会到体育力量和运动的美学理念。你会体会到体育力量和运动的美学理念。从旋转门进去，你就像进入了体育赛场，眼前的七台录像从旋转门进去，你就像进入了体育赛场，眼前的七台录像机，其中有些正现场直播体育赛事。开放式正厅给人一种机，其中有些正现场直播体育赛事。开放式正厅给人一种体育馆的感觉，地板上铺着毯子像个篮球场

15、，外部墙砖，体育馆的感觉，地板上铺着毯子像个篮球场，外部墙砖，木制的座位、时钟以及保护性挡球网。木制的座位、时钟以及保护性挡球网。人无我有，人有我精，人无我有，人有我精，人精我新，人新我创。人精我新，人新我创。 资料来源：Reprinted with permission of R. E. Milliman. “The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons,” in the Journal of Consumer Research, September 1986.p.289.Copyright 1

16、986 by the University of Chicago.很多公司，如Banana Republic、Bath & Body Works、Eddie Ba变量变量慢节奏音乐慢节奏音乐快节奏音乐快节奏音乐服务时间服务时间2 7分钟分钟2 9分钟分钟消费者用餐时间消费者用餐时间5 6分钟分钟4 5分钟分钟没落座就离开的顾客没落座就离开的顾客1 0 . 5 %1 2 . 0 %购买的食物数量购买的食物数量5 5 . 8 1美元美元5 5 . 1 2美元美元在酒吧购买的数量在酒吧购买的数量3 0 . 4 7美元美元2 1 . 6 2美元美元估计毛利估计毛利5 5 . 8 2美元美元4 8 .

17、6 2美元美元背景音乐对餐馆顾客的影响背景音乐对餐馆顾客的影响 问题认知是消费者决策过问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进存在差距，从而需要采取进一步行动（如：怎么打发无一步行动（如：怎么打发无聊？）聊？） 消费者解决某一特定问题消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：的意欲水平取决于两个因素： 理想状态与现实状态之间差理想状态与现实状态之间差距的大小；该问题的相对重距的大小；该问题的相对重要性要性 主动型与被动型问题认知主动型与被动型问题认知n内部搜寻内部搜寻: 消费者就会利用长

18、期记忆中的相关信息确定是消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法，各种潜在解决办法有什否有现存的令人满意的解决办法，各种潜在解决办法有什么特点，如何对各种解决办法进行比较。么特点，如何对各种解决办法进行比较。n外部搜寻外部搜寻:如果通过内部搜寻未能找出合适的解决办法，如果通过内部搜寻未能找出合适的解决办法，那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息。那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息。信息搜寻分成零信息搜寻、有限的信信息搜寻分成零信息搜寻、有限的信息搜寻和广泛的信息搜寻三个层次。息搜寻和广泛的信息搜寻三个层次。消费者决策中的信息搜寻意识域：潜在备选品意识

19、域：潜在备选品激活域：将要进行评价激活域：将要进行评价的备选品的备选品惰性域：后备方案惰性域：后备方案评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益。评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益。 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的 即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异决策规则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期决策规则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期满意原则、满意原则、 解脱原则、保

20、持现状原则解脱原则、保持现状原则n其他人的态度其他人的态度（这衣服简直就是为你量身定做的）（这衣服简直就是为你量身定做的）他人给予肯定或者否定态度的强度、他们与消费者关系他人给予肯定或者否定态度的强度、他们与消费者关系 的密切程度、建议人的权威性的密切程度、建议人的权威性n意外因素意外因素 个人、家庭、企业、市场等方面的突发因素等个人、家庭、企业、市场等方面的突发因素等n预期风险预期风险如买计算机、摄像机等商品如买计算机、摄像机等商品时，一般消费者常请一位懂时，一般消费者常请一位懂行的朋友作陪，这就是权威行的朋友作陪，这就是权威性的影响力。性的影响力。n决策风险是由于消费者不能完全预测到购买决

21、策的结构而决策风险是由于消费者不能完全预测到购买决策的结构而产生的不确定性。包括产生的不确定性。包括: :n功能风险（如买一药物牙膏为了治疗牙龈出血，但是没有效果）功能风险（如买一药物牙膏为了治疗牙龈出血，但是没有效果）n安全风险（如一种新药产生毒副作用）安全风险（如一种新药产生毒副作用）n经济风险（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨；又如消费者十分渴望经济风险（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨；又如消费者十分渴望拥有一台液晶电脑，但他预计一年后价格可能会降低拥有一台液晶电脑，但他预计一年后价格可能会降低1/3，于是暂时决定不买，于是暂时决定不买）n社会风险（如叫了外卖，却因为使用快餐盒

22、导致了环境污染）社会风险（如叫了外卖，却因为使用快餐盒导致了环境污染）n心理风险（如一套不为同伴所欣赏的服装）心理风险（如一套不为同伴所欣赏的服装）n时间风险（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段时间风险（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段时间才能取回）时间才能取回）n精力风险（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃）精力风险（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃） 为了降低风险决策，应加强消费信息的获取、保持品牌忠诚度、购买知为了降低风险决策，应加强消费信息的获取、保持品牌忠诚度、购买知名度高的商品、从信誉高的零售商处购买商品、购买最贵的商品。名度高的商品、从信誉高的零售商处

23、购买商品、购买最贵的商品。消费者行为分类：消费者行为分类：按照购买决策的风险按照购买决策的风险程度，可分为确定型、程度，可分为确定型、半确定型和不确定型。半确定型和不确定型。按照购买态度和要求，按照购买态度和要求，可分为理智型、经济可分为理智型、经济型、习惯型、感情型、型、习惯型、感情型、冲动型、疑虑型和随冲动型、疑虑型和随意型意型思考：思考：消费者进入商店之前，对其所需商品消费者进入商店之前，对其所需商品名称、商标、型号、规格、样式、名称、商标、型号、规格、样式、颜色以及价格幅度都有明确的要求。颜色以及价格幅度都有明确的要求。这类消费者属于（这类消费者属于（ ）。）。A A、确定型、确定型

24、B B、半确定型、半确定型C C、理智型、理智型 D D、沉着型、沉着型顾客满意与顾客忠诚CS战略战略满意度期望值：物超所值满意度期望值：物超所值满意度期望值：付出还算值得满意度期望值：付出还算值得满意度期望值：花冤枉钱满意度期望值：花冤枉钱思考：思考：CIS CIS 战略和战略和CSCS战略的区别？战略的区别？课堂思考：课堂思考：n消费者购买决策过程对营销组合策略的延消费者购买决策过程对营销组合策略的延伸和拓展有何启示？（学完消费者购买决伸和拓展有何启示？（学完消费者购买决策过程之后，我们可以在原来的营销组合策过程之后，我们可以在原来的营销组合策略上作何延伸和拓展？）策略上作何延伸和拓展？）

25、PricingpropositionPromotionplaceawareness产品吸引力广告投放与内容选择recognition维护品牌忠诚促销宣传learning消费者教育Information acquisition广告与促销活动频率、渗透率evaluation价格优势、价格差异化与区分产品特点与性能Destination searching更接近目标群体buying方便购买 消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决策整个过程。其中消费者消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决策整个过程。其中消费者认知和评价是决定购买行为的关键因素，也是消费者购买过程的最重要部分。认知和评价是决定购买

26、行为的关键因素，也是消费者购买过程的最重要部分。营销战略必须以产品目标群体的消费者行为为基础，构建合理和产品与信息营销战略必须以产品目标群体的消费者行为为基础，构建合理和产品与信息通路，积极影响消费者购买决策的每个过程，并不断强化消费者认知，从而通路，积极影响消费者购买决策的每个过程，并不断强化消费者认知，从而最大化激发并满足消费者需求，从而实现企业利益。最大化激发并满足消费者需求，从而实现企业利益。n第一课第一课 一个男人在他妻子洗完澡后准备进浴室洗澡。这时，一个男人在他妻子洗完澡后准备进浴室洗澡。这时，门铃响了。门铃响了。 妻子迅速用浴巾裹住自己冲到门口。妻子迅速用浴巾裹住自己冲到门口。

27、她打开门时，邻居鲍勃站在那儿。她打开门时，邻居鲍勃站在那儿。 在她开口前，鲍勃说，在她开口前，鲍勃说，“你如果把浴巾拿掉，我给你你如果把浴巾拿掉，我给你800800美元。美元。” 想了一会儿，这个女人拿掉浴巾赤裸地站在鲍勃面前。想了一会儿，这个女人拿掉浴巾赤裸地站在鲍勃面前。几秒钟后，鲍勃递给她几秒钟后，鲍勃递给她800800美元然后离开了。美元然后离开了。 女人重新裹好浴巾回到屋里。女人重新裹好浴巾回到屋里。 当她踏进浴室时，丈夫问她，当她踏进浴室时，丈夫问她，“是谁呀？是谁呀？” “是邻居鲍勃。是邻居鲍勃。”她回答。她回答。 “哦，哦，”丈夫说，丈夫说，“他有没有提到还欠我他有没有提到还欠

28、我800800美元？美元？” n第二课第二课 一个销售员、一个办事员和他们的经理步行去午餐时发现了一盏一个销售员、一个办事员和他们的经理步行去午餐时发现了一盏古代油灯。古代油灯。 他们摩擦油灯，一个精灵跳了出来。他们摩擦油灯，一个精灵跳了出来。 精灵说：精灵说：“我能满足你们每人一个愿望。我能满足你们每人一个愿望。” “我先！我先！我先！我先！”办事员说，办事员说，“我想去巴哈马群岛，开着快艇，我想去巴哈马群岛，开着快艇，与世隔绝。与世隔绝。” 倏！她飞走了。倏！她飞走了。 “该我了！该我了！该我了！该我了！”销售员说，销售员说，“我想去夏威夷，躺在沙滩上，我想去夏威夷，躺在沙滩上， 有私人女按摩师，免费续杯的冰镇果汁朗姆酒，还有一生中的最爱。有私人女按摩师，免费续杯的冰镇果汁朗姆酒，还有一生中的最爱。” 倏！他飞走了。倏